Protección de la privacidad del correo de Apple: ¿una amenaza concreta para el futuro del marketing por correo electrónico o una restricción que se puede frenar?

Definitivamente, el anuncio de Apple durante la última Conferencia Mundial de Desarrolladores ha causado mucho revuelo en el mundo del Email Marketing. De hecho, su nueva función Mail Privacy Protection, entre otras cosas, debería hacer que el píxel de seguimiento abierto sea inútil. Para comprender las consecuencias reales de esta elección, arrojemos algo de luz al respecto.

Última actualización del artículo: 4 de noviembre

Premisa: El objetivo de One Mail Privacy Protection es obstaculizar el seguimiento del comportamiento de los usuarios de Apple Mail. Esta es la razón por la que, a partir de ahora, es imposible distinguir a los usuarios de Apple que han habilitado Mail Privacy Protection de los que no lo han hecho. Esto significa que los datos que se informan a continuación no son completamente seguros ni precisos.

Actualización tras el lanzamiento de macOS Monterey

Estamos monitoreando constantemente cualquier impacto de Protección de privacidad del correo, especialmente después de actualizaciones importantes como el lanzamiento de macOS Monterey. Esto ha producido un pico de apertura "no real" del 16% entre los clientes de MailUp y del 41% entre los usuarios de Apple (independientemente del cliente de correo electrónico y del sistema operativo). Estos porcentajes ciertamente están aumentando en comparación con los registrados después de la primera semana desde el lanzamiento de iOS15.

Nuestra consultoría de capacidad de entrega apoya activamente a un cliente de MailUp cuya base de datos tiene una de las cuotas más altas de usuarios de Apple. Al estudiar sus Tendencias de apertura, encontramos un aumento tanto en las tasas de aperturas únicas en los dominios de Apple (gráfico 1) como en la tasa de aperturas únicas en todos los proveedores de buzones de correo (gráfico 2).

Las tendencias de participación (gráfico 3) también muestran un ligero aumento en los clústeres de usuarios activos y muy activos en comparación con los inactivos, mientras que el cliente no realizó cambios significativos en la audiencia objetivo.

Sin embargo, en general, el número de clientes de MailUp afectados por MPP es muy pequeño: solo unos 30 clientes registraron más del 20% de tasas de apertura "no reales". Además, solo algunos de estos 30 clientes están mostrando un impacto significativo de sus estadísticas.

Una semana después del lanzamiento de iOS 15: una actualización

Supervisamos el posible impacto de la Protección de privacidad del correo de Apple mediante la realización de varios análisis para comprender el alcance de este cambio en las actividades de seguimiento de datos. Los volúmenes de envío diarios y generales de la base de clientes de MailUp nos sirvieron de referencia.

Teniendo en cuenta que los usuarios de Apple representan aproximadamente el 25 - 30% de la base de clientes al día MailUp, aquí están los datos más destacados que hemos identificado:

• del total de clientes de MailUp , la tasa de aperturas "no reales", es decir, probablemente condicionadas por Mail Privacy Protection, es de alrededor del 6%
• del total de usuarios de Apple (independientemente del cliente de correo electrónico y el sistema operativo adoptado), la tasa se eleva a alrededor del 25%

Para comprender mejor el impacto de las nuevas restricciones de Apple, estudiamos el desempeño de uno de los clientes de MailUp con la tasa más alta de usuarios de Apple en la base de datos .

Las estadísticas de vacantes y participación no mostraron datos realmente alarmantes . Si nos fijamos principalmente en la tendencia de participación , el impacto de la protección de la privacidad del correo es prácticamente irrelevante :

Protección de privacidad de correo de Apple: que es y que ofrece

Durante la Conferencia Mundial de Desarrolladores del mes pasado, Apple anunció una serie de nuevas características de privacidad de la actualización del sistema operativo iOS 15.

Esto parece normal y bastante irrelevante para el mundo del marketing por correo electrónico. Sin embargo, Mail Privacy Protection de Apple tiene como objetivo limitar la cantidad de datos del usuario que se pueden recopilar a través de su servicio de correo electrónico.

El anuncio desencadenó de inmediato un acalorado debate sobre cómo esto puede afectar el futuro de las actividades de seguimiento de correo electrónico y las estrategias basadas en datos.

¿Qué son los píxeles invisibles?

Los píxeles de seguimiento invisibles también rastrean la apertura de cada mensaje. Suelen ser una imagen transparente e imperceptible (precisamente un tamaño de 1 × 1 píxel) incrustada en un correo electrónico para capturar información importante y detalles sobre su apertura. El proceso de seguimiento se desarrolla de la siguiente manera: cuando el destinatario abre el mensaje, una solicitud automática para descargar esta imagen invisible llega a un servidor remoto. Esto permite al remitente identificar al usuario que inició la actividad, la IP de origen y el momento en que ocurrió.

El contexto: cómo nació el movimiento de privacidad primero

Demos un paso atrás: esta no es la primera vez que alguien intenta detener el rastreo abierto . Microsoft fue, de hecho, el primero en introducir este concepto con sus clientes de Outlook. Deshabilitó las imágenes de forma predeterminada para que los usuarios tengan que hacer clic para verlas. Lo que entonces parecía el "día del juicio final de las aperturas" ha llevado a los especialistas en marketing a crear mensajes más sofisticados y destinatarios para deshabilitar el bloqueo de imagen predeterminado.

Luego fue el turno de Google y Yahoo! Con el almacenamiento en caché de imágenes. Las imágenes se descargaron del proxy del proveedor en lugar del destinatario final. Esto provocó una apertura ficticia de vez en cuando. Sin embargo, estos proveedores no pretendían evitar que el remitente acceda a información sobre la apertura. Solo querían "enmascararlo" utilizando la IP y el agente de uso del proveedor, en lugar de los de los destinatarios.

Por último, Hey.com ha lanzado un servicio de correo que garantiza la “neutralización” de los píxeles de seguimiento . Por otro lado, Sensorpro se está convirtiendo en la vanguardia del movimiento Do Not Track . Esto propone que el usuario consienta el seguimiento a través de píxeles desde el formulario de registro.

Evidentemente, la iniciativa de Apple forma parte de un intento más amplio, compartido por varios proveedores, de ofrecer a los usuarios un mayor control sobre su privacidad . Esto es fundamentalmente correcto y está absolutamente en línea con la evolución actual de la conciencia de la privacidad.

Estas características de "privacidad primero" crecen y aparecen de manera diferente . La granularidad y la libertad de elección dejadas a los usuarios finales marcan la diferencia, y estos son dos elementos que no deben subestimarse.

Además, no olvidemos que varios proveedores de servicios de correo electrónico no solo informan rápidamente a sus clientes sobre cómo realizar un seguimiento de los datos, sino que también proporcionan herramientas (como centros de preferencias). Estos permiten deshabilitar este seguimiento para sus direcciones.

¿Cómo funciona realmente Mail Privacy Protection?

La protección de privacidad de correo de Apple hace que sea imposible determinar el comportamiento del usuario. Proporciona un ruido de fondo a través de una serie de aperturas "no reales" que son generadas por los sistemas de Apple en lugar de los usuarios. Esto dificulta el seguimiento de una acción real a un destinatario.

La tecnología de Apple permite a este último configurar el cliente de dos formas distintas.

• Caso 1: Pueden ver imágenes de los correos electrónicos recibidos directamente desde su dispositivo (como antes) o decidir si pasar por un proxy anónimo integrado con el cliente.
  En el último caso , la IP y el agente de usuario que lee el correo electrónico no son los reales del usuario . Esto es eficaz para prevenir la geolocalización e identificación del cliente real, así como el seguimiento del comportamiento del usuario sin información de primera parte.
  Sin embargo, la fecha y la hora de la apertura son fiables.
• Caso 2 : Pueden configurar el cliente para que descargue arbitrariamente el contenido del correo electrónico dentro de un período de tiempo variable después de la recepción e independientemente del usuario que lo lea.
  En este caso , la IP y el agente de usuario no serán los reales , como se indicó anteriormente, pero ni siquiera la fecha y hora de lectura pueden considerarse fiables . Todas las lecturas "reales" posteriores del usuario no generarán llamadas en los servidores del proveedor de servicios y, de hecho, serán invisibles.
  

Dado que la información anónima se proporciona de forma idéntica al proveedor de servicios en ambos casos, no podemos distinguirlos. De hecho, esto hace que todas estas aperturas sean "poco fiables".

Todas las consecuencias de la protección de la privacidad en el marketing por correo electrónico

Mail Privacy Protection afecta en primer lugar y, obviamente, a una de las métricas de marketing por correo electrónico más utilizadas por los especialistas en marketing, es decir, la tasa de apertura.

Se ha dicho todo y algo sobre este KPI en el correo. Muchos expertos creen que es una métrica inexacta.

Desde cierto punto de vista, esto es cierto. La tasa de apertura es la "fruta madura" de las métricas: fácil de recuperar y hermosa (porque una tasa de apertura del 40% transmite una mayor impresión de éxito que una tasa de clics del 3%). También es útil para evaluar pruebas A / B y crear segmentaciones (entre usuarios activos e inactivos o según las franjas horarias de lectura). Sin embargo, en términos de "precisión", esta métrica a menudo no es satisfactoria: varios sistemas antivirus / antispam pueden simular las aperturas de los usuarios. Algunos destinatarios leen correos electrónicos sin ver las imágenes y existen sistemas que bloquean los píxeles de seguimiento. Nada nuevo aquí.

Además, esta métrica ha creado una tendencia. Las personas eclipsan la relevancia del mensaje a favor de probar las líneas de asunto con las mejores actuaciones de apertura y estrategias de privilegio para optimizar su efectividad. El objetivo aquí es solo un aumento cuantitativo en la tasa de apertura.

También es cierto que la tasa de apertura se puede utilizar con un grano de sal . Puede representar el punto de partida del embudo para llegar a las métricas que realmente importan: clics, conversión, ROI o la clave para comprender, sin ruido de fondo, si un determinado cambio puede ayudar a alcanzar el objetivo.

1. Dañar la reputación del remitente y la capacidad de entregar mensajes.

En cualquier caso, eliminar un "punto de datos" dificulta la vida de los especialistas en marketing. Necesitan tanta información como sea posible , sin importar cuán exacta sea, para definir su estrategia .

Por un lado , en cierto sentido deberíamos "agradecer" a Apple porque su movimiento impulsará a los especialistas en marketing a considerar métricas más interesantes y relacionadas con el ROI . Sin embargo, por otro lado , lo más probable es que aumente la cantidad de correos electrónicos. Esto chocará con algunas reglas de tasa de interacción que normalmente definen la frecuencia de envío.

Esto podría afectar la reputación del remitente y la entrega de mensajes a medio plazo, si no inmediato. Por lo tanto, será esencial , para los especialistas en marketing que utilizan métricas de apertura y participación para determinar la frecuencia de envío, discutir adecuadamente todas las variables con sus proveedores de servicios de correo electrónico y encontrar la mejor estrategia para proteger su reputación en los meses siguientes.

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2. Pérdida de información que necesitan los algoritmos

Ahora, las vacantes también son significativas para los proveedores de servicios de correo electrónico más diligentes, como MailUp. De hecho, permiten interceptar clientes con tasas de apertura muy bajas y verificar que no están violando los términos de uso . Si bien no es la señal más importante, eliminarla significaría perder información importante y tener que volver a calibrar los algoritmos en consecuencia.

3. Reducción de la limpieza y la calidad de la base de datos

En mi opinión, hay algo que es aún más problemático: este cambio afectará los algoritmos de participación y la distinción entre destinatarios activos e inactivos.

Los principales proveedores de buzones de correo, incluido Apple, siempre han aconsejado mantener "limpia" su lista de contactos. Debe cancelar la suscripción de los inactivos para interrumpir los envíos que podrían deteriorar su reputación a largo plazo.

También sugerimos la baja de contacto como un elemento fisiológico y saludable entre las mejores prácticas de construcción de bases de datos . De hecho, a lo largo de los años, la base de clientes de MailUp nos ha mostrado varios casos concretos de clientes que han mejorado su reputación y capacidad de entrega. Han utilizado estrategias específicas para volver a involucrar a los contactos inactivos y han mantenido limpia la base de datos facilitando la cancelación de suscripciones para los usuarios no interesados.

¿Cuál será el futuro del marketing por correo electrónico después de la protección de la privacidad del correo?

De hecho, las aperturas siempre han cumplido con los fines antes mencionados. Si, en el futuro, ya no se pueden usar para obtener estas ventajas, entonces tendremos que encontrar la manera de reemplazarlos. Quizás los proveedores de buzones de correo ofrecerán estas métricas por una tarifa , como ha comenzado a hacer Verizon Media Group. Sin embargo, esta solución, además de causar un posible conflicto de intereses, generaría un problema de retorno de la inversión, lo que generaría descontento entre muchos especialistas en marketing que pueden no estar dispuestos a pagar por esta información.

Pero al final , es justo decir que a los destinatarios finales nunca les importó el píxel de seguimiento , y aquellos que no querían ser rastreados ya lo hicieron en consecuencia. Los destinatarios se preocupan por el contenido de un mensaje para responder a una necesidad . Los especialistas en marketing , al menos aquellos que aún no lo están haciendo, deben seguir el ejemplo para centrarse en la relevancia del mensaje y medir las métricas que realmente importan en términos de crecimiento comercial e ingresos. Al final, nadie gana dinero con la tasa abierta.

Además, la medida de Apple puede incluso ayudar a romper los silos que aún separan las métricas dentro y fuera del correo (visitas a la página, conversiones, compras e ingresos): hoy, más que nunca, necesitamos mejorar la sincronización de estos dos mundos. y asegurar su plena integración.

El consejo de MailUp para gestionar el anti-seguimiento de Apple

Mientras espera captar lo que realmente va a suceder en septiembre, le damos algunos consejos para reflexionar y evaluar sus estrategias:

• comience a mapear a los usuarios inactivos y considere lanzar campañas de re-participación : hágalos activos nuevamente o cancele la suscripción para siempre.
• tener en cuenta otros indicadores más que las aperturas :
  Si la plataforma MailUp no rastrea estos índices, comience a evaluar cómo integrarlos en la plataforma.
• Es posible que las pruebas A / B ya no funcionen para determinar la efectividad de una línea de asunto. Consulte los nuevos indicadores para comprender los impactos de la prueba A / B de inmediato.
• Si está utilizando las vacantes como marcador principal de los destinatarios activos de su lista para sintonizar su frecuencia de envío o limpiar su lista, entonces puede terminar con más destinatarios de los esperados. Experimente cómo combinar esta práctica con el uso de correos electrónicos recuperados para identificar con éxito a los usuarios activos.

En MailUp , ya estamos tomando medidas para adaptar oportunamente las herramientas de la plataforma a los nuevos desafíos del ecosistema del correo electrónico.

De hecho, uno de los beneficios de una plataforma de envío profesional es que filtra los inconvenientes del cambio para los clientes mientras los guía sabia y estratégicamente a través de cualquier transformación y futuro inesperado.