Cómo evolucionarán las ubicaciones pagas junto con la búsqueda impulsada por IA

El negocio publicitario de Google celebrará su 23º año este otoño, pero no antes de que la búsqueda paga sufra cambios masivos. A medida que la búsqueda tradicional evoluciona con la llegada de la funcionalidad impulsada por IA, también lo hará la publicidad de pago por clic (PPC).

Es poco probable que Google se quede de brazos cruzados y reciba grandes impactos en los ingresos a medida que disminuyen las ubicaciones pagas. Todavía no sabemos qué implementarán para capitalizar la búsqueda impulsada por IA, o cuándo exactamente los usuarios verán anuncios en esta experiencia impulsada por IA.

Sabemos que habrá menos oportunidades de publicidad, mayor competencia y mayores costos. Pero la IA también ayudará a los anunciantes a dirigirse mejor a los consumidores, y también podría ayudarlos a optimizar las campañas.

Este es un vistazo más de cerca a cómo la búsqueda paga seguirá siendo relevante, pero los anunciantes deben ajustar sus estrategias para alcanzar sus objetivos en esta nueva era.

la nueva busqueda

Los asistentes de inteligencia artificial como Google Bard ayudarán a que la búsqueda evolucione de transaccional a conversacional, según Aaron Levy, vicepresidente de búsqueda paga de la firma de marketing de rendimiento Tinuiti.

“Históricamente, cada consulta arrojaba una serie de respuestas y ese sería el final de la relación”, dijo.

“ChatGPT/Bard está pidiendo que pasemos de repetir y ajustar búsquedas a refinar con una conversación humana. Es la misma tarea, pero una forma diferente de llegar allí”.

En otras palabras, hay una nueva interfaz de usuario en el horizonte para la búsqueda.

“La lista habitual de enlaces que obtiene será reemplazada por un cuadro de chat donde puede conversar con un bot de IA y obtener respuestas directas a sus consultas”, dijo Trifon Tsvetkov, jefe de crecimiento de la herramienta de entrevistas de código en línea CodeInterview.

“Hasta cierto punto, esto será similar a la funcionalidad de fragmentos destacados que podemos ver ahora, pero con muchos más detalles”.

Queda por ver hasta qué punto esta experiencia superará a la búsqueda tradicional.

Sin embargo, Tsvetkov señaló que una parte de la búsqueda tradicional disminuirá, por lo que las empresas deben esperar que sus canales de adquisición de búsqueda paga se vean afectados negativamente al menos en cierta medida.

Eso significa que las marcas que dependen de la búsqueda paga también deben estar preparadas para evolucionar.

La nueva búsqueda paga

En teoría, esto podría ser problemático para el gigante de las búsquedas Google, que Jon Clark, socio gerente de la agencia digital Moving Traffic Media, señaló que ha construido todo su modelo en torno a la búsqueda paga.

"Pero no me puedo imaginar que Google vaya a explotar su modelo de anuncios mañana", agregó.

De hecho, Tsvetkov señaló que las probabilidades son buenas, Google creará nuevas ofertas para capitalizar la funcionalidad de búsqueda impulsada por IA.

"Fundamentalmente, estos seguirán siendo impulsados ​​por la entrada del usuario y el comportamiento en línea, tal como sucede ahora", agregó. "Un ejemplo es referir productos y servicios relacionados con su búsqueda impulsada por IA, como boletos de atracciones cuando le pide al bot de IA que cree un itinerario de viaje".

Levy, sin embargo, cuestionó en qué punto una consulta será lo suficientemente refinada para ofrecer una experiencia publicitaria relevante.

"¿Las plataformas van a publicar un anuncio en la primera pregunta, incrustarlo en la conversación... o como parte de una conclusión?" preguntó.

"Mis expectativas son que estarán intercalados pero más cerca de la 'conclusión' de la experiencia de chat".

Eso significa que ChatGPT/Bard dedicará tiempo a comprender las preferencias y el presupuesto de un consumidor antes de presentar anuncios patrocinados.

"Esto, para mí, se siente natural y no será demasiado 'en tu cara'", agregó Levy.

En una línea similar, Eduard Dziak, CMO del sitio de marketing B2B B2BDigitalMarketers, señaló el potencial de "una versión más sofisticada de la publicidad de pago por clic (PPC)" que es más natural e interactiva y presenta "una lista de organizaciones que tienen pagado para ser presentado, junto con información relevante como reseñas, testimonios y experiencia".

Con más gráficos e información, dijo, "creo que proporcionará un retorno de la inversión (ROI) aún mejor que la versión actual de los anuncios de búsqueda pagados, que solo pueden proporcionar información formateada de forma limitada".

También prevé que los motores de búsqueda incorporen anuncios gráficos en los resultados de búsqueda para compensar la pérdida de ingresos por la disminución del tráfico web.

"Estos anuncios gráficos se pueden integrar a la perfección con chatbots, utilizando imágenes, animaciones e incluso preguntas frecuentes preseleccionadas por los anunciantes", dijo Dziak.

"Esto hará que la experiencia de búsqueda sea más interactiva y natural para los usuarios menos técnicos, como mi abuela, que simplemente puede hablar con los chatbots sobre PPC o mostrar anuncios".

Los nuevos anuncios pagados

Dicho esto, menos enlaces significan menos anuncios.

"Las empresas deben reconocer que si la IA está impulsando resultados de búsqueda más eficientes que brindan resultados más precisos a los consumidores, se necesitarán menos búsquedas, lo que conducirá a una menor exposición general de anuncios", dijo Rob Silver, vicepresidente ejecutivo y jefe de medios de la agencia interactiva. Pez navaja.

"Esto podría conducir a costos publicitarios más altos para listados patrocinados y más competencia por menos ubicaciones".

Hamza Hanif, ejecutivo de SEO de la agencia de diseño web Objects, los costos acordados podrían aumentar a medida que se intensifica la competencia por los mejores resultados.

"Es posible que los anunciantes deban pagar más para lograr el mismo nivel de visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, especialmente si los algoritmos impulsados ​​por IA favorecen los resultados de búsqueda orgánicos sobre los anuncios pagados", agregó.

"Esto se debe a que los algoritmos de IA pueden ser mejores para hacer coincidir la intención del usuario con los resultados de búsqueda orgánicos, lo que dificulta que los anuncios de búsqueda pagados compitan por la visibilidad".

Zaira Céspedes, ejecutivo junior de SEO en la firma de marketing digital GA Agency, estuvo de acuerdo.

"Debido a la mejora en la precisión y relevancia de los resultados de búsqueda orgánicos que aparecen para los usuarios, será más difícil que se destaquen los anuncios de búsqueda pagados", dijo. "Esto puede generar costos más altos para las campañas de PPC".

Iu Ayala, fundador de la empresa de consultoría de IA Gradient Insight, señaló el potencial de una mayor competencia de empresas más grandes con más recursos y "una ventaja en el desarrollo e implementación de estrategias impulsadas por IA".

Al mismo tiempo, Silver señaló que esta evolución hace que el SEO sea aún más importante, ya que los resultados del chatbot de IA aumentan la importancia de los resultados de búsqueda orgánicos.

A medida que los consumidores interactúan con menos enlaces, Casey Jones, jefe de marketing de la empresa de marketing digital CJ&CO, espera ver un mayor enfoque en los anuncios de la parte superior del embudo en particular.

Al planificar un viaje, por ejemplo, la búsqueda impulsada por IA eliminará muchas consultas necesarias de la búsqueda tradicional.

"Esto significa que las empresas deberán invertir mucho en crear conciencia de marca para que cuando la IA ofrezca opciones, las personas elijan aquello con lo que ya están familiarizados", agregó Jones.

"Cuando las personas saben de qué se tratan sus productos y servicios, podrán distinguirlos y tomar una decisión informada mientras compran".

Plata estuvo de acuerdo.

"Las empresas deben priorizar el conocimiento de la marca a través de contenido elevado que muestre los beneficios y la diferenciación de sus ofertas", dijo.

"Cuando aparezca uno de sus anuncios, será mucho más importante que resuene y tenga un impacto en el consumidor que lo ve".

Mientras tanto, debido a que la búsqueda impulsada por IA comprende mejor la intención del usuario, priorizará los anuncios que son aún más relevantes para una consulta determinada. Incluso puede volverse más selectivo sobre qué anuncios mostrar.

"Esto significa que los anunciantes deberán crear anuncios más dirigidos y adaptados a las necesidades e intereses específicos de los usuarios", dijo Syed Sameem Rizvi, científico de datos de la empresa de TI Code Avenue.

"[Y] los anunciantes pueden necesitar crear una variedad de formatos de anuncios para optimizar su visibilidad en los SERP".

La nueva orientación

En el lado positivo, la búsqueda impulsada por IA debería generar una mejor orientación.

"La IA puede analizar grandes conjuntos de datos de manera más eficiente que los humanos, sin comprometer la precisión o la relevancia", dijo Oskar Nowik, jefe de SEO en la empresa de software de punto de venta Epos Now.

"Con esta capacidad, los especialistas en marketing de búsqueda pueden predecir con mayor precisión lo que quieren sus consumidores cuando realizan sus consultas, lo que da como resultado anuncios más específicos que generan tasas de participación más altas y conversiones mejoradas".

Además, la búsqueda impulsada por IA puede generar información más precisa sobre el comportamiento de búsqueda, lo que también ayudará a dirigirse a los consumidores, personalizar el contenido y aumentar la eficiencia/ROI de las campañas de búsqueda pagas, dijo Søren Lassen Jensen, comercializador digital junior de la firma de seguridad cibernética CyberPilot.

La nueva optimización

Además, Hanif espera que los algoritmos impulsados ​​por IA ayuden a los anunciantes a optimizar mejor sus ubicaciones pagas.

"Al analizar el comportamiento del usuario y los patrones de búsqueda, los algoritmos de IA pueden identificar qué anuncios tienen más probabilidades de resonar con los usuarios y cuáles no", dijo Hanif.

"Los anunciantes pueden usar estos datos para ajustar el texto de su anuncio, las palabras clave y los parámetros de orientación, mejorando el rendimiento de su anuncio con el tiempo".

Ayala estuvo de acuerdo.

"Una de las principales ventajas de usar IA en la búsqueda paga es su capacidad para identificar las palabras clave, las ubicaciones de anuncios y las estrategias de orientación más efectivas", dijo.

"Al analizar el comportamiento del consumidor y los datos históricos, las herramientas impulsadas por IA pueden proporcionar recomendaciones sobre cómo optimizar las campañas y mejorar las tasas de conversión".

Además, Nowik señaló que los algoritmos impulsados ​​por IA podrían determinar rápidamente las mejores ubicaciones de anuncios posibles y el momento óptimo para que los consumidores vean anuncios para maximizar las conversiones y minimizar los costos.

Céspedes dijo que algunas herramientas de búsqueda impulsadas por IA podrían no proporcionar una transparencia total sobre cómo se generan los resultados, lo que podría ser un desafío de optimización.

Mientras tanto, Jensen advirtió que es posible que los algoritmos y la búsqueda impulsada por IA no puedan capturar todos los matices dentro de una consulta, lo que podría conducir a resultados inexactos o errores costosos si no se controla de cerca.

Él espera que los resultados sean difíciles de replicar y monitorear debido a la complejidad de los algoritmos de IA.

"Esto también puede conducir a información de datos sesgada, que luego puede conducir a una toma de decisiones inapropiada", agregó Jensen.

"Además, ¿cómo se facilitará? Ya sabemos que los bots de IA aprenden de los chats anteriores que tienes con ellos".

Levy, sin embargo, señaló que el seguimiento ya está "muy roto" y espera que solo se vuelva más confuso a medida que las cookies finalmente pasen y Google implemente su versión de Prevención de seguimiento inteligente (ITP) de Safari.

"Las cosas se complicarán más y, en todo caso, dependerán más del modelado de IA para presentar la visión más correcta del rendimiento", agregó.

Las nuevas palabras clave/ofertas

Finalmente, espere cambios en la columna vertebral de las campañas de PPC: palabras clave.

Nowik cree que los algoritmos impulsados ​​por IA ayudarán a automatizar el proceso de licitación al detectar qué palabras clave son más relevantes para que los especialistas en marketing no tengan que probar las combinaciones manualmente.

"Esto ayuda a ahorrar tiempo y dinero, ya que no es necesario ajustar los precios de cada palabra clave según las pruebas de prueba y error", dijo.

Mientras tanto, Jones espera que la concordancia amplia, que ayuda a los anunciantes a llegar a audiencias más amplias sin extensas listas de palabras clave, sea más relevante que nunca.

Esto, dijo, es una buena noticia para Bing porque utiliza el modelo de inteligencia artificial de Microsoft, que prioriza la relevancia y mejorará el rendimiento de la coincidencia amplia en la búsqueda paga.

"En el escenario actual, el modelo de lenguaje de Microsoft está mejor equipado para hacer que la concordancia amplia de Bing sea más efectiva y mejorar el tráfico de búsqueda pagado para los anunciantes", dijo.

"Esto significa que Bing tendrá un mayor presupuesto de búsqueda de pago en comparación con Google, lo que será muy positivo para los anunciantes".

Levy cuestionó si la búsqueda impulsada por IA cambiará la dinámica de la subasta de un modelo de oferta a un modelo basado en comisiones/afiliado, como los anuncios de precios de hoteles de Microsoft y los anuncios de servicios locales de Google.

"Preveo más opciones de pago para los anunciantes, lo que podría hacer que las cosas se vuelvan locas", agregó.

Pero, Kacper Rafalski, líder del equipo de generación de demanda de la empresa de desarrollo de software Netguru, dijo que también podría conducir a una mayor dependencia de los sistemas automatizados y una disminución del control sobre la orientación de anuncios y las ofertas.

Por su parte, John McGhee, propietario de la agencia digital Webconsuls, cree que las palabras clave quedarán obsoletas en su forma actual a medida que Google Ads y Microsoft Ads migren a un sistema basado en conversión.

"Actualmente, ajustar los tipos de concordancia de palabras clave, las ofertas de palabras clave y agregar palabras clave negativas siguen siendo la forma principal de mejorar la relevancia y mostrar sus anuncios a los usuarios correctos", dijo.

"En el futuro, esas tareas pasarán a ajustar varias acciones de conversión y sus valores".

Eso significa que PPC utilizará estrategias de oferta basadas en el ROI y, en lugar de aumentar la oferta de una palabra clave, los anunciantes ajustarán el valor de una acción de conversión.

"Con la IA expandiendo los puntos de contacto de manera masiva, las señales reemplazarán las consultas de búsqueda como el método principal para medir la intención del usuario", agregó.