¿Cómo hacer que el algoritmo de Facebook juegue a favor de tu marca?

Aunque sabiamos de su existencia y, parcialmente, de su funcionamiento, no fue hasta enero del 2018 cuando el término “algoritmo” pasó a formar parte de preocupadas y recurrentes conversaciones entre marketers de todo el mundo. Fue en ese mes que se anuncio que el algoritmo de Facebook cambiaria. A partir de entonces, como lo anunció Mark Zuckerberg, se priorizaría el contenido de “amigos, familia y grupos”.

Que es?

Antes de hablar del cambio en el algoritmo, vayamos un poco mas atras y entendamos de que va: se trata de un recurso que, utilizandodo una serie de factores (se habla de mas de 100.00), determina que aparecera primero en el feed de la pantalla principal de Facebook y, por lo tanto, que vera el usuario al entrar cada dia a su perfil en esta plataforma.

Entre los principales factores que entran en juego no solo se encuentran las preferencias e intereses de los usuarios, también se considera su comportamiento en la red, la interacción con sus amigos o cuanto tiempo se queda revisando una publicación.

Otros factores relevantes son quienes publicaron, cuando lo hicieron (mientras mas reciente, mas posibilidad de aparecer en el feed), que se publico (fotos, textos, videos) o que reacciones suscitaron las publicaciones (me gusta, compartir, etc.).

Podras imaginar la cantidad de contenido potencial listo para ser mostrado a los usuarios de Facebook. El algoritmo lo organiza segun las posibilidades que existen de que el usuario interactue con el contenido. Se toma en cuenta las preferencias individuales de los usuarios y se prioriza aquel contenido que aumenta la interacción tales como videos. De ahi que estos aparecieron primeros en los feeds pues presentan tasas de finalizacion y atencion mas altas que el resto de formatos.

Que cambia?

Desde enero del 2018, todo cambio en Facebook. Y, tal como lo anunciase Zuckerberg en su momento: “Veras menos contenido publico como publicaciones de empresas, marcas y medios. Y si ese contenido quiere tener algun tipo de alcance debe fomentar interacciones significativas entre las personas”.

Este cambio en el algoritmo nos lleva a compensar la manera en que creamos y compartimos contenido y en priorizar estos factores en nuestra estrategia digital:

Señales o consideraciones sobre el contenido

Se refiere a todo en lo que las marcas se deben centrar para que su contenido obtenga mayores vistas en las noticias de Facebook. Segun recomienda a la especialista en marketing de contenidos Alaura Weaver, no basta con que el contenido llame la atencion, “debemos centrarnos en lo que hace que el contenido sea personal y digno de conversacion”. De ahí que las interacciones como reaccionar, compartir o comentar tengan más pesos que las pasivas, como, por ejemplo, dar clic.

Comentarios

En el nuevo algoritmo de Facebook, el poder de generar conversación esta bien valorado. Debemos enfocarnos en crear contenido que inspire a los usuarios a etiquetar a otros contactos o amigos e iniciar una conversación. Por ejemplo, al compartir contenido de una marca en nuestro feed y recibir reacciones y comentarios de nuestros amigos, esta misma publicación se mostrará a otras personas y aumentará el alcance de la publicación.

Por eso resulta importante para las marcas incluir preguntas y llamados a la acción. Asegúrese de crear contenido relacionado con temas relevantes en los que los usuarios tengan opiniones. Mientras mas respuestas y comentarios tenga una publicacion de este tipo, mejor visibilidad tendra.

reacciones

El nuevo algoritmo favorece aquellas publicaciones con reacciones más complejas que el “me gusta”. Si un usuario se ha dado el tiempo para presionar el icono de corazon, esta publicacion estara mejor ubicada en el feed de noticias. Facebook busca priorizar las emociones “activas”.

Predicciones

Facebook emplea el perfil y aquellos comportamientos anteriores de los usuarios para calcular que tan posible resulta que comenten, interactuen o reaccionen ante una publicación manteniendo aquellos que consideran que no son relevantes, fuera del alcance del usuario.

Puntaje

Relacionado con el valor que se le asigna al contenido y que define que tan relevante será para el usuario. Mientras mas alta sea la puntuacion, mayores probabilidades de aparecer en el feed. Al tratarse de un sistema tan personalizado, no será el mismo para dos usuarios. Cada quien vera aquello que el algoritmo considere mas importante segun comportamiento y preferencias.

Asi por ejemplo, las publicaciones de marca compartidas por amigos (y que estos a su vez reaccionen y compartan) a traves de Facebook Messenger obtienen mejores influencias.

Aqui tienes mas factores a tener en cuenta sobre el algoritmo de Facebook:

• Tipo de historia : se trata de una foto, un video, un enlace o un video en vivo? Facebook senala que es el video en vivo lo que genera mayores conversaciones entre usuarios.
• Tiempo promedio empleado en el contenido : cuanto tiempo ha pasado el usuario con este contenido, sea viendolo o participando?
• Relevancia informativa del post : que tan significativo resulta el contenido publicado?
• Integridad del perfil : mientras mas campos esten completos en la pagina de negocios de la marca, mejor. Asi, tanto Facebook seguidores como podran tener una idea clara de la marca, que ofrece, a quien se dirige, etc.
• Autenticidad : si un contenido tiene apariencia de Spam o señales de sensacionalismo, no se encontrará bien posicionado en el feed. Se da preferencia al contenido auténtico, que comunique y conecte con su audiencia. No que solo busque un clic o “Me gusta”.

Que hacer?

Ahora que ya tienes claro como funciona el algoritmo de Facebook y que publicaciones obtienen las mejores posiciones y posiciones en los feeds, toca en contenido relevante crear, que genera compromiso, reacciones e interacciones.

Considere que los mensajes mejor ubicados son los que generan mas conversaciones entre amigos. Pero, ¿cómo lo conseguimos?

Lo que tu marca necesita es generar una conversación de la manera más natural posible. Evita frases como “deja tu comentario” y busca crear publicaciones atractivas, irresistibles y que motiven la participación de tu audiencia. Sin solo en “Me Gusta”.

En ese camino, incluya preguntas en sus publicaciones es una manera de motivar la participación. Hay marcas que van por temas controversiales, aunque no basta solo con lanzar las preguntas, los usuarios valoran mejor a aquellas marcas con una postura sobre un tema. Un estudio realizado por Sprout Social señaló que el 66% de los consumidores considera importante que las marcas tomen posiciones públicas en temas sociales y políticos, en especial en las redes sociales.

La cuenta del banco Scotiabank en Perú invita a sus seguidores a interactuar y conversar. Aqui vemos al futbolista Renato Tapia y sus reacciones frente a una fiesta importante como Navidad.

Humaniza tu marca

Una buena opción para promocionar tu marca en Facebook es teniendo en cuenta a los colaboradores de tu empresa. Puedes animarlos a compartir comentarios sobre tus productos o servicios en esta red social. Se sabe que las publicaciones que provienen de familiares y amigos (y no de una marca), tienen hasta 16 veces mas de posibilidades de ser leidas.

Un colaborador de tu marca puede tener hasta 846 conexiones en redes sociales. ¿Puede visualizar el alcance que eso significa? Tu equipo puede ser un gran aliado para la visibilidad de tu marca.

Una herramienta que te será de utilidad es Bambu de Sprout Social pues facilita que compañeros y colaboradores de tu marca compartan contenido sobre tu empresa en sus páginas personales de Facebook. Y cada vez que inicien sesion veran el contenido recomendado para compartir, lo que les ahorra tiempo y les deja decidir en que momento o no, publicar.

Otro ejemplo de “humanización” es lo que hizo Starbucks. En el 2018, la marca inauguro su primer local atendido solo por adultos mayores. La noticia genero noticias y compromiso:

Otro buen ejemplo de como tus colaboradores pueden contribuir a generar contenido organico de calidad es lo que hizo el diario El Comercio (Peru). Durante el 2018 se lanzó la iniciativa #NoTePases sobre el problema del transporte en este país. Este contenido fue a su vez compartido por personas e instituciones:

Dale importancia al contenido visual y Facebook Live

El contenido visual (foto, gif, infografia) alcanza un 87% mas de participacion y debe estar presente siempre en tus publicaciones. Lo mismo se aplica al video: un estudio de Quintly indica que los videos nativos de Facebook promueven la participación hasta en 186% y son mas proclives a compartirse.

Esta cifra aumenta cuando se trata de Facebook Live: los usuarios pasan 3 veces más tiempo viendo videos en vivo de Facebook.

Si te animas a realizar este tipo de transmisiones anuncialo en todas las plataformas posibles. No olvides también compartir imágenes “detras de camara” para generar interes entre los espectadores por su caracter mas “autentico”.

“Los videos en vivo a menudo llevan a la discusión entre los espectadores en Facebook (…) Obtienen en promedio seis veces mas interacciones que los videos normales” Mark Zuckerberg

Procura generar tus propios videos antes que publicar enlaces a YouTube. El algoritmo de Facebook califica mejor los videos en vivo y aquellos con mayor índice de visualización y finalización. Tambien toma en cuenta la intencion (si los usuarios entraron a la fan page para ver el video) y la repeticion (cuantas veces un mismo usuario ve el video)

Y como muchos de los usuarios suelen ver los videos sin audio, no te olvides de incluir subtítulos, aunque esten el mismo idioma.

La marca de telefonía Movistar Argentina organiza el festival musical Movistar Fri Music. Este evento es la oportunidad ideal para transmitir videos en vivo y generar hashtags que buscan la participación de su audiencia, así como generar conversación sobre las presentaciones de distintos artistas en esta plataforma.

Dale prioridad a las noticias locales

Este consejo puede resultar más sencillo de seguir para marcas pequeñas, pero y si tu marca es global? Puedes probar, cada cierto tiempo, promover algún evento o lanzamiento en una localidad específica. O publicar contenido relacionado con un area geografica en particular. No te preocupes por el alcance que pueden tener este tipo de publicaciones, sino en que este contenido puede aumentar el compromiso de tu audiencia al conectar mejor con esta información, pues les resulta relevante.

Bodega Aurrera en Mexico es una cadena perteneciente a Walmart con mas de 8 millones de seguidores en Facebook. La marca a traves del #FeriasDeLaLimpieza se enfoca en determinadas ciudades del territorio mexicano promoviendo eventos locales en su pagina de Facebook.

Otro ejemplo de noticias locales es lo que hace Bradesco en Brasil. La marca organiza el festival Verano Salvador Brasil y difunde videos enfocados exclusivamente a esa zona del pais:

Apuesta por las comunidades

Los grupos en Facebook son geniales para construir comunidad alrededor de determinados temas de interés. Puedes crear grupos relacionados con el contenido de tu marca brindando información relevante para tu audiencia y que motivo la participación y conversación entre sus miembros.

Los grupos de Facebook están bien valorados por el nuevo algoritmo de Facebook y los miembros del grupo reciben notificaciones, vía correo electrónico, si hay novedades. Son una oportunidad para crear contenido selectivo y dirigido. Tu objetivo debe ser conseguir la mayor participación posible a partir de una publicación y eso no se logrará con contenido generalista.

Por ejemplo, “Coca Cola Club Fans” reúne a seguidores de la marca en América Latina, que comparte contenido que considera importante sobre la marca. Es una gran oportunidad para que la marca escuche lo que su audiencia siente, piensa y expresa sobre ella y extrae asi valiosos insights.

Bots de mensajería de EE. UU.

Mira lo que hace la BBC con sus Messenger Bots: siempre esta en busqueda de iniciar una conversacion con los seguidores de esta pagina y de paso, va conociendo sus preferencias personales.

Esperamos que estos consejos sean de utilidad para enfrentar con éxito los cambios en el algoritmo de Facebook. Apuesta por contenido organico, original, cercano y que promueve la conversacion en tu audiencia. Recuerda que Sprout ofrece herramientas como calendarios de contenido personalizado que te ayuda a hacer un seguimiento del contenido publicado en Facebook.