Cómo utilizar el marketing permanente en la búsqueda de pago

En cualquier momento, el 95 % de sus clientes potenciales no están en el mercado buscando comprar, según una investigación del Instituto Ehrenberg-Bass y el Instituto B2B de LinkedIn.

Solo el 5% de su audiencia está "en el mercado" ahora buscando comprar, por lo que su publicidad llega en gran medida a compradores que no comprarán en el corto plazo.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing ser lo más importante para los compradores en cualquier momento en que decidan comprar?

Una excelente manera de hacer esto es a través del marketing permanente, que busca crear conciencia y crear recuerdos relevantes para la marca a través de mensajes.

Esto es lo que necesita saber sobre el marketing siempre activo y cómo aplicarlo en sus campañas de marketing de búsqueda.

¿Qué es el marketing permanente?

El marketing permanente es una estrategia que tiene como objetivo mantener su marca constantemente visible en el mercado a través de campañas continuas.

El objetivo principal es garantizar que su público objetivo conozca su marca y sus soluciones incluso antes de que estén listos para comprar.

El marketing permanente mejora el conocimiento de la marca y aumenta el valor de la marca. Utiliza métricas del embudo de marketing completo para juzgar el rendimiento, desde el alcance hasta los ingresos.

Por qué es importante el marketing permanente

Las campañas de generación de prospectos a corto plazo siguen dominando el panorama del marketing.

Estas campañas dan como resultado picos de ingresos breves, seguidos de un crecimiento de ingresos estancado.

Entonces, ¿por qué la mayoría de los especialistas en marketing priorizan estas estrategias a corto plazo?

Esto se debe a que a menudo responden a las necesidades de ingresos inmediatos de las empresas, que exigen resultados rápidos.

En los últimos tiempos, el marketing, particularmente en el lado digital, se ha inclinado fuertemente hacia campañas estrictas "basadas en el rendimiento", esperando resultados rápidos en solo dos semanas.

El éxito se mide únicamente en función de la generación de leads.

En su lugar, los especialistas en marketing deben usar programas de marketing siempre activos que incorporen campañas de embudo completo para duraciones a largo plazo.

Si se adopta, este enfoque puede hacer que los especialistas en marketing pasen de ser ejecutores de campañas reactivos a corto plazo a constructores estratégicos de marcas a largo plazo y generadores de ingresos.

El marketing permanente requiere más planificación, contenido, creatividad, presupuesto y tiempo que las campañas estándar de generación de prospectos a corto plazo.

Todo esto debería ser emocionante para cualquier vendedor, pero se necesitará tiempo y persuasión para convencer a su empresa, especialmente a su equipo de finanzas, para que lo apruebe.

Probar nuevos enfoques de marketing es clave para el aprendizaje y el crecimiento. Hacer grandes apuestas puede generar grandes ganancias.

Marketing siempre activo en la búsqueda de pago

El marketing permanente para la búsqueda paga se ejecuta en todo el embudo de marketing desde la parte superior del embudo (TOFU), la mitad del embudo (MOFU) hasta la parte inferior del embudo (BOFU) para garantizar que su marca esté siempre en el embudo de marketing mientras su público objetivo búsquedas.

Este enfoque va mucho más allá de las campañas de búsqueda de pago tradicionales que se centran en la conversión con objetivos de costo por conversión objetivo o de volumen de conversión.

Las campañas de búsqueda pagadas siempre activas incluyen la optimización de esas métricas de "marketing de rendimiento".

Aún así, también incluyen la optimización de sus campañas para las métricas de conocimiento de TOFU, como el porcentaje de impresiones y las métricas de participación de MOFU, como la tasa de clics.

Un enfoque siempre activo para la búsqueda paga implica una ejecución de embudo completo de:

• estrategia de contenido.
• Alineación de mensajes.
• Creación de anuncios.
• Desarrollo del viaje del usuario.
• Crianza de plomo.
• Identificación/medida métrica.
• Asignación de presupuesto.
• Selección de palabras clave.

Desde la perspectiva de la estrategia de contenido, las páginas de destino de TOFU y MOFU deben tener contenido no restringido que:

• Habla de tu marca.
• Describe ofertas de categorías de alto nivel.
• Muestra datos que abordan los puntos débiles del cliente.
• Proporciona prueba social.

El contenido de BOFU solo se debe bloquear si tiene un valor extremadamente alto. Algunos ejemplos son los informes de investigación de la firma o las encuestas anuales con datos valiosos y originales.

Atrás quedaron los días en los que se filtraban libros electrónicos estándar, documentos técnicos, listas de verificación, etc. Regala ese tipo de contenido sin bloquearlo durante las etapas TOFU y MOFU.

La asignación presupuestaria es otra consideración importante. Al asignar su presupuesto entre las etapas del embudo, 60-40 es una buena regla general.

• El 60% debería ir a palabras clave dentro de TOFU y MOFU.
• El 40% de su presupuesto debe destinarse a palabras clave BOFU.

Esta asignación garantiza que su marca tenga visibilidad en todo el recorrido de búsqueda para crear conciencia e impulsar los ingresos.

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Palabras clave de búsqueda de pago siempre activas

Dividir palabras clave en TOFU, MOFU y BOFU no es una ciencia exacta.

Existen herramientas de investigación de palabras clave que pueden ayudarlo en este proceso y complementar su conocimiento de su audiencia y su experiencia como comercializador de búsqueda paga.

Después de la prueba inicial, siempre debe volver a evaluar la estratificación de sus palabras clave y hacer los ajustes necesarios.

A continuación se presentan recomendaciones prácticas sobre cómo comenzar a segmentar sus palabras clave por etapa del embudo.

Palabras clave de TOFU

• Palabras clave de marca
  • Tu marca es tu activo más importante. Promocionarlo y protegerlo como oferta de los competidores.
• Palabras clave de la competencia
  • El buscador puede ser el cliente de su competidor ahora, pero eso no significa que siempre lo será. La conquista competitiva puede aumentar el conocimiento de su marca ante prospectos relevantes. Recuerde, estamos evaluando TOFU en métricas de reconocimiento como el porcentaje de impresiones, no en las conversiones.
• Palabras clave a nivel de la industria
  • Encuentre y haga ofertas en términos de nivel de industria. Por ejemplo, una empresa de ciberseguridad podría ofertar por términos como "ciberseguridad" o "soluciones de ciberseguridad". Juzgue el rendimiento sobre las impresiones y el porcentaje de impresiones.

Palabras clave de MOFU

• Palabras clave de nivel de categoría
  • Basándose en el ejemplo de la ciberseguridad, baje un nivel y haga una oferta en términos como "inteligencia de amenazas". Juzgue el rendimiento de estas palabras clave en las métricas de participación, como la tasa de clics y las métricas de participación en el sitio web. No juzgue estas palabras clave por conversiones, clientes potenciales o ingresos.
• Palabras clave de comparación
  • Oferta por términos dirigidos a buscadores que comparan empresas o soluciones dentro de su espacio. Por ejemplo, "principales empresas de ciberseguridad".

Palabras clave BOFU

• Palabras clave a nivel de producto
  • Las palabras clave de nivel de producto son palabras clave tradicionales enfocadas en la generación de oportunidades de venta que son transaccionales e impulsadas por productos. Para una empresa de ciberseguridad, un ejemplo sería "software de detección y respuesta administrada (MDR)". Juzgue este tipo de palabras clave en la generación de ingresos.

Duración y presupuesto siempre activos

El enfoque de marketing siempre activo debe ser tanto de embudo completo como de larga duración para tener un impacto en su marca.

Dicho esto, la búsqueda paga siempre activa puede ser costosa, así que sea estratégico. Cuando el presupuesto es limitado, redúzcalo en función de las métricas de rendimiento relevantes para cada etapa del embudo.

No se limite a recortar el presupuesto de las palabras clave TOFU y MOFU. Centrarse solo en las palabras clave de BOFU lo llevará nuevamente al ciclo de breves ráfagas de ingresos seguidas de un crecimiento plano.

Retroceda, diga "no" y abogue por asignaciones presupuestarias estratégicas basadas en la creación de marca a largo plazo y el crecimiento de los ingresos.

Campeón del marketing permanente

Ahora que comprende el marketing permanente, pruébelo. Pruébelo en su organización a través de una prueba piloto de búsqueda pagada de seis o nueve meses.

Vaya más allá de las campañas a corto plazo que promocionan un seminario web o un documento técnico cerrado. Adopte una visión a largo plazo de embudo completo de búsqueda paga.

Implementar una prueba de este tipo no será fácil, pero comience socializando y defendiendo la idea.

Los especialistas en marketing de búsqueda paga pueden y deben ser más que ejecutores de campañas reactivos, por lo que deben defender el marketing permanente y convertirse en un creador de marca estratégico y un generador de ingresos.