¿Cómo deberían adaptar los CMO sus estrategias de marketing en tiempos de incertidumbre?

La pandemia de COVID-19 es, con mucho, uno de los mayores desafíos a los que se ha enfrentado esta generación, y sus implicaciones repercutirán en los próximos años. Desde enero, el coronavirus ha presentado al mundo un desafío médico, económico y humano sin precedentes. Con el caos de las nuevas actualizaciones que vuelan en cada minuto, muchas empresas se enfrentan a grandes incertidumbres en cuanto a qué pasos tomar para mitigar los riesgos comerciales y proteger a los empleados, mientras se mantienen en contacto con sus clientes. Esto ha llevado a los líderes de marketing a repensar cómo se asignarán los presupuestos.

Una investigación reciente de la Federación Mundial de Anunciantes encontró que el 89 por ciento de las marcas multinacionales están aplazando sus campañas de marketing este mes, y más de la mitad busca congelar la inversión publicitaria durante los próximos seis meses.

Incluso Facebook y Google, el duopolio que representa más de la mitad del gasto en publicidad en línea, esperan enfrentar una caída a medida que las empresas grandes y pequeñas se agachan y recortan su gasto publicitario para ahorrar costos.

A pesar de los efectos del coronavirus en el ecosistema publicitario, es importante que los CMO reconozcan esta crisis como una oportunidad.

Aunque es seguro que este período de dificultad probablemente nos ponga a prueba a todos, también les da a los especialistas en marketing un respiro para enfocarse en optimizar las operaciones internas mientras adaptan sus estrategias de participación del cliente de maneras nuevas e innovadoras.

A continuación, se muestran algunas estrategias a tener en cuenta para aprovechar al máximo su marketing durante este momento de incertidumbre:

Preste atención a los cambios en el comportamiento del consumidor.

La pandemia nos ha llevado a repensar fundamentalmente la forma en que trabajamos y vivimos. A medida que las experiencias digitales reemplazan a las presenciales, los especialistas en marketing deben adaptarse a cambios significativos en el sentimiento y el comportamiento de los consumidores.

Dependiendo de las advertencias de salud pública actuales, algunos consumidores en ciertos mercados pueden estar saliendo lentamente de los bloqueos, como los de China y Alemania, mientras que otros permanecen en sus hogares, lo que genera un marcado contraste en las necesidades y preferencias.

Ya sea que se trate de un cambio en los hábitos de gasto o de cómo se consumen los medios, los últimos meses han demostrado que es probable que el comercio electrónico y los medios digitales transformen la forma en que los consumidores compran y ven la publicidad. Es probable que algunos de estos hábitos se conviertan en la nueva normalidad, incluso después de que pase la crisis.

Con el aumento repentino de personas que se quedan en el interior, será crucial cambiar las estrategias para garantizar que los anuncios lleguen a las audiencias adecuadas, independientemente de dónde se encuentren.

Más allá de eso, los especialistas en marketing también deben aprovechar la oportunidad para restablecer la confianza a través de acciones centradas en el cliente. Mantener el enfoque en los clientes es esencial, ya que sus necesidades y expectativas cambiarán en medio de la crisis de salud global en constante evolución.

Las empresas deben ser especialmente consideradas sobre qué y cómo se comunican con los clientes mientras se mantienen fieles a su marca y su misión general durante tiempos de incertidumbre.

Para algunas marcas, esto puede significar la creación de anuncios inspiradores, mientras que otras pueden adoptar un enfoque más práctico, optando por contenido educativo e informativo para compartir con los consumidores.

De acuerdo con los hallazgos de Gartner, los especialistas en marketing deben invertir en recursos para mejorar el monitoreo constante de los valores y el sentimiento de los clientes en los mercados geográficos, mientras aumentan la "escucha en tiempo real" para detectar cualquier cambio y reaccionar de inmediato.

Invierta en el desarrollo de habilidades

Los empleados son el activo más valioso de una empresa, y tener buenas personas detrás del volante y en las paradas en boxes es clave para salir adelante en una crisis.

Para las organizaciones que intentan mantenerse esbeltas durante tiempos difíciles, mantener, o incluso hacer crecer, la calidad del talento puede parecer un lujo.

Sin embargo, puede ser beneficioso tomarse este tiempo para identificar las brechas que pueden estar presentes dentro de su equipo y concentrarse en desarrollar las habilidades que impulsarán el crecimiento futuro.

El talento es el corazón de toda organización, y mientras navegamos por la crisis del COVID-19, es importante mantener una visión clara del crecimiento a largo plazo y el futuro de la empresa en un mundo posterior al coronavirus, y una forma de hacerlo es decir, construyendo un equipo que sea resistente, competitivo y mejor preparado para enfrentar los desafíos futuros.

Evalúe su caja de herramientas de marketing actual

Dado que COVID-19 está revolucionando las iniciativas de marketing y publicidad, puede valer la pena revisar su conjunto de herramientas de marketing existente para evaluar si sus estrategias actuales están llegando efectivamente a sus consumidores.

Eche un vistazo a las tecnologías actuales en las que ha invertido hasta la fecha y pregúntese: "¿cuándo fue la última vez que usamos esto?"

A menudo, los equipos de marketing invertirán en herramientas para un propósito específico de la campaña o si es porque un proveedor único lo prefirió para una tarea específica. Utilice este período actual como una oportunidad para limpiar la casa y evaluar qué vale la pena conservar y qué no.

A medida que los consumidores pasan más tiempo en plataformas de transmisión over-the-top (OTT), redes sociales y portales de comercio electrónico, el marketing digital puede ser la mejor defensa de una marca contra la interrupción.

Dentsu Aegis Network China informa que el 61% de los especialistas en marketing encuestados están realizando cambios estratégicos a corto plazo, manteniendo sus planes fluidos y ajustando sus inversiones publicitarias para llegar a los clientes donde están, a través de canales como anuncios gráficos, redes sociales y en línea. video, por ejemplo.

Además, los especialistas en marketing que vean un recorte en los presupuestos se beneficiarán al avanzar hacia canales más baratos y flexibles, como la publicidad programática, donde la presencia del consumidor y las impresiones disponibles están aumentando.

Invierta en nuevas tecnologías que brinden mayor confianza, transparencia y cumplimiento

Sin duda, la actual crisis de salud mundial nos está acelerando hacia un futuro cada vez más digital y los líderes ahora deberían pensar críticamente sobre formas de aprovechar las tecnologías con valor a largo plazo para prepararse de manera proactiva para la nueva normalidad.

Las inversiones estratégicas en su conjunto de herramientas de marketing serán importantes para permitir que sus equipos se mantengan ágiles en medio de un panorama comercial cambiante y garantizar que su negocio esté preparado para el futuro.

Sin embargo, un impulso hacia la automatización simplemente no es suficiente: las empresas se beneficiarían de invertir en tecnologías que aumentan la transparencia, la productividad y la eficiencia, permitiéndoles tomar decisiones más inteligentes y estratégicas.

Por ejemplo, tecnologías como blockchain permiten una mayor transparencia en toda la cadena de suministro de medios digitales, lo que permite que todas las partes interesadas de la campaña tengan una visión completa del rendimiento de la campaña y realicen optimizaciones en tiempo real.

En medio del impulso hacia lo digital, los especialistas en marketing también deben tener en cuenta un panorama regulatorio cambiante. La pandemia de COVID-19 en curso, por ejemplo, ha renovado las discusiones sobre los derechos de privacidad de los datos a medida que los gobiernos exploran soluciones de rastreo de contactos.

En los últimos años, la industria del marketing también ha tenido que reevaluar su relación con los datos, adaptando las infraestructuras existentes en línea con cambios legislativos como la promulgación del Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California.

Ahora, más que nunca, sería un momento prudente para explorar las mejoras que preservan la privacidad y que puedan garantizar que los especialistas en marketing estén realizando esfuerzos de focalización y personalización de manera compatible.

Con estas consideraciones en mente, estas herramientas están preparadas para sobrevivir a cualquier crisis y brindar a las empresas las bases sólidas necesarias para salir rápidamente de ellas.

Cultivar relaciones

Ninguna empresa ha sido inmune al impacto económico de COVID-19. Desde consolidaciones de agencias hasta licencias y recortes de empleos en algunas de las empresas líderes en la industria del marketing, las empresas se están poniendo a prueba a medida que los presupuestos se reducen y las marcas suspenden sus gastos de marketing.

Con un enfoque en la lucha contra incendios a corto plazo, ahora se están cuestionando las relaciones a largo plazo que anteriormente pudieron haber resistido la prueba del tiempo. Como tal, las relaciones con las agencias deben ser un área a considerar en términos de ahorro de costos y aumento de la eficiencia.

Al generar más confianza con los socios clave de las agencias, los especialistas en marketing pueden trabajar con ellos para anticipar cómo las interrupciones afectarán las operaciones comerciales y desarrollar una estrategia para proteger y ajustar sus presupuestos de marketing.

Además, después de haber superado con éxito el bloqueo, las empresas también deberían estar atentas a los aprendizajes de las marcas y empresas en China que podrían estar saliendo de lo peor de la crisis.

El mundo ciertamente se verá diferente al otro lado de COVID-19, pero mientras tanto, los CMO deben enfocarse en impulsar las capacidades digitales y desarrollar la agilidad en sus equipos de marketing.

Las empresas que inviertan el tiempo para hacerlo saldrán del otro lado con una enorme ventaja competitiva y emergerán mejor preparadas para el futuro.

Prateek Dayal es el director de estrategia de Aqilliz , un proveedor de soluciones blockchain que busca restaurar la confianza, la transparencia y la eficiencia en un ecosistema de marketing digital fragmentado. Con su experiencia en la creación y liderazgo de equipos multifuncionales en los sectores innovadores de pagos, dispositivos móviles y digitales, la carrera de Prateek abarca organizaciones líderes como Royal Bank of Scotland, Barclays Bank y McKinsey & Company.