Una breve introducción al marketing ágil

No es ningún secreto lo transformador que puede ser Agile para el proceso de un departamento de marketing.

Según el cuarto informe anual de Agile Marketing de AgileSherpas, en 2021, la tasa de adopción de Agile ha alcanzado el 51% entre los especialistas en marketing. Es probable que esta estadística se dispare en los próximos años, a medida que más y más organizaciones de marketing comiencen a ver las formas ágiles de trabajar como un método eficaz para reaccionar ante entornos cambiantes y circunstancias volátiles como las que hemos visto en el mundo del correo electrónico y más allá.

Pero, ¿qué hace que el marketing ágil sea especial y mejor que los enfoques tradicionales, especialmente para hacer frente al cambio? Esta guía arroja luz sobre lo que realmente significan los marcos ágiles, cómo se manifiestan dentro del marketing y los beneficios que los especialistas en marketing pueden obtener al aplicar este enfoque probado de gestión de procesos a sus operaciones internas.

¿Qué es el marketing ágil?

El marketing ágil es la aplicación deliberada a largo plazo de una metodología ágil específica para gestionar y mejorar la forma en que un equipo de marketing hace su trabajo. Hay algunos aspectos clave para una implementación exitosa de Agile:

• Compromiso con el manifiesto Agile
• Cambio de mentalidad
• Trabajo en equipo y colaboración
• Marketing basado en datos
• Experimentación, iteración y pequeños lanzamientos
• Liderazgo de servicio

Lo que hace que el marketing ágil sea más eficaz que los enfoques tradicionales de marketing es el fuerte enfoque en la experimentación, una mejor comprensión del cliente y la entrega frecuente de valor.

En comparación con un equipo de marketing tradicional, el enfoque de un equipo de marketing ágil sobre cómo trabajan juntos se basa en un conjunto de principios y valores, conocido como el manifiesto Agile.

Manifiesto de marketing ágil y principios ágiles

En 2012, un grupo de especialistas en marketing se reunió para documentar el Manifiesto de marketing ágil, una versión del Manifiesto Agile para el desarrollo de software original, pero traducido al contexto de marketing. Presenta un conjunto de valores y principios que actúan como pilares de la verdadera agilidad del marketing. Los valores rectores del manifiesto son:

1. Aprendizaje validado sobre opiniones y convenciones
2. Colaboración centrada en el cliente sobre silos y jerarquías
3. Campañas adaptativas e iterativas sobre campañas Big-Bang
4. El proceso de descubrimiento de clientes sobre predicción estática
5. Planificación flexible frente a rígida
6. Responde al cambio sobre el siguiente plan
7. Muchos pequeños experimentos sobre unas pocas grandes apuestas

Un conjunto de principios más específicos complementan los valores del marketing ágil para conformar el manifiesto completo:

• Nuestra máxima prioridad es satisfacer al cliente mediante la entrega temprana y continua de marketing que resuelva los problemas.
• Damos la bienvenida y planeamos el cambio. Creemos que nuestra capacidad para responder rápidamente al cambio es una fuente de ventaja competitiva.
• Entregue programas de marketing con frecuencia, desde un par de semanas hasta un par de meses, con preferencia por la escala de tiempo más corta.
• Un buen marketing requiere una estrecha alineación con la gente de negocios, las ventas y el desarrollo.
• Desarrolle programas de marketing en torno a personas motivadas. Bríndeles el entorno y el apoyo que necesitan, y confíe en ellos para hacer el trabajo.
• El aprendizaje, a través del ciclo de retroalimentación de construir-medir-aprender, es la principal medida de progreso.
• El marketing sostenible requiere que mantengas un ritmo y una canalización constantes.
• No tenga miedo de fallar; simplemente no falles de la misma manera dos veces.
• La atención continua a los fundamentos del marketing y al buen diseño mejora la agilidad.
• La sencillez es fundamental.

Elegir el marco Agile adecuado (por ejemplo, Scrum, Kanban o híbrido) para poner los principios en práctica es esencial para el éxito de la organización de marketing. Así es como los equipos que buscan agilidad dan vida a los valores y principios en su trabajo diario.

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Marcos ágiles

Los marcos ágiles son herramientas para tejer valores y principios ágiles en el proceso de ejecución del equipo. Existen muchas variedades de marcos ágiles para respaldar los diferentes tipos de actividades que los equipos realizan dentro de cada una de sus funciones.

Entre los marcos ágiles disponibles, tres se han adoptado ampliamente en marketing: Scrum, Kanban y Scrumban. Cada uno de estos tres marcos ágiles representa un conjunto de prácticas centrales que coinciden con el tipo de trabajo que está haciendo el equipo.

Por ejemplo, si un equipo está más centrado en el proyecto y trabaja con un alcance finito, podrían elegir el marco Scrum para aplicar la agilidad. Por otro lado, los equipos con una gran cantidad de trabajo no planificado pueden aplicar prácticas Kanban para su implementación Agile.

La variación significativa entre estos dos marcos produce enfoques híbridos flexibles como Scrumban. La combinación de prácticas de Scrum y Kanban en un marco híbrido permite a los especialistas en marketing aplicar solo prácticas ágiles que se adapten a sus desafíos de proceso únicos para producir un enfoque personalizado.

Melé

Scrum es probablemente el framework Agile más conocido. Como todos los enfoques ágiles, tiene sus pros y sus contras (especialmente para los especialistas en marketing).

El marco de Scrum consta de iteraciones de dos a cuatro semanas que inician un período de trabajo activo al establecer una lista de tareas pendientes del equipo priorizadas, también conocida como backlog, que será el foco en el próximo período de actividad, llamado pique.

El equipo se compromete con las tareas en el sprint y no acepta trabajo fuera del trabajo pendiente que definieron en la fase de planificación. Los miembros actualizan su progreso durante las reuniones tácticas diarias de 15 minutos, llamadas Daily Standups.

Al final de cada sprint, el equipo se reúne para mostrar y contar el trabajo completado, así como reflexionar sobre el proceso de trabajo junto con el equipo central. Si es necesario, se implementan mejoras como resultado.

Scrum divide los grandes proyectos en pequeños fragmentos y ayuda al equipo a procesarlos de manera rápida y eficiente al crear un enfoque láser en un subconjunto más pequeño del trabajo a la vez. Los equipos de Scrum tienen la capacidad de autoorganizarse para alcanzar altos resultados, pero también confían en un propietario de marketing y un Scrum Master para asegurarse de que las prioridades sean claras y los impedimentos se resuelvan.

Kanban

La alternativa a la aplicación del marco Scrum es usar Kanban. Los especialistas en marketing tienden a preferir Kanban como un punto de entrada más accesible a las prácticas ágiles para funciones fuera de TI. Al ser el marco de "empezar donde está", Kanban anima a los especialistas en marketing a comenzar a incorporar prácticas ágiles gradualmente a lo largo de su proceso existente a lo largo del tiempo.

El término Kanban se origina en las primeras fábricas de Toyota en la década de 1940 en Japón. Significa tablero visual o letrero. Toyota utilizó el método para promover la visualización y la mejora continua como un medio para optimizar la producción y administrar los recursos dentro de sus operaciones.

Desde la década de 1940, Kanban se ha adaptado para gestionar procesos en el trabajo del conocimiento digital, como el desarrollo de productos y el marketing.

Este marco se trata de limitar la cantidad de trabajo en progreso, visualizar el flujo de trabajo y entregar valor con frecuencia.

Sin embargo, a diferencia de los equipos que aplican Scrum, los equipos Kanban operan en un flujo de trabajo continuo. Nunca comienzan y se detienen para planificar el próximo sprint. La acumulación de Kanban se actualiza todo el tiempo a medida que ingresan nuevas solicitudes al equipo, por lo que el grupo puede extraer nuevos elementos de trabajo tan pronto como tenga la oportunidad.

Para aplicar Kanban, los equipos de marketing implementan sus seis prácticas principales:

1. Visualización del flujo de trabajo del equipo a través de tableros Kanban físicos o digitales
2. Limitar el trabajo en curso para evitar el cambio de contexto y la multitarea
3. Mantener un flujo constante y frecuente de valor entregado a los clientes.
4. Documentar políticas de proceso explícitas para una mayor coherencia
5. Crear circuitos de retroalimentación en el proceso para una mejor comunicación
6. Mejorando colaborativamente con el tiempo como equipo

Dado que ni Scrum ni Kanban se originaron en el contexto de marketing, los equipos en la función de marketing pueden beneficiarse de una combinación de prácticas de cada marco. Entonces, si quieres ser creativo y mezclar y combinar prácticas ágiles, ¡estás de suerte! Te unirás al

61% de los especialistas en marketing en 2021 que están aplicando marcos ágiles híbridos, como Scrumban.

Scrumban

Scrumban es un término que se usa para describir una combinación específica de Scrum y Kanban. Por lo general, un tablero Kanban, reuniones diarias y retrospectivas figuran con fuerza en cualquier implementación de Scrumban. A partir de ahí, cualquier práctica de Scrum y Kanban es un juego limpio.

Uno de los beneficios más importantes de Scrumban y otros métodos híbridos es la capacidad de personalizar el proceso Agile. Es especialmente útil para los especialistas en marketing que requieren flexibilidad.

Dependiendo de la situación en la que se encuentre su equipo, su marco híbrido Agile puede parecerse más a Scrum o más a Kanban.

5 beneficios del marketing ágil

Ya sea que esté aplicando Agile usando Kanban, Scrum o Scrumban, es probable que experimente beneficios similares en su proceso.

Si bien muchos novatos de Agile se centran en la velocidad y la productividad como los principales beneficios de la agilidad del marketing, las mejoras que experimentan los equipos maduros de Agile son incluso más poderosas y matizadas que las llamadas habituales.

El Informe sobre el estado del marketing ágil de este año consultó a cientos de especialistas en marketing ágil para descubrir la verdadera versión de los cinco beneficios más notables del marketing ágil y que están directamente relacionados con algunos de los desafíos más comunes en el marketing.

Capacidad para cambiar de dirección rápidamente en función de la retroalimentación

El enfoque de Agile en rastrear las demandas cambiantes de los clientes y recopilar comentarios directamente de la audiencia objetivo permite a los especialistas en marketing reaccionar a las circunstancias cambiantes y adaptarse. En un proceso tradicional, cada pivote representa un riesgo potencial de descarrilar toda la operación y desperdiciar recursos. En un contexto ágil, los especialistas en marketing aplican planes iterativos para darse la oportunidad de pivotar si es necesario sin costo adicional.

Priorización más eficaz del trabajo

La planificación a corto plazo también es la clave para priorizar el trabajo de manera eficaz y garantizar que los equipos se centren en lo que más importa en este momento. Los tableros visuales, junto con el rol de propietario de marketing, garantizan que los equipos trabajen en las campañas correctas en el momento adecuado, aprovechando al máximo su capacidad.

Mejor alineación con los objetivos comerciales y uso optimizado de los recursos

Las formas ágiles de trabajar también dan como resultado una mejor alineación entre el liderazgo, el núcleo de la estrategia y los miembros del equipo de ejecución. En ciclos frecuentes, el liderazgo formula objetivos estratégicos trimestrales y los comparte con la organización a través de sesiones de planificación conjunta, llamadas Big Room Planning. A lo largo del trimestre, los especialistas en marketing estratégico y de ejecución trabajan juntos para asegurarse de que el trabajo que realizan se alinee con estos objetivos de North Star.

Mejor visibilidad del estado del proyecto

Más ciclos de retroalimentación, reuniones más estructuradas y flujos de trabajo visualizados fomentan una mayor visibilidad dentro del equipo y en toda la organización en general. Más específicamente, los tableros Kanban sirven como radiadores de información para los miembros del equipo y sus partes interesadas durante el proceso de trabajo, mientras que los puntos de contacto frecuentes, como el standup diario, dan como resultado una mejor claridad sobre el estado del trabajo.

¿Es el marketing ágil una buena opción para usted?

Teniendo en cuenta el entorno empresarial cada vez más volátil en el que operan los especialistas en marketing, los procesos tradicionales simplemente no serán suficientes a largo plazo.

Con el fin de deleitar a los clientes y aumentar nuestra participación en el mercado, los especialistas en marketing están comenzando a ver Agile como un método esencial para una gestión de marketing eficaz. Es el enfoque adecuado para cualquier organización de marketing que busque mejorar sus procesos, aumentar la eficiencia y aumentar la calidad de las campañas que ofrece.

¿Hay especialistas en marketing por correo electrónico ágiles?

Nadie puede negar que Agile es el camino a seguir para los especialistas en marketing modernos cuando se trata de procesos. El marketing por correo electrónico no es una excepción. Los especialistas en marketing que se centran en enviar mensajes a los clientes a través del medio de correo electrónico pueden obtener los mismos beneficios de aplicar Agile que sus contrapartes en contenido, anuncios, creatividad y otras facetas del departamento.

Es probable que la aplicación de valores, principios y prácticas ágiles para el marketing por correo electrónico dé lugar a varios cambios significativos:

• Aumente la frecuencia de las pruebas A / B y la velocidad de entrega de las campañas de correo electrónico.
• Disminuir la cantidad de correos electrónicos enviados a favor de aumentar el impacto y la calidad.
• Transforme la forma en que los especialistas en marketing por correo electrónico colaboran entre sí y comparten el trabajo
• Resulta en una mayor necesidad de medir más puntos de datos de los correos electrónicos enviados
• Conduzca a un flujo de trabajo más eficiente con más instancias de automatización

Como resultado, los especialistas en marketing por correo electrónico tendrán más control sobre sus campañas y colaborarán con una variedad más amplia de otros expertos en sus departamentos.

En una etapa posterior, los especialistas en marketing por correo electrónico pueden comenzar a participar en equipos multifuncionales de marketing ágil para obtener una exposición aún mayor a otras disciplinas de marketing. Esto conducirá a una conexión más fuerte entre el correo electrónico y las otras partes de una campaña de marketing en su conjunto.

Si eres un especialista en marketing por correo electrónico que se siente frustrado por una avalancha de solicitudes que posicionan el correo electrónico como el último (y menos importante) en una línea de productos de marketing imprescindibles, estás de suerte. En la jerarquía plana asociada con las formas ágiles de trabajar, la sinergia entre contenido, correo electrónico, web y redes sociales es la clave para lanzar una campaña holística y exitosa.

Conclusión

La tasa de adopción de Agile se está disparando en todas las disciplinas de marketing. Esta nueva forma de trabajar y los marcos que la acompañan brindan soluciones viables a los desafíos del proceso de los que los especialistas en marketing tradicionales pensaban que nunca escaparían.

Agile es la próxima generación de procesos de marketing. Su mentalidad y sus prácticas proporcionan las herramientas para que los especialistas en marketing:

• Adáptese y cambie de dirección rápidamente cuando cambien las expectativas del cliente.
• Priorice el trabajo a corto plazo para asegurarse de que estén aportando valor.
• Visualice todo el trabajo de su equipo para mantener altos niveles de transparencia del proceso.
• Optimice sus flujos de trabajo para facilitar una mayor eficiencia y productividad.

Comprometerse a transformar su proceso tradicional en uno ágil significa elegir un marco que se adapte a las necesidades de su organización y aplicarlo a todas sus iniciativas en todos los ámbitos. Para la mayoría de los especialistas en marketing, esto da como resultado la implementación de un enfoque híbrido que combina prácticas de los marcos ágiles más populares, como Scrum y Kanban.

Ser ágil en la función de marketing es difícil, pero vale la pena. Requiere un esfuerzo deliberado y persistente para lograr y se basa en la confianza, la transparencia y el enfoque en el cliente para resistir los desafíos de manera sostenible.

Antes de dedicarse al marketing ágil, familiarícese con los fundamentos invirtiendo tiempo en la educación ágil. ¡Con la base adecuada, estará en la cima de la agilidad de marketing con su equipo en poco tiempo!

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Esta es una publicación de blog invitada de Rumyana Dancheva en nombre de AgileSherpas. Rumyana es creadora de contenido y especialista en marketing digital. Tiene experiencia en redacción de contenido, gestión de eventos y redes sociales, pero sus intereses no terminan aquí. También está fascinada con el diseño y el desarrollo de software.

Su pasión por la escritura proviene de sus primeros años de infancia y se transforma en una carrera en marketing de contenidos.