Por qué las agencias deben reducir la velocidad para seguir ganando

Soy un expatriado de agencia. Han pasado casi tres años desde mi último lanzamiento nocturno (o todo el fin de semana). Pensé que había visto mucho durante mis 12 años en ese lado de la casa, pero parece nada comparado con el cambio de paradigma de los últimos 18 meses. Fusiones. Expansiones. Contracciones. Consultorías. Pecera. En una palabra: DRAMA.

Hay algunas cosas importantes que impulsan toda la agitación. Por un lado, gran parte del trabajo tradicionalmente subcontratado a las agencias se está trasladando internamente. De hecho, una encuesta de ANA de 2018 reveló que el 78 % de las empresas tenían una agencia interna, frente al 42 % en 2008. Ya sea por costo, conveniencia, eficiencia u otras razones, este cambio está resultando monumental para la forma en que el mundo de las agencias ha funcionaba tradicionalmente.

El resultado parece ser la especialización por parte de las agencias para satisfacer las necesidades que los equipos internos aún no pueden satisfacer, y con mayor frecuencia en base a proyectos. Esto a veces incluye consultar sobre la estrategia o el enfoque con un cliente y dejar la ejecución a la agencia interna, lo que es una contracción significativa en el alcance. Y para colmo de males de la agencia, los consultores tradicionales como Accenture y PwC se están mudando al espacio de la agencia.

Teniendo en cuenta estos cambios tectónicos, es comprensible que el mantra de "ganar (negocio nuevo) o morir en el intento" haya alcanzado un nuevo nivel de urgencia. Pero si bien esta mentalidad puede parecer la única posibilidad de mantener a flote a muchas agencias, está lejos de ser sostenible.

Cuando las ganancias rápidas se quedan cortas

Otro factor en el panorama cambiante de las agencias es el valor cambiante del trabajo de "ancho de banda".

El trabajo de ancho de banda, o la ejecución consistente de una función que probablemente podría manejarse internamente pero para la que el cliente no tiene tiempo, solía ser la fuente de ingresos de muchas agencias, independientemente de si aprovechaba sus habilidades y competencias básicas. Por ejemplo: Hace algunos años, una agencia que buscaba construir relaciones de retención a largo plazo podría crear un equipo de atención al cliente social específicamente para transacciones de gran volumen y encontrar cualquier cantidad de clientes ansiosos por subcontratar ese trabajo. Como resultado, los recursos de la agencia a menudo pasaban del trabajo estratégico y creativo a compromisos de clientes transaccionales las 24 horas del día, los 7 días de la semana porque el trabajo estaba disponible y, por lo general, con márgenes de ganancia significativos.

Pero debido a que no requiere conjuntos de habilidades demasiado especializados, el trabajo de ancho de banda es el más vulnerable a que el cliente lo tome internamente. Y la reciente proliferación de la agencia interna ha acelerado la disminución de los compromisos de ancho de banda disponible.

¿Qué haces cuando la vaca lechera va al gran pasto interno? Adaptar. En lugar de posicionarse para el agotamiento por el ancho de banda, las agencias ágiles buscan cada vez más asociaciones más profundas y estratégicas con sus clientes que van más allá de aliviar las cargas de trabajo. Información y recomendaciones basadas en la escucha social, comentarios más profundos basados ​​en el compromiso e incluso coaching de marketing digital son todo lo que las agencias pueden ofrecer con entusiasmo.

Donde las agencias pueden ganar hoy

No es difícil ver por qué el movimiento de trabajo interno de ancho de banda (e incluso algo creativo) ha ganado popularidad. Ahorra dinero y agiliza las campañas. Devuelve la marca a las manos de las personas que la crearon y que aparentemente la conocen mejor.

Pero los clientes deberían recordar que estas cosas tienen un costo, y las agencias deben armarse con la factura detallada para defender su valor.

Una gran ventaja para las agencias: la amplitud de los conocimientos de la audiencia. La mayoría de las agencias trabajan con múltiples clientes en varias industrias, lo que significa que tienen acceso a datos e investigaciones que crean una imagen más completa de un público objetivo. Supongamos que una agencia tiene un cliente de cerveza y un cliente de restaurante de servicio rápido (QSR), los cuales están tratando de llegar a los consumidores masculinos del milenio. Los conocimientos disponibles del cliente de cerveza pueden proporcionar una perspectiva adicional para llegar a la audiencia del cliente QSR y viceversa. Mientras que un equipo interno centrado en la marca a veces puede sufrir de visión de túnel, una agencia está bien equipada para aplicar estos valiosos conocimientos entre clientes para brindarles una visión más completa del panorama general.

Otro punto para las agencias: algunos tipos de marketing simplemente no se traducen bien en los equipos internos. El trabajo televisivo, por ejemplo, requiere una visión mucho más amplia del mercado y la audiencia que la que pueden reunir muchos equipos internos. Algo con el amplio alcance de un comercial de televisión requiere experiencia no solo en representación de marca, sino también en análisis de mercado, compra de medios y estrategia de audiencia. Las agencias prosperan cuando el trabajo requiere desarrollo y producción creativos multidisciplinarios.

Piense también en los programas experienciales con gran cantidad de recursos y logística como otro ejemplo de dónde las agencias se destacan. Las asociaciones, las activaciones con entidades existentes como equipos deportivos o festivales y los eventos de lanzamiento a gran escala que requieren múltiples conjuntos de habilidades son oportunidades para que las agencias aprovechen su experiencia y sus redes. La familiaridad con la colaboración a través de múltiples competencias básicas es un activo con el que muchos equipos internos pueden tener problemas, pero a menudo es intrínseco a las agencias.

Como puedes ver, hay mucho trabajo disponible. Pero ser particular acerca de cómo persigue, gana y administra el trabajo también es clave para evitar el agotamiento.

Ganador, lento y constante

“Más corto, más rápido, mejor” se ha convertido en el nuevo mantra del pitcheo. Y así como todo evoluciona cuando se trabaja para reducir la pelusa, gran parte de la espectacularidad tradicional del lanzamiento se recorta a favor de la sustancia, las relaciones y la resolución de problemas.

Para aprovechar esta nueva mentalidad empresarial, debe concentrarse en las áreas en las que sobresale su agencia. Presente las competencias básicas existentes y amplíelas con su cartera de experiencias pasadas. Cuando llegue el momento de aprender nuevas habilidades, hágalo en proyectos con clientes o formatos familiares, donde el aprendizaje sea menos oneroso y más divertido.

Ganar poco a poco significa ser selectivo con los lanzamientos en los que participas y centrarte en lo que haces mejor. Al resaltar cómo sus fortalezas actuales coinciden con las necesidades del cliente y luego usar esas fortalezas para satisfacer bien esas necesidades, le resultará más fácil impresionar a los clientes sin sentirse presionado. Incluso hacer “un esfuerzo adicional” puede volverse divertido, en lugar de un esfuerzo, cuando todas las demandas del cliente están bien dentro de su timonera. Eso marca una gran diferencia en la retención de clientes y la tasa de referencias, que es lo que reemplazará el lanzamiento constante.

crecer lento

Los clientes se benefician al obtener el mejor trabajo de las agencias que trabajan dentro de sus puntos fuertes, en lugar de una agencia sobrecargada que trabaja horas extra para hacerlo todo. Esté dispuesto a renunciar a las ganancias rápidas del trabajo de ancho de banda y el lanzamiento de tiempo extra a favor de aprovechar sus fortalezas existentes y asociarse con clientes existentes para desarrollar nuevos músculos juntos. Y no olvide que los miembros del equipo que trabajan a un ritmo manejable y se van a casa a una hora decente cada tarde tienen muchas menos probabilidades de agotarse y es más probable que produzcan su mejor trabajo.

Haz lo que mejor sabes hacer y tu reputación seguirá. Con esto viene la retención de clientes, referencias y más tiempo para crear, presentaciones más lentas... y tal vez unas vacaciones bien merecidas.