De proveedores de servicios a socios: cómo las agencias pueden competir por nuevos negocios

Las firmas de consultoría, que alguna vez se consideraron no lo suficientemente creativas, están haciendo grandes movimientos en el espacio de las agencias. Con la reciente adquisición de Droga5 por parte de Accenture, los consultores están demostrando que se toman en serio la creatividad y las agencias están empezando a tomar nota.

A medida que más firmas como Deloitte y PwC adquieren sus propias tiendas creativas, las agencias de marketing tienen mucho trabajo por delante cuando se trata de asegurar nuevos negocios. Si bien todavía es un fenómeno bastante nuevo, las empresas de consultoría ya están dando a conocer su presencia en el espacio de marketing. Al observar los ingresos en 2017, la mitad de las 10 principales empresas de marketing fueron consultorías técnicas.

Si las agencias quieren seguir siendo contendientes legítimos, deberán expandir sus ofertas de servicios y mostrar cómo las inversiones en marketing son impulsores comprobados del crecimiento comercial. Olvídese de las propuestas elegantes, los coloridos pitch decks y los portafolios de trabajos anteriores. Las agencias deben demostrar cómo su trabajo impacta en el resultado final y abordar cualquier brecha de conocimiento que les impida contribuir al crecimiento del negocio.

Dado que las consultorías encuentran cada vez más éxito en el espacio de marketing, las agencias deberán evolucionar su modelo comercial, combinando datos con creatividad, para ganar y retener a sus clientes.

Dile adiós al “sí hombre”

Los clientes no pagan a los consultores para ser agradables; contratan consultores para desafiar el statu quo y brindar recomendaciones objetivas.

Por otro lado, las agencias tienden a recurrir al dicho “el cliente siempre tiene la razón”. Pero para las agencias, ser un “hombre sí” puede disminuir su valor como socio y llevar a los clientes a dudar de la capacidad de una agencia para ser un consultor eficaz.

Las agencias, como los consultores, son contratadas por su experiencia y capacidad para aportar nuevos ojos a un problema obsoleto. Se les pide que evalúen todos los escenarios posibles, aporten nuevos conocimientos y oportunidades y piensen en formas de mantenerse al tanto de las tendencias de la industria. Y, a veces, esto significa saber cuándo desafiar la forma de pensar de un cliente y proponer recomendaciones que conecten el desempeño del marketing con el desempeño del negocio.

La galardonada agencia Wieden + Kennedy, por ejemplo, ha disfrutado de años de éxito creativo siendo franca con sus clientes. Y aunque se rumorea que su franqueza hizo perder el negocio de la agencia, la voluntad de la agencia de presionar a los clientes para que asuman riesgos ha generado campañas dignas de atención como los anuncios "Dilly Dilly" de Bud Light y "Dream Crazy" de Nike.

Escuchar para acceder a la imagen más grande

A medida que los clientes se alejan de las RFP tradicionales y los procesos de presentación se acortan, las agencias deben prepararse para decirles a los clientes lo que necesitan en el momento en que cruzan la puerta.

Pero los especialistas en marketing pueden encontrarse en desventaja cuando compiten con firmas de consultoría, armados con grandes presupuestos y acceso a grandes datos. Entonces, para nivelar el campo de juego, las agencias están aprovechando los datos sociales para aprender todo lo que puedan sobre los posibles clientes y sus respectivas industrias.

Piense en las redes sociales como un grupo focal asequible en comparación con los métodos tradicionales de investigación cualitativa. Ya no están limitadas por la ubicación o el precio, las agencias pueden descubrir valiosa inteligencia de marca en una fracción del tiempo que tomaría con un grupo focal. Y para escalar aún más esos esfuerzos, las agencias están aprovechando herramientas como la escucha social para encontrar la información que necesitan bajo demanda.

De manera similar a cómo las empresas de consultoría usan el software de análisis para presentar estrategias ineficaces, las agencias también pueden usar datos de escucha para validar sus recomendaciones en lanzamientos futuros. Los datos de escucha también se recopilan en tiempo real, lo que significa que las agencias pueden asegurarse de que sus propuestas estén actualizadas y adaptadas a la audiencia de un cliente, lo que brinda a los especialistas en marketing una ventaja sobre las consultorías. Con conocimientos profundos de los consumidores, las agencias pueden adaptar mejor sus estrategias para resonar con los consumidores y acercar las marcas a su mercado objetivo.

Piense más allá del alcance original del trabajo

Hay grandes oportunidades para proporcionar evidencia respaldada por datos para demostrar a los clientes por qué vale la pena invertir en un lanzamiento, pero las agencias se venden a sí mismas al centrarse en un problema a la vez. Mientras tanto, consultoras como Accenture ya están mirando más allá del alcance del proyecto inicial y pensando en cómo pueden ayudar a los clientes a innovar en otras áreas de negocios.

En lugar de limitar un lanzamiento al problema original en cuestión, las agencias deben considerar dónde más pueden agregar valor para sus clientes. Las marcas ya no solo quieren ejecutar tácticas únicas; quieren soluciones que impulsen las transformaciones digitales y respalden los objetivos de ingresos a largo plazo de una empresa. Los datos de escucha permiten a las agencias ir más allá de una sola campaña e influir en otros aspectos de la experiencia del cliente, e incluso en otras iniciativas de marca, como el reclutamiento y el control de calidad.

Supongamos que un cliente le pide a una agencia que averigüe por qué una campaña social está funcionando mal. Con la escucha social, esa agencia podría descubrir que el rendimiento de la campaña está estrechamente relacionado con un problema mayor relacionado con el servicio al cliente deficiente. Con estos datos, una agencia puede ofrecer una solución que mejora el servicio de una marca y fortalece el rendimiento de su campaña social. El resultado es beneficioso para la agencia: arreglaron la solicitud inicial del cliente y sacaron a la superficie un problema desconocido que impedía el crecimiento del negocio.

Los conocimientos obtenidos de la escucha social brindan a las agencias la oportunidad de brindar una recomendación fuera del alcance original del trabajo que agrega valor al cliente. Cuando los especialistas en marketing pueden ingresar a la sala y brindar recomendaciones a un problema que los clientes ni siquiera pensaron, refuerza la creencia de que son la agencia adecuada para el trabajo.

Pasar de proveedor de servicios a asesor de soluciones

Una vez escuché a alguien decir: "vender no ayudará, pero ayudar venderá". Y es verdad. Ante el aumento de la competencia, las agencias deben diversificar sus servicios para ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos comerciales.

Invertir el tiempo para conocer los entresijos del negocio de su cliente valdrá la pena a largo plazo. Los clientes preferirán cada vez más a la agencia que actúa como un asesor de confianza, que tiene en mente los mejores intereses de una marca y en la que se puede confiar para brindar soluciones bien pensadas. Las agencias siempre han aportado la potencia creativa, pero para competir contra las consultorías emergentes, deberán combinar su creatividad con la perspicacia comercial para obtener una ventaja competitiva.