Envío de correo electrónico notable: una entrevista con Chad White

Nos emocionamos cuando Chad White accedió a sentarse para una entrevista con nuestro CMO, Scott Heimes. Chad es el director de investigación de Litmus (una de nuestras empresas de prueba de correo electrónico favoritas) y el autor de un libro que consideramos un verdadero elemento básico aquí en SendGrid, Reglas de marketing por correo electrónico .

Scott: Tú y yo compartimos el hecho de que ambos comenzamos como periodistas. ¿Cómo le ayuda su experiencia en periodismo a asesorar sobre las estrategias adecuadas de correo electrónico? ¿Hay un elemento de conexión allí?

Chad: Claro, como bien sabes, los periodistas son personas increíblemente brillantes [risas]. Pero en serio, hay muchas habilidades que nos hacen muy buenos empleados, en general, y que han sido especialmente útiles para mi camino particular. Estoy usando mis habilidades periodísticas todos los días.

Estoy viendo tendencias. Estoy recopilando datos, haciendo entrevistas. Estoy investigando y entretejiendo todo eso en historias.

El nuevo giro que no existía cuando comencé, cuando obtuve mi maestría en periodismo, era que las redes sociales no existían. El contenido de video realmente no existía de la forma en que lo hace hoy. Los podcasts no existían.

Esas son las nuevas arrugas, pero, en esencia, el periodismo se trata de hechos y narraciones y eso es lo que he estado haciendo durante los últimos 12 años en el mundo del marketing por correo electrónico.

Scott: ¿En qué momento se inspiró para escribir su libro Reglas de marketing por correo electrónico ?

Chad: La primera edición se publicó en 2013 y comencé a trabajar seriamente en ella a principios de 2012. En esa época, había muchas personas que menospreciaban las "mejores prácticas". Digo, comillas, sin comillas, porque atacaban principalmente la ejecución de las mejores prácticas.

Realmente no estaban atacando las mejores prácticas subyacentes sobre las que estabas construyendo. Estaban confundiendo a los dos, pensé. También estaba este segundo hilo, que es este milenario "todo el mundo tiene una mentalidad ganadora". La gente comenzó a decir: "La mejor práctica es lo que sea mejor para su marca".

Pensé que era un pensamiento realmente peligroso porque las mejores prácticas surgen de las expectativas del consumidor. Cada vez que piensa en desviarse de las mejores prácticas, está nadando contra la corriente.

Va en contra de lo que los consumidores esperan de usted y, a veces, eso puede convertirse en una victoria, seguro. Hemos visto toneladas de casos especiales en los que eso sucede. Sin embargo, en general, no se gana mucho yendo en contra de lo que la gente espera de ti.

Con la primera edición de Reglas de marketing por correo electrónico , realmente estaba tratando de codificar una lista de lo que pensé que eran las verdaderas mejores prácticas, las verdades fundamentales sobre lo que nuestros suscriptores esperaban de nosotros. Además, quería centrarme en las cosas que probablemente no cambiarían. Me he esforzado mucho en pensar cuál es ese problema de raíz que probablemente no cambie: las 108 reglas originales que estaban en la primera edición están todas en la tercera edición.

Scott: ¿Qué cambió en la tercera edición? ¿Cómo ha evolucionado el libro desde la primera versión?

Chad: Las cosas que están en la primera edición y la segunda edición siguen siendo ciertas. De alguna manera, el libro ha sido un trabajo en progreso, pero mis objetivos para cada libro han sido ligeramente diferentes. Nuevamente, esa primera edición, realmente estaba tratando de codificar una lista de mejores prácticas.

En la segunda edición, estaba tratando de darles a las personas más contexto para aplicar estas reglas, de modo que no solo prestaran atención a esa regla de forma aislada. Quería darles el zoom-out, cómo funcionan todas estas cosas juntas.

Con la tercera edición, encontrará muchas más listas de verificación de tácticas, listas de verificación de diferentes tipos de campañas de correo electrónico activadas o diferentes tipos de fuentes de adquisición de suscriptores o diferentes formas en que el correo electrónico y las redes sociales funcionan juntos, por ejemplo.

Hay toneladas de listas de ideas tácticas para que pienses: ¿Cuál de estas cosas hago actualmente? ¿Hay alguna de estas cosas en esta lista que, tal vez, sea la próxima parada para mí, en términos de mi lista de tareas pendientes y cosas que debería probar y experimentar? Mi objetivo con cada edición ha cambiado con el tiempo.

Scott: Sigue mejorando. Es un gran libro. Para los especialistas en marketing por correo electrónico, si no han leído las Reglas de marketing por correo electrónico , ¡háganlo! Entonces, algo que descubrimos recientemente y que realmente nos encantó fue su jerarquía de necesidades de suscriptores. Realmente se siente alineado con nuestro mantra aquí en SendGrid de enviar siempre el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto, con la frecuencia correcta, pero clasifica los aspectos por importancia. ¿Puedes hablar un poco de eso?

Chad: Tienes esta pirámide y tienes estas cualidades sobre las que construyes. La idea es que para hacer las cosas de arriba, tienes que hacer las cosas de abajo. No puedes descuidarlos o saltearlos.

Esa primera capa de la pirámide es respetuosa . Está tratando de crear experiencias de correo electrónico respetuosas, experiencias de suscripción respetuosas. Eso tiene todo que ver con el establecimiento de permisos y expectativas.

El marketing por correo electrónico es un canal basado en permisos, por lo que todo comienza con ser respetuoso.

Además de eso, la siguiente capa es crear experiencias funcionales para los suscriptores. Eso tiene mucho que ver con cómo se procesan sus correos electrónicos en los clientes de correo electrónico, cómo funcionan. Esta es la base de operaciones de Litmus. Obviamente, nuestro objetivo es asegurarnos de que está creando excelentes experiencias para los suscriptores: brindamos a las personas vistas previas de correo electrónico en más de 70 clientes de correo electrónico en todo el mundo.

Es muy difícil conseguir esa experiencia correctamente. Los proveedores de bandeja de entrada no hacen que sea muy fácil para los especialistas en marketing tener una excelente experiencia de suscriptor. Cambian el código que soportan. Los fallos se introducen cuando cambian los navegadores, cuando cambia el sistema operativo. Nos mantienen alerta, seguro.

Además de eso, está creando experiencias valiosas para los suscriptores. Aquí es donde se encuentra gran parte de la gran innovación y acción hoy en día, utilizando cosas como big data, IA, aprendizaje automático, mayor automatización de marketing y personalización. Están sucediendo toneladas y toneladas allí que serán la fuerza impulsora detrás de muchos de los avances que veremos en los próximos años. La valiosa capa de la jerarquía de la pirámide de las necesidades del suscriptor es realmente emocionante en este momento.

Luego, en la parte superior, tiene experiencias de suscriptor extraordinarias . Esencialmente, la idea aquí es que somos seres sociales. Nos gusta tener cosas que realmente se destaquen y nos hagan hablar y nos den algo para compartir con nuestro cónyuge, compañeros de trabajo o amigos.

Al menos, ocasionalmente, como marcas, como vendedores por correo electrónico, necesitamos crear algo excepcional, algo notable, que sea digno de ser reenviado y comentado en las redes sociales. Entonces, en ese punto, estamos satisfaciendo todas las necesidades de nuestros suscriptores.

Scott: Es una estructura fascinante, francamente, para pensar en las necesidades de los suscriptores. Estoy totalmente de acuerdo contigo en lo de la valiosa capa. Las cosas más emocionantes que suceden en el correo electrónico en este momento tienen que ver con la verdadera personalización uno a uno y llegar al santo grial de las experiencias contextuales automatizadas.

Chad: No podría estar más de acuerdo.

Scott: ¿Cómo llegas a la cima de esa pirámide? ¿Cómo creas experiencias notables de manera consistente? Es tan desafiante.

Chad: El truco es que no tienes que hacerlo constantemente [risas]. Estos son correos electrónicos ocasionales que envía, en los que dedica más tiempo, más desarrollo. Son campañas especiales.

Hay todo tipo de formas diferentes de hacer que una campaña sea notable. Podría ser una campaña que realmente atraviese muchos canales diferentes, que, tal vez, tenga un fuerte componente social. Podría ser algo realmente fuerte en el lado del correo electrónico. Estamos viendo muchas cosas interesantes con los correos electrónicos interactivos. Eso, creo, es una oportunidad.

En Litmus, hemos creado algunas experiencias bastante notables dentro de los correos electrónicos. Kevin Mandeville ha creado algunos correos electrónicos interactivos realmente geniales, en los que hemos puesto feeds de Twitter en vivo dentro de un correo electrónico. La gente podría twittear algo con nuestro hashtag y luego verlo aparecer en el correo electrónico segundos después. Eso es bastante impresionante.

Una vez más, el truco no es tratar de hacer que cada correo electrónico que envíes sea notable. Pero una vez al mes, una vez cada dos meses, dedique un esfuerzo adicional, ya sea en el lado del correo electrónico o en algún tipo de campaña omnicanal más grande. Hay diferentes maneras de crear ese tipo de experiencia notable.

Gracias nuevamente a Chad White por sentarse con nosotros y, si aún no lo ha hecho, consulte la tercera edición del libro de Chad, Reglas de marketing por correo electrónico.