Una vez unicornio, siempre unicornio: Bob Wolfley de Freight Flock sobre innovación disruptiva, creatividad y carreras sociales

Bob Wolfley ha usado muchos sombreros: Creador de contenido. Administrador de redes sociales. Gerente de marca. Director senior de estrategia de campaña. Director de Socios y Asociaciones. Unicornio.

Su interés y talento en lo social surgieron pronto. Wolfley apunta a los días nostálgicos de la angustia de Internet para muchos: MySpace. Escribir poesía emo en las notas de MySpace reveló una pasión por la escritura creativa. Su pasión lo llevó a obtener un título en publicidad y lanzar cuentas de redes sociales para nuevos capítulos de su fraternidad internacional, Phi Delta Theta.

En 2012, mientras trabajaba y viajaba para la sede general de Phi Delta Theta, lanzó The Traveling Unicorn, una cuenta de Instagram que documenta sus viajes, pero con una máscara de unicornio. Sus prioridades creativas pasaron de administrar la cuenta The Traveling Unicorn a su carrera cuando se unió a MeUndies. Pero siempre será un unicornio de corazón, ya sea que esté publicando o no.

En 2014, Wolfley se unió a MeUndies como especialista en experiencia del cliente, donde habló con extraños sobre su ropa interior, un catalizador para lanzar su carrera social formal. En MeUndies, Wolfley se convirtió en el primer líder social de la empresa y finalmente se convirtió en gerente de marca. También fue director de Ubiquitous, una agencia de marketing de influencers, y de Canoo, una startup de vehículos eléctricos. Actualmente es el Director de Redes Sociales y Asociaciones en Flock Freight.

Pero a través de todos estos hitos y títulos profesionales, surge un hilo común cuando se trata de la perspectiva de Wofley: la disrupción como un camino hacia la evolución profesional y de la marca.

Hablé con Wolfley para obtener más información sobre su carrera y la importancia de alterar las industrias para descubrir oportunidades innovadoras. Hablamos sobre su enfoque del marketing a través de contenido como la campaña F*#@load, defendiendo los riesgos en las redes sociales y sus puntos de vista sobre la innovación, como la inteligencia artificial.

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¿Por qué la disrupción es importante para ti y por qué es tan relevante hoy?

La disrupción proviene de la innovación. Si no tenemos innovación, hay complacencia y estancamiento. Para mí es importante encontrar oportunidades profesionales que se alineen con mi propia mentalidad personal y actitud hacia la creación.

Quiero asegurarme de que estén conectados o funcionando en paralelo porque siempre tienes que acceder a ese saldo en las redes sociales. Si publicamos el mismo tipo de contenido durante tres, seis o 12 meses, lo que funcionó el mes o trimestre anterior podría no funcionar igual hoy. Tienes que mantenerte alerta y considerar continuamente lo que puedes hacer de manera diferente. ¿Cuáles son las tendencias? ¿Cuáles son los diferentes formatos que podemos usar para involucrar a la comunidad o producir contenido?

Esa interrupción diaria incluye las cosas que podemos implementar para seguir mejorando y conectarnos cada vez más con nuestros seguidores y la comunidad.

Su mantra de innovación disruptiva se muestra en la reciente campaña F*#@load de Flock Freight, que presenta a un portavoz poco nostálgico. ¿Por qué Steve de Blue's Clues para la campaña F*#@load?

Un elemento de la elección del talento fueron los datos sobre nuestro público objetivo. Tenemos dos segmentos principales: Millennials y Baby Boomers, puestos de logística de compras o cadena de suministro en las marcas, y los transportistas, conductores y empresas de logística reales que transportan la carga.

Queríamos tener a alguien que [nuestra audiencia de 35-45 años] pudiera reconocer. Al principio pensábamos más en un periodista de investigación de Dateline o 20/20.

Intentamos comunicarnos con esos periodistas de investigación, pero la mayoría tenía contratos con programas, muchos de los cuales eran un poco más conservadores y no aprobaban la cantidad de palabrotas en los guiones de nuestra campaña.

Pero, no pudimos eliminar [las maldiciones]. Incluso con los pitidos, tuvimos que seguir adelante con el concepto creativo porque creíamos mucho en él. Con nuestros socios creativos, volvimos a la mesa de dibujo pensando en otras personalidades de tipo investigador, y Steve de Blue's Clues era una de esas opciones.

No fui la persona a la que se le ocurrió Steve, pero cuando escuché la idea supe que tenía piernas porque podíamos hacer mucho más en las redes sociales. Había más alcance y notoriedad. Y definitivamente se cumplió con los resultados de la campaña, la respuesta y el sentimiento general.

Un año antes de la campaña F*#@load, Steve Burns volvió a ser el centro de atención de la nada. Creo que todos recordamos ese momento. Incluso fui uno de esos tipos que pensaron que Steve Burns había muerto.

Para las personas que reconocieron a Steve Burns, agregar el elemento de maldición tuvo un valor impactante. Hubo algunas personas que no lo reconocieron, pero cuando lo hicieron, fue el momento perfecto de sorpresa y deleite para los espectadores.

Truck Stop Talks y Humans of Trucking de Flock Freight brindan un vistazo a la vida de los conductores de carga profesionales y ninguna de las entrevistas está programada. ¿Puede elaborar su enfoque de marketing de una manera única?

Piense en Flock Freight como un mercado. Reunimos a los transportistas y cargadores con nuestra tecnología patentada de carga compartida de camión que comparte el transporte de carga en el espacio vacío de un remolque de camión. Trabajamos con algunas marcas realmente geniales, pero solo podemos hacer mucho en un marketing conjunto con aquellas empresas que envían con nosotros. Cuando tomamos esa ruta, hablamos mucho sobre [Flock Freight]: el resultado que experimentaron los cargadores, la asociación y los beneficios que nuestra tecnología desbloquea para esos cargadores.

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Pero seamos honestos, somos muchos hablando de nosotros. Esos estudios de casos son muy valiosos para Flock Freight, pero en las redes sociales, hablar de nosotros mismos todo el tiempo no resuena. Para diferenciarnos y aportar un nuevo enfoque a nuestra estrategia social, hicimos un análisis de todos los demás jugadores (compañeros y competidores) en el espacio de logística y cadena de suministro. Algunas empresas de camiones reconocen a los conductores de ciertas maneras, pero no cuentan historias profundas. En este nicho, hay comunidades en línea como grupos de Facebook y sub Reddits donde los transportistas y los camioneros profesionales hablan entre sí. Al analizarlos, surgieron algunos temas que nos dieron una idea para seguir este camino.

En estas comunidades en línea, transportistas y conductores intercambian historias y experiencias, buenas o malas bromas y se confían los desafíos del día a día y los pros y los contras de la profesión. Además, aprendimos que la persona promedio que no está en logística o transporte, las principales interacciones con los camioneros están en la carretera y su percepción es negativa porque a menudo se relaciona con un camión en su camino o que los frena.

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Pero hay un humano detrás de ese volante en la cabina de ese camión. Tienen una historia. Ellos tienen una familia. Tienen desafíos, intereses y pasatiempos que la mayoría de la gente no conoce. Toda la esencia de Truck Stop Talks y Humans of Trucking es humanizar a los camioneros profesionales, mostrar aprecio por sus dificultades y experiencias, las cosas que hacen para mantener en movimiento toda la cadena de suministro. Cualquier cosa y todo lo que [los consumidores] tienen en su casa u oficina estuvo en un camión en algún momento.

Esas ideas nos mostraron que teníamos la oportunidad de contar estas historias de una manera divertida pero significativa. Hay una combinación de tonos que nos encanta porque los camioneros tienen la oportunidad de relacionarse cuando encuentran y consumen este contenido.

Incluso para las personas fuera de nuestra industria, las personas siempre pueden relacionarse con las historias humanas o encontrar inspiración, educación y valor en ellas.

Muchas marcas B2B están preocupadas por demostrar el ROI de las redes sociales. ¿Cómo pueden los equipos sociales y los líderes de marketing defender riesgos mayores?

No existe una bala de plata para obtener la aceptación de los riesgos, grandes o pequeños.

Se trata de obtener información y, si lideras con información, ya vas en la dirección correcta. Las estadísticas son la piedra angular de la base de la estrategia de redes sociales y los pilares de contenido. Para nuevos contenidos o riesgos, realice un seguimiento de las primeras señales, como el compromiso, pero las señales cualitativas también son igual de importantes. Con una combinación de señales positivas tanto cuantitativas como cualitativas, estas pueden darle permiso para tipos similares de contenido o tácticas.

Creo que los profesionales que trabajan en empresas B2B a menudo se interponen en su propio camino, complican demasiado la forma en que comercializan su producto o servicio y piensan que debido a que son B2B, deben estar abotonados y solo ir al mercado de cierta manera. Vi esta simple publicación de Jacob Shipley en LinkedIn y captó perfectamente mi pensamiento: "No importa si eres B2B, no importa si eres B2C, todos estamos en P2P, de persona a persona".

No sé quién necesita escuchar esto, pero el papel principal de las redes sociales orgánicas en el embudo es la parte superior: la conciencia. ¿Trucks Stop Talks o Humans of Trucking convertirán a un nuevo cargador o transportista para trabajar con Flock? Eso sería increíble, pero probablemente no. Sin embargo, nos permite salir del "núcleo aburrido de la conferencia" en el que la mayoría de las empresas B2B se atascan y aprovechar la narración emocional, que puede ser tan poderosa en términos de reconocimiento y recuerdo de la marca.

Volviendo a Jacob Shipley, se trata de personas a personas. No importa si están trabajando en un negocio, buscando un nuevo proveedor o un vendedor, si puede comercializarlos como persona, ya estará muy por delante de la competencia. Eso está incluido en la capa de riesgos que estamos tomando, grandes o pequeños.

El objetivo final es crear contenido de redes sociales que brinde valor al espectador o consumidor final y utilizar narraciones emocionales: eso es con lo que las personas se conectan. Dentro de lo social, tienes que aprender rápido. Debe comprender qué señales tempranas ocurren y cómo aprovecharlas o sopesarlas.

Pienso en la construcción del Unicornio Viajero en una cuenta bastante grande en los primeros días de Instagram, reconocí esas señales rápidamente. Probé y experimenté mucho con Travelling Unicorn, MeUndies y Canoo. Todas las victorias y aprendizajes de esas experiencias me han dado los conocimientos y la confianza para seguir asumiendo riesgos.

¿Puede hablar sobre el equilibrio de los datos cuantitativos y cualitativos al compartir información con los equipos sociales?

Sí, las métricas son geniales, pero necesitas capas. Creo que el crecimiento de seguidores, las impresiones y luego la salud de esas impresiones en función de la tasa de participación siempre deben [considerarse, pero no insistir en ellas].

A veces tendrás una de esas publicaciones en las que dices: “Esto va a aplastar. Clavamos la creatividad”. Esa publicación se publica y 24 horas después está muy por debajo de las expectativas de rendimiento, pero puede haber una señal o dos que le den una idea para continuar.

Podría haber un comentario que realmente conmovió a alguien. Cada vez que hay un comentario con ese sentimiento positivo, probablemente haya un puñado (si no más) de personas que pensaron lo mismo, pero simplemente no comentaron.

Siempre debe tener ese equilibrio entre datos cuantitativos y cualitativos con cualquier tipo de informe social. Es realmente difícil en cualquier aspecto del marketing no caer en la parálisis del análisis.

No lo compliques demasiado. Vuelve a tu creencia visceral. Dale más tiempo, o haz otra prueba para ver si obtienes [resultados] similares o haz algunos ajustes para la próxima pieza de contenido similar.

Para la campaña de Steve Burns, teníamos muchas métricas cuantitativas que estábamos rastreando, pero la validación y el éxito de la campaña realmente provinieron de las métricas cualitativas, principalmente los comentarios y las acciones y el sentimiento dentro de esos comentarios y acciones.

Te estaría mintiendo si dijera antes del lanzamiento de la campaña que no nos hicimos las preguntas: “¿Es esto demasiado? ¿Esto va a aterrizar con nuestra audiencia?” Pero lo que nos dio ese impulso de certeza fue compartir la creatividad con todos los equipos de Flock para recibir comentarios y, por supuesto, el liderazgo fue uno de esos equipos. Ojalá estuviera en esas reuniones del equipo de liderazgo ejecutivo cuando nuestro director de marketing compartía los guiones y, finalmente, los videos finales. Habría sido un gran contenido capturar esas conversaciones y reacciones.

¿Qué otro consejo le darías a los líderes de marketing cuando se trata de crear una presencia social?

Las personas que están en posiciones de liderazgo en las redes sociales han estado en el juego durante mucho tiempo y todos comenzaron en alguna parte. Comenzaron en Instagram, Vine y Facebook para empresas en los primeros días.

A medida que subes de nivel, empiezas a eliminar más de las trincheras. La atención al cliente social, la gestión de la comunidad y las redes sociales en general están cambiando cada día. Características, tendencias, cómo aprovechar las plataformas: no se retire de esas trincheras o, de lo contrario, las redes sociales lo dejarán atrás.

Mi consejo para las personas en posiciones de liderazgo en las redes sociales sería que continúen consumiendo las redes sociales, guardando campañas increíbles, promoviendo tendencias e interactuando con su comunidad. Mantén tu oído en el suelo de lo que está pasando.

Además, ya sea en su cuenta personal o en una cuenta de prepago de algún tipo, siga creando porque ahí es donde puede probar y aprender más. Luego, puede aplicar lo que aprendió a la estrategia de redes sociales de su marca.

En las redes sociales, solo puedes controlar lo que publicas. Realmente no puedes controlar cómo funciona debido al algoritmo, qué hay en los feeds de tus seguidores ese día, etc. Al final del día, da lo mejor de ti con las cosas que puedes controlar, estrategia, producción creativa, etc.

Si el contenido se basa en información, aporta valor a sus seguidores y está impulsando su marca, entonces presione el botón "publicar".

¿Qué consejo le daría a los administradores de redes sociales que están en las trincheras administrando estas presencias sociales sofisticadas?

Las redes sociales nunca duermen. Entonces crees que los administradores de redes sociales nunca duermen, pero aprovecharía la oportunidad de trabajar en redes sociales. Las redes sociales deben ser divertidas y deben ser sociales.

Haz tus barridos, planifica tu contenido, experimenta.

Cuando le digo a la gente que trabajo en las redes sociales, dirán que estoy en Instagram, TikTok y Twitter todo el día. Y lo soy y aprendo algo nuevo cada día. ¡Este espacio no frena y es divertido!

A veces, las redes sociales pueden ser abrumadoras y agotadoras. Todavía tengo esos días incluso con la gestión de la audiencia más pequeña que he manejado en mi carrera hasta ahora. Aproveche la configuración de sus notificaciones, aproveche las funciones para no volverse loco y administre las expectativas con su gerente para cuando esté conectado y desconectado. Son las cosas muy pequeñas y granulares las que pueden darte longevidad con una carrera en las redes sociales.

Si creas esas expectativas con tu gerente o equipo, puedes desconectarte. Es una rutina y todos hemos experimentado la dopamina de las redes sociales. Algo funciona muy bien, es el colmo más alto. Dos días después, algo no funciona, es el mínimo más bajo, pero ese ciclo continuará sin importar nada.

Es por eso que sigo diciendo que no te preocupes por las métricas o te volverás loco y odiarás trabajar en las redes sociales.

Has usado muchos sombreros. ¿Cómo ha atravesado los diferentes desafíos en estos diversos roles? ¿Cómo reconociste tus victorias y áreas de mejora?

En todas estas industrias, siempre he querido hacer las cosas de manera diferente. Cuando llegué a estas industrias (ropa interior, automotriz, fletes y logística) estaban maduras para la disrupción.

En ropa interior, los únicos jugadores en ese momento eran Victoria's Secret y Calvin Klein. MeUndies estaba haciendo algo diferente con su suscripción de ropa interior masculina. Había una oportunidad de comercializar de manera diferente. En lugar de contenido e imágenes demasiado sexualizados, había una oportunidad de comercializar creando comunidad y conexión a través de la positividad corporal y una nueva forma de confianza. La electrificación y la digitalización de los vehículos crearon la oportunidad de ser diferentes allí también.

Así es como decido para qué marcas trabajo. Si una marca quiere estar en el mar de la igualdad, dejaré de montar ese bote.

Algo más que he aprendido a lo largo de mi carrera, sin importar la empresa o la industria: debes brindar valor en las redes sociales a tus seguidores ideales o actuales. Y eso no es por ser como todos los demás. Así es como he podido navegar y encontrar el éxito.

Lo admito, siempre querer probar algo diferente no es fácil y crea desafíos. Hay una curva de aprendizaje para cada industria y me encanta el desafío de aprender los entresijos lo más rápido posible. Cuando he cambiado de industria, me pregunto: ¿Qué tan rápido puedo entender este espacio, los puntos débiles, los beneficios y el valor que ofrece la organización de mi nueva empresa, etc.?

Las redes sociales ya se mueven rápido y con tecnologías como la inteligencia artificial (IA), las cosas están cambiando aún más rápido. ¿Cuál es su consejo para construir una carrera sostenible en las redes sociales?

Prepárate para el cambio y acéptalo. Existen herramientas que te ayudarán a ser más eficiente. La IA es una de ellas, en una variedad de capacidades.

La IA es como el lavavajillas o la lavadora de nuestros hogares. Piensa en todo el tiempo que ahorras al no lavar los platos o la ropa a mano. Gracias a estas herramientas, puede hacer cosas más impactantes porque esas herramientas pueden hacer las cosas un poco más rápido para usted. Así es como pienso en la IA.

Está toda la conversación sobre la IA tomando trabajos, pero creo que también creará muchos trabajos. Creo que siempre habrá un elemento humano en las redes sociales, pero la industria aprovechará la IA como asistente o herramienta. Los profesionales de las redes sociales deben estar listos para probar y adoptar herramientas de innovación que los hagan más eficientes para que puedan concentrarse en las cosas más impactantes.

Por ejemplo, en el ámbito social, piense en administrar las redes sociales sin Sprout: programar publicaciones, escuchar, todo eso. [Sprout] es una herramienta que facilita mucho la vida de alguien en las redes sociales y creo que la IA hará lo mismo.

Para obtener más información sobre cómo navegar su carrera profesional, lea nuestra guía sobre lo que se necesita para construir una carrera a largo plazo en las redes sociales , basada en los consejos de tres ejecutivos de redes sociales .