La protección de la privacidad del correo de Apple está aquí: lo que realmente significa para los comercializadores de correo electrónico y qué hacer ahora

Apple anunció Mail Privacy Protection (MPP) en su Conferencia Mundial de Desarrolladores anual (WWDC21) el 7 de junio, lo que hizo que la comunidad de correo electrónico se pusiera nerviosa con las especulaciones sobre la muerte de la tasa de apertura y más.

El MPP finalmente está en vigor a partir de hoy.

Entonces, ahora que estamos aquí, ¿cuál es la realidad de cómo funciona realmente MPP y su impacto en el correo electrónico? Le pregunté a nuestro equipo de ingenieros quién había estado probando la versión beta y ahora el lanzamiento público.

¿Qué es la protección de la privacidad del correo?

Según Apple, “Mail Privacy Protection oculta su dirección IP, por lo que los remitentes no pueden vincularla a su otra actividad en línea o determinar su ubicación. Y evita que los remitentes vean si ha abierto su correo electrónico y cuándo lo ha hecho ".

A partir del 20 de septiembre de 2021, MPP está disponible para la aplicación Mail en dispositivos iOS 15 y iPadOS 15 . Actualmente no está disponible para Macbooks, pero lo estará cuando macOS Monterey se lance a finales de este año (la fecha exacta aún no se ha anunciado).

MPP afecta a cualquier correo electrónico abierto desde la aplicación Apple Mail en cualquier dispositivo, sin importar qué servicio de correo electrónico se utilice, como Gmail o una cuenta del trabajo. Sin embargo, esto no afecta a otras aplicaciones de correo electrónico utilizadas en dispositivos Apple, como la aplicación Gmail en un iPhone.

¿Como funciona?

Cuando alguien abre por primera vez la aplicación Apple Mail, recibirá un mensaje que le indicará "Proteger la actividad del correo" o "No proteger la actividad del correo" (ninguno de los dos está preseleccionado).

Por lo tanto, esto no está activado de forma predeterminada. La gente tendrá que tomar una decisión de forma activa. (Excepto, si no tiene Apple Mail como su cliente de correo electrónico predeterminado, Mail Privacy Protection se activará de forma predeterminada en su configuración antes de que inicie la aplicación Mail). Cualquier elección que se haga se sincroniza automáticamente con todos los dispositivos asociados con el mismo ID de Apple.

Cuando alguien selecciona la opción "Proteger la actividad del correo", esto es lo que sucede: Apple primero enruta los correos electrónicos a través de un servidor proxy para precargar el contenido del mensaje, incluidos los píxeles de seguimiento, antes de entregarlo a los lectores. Incluso si los lectores no abren esos correos electrónicos.

Espere que esto se refine a medida que Apple continúa mejorando MPP, pero en este momento, la forma en que funciona es:

1. Cuando se inicia la aplicación Apple Mail del suscriptor, se activa una descarga del correo electrónico a su dispositivo desde su host de correo electrónico (por ejemplo, Yahoo o Google).
2. A intervalos indeterminados (podría ser inmediatamente o podría ser un par de días después), Apple descarga todas las imágenes en el correo electrónico, creando una copia de las imágenes en una nueva ubicación en la caché de privacidad de Apple. La descarga es activada por un servidor proxy con una dirección IP asignada a la región general del suscriptor, enmascarando su geolocalización específica. En nuestras pruebas, los suscriptores deben estar conectados a una red inalámbrica con la aplicación Mail ejecutándose en segundo plano para que esto suceda.
3. Este proceso de almacenamiento en caché requiere que Apple solicite las imágenes al proveedor de servicios de correo electrónico (ESP), incluido el píxel de seguimiento abierto, lo que hace que el ESP piense que el correo electrónico se ha abierto.
4. Si el suscriptor realmente abre el correo electrónico, desencadena una solicitud para descargar y mostrar las imágenes del correo electrónico, pero en lugar de provenir del servidor web del remitente o del servidor ESP, provienen de Apple Cache. Entonces, no verá lo real abierto.

Debido a esto, no puede saber quién abrió sus correos electrónicos, cuándo y dónde a través de Apple Mail.

¿Quiere mantenerse actualizado sobre todo lo relacionado con MPP? Consulte (y marque) nuestro centro de Protección de la privacidad del correo para obtener lo último sobre cómo esta medida está afectando el marketing por correo electrónico junto con los recursos que necesita para mantener su programa funcionando. Mantente informado

¿Cuántos de sus suscriptores se ven afectados?

Nuestros datos anuales de participación de mercado de clientes de correo electrónico muestran Apple iPhone (iOS Mail), Apple Mail (macOS Mail) y Apple iPad (iPadOS Mail) con más del 46% de las aperturas de correo electrónico combinadas en 2020. Su participación de correos electrónicos abiertos ha aumentado desde entonces a 49.8 % a finales de agosto de este año.

Según las tasas de adopción de iOS 14, se espera que iOS 15 se adopte con bastante rapidez. Prevemos que un tercio de los iPhones tendrán iOS 15 dentro de la primera semana, 50% dentro del primer mes, 75% dentro de los primeros dos meses y 90% seis meses después del lanzamiento. La adopción de iPadOS 15 probablemente seguirá una trayectoria similar.

La adopción de macOS Monterey (siempre que se lance) probablemente será más lenta y más baja según los datos anteriores de participación de mercado de macOS. ¿Nuestra predicción? Una cuarta parte de las Mac tendrá macOS Monterey un mes después de su lanzamiento, el 50% después de siete meses y el 65% después de un año.

De aquellos que están en iOS 15, iPadOS 15 o macOS Monterey: Se pronostica que la adopción de Mail Privacy Protection estará cerca del 100%. Al observar el 96% de las personas que no permiten el seguimiento de anuncios de la herramienta de transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple y el lenguaje en torno a las opciones de protección de privacidad del correo, es muy probable que las personas también opten por no seguir el correo electrónico a ese ritmo. Quiero decir, ¿quién querrá esencialmente decir, "No me protejas"?

Qué significa esto para los profesionales del marketing por correo electrónico

La privacidad se ha convertido en un gran problema en los últimos años, no solo en la industria del correo electrónico.

Esto recuerda el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea, que otorga a las personas el derecho a eliminar sus datos personales y, por lo tanto, anonimizarlos para los especialistas en marketing. Luego vino la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) con sus propias protecciones de privacidad. Y más recientemente, se ha hablado de la pérdida de cookies de terceros.

Algo como MPP era solo cuestión de tiempo.

¿Está muerta la tasa de apertura?

Si la composición de su audiencia está sesgada hacia los usuarios de Apple Mail, su tasa de apertura se inflará en exceso a medida que más y más personas se actualicen a las últimas versiones del sistema operativo y activen la Protección de privacidad del correo.

El MPP acaba de entrar en vigor hoy, pero pronosticamos una tasa de apertura de Apple Mail inflada de alrededor del 75% en el pico de adopción. Esta es una suposición extremadamente aproximada en este punto, ya que solo estamos en el día 1. Lo que sí sabemos es que la tasa de apertura inflada definitivamente no estará cerca del 100% (nuestra suposición anterior), ya que hay algunos casos en los que los correos electrónicos no lo son. se almacena en caché y, por lo tanto, no se activa el píxel de seguimiento abierto. Actualizaremos esto más adelante a medida que continuemos recopilando más datos.

ACTUALIZACIÓN: 7 de octubre de 2021
Hablamos con nuestros amigos de Constant Contact y nos dieron una idea rápida de lo que están viendo.

“Revisamos y publicamos con regularidad las tarifas promedio de la industria del correo electrónico para los clientes de pequeñas empresas de Constant Contact. Con la reciente actualización de iOS 15 de Apple el 20 de septiembre, incluida la Protección de privacidad del correo (MPP), comparamos la tasa promedio de apertura de correo electrónico en todas las industrias en agosto y septiembre. En este momento, nuestros datos no muestran cambios en la tasa de apertura. Ambos meses se sitúan en el 17,6%. Continuaremos monitoreando el impacto del MPP de Apple en los próximos meses a medida que más personas adopten iOS 15 y opten por MPP ".

- Dave Charest
Director, Marketing de Contenidos en Constant Contact

Si observa nuestro análisis de la cuota de mercado de clientes de correo electrónico de septiembre (¡próximamente!), Compartimos una historia similar sobre el impacto de MPP (hasta ahora).

Muchos especialistas en marketing ya han considerado la tasa de apertura como una métrica de vanidad, pero no estamos de acuerdo. Sin embargo, creemos que no debe confiar en las aperturas como su única métrica de rendimiento.

Por lo tanto, si bien es posible que aún no sea el momento de poner fin a la tasa de apertura, es un excelente recordatorio para incluir, y quizás enfatizar, otras métricas en su lugar, como los clics y las conversiones en sus informes.

¿Qué pasa con las campañas y las imágenes impulsadas por aperturas?

Más allá de una simple métrica, el todopoderoso abierto también se usa comúnmente para:

• Campañas de reintegración
• Flujos de nutrición automatizados
• Optimización del tiempo de envío
• Personalización en tiempo real
• Supervisión de la capacidad de entrega

"Hace años, cuando teníamos problemas con la capacidad de entrega de Gmail, era solo algo que pudimos identificar y diagnosticar debido a la disminución de la tasa de apertura en ese ISP específico".

- Jaina Mistry, directora sénior de marketing por correo electrónico en Litmus

Por lo tanto, incluso si decide dejar de utilizar la tasa de apertura como medida del éxito del marketing por correo electrónico, Mail Privacy Protection podría dañar su programa de correo electrónico de otras formas.

Algunos de los efectos para la audiencia de Apple Mail que se suscribe a MPP son:

• Cualquier cohorte de audiencia, segmentación o focalización basada en la última fecha abierta son casi inútiles, especialmente críticas para purgar contactos no comprometidos.
• Los flujos y trayectos automatizados que dependen de que alguien abra un correo electrónico deben ser rediseñados.
• Las líneas de asunto de las pruebas A / B (o cualquier otra cosa) que usan aperturas para determinar el ganador o para enviar automáticamente al ganador ya no funcionan tan bien.
• La optimización del tiempo de envío ahora es inexacta si su herramienta de correo electrónico no ha modificado su algoritmo para excluir aperturas.
• Los temporizadores de cuenta regresiva mostrarán tiempos desactualizados ya que la versión en caché se extrajo en el momento de envío, no en el momento de apertura.
• Otro contenido impulsado por aperturas, como el clima local o la ubicación de la tienda más cercana, tampoco son precisos.
• Algunos correos electrónicos interactivos que hacen referencia a CSS externo no funcionan.

¿Qué pasa con la higiene de la lista?

En cuanto a la higiene de la lista, las aperturas han sido útiles como indicador de desvinculación. Es decir, esto tampoco puede ser bueno para los suscriptores. Si bien la intención de Apple es proteger a los suscriptores, puede resultar contraproducente y, en última instancia, las personas reciben aún más correos electrónicos no deseados y no personalizados, ya que la gestión de la inactividad y la segmentación basada en el compromiso se vuelven más desafiantes sin datos abiertos.

Y la gente también quiere personalización:

• El 83% de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos para crear una experiencia más personalizada. (Accenture)
• El 76% de los compradores esperan una atención más personalizada de los especialistas en marketing para desarrollar una relación íntima con su marca. (Estudio de comportamiento del comprador del Informe de generación de demanda 2020)
• El 80% de los clientes tienen más probabilidades de realizar una compra de una marca que ofrece experiencias personalizadas. (Épsilon)
• 6 de cada 10 especialistas en marketing informan que impulsar la personalización en el correo electrónico es una prioridad. (Estado del correo electrónico de Litmus 2020, edición de otoño)

¿Algo bueno de esto, sin embargo? Debido a que Apple solo puede almacenar imágenes en caché si la aplicación Mail se está ejecutando, es una gran señal para los especialistas en marketing como usted que esas direcciones de correo electrónico son válidas . Así, mientras que no verá más real, se abre, verá abonados reales. Y esto es algo que definitivamente querrá vigilar para mantener la salud de su lista de correo electrónico.

¿Qué pasa con Litmus Email Analytics?

Desde hace unos años, sabíamos que la privacidad se estaba volviendo cada vez más importante en el mercado. Es por eso que tomamos los pasos para anonimizar nuestra oferta de Litmus Email Analytics al bloquear la información de identificación personal (PII) y eliminar tanto las direcciones IP como el seguimiento geográfico.

Continuaremos brindando información totalmente anónima y agregada para ayudarlo a comprender fácilmente el impacto que la Protección de privacidad del correo de Apple tiene en su audiencia.

Comuníquese con nosotros para aprender cómo realizar un seguimiento de aperturas confiables con Litmus; ¡siempre estamos felices de ayudar!

¿Qué pasa con otras herramientas de marketing por correo electrónico?

Muchos ESP están proporcionando filtrado para los informes para ayudar a sus clientes a excluir las aperturas de MPP y utilizar las "aperturas reales" como una medida más precisa de la participación general del correo electrónico.

Las herramientas de personalización en tiempo real ofrecen alternativas a la personalización contextual al alentar los datos de origen cero y de origen para personalizar el contenido, así como proporcionar alternativas genéricas para su audiencia de Apple Mail. Por ejemplo, en lugar de usar una dirección IP para mostrar la tienda más cercana, recopile el código postal del suscriptor y utilícelo. O en lugar de un temporizador de cuenta regresiva, que muestra un mensaje amplio de "venta que terminará pronto".

Las plataformas de inteligencia artificial para las líneas de asunto y el texto están cambiando su enfoque de la optimización basada solo en las tasas de apertura a mirar un híbrido de métricas de rendimiento, incluidos los clics, las aperturas y las conversiones.

Lo que debe hacer incluso después del lanzamiento de iOS 15, iPadOS 15 y macOS Monterey

Aunque MPP ya está aquí, no es demasiado tarde para optimizar y “probar la privacidad” de su programa de marketing por correo electrónico. Compartimos esto en nuestra Guía de supervivencia para la protección de la privacidad del correo para especialistas en marketing, pero muchas de estas cosas aún pueden y deben hacerse ahora:

• Cree una audiencia abierta confiable utilizando clientes que no sean de Apple Mail.
• Amplíe las métricas de participación que se utilizan para medir el éxito.
• Evalúe las actividades actuales para determinar la dependencia de la tasa abierta y actualícelas:
  • Activadores de flujo de nutrición automatizados
  • Segmentación para campañas de re-engagement
  • Optimización del tiempo de envío
  • Localización de contenido
  • Identificación de los ganadores de las pruebas A / B
  • Actualizaciones de inventario en tiempo real o temporizadores de cuenta atrás
  • Listas de supresión de suscriptores no comprometidos
  • Supervisión de la capacidad de entrega o la ubicación de la bandeja de entrada
  • Informe de rendimiento por correo electrónico al liderazgo
  • Cualquier copia que haga referencia a la apertura de un correo electrónico.
• Limpia tu lista de correo electrónico para estar al tanto de la capacidad de entrega.
• Actualice y promocione su centro de preferencias de correo electrónico.
• Prueba A / B tanto como sea posible para optimizar el correo electrónico.

Tomar medidas ahora ¿Preguntándote qué hacer después? Obtenga nuestra práctica lista de verificación y un plan de acción paso a paso (incluida una calculadora de impacto de tasa abierta) en The Mail Privacy Protection Survival Guide for Marketers. Consigue tu guía

El marketing por correo electrónico seguirá evolucionando

En pocas palabras: que no cunda el pánico. La protección de privacidad de correo de Apple es sin duda un golpe para el marketing y para los consumidores que desean una experiencia personalizada de las marcas en las que confían (no puede personalizar las marcas para las que usa la protección de privacidad, es todo o nada). Nuestra esperanza es que inspire a la industria del correo electrónico a innovar continuamente para que las marcas puedan ofrecer la mejor experiencia a sus suscriptores y clientes. Porque al final del día, se trata de las personas que reciben nuestros correos electrónicos.

¿Qué opinas sobre la protección de la privacidad del correo?

¿Cómo ha cambiado (o cambiará) su programa de correo electrónico?

Qué otras preguntas tiene?

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Publicado originalmente el 8 de junio de 2021 por Magan Le. Última actualización el 20 de septiembre de 2021.