En medio de una crisis de efectivo, OneBlade se retira

Adquirir clientes con una pérdida financiera es sostenible siempre que haya efectivo para pagar las facturas. Pero, ¿qué sucede cuando se acaba el efectivo? Ese fue el dilema al que se enfrentó Charles Pyles, director de operaciones de OneBlade, una empresa de máquinas de afeitar premium, la primavera pasada.

El negocio estaba perdiendo dinero y su único inversor no podía inyectar fondos adicionales. La respuesta de Pyles fue economía forzada y decisiones difíciles sobre personal, envío y más.

Él y yo discutimos recientemente la transición de OneBlade del dinero fácil a la escasez. El audio completo de nuestra conversación está incrustado a continuación. La transcripción se edita por su extensión y claridad.

Eric Bandholz: ¿A qué te dedicas?

Charles Pyles: Dirijo OneBladeShave.com. Somos una marca de maquinillas de afeitar premium para chicos y chicas que quieren evitar el afeitado con cartucho. Nuestras navajas cuestan un poco menos que los cartuchos que se arrojan a los vertederos, y nuestras navajas se ven bien en el mostrador de su baño.

Bandholz: Patrick Coddou de Supply, otro proveedor de máquinas de afeitar, ha estado en el programa cinco veces. ¿En qué se diferencia la estrategia de OneBlade de la de Supply?

Pyles: Patrick es un amigo. No soy el propietario de OneBlade. Mi función es la gestión. OneBlade se fundó en 2013, casi al mismo tiempo que Supply. Me uní en 2020.

El enfoque de OneBlade siempre ha sido crear una maquinilla de afeitar premium de un solo filo con un pivote. Lo llamamos "lujo alcanzable". La compañía comenzó con una navaja que costaba $500, aunque ahora es mucho menos.

Supply es una gran máquina de afeitar, pero es para mucha más gente. Nuestra maquinilla de afeitar de gama alta es la Génesis. Sale $350. Nuestra rasuradora básica, la Core, cuesta $40. La diferencia es el material. La maquinilla de afeitar Core está hecha de polímero duro, mientras que la Genesis es de acero inoxidable.

La maquinilla de afeitar de Patrick está diseñada para funcionar con cualquier cuchilla estilo inyector. La nuestra es solo una cuchilla patentada. Contamos con que a nuestros clientes les encanten tanto sus afeitadoras que seguirán regresando.

Bandholz: Las dos estrategias son interesantes. El tuyo atrae a los entusiastas. La oferta prácticamente ignora ese segmento.

Pyles: Sí, ese es un buen punto. Pero lo que tenemos en común con Supply es que ambos buscamos gente que use Gillette.

Nuestro mayor enfoque es convertir a los usuarios de Gillette, Dollar Shave o Harry's. Esas empresas colectivamente son el mayor objetivo para nosotros. Con frecuencia me recuerdo a mí mismo que no debo quedar atrapado en la comunidad de entusiastas de culto que se quejan de cómo funciona nuestra maquinilla de afeitar.

Bandholz: Siempre hay compensaciones con un producto. Nuestro trabajo como gerentes de marca es explicar las decisiones y por qué funcionan para ciertos usuarios.

Pyles: Estoy de acuerdo. Ofrecemos una garantía de 60 días, pero nuestra tasa de devolución es inferior al 4%. Esa métrica es el verdadero norte para nosotros.

Además, esperamos ingresar al mercado femenino en 2023. Tenemos el presentimiento de que la hoja Feather de nuestras maquinillas de afeitar OneBlade atraerá a las mujeres.

Bandholz: Hable sobre la evolución de OneBlade.

Pyles: Nuestro fundador fue un exitoso editor financiero. Obtuvo este increíble afeitado en una barbería italiana y decidió desarrollar una navaja para brindar la misma calidad de afeitado en casa. Invirtió mucho de su propio dinero en el lanzamiento de OneBlade. Nuevamente, eso fue en 2013. Contrató a un desarrollador de productos para que fuera el director ejecutivo. También contrató a una empresa de diseño.

El CEO terminó yendo a Shark Tank. La exposición ayudó a lanzar la empresa. Así que empezamos a lo grande. Eso puede haber contribuido a apuntar demasiado alto como una marca premium y no tan accesible para más usuarios. Ahora estamos volviendo a aprender nuestro camino. Estamos enfocados en la rentabilidad y no tanto en el crecimiento.

Bandholz: Esa parece ser una transición frecuente. He conocido algunas personas que inician negocios con grandes ambiciones. Quieren dominar el mundo y llegar a los 100 millones de dólares en tres años.

Pyles: Suena familiar. Para nosotros, la transición fue clara. Nuestro fundador, el principal accionista, nos dijo la primavera pasada que no podía inyectar dinero adicional en la empresa debido a lo que estaba pasando en el mercado. Tiene otros negocios.

Así que no teníamos alternativa. Tuvimos despidos y muchas decisiones dolorosas. Nos enfocamos en ser financieramente saludables. Sabíamos que no podíamos esperar resultados diferentes de lo mismo una y otra vez. Nuestros costos de adquisición eran demasiado altos. Tuvimos que cambiar o buscar otra ronda de capital, que ahora no es una opción.

Tenemos una base de clientes leales, afortunadamente. Dirigimos nuestra atención a los ingresos por suscripciones recurrentes y fijamos nuestros márgenes. Cuando tienes una mentalidad de crecimiento, estás buscando nuevos clientes, no ganancias. No es una mentalidad de escasez. De repente no teníamos efectivo y tuvimos que hacerlo funcionar.

Estamos implementando cambios. Por ejemplo, nuestro SKU que se envía con mayor frecuencia es un paquete de 30 cuchillas para recargar a los clientes. Permitimos que los clientes elijan 30 cuchillas cada dos, tres o seis meses. Ahora hemos cambiado eso para enviar solo cada seis meses. Pueden elegir más hojas, pero enviamos solo cada seis meses.

El costo de envío de 30 cuchillas versus 90 es aproximadamente el mismo. Ese cambio por sí solo mejoró enormemente nuestros márgenes.

Bandholz: ¿Cómo reaccionaron los clientes a ese cambio?

Pyles: No los obligamos a cambiar su suscripción. Los clientes que ya tenían planes de recarga con nosotros no cambiaron. Hicimos los cambios solo para nuevas suscripciones en el futuro. También aumentamos los precios de nuestras maquinillas de afeitar.

Lo que sí cambiamos en general fue eliminar el envío gratuito para todas las suscripciones, independientemente del plan. Desde entonces, les hemos dicho a todos los clientes que el envío gratuito requiere un gasto mínimo; muchos tienen que duplicar su suscripción.

Bandholz: ¿Cuál es su estrategia de adquisición de clientes?

Pyles: No hemos vuelto a anunciarnos en Facebook o Instagram desde iOS 14.5. Probablemente deberíamos para la conciencia. He estado experimentando con anuncios de podcasts y obteniendo buenos resultados.

Es gracioso, tú y yo estamos en un podcast. Las personas que están escuchando un podcast buscan más información. Están buscando aprender y estar informados. Parece ser un buen canal para nosotros. Veremos a dónde va.

En cuanto a la creatividad de los podcasts, preferimos los anuncios leídos por el host. Cuesta más, pero es más natural y auténtico que un lugar preenvasado de talla única.

Bandholz: ¿Cómo estás rastreando la atribución?

Pyles: Usamos una encuesta posterior a la compra y luego aplicamos un multiplicador basado en el total de compras del carrito para el mes, el gasto total y cuántas personas dicen que nos encontraron a través de un podcast. Una vez más, estamos viendo resultados bastante buenos.

Bandholz: ¿Dónde puede la gente conectarse con usted, comprar sus productos?

Pyles: Nuestro sitio es OneBladeShave.com. Estoy en Twitter y LinkedIn.