Anuncios de búsqueda de Apple: lo que necesita saber para mejorar el rendimiento

¿Qué aplicaciones utilizas con más frecuencia? ¿En qué aplicaciones pasas más tiempo? Supongo que probablemente uses y pases más tiempo en Facebook, Instagram, Google Maps, Snapchat, Spotify, Messenger, Pandora y Youtube. O al menos alguna combinación de esas aplicaciones.

¿Sabías que las aplicaciones ahora representan el 90% del tiempo que se pasa en dispositivos móviles, y el otro 10% se gasta en navegadores móviles (Flurry)? ¡Eso es mucho tiempo y solo está aumentando!

Ahora dirígete a la App Store y desplázate por todas las aplicaciones. Actualmente hay más de 2,2 millones de aplicaciones en la App Store de Apple. Lo que plantea la pregunta, ¿cómo es posible que encuentre nuestra aplicación?

Una forma de hacer que se descubra su aplicación es mediante campañas de instalación de aplicaciones. La mayoría de los anunciantes de aplicaciones confían en los tres grandes jugadores, AdWords, Facebook y Twitter, para ejecutar la mayoría de sus campañas. Esos tres han hecho un excelente trabajo al conseguir instalaciones de aplicaciones, pero el mercado se está llenando de más competidores. A medida que más y más especialistas en marketing de aplicaciones recurren a los medios de pago para obtener más instalaciones, también vemos un aumento de los CPI. Y esto está haciendo que los especialistas en marketing se pregunten si realmente vale la pena.

Sin embargo, en octubre, Apple emergió en un mercado abarrotado y ha mostrado resultados iniciales prometedores. Apple lanzó Search Ads como una "manera eficiente y fácil de ayudar a las personas a descubrir su aplicación en la App Store para iPhone y iPad en los EE. UU." Apple permite a los anunciantes ofertar por palabras clave que mostrarán su anuncio en la parte superior de la búsqueda de App Store. resultados. Esencialmente, Apple está colocando anuncios frente a los usuarios que están listos para instalar. Esto se parece más a las campañas de instalación de aplicaciones de búsqueda de Google / Bing y es diferente de las plataformas sociales que utilizan la orientación por intereses y datos demográficos.

Dado que los anuncios de Apple están más abajo en el embudo, los resultados iniciales se ven increíbles. Adweek informó que los anuncios de búsqueda de Apple están comparando con un CPI de $ 1,00 con una tasa de conversión del 50% y un costo de $ 0,50 por toque. Además, Singular, una empresa de análisis móvil, le dijo a Adweek en diciembre que el costo por instalación de “Apple Search Ads promedia $ 1,31 frente a $ 8,63 para motores de búsqueda como Google y Bing. Los anuncios de instalación de aplicaciones en plataformas sociales cuestan un promedio de $ 5,84 y los anuncios gráficos cuestan $ 2,99 por CPI ".

Incluso con los anuncios de búsqueda de Apple que muestran resultados tan prometedores, seguiremos compartiendo siete consejos que podrían mejorar el rendimiento de su campaña. A continuación se muestran nuestras conclusiones clave que aprendimos durante los últimos tres meses, extraídas de la ejecución de campañas de instalación de aplicaciones en otras redes, y algunos consejos que nuestros representantes de Apple compartieron con nosotros.

7 optimizaciones y aprendizajes clave de Apple Search Ads

1) Estructura de la campaña

La estructura de la campaña es uno de los elementos más importantes para impactar su desempeño. Asegúrese de tener una estrategia de campaña antes de comenzar a construir. Para los especialistas en marketing de búsqueda pagada y las personas familiarizadas con las campañas de instalación de aplicaciones móviles de AdWords / Bing, esto no debería ser una sorpresa.

De hecho, tomamos la estructura de nuestra campaña de AdWords y la resumimos en tres campañas para comenzar. Para empezar, queríamos una estructura de campaña simplificada para poder comprender las métricas de rendimiento, como el volumen de instalación, los CPI y las tasas de conversión, antes de dedicarle demasiado tiempo.

Nuestra estructura de tres campañas se veía así

1. De marca: incluye todas las palabras clave de nuestra marca.
2. Competencia: incluye todas las palabras clave de nuestros competidores.
3. General: incluye todas nuestras palabras clave generales

Pasando a 2017, trasladaremos palabras clave de alto volumen a nuevas campañas. Esta táctica nos permitirá asignar presupuestos específicos a los de alto rendimiento, permitir que otras palabras clave obtengan más presencia en la subasta, nos ayudará a escalar el rendimiento y mejorar los resultados de CPI. También recomendamos hacer esto para las palabras clave de alto valor para garantizar la máxima visibilidad en la subasta.

2) Grupo de anuncios y estructura de palabras clave

Una vez que la estructura de nuestra campaña estuvo en su lugar, nos decidimos por el mejor grupo de anuncios y estructura de palabras clave. Una vez más, tomando prestado de nuestra experiencia de campaña de búsqueda paga, nos acercamos a nuestros grupos de anuncios con una configuración Alfa Beta con Concordancia exacta y Concordancia amplia. Para obtener más información sobre la estructura del grupo de anuncios, consulte nuestros blogs aquí y aquí.

Nuestra estructura de campaña y grupo de anuncios se veía similar a esto:

1. Campaña de marca: incluye todas las palabras clave de nuestra marca.
   1. Grupo de anuncios n. ° 1: palabras clave de marca de concordancia amplia
   2. Grupo de anuncios n. ° 2: palabras clave de marca de concordancia exacta

Lo que nos lleva a las palabras clave negativas. ¡Usalos, usalos a ellos! Harán que sus campañas sean más eficientes y reducirán drásticamente la competencia interna. Nuestra estrategia de palabras clave negativas fue eliminar tanta fricción entre los grupos de anuncios y otras campañas como fuera posible. Por lo tanto, agregamos nuestra palabra clave de concordancia exacta a los grupos de anuncios de concordancia amplia y también agregamos todas las demás palabras clave de la campaña como negativas.

Al final, no va a ser perfecto. es muy probable que se pierda algunas palabras clave aquí y allá. Es por eso que recomendamos realizar informes de consultas de búsqueda con bastante regularidad durante las primeras semanas de ejecución de sus campañas. Luego, con suerte, después de las seis a ocho semanas, la cantidad de contaminación cruzada entre los grupos de anuncios se reducirá, mejorando así los resultados generales.

Recuerde que el objetivo es ayudar a Apple a elegir fácilmente qué palabra clave debe colocarse en la subasta. Entonces, en lugar de tener dos palabras compitiendo en la misma subasta, estamos tratando de obtener no solo una palabra clave en la subasta, sino también la palabra clave correcta.

3) Coincidencia de búsqueda

Search Match es una función realmente interesante en la que Apple hace coincidir automáticamente su anuncio con los usuarios que buscan aplicaciones como la suya. Es similar a los anuncios dinámicos de búsqueda de AdWords en el sentido de que no es necesario seleccionar palabras clave. Encontrarán palabras clave que consideren relevantes para su aplicación.

Cuando lanzamos nuestras campañas por primera vez, teníamos esta función habilitada para cada grupo de anuncios pensando que iba a mejorar el rendimiento. Sin embargo, seguimos encontrando consultas de búsqueda extrañas en nuestros grupos de anuncios y mucha competencia interna. Afortunadamente, nuestros representantes de Apple intervinieron y nos dieron muy buenos consejos. Recomendaron que desactiváramos la concordancia de búsqueda en cada grupo de anuncios y creáramos un nuevo grupo de anuncios activado sin palabras clave.

Creamos el nuevo grupo de anuncios y agregamos todas las palabras clave específicas como negativas con el objetivo de extraer nuevas palabras clave. Esta táctica realmente nos ayudó a escalar el rendimiento, descubrir nuevas palabras clave y comprender las tendencias de consulta de los usuarios.

Desde que lo agregamos, hemos recibido más de 1,000 instalaciones cada semana de palabras clave a las que no nos dirigíamos activamente. Una táctica simple que condujo a un gran resultado.

Apple Search Match es una táctica simple con un gran resultado. Haga clic para twittear

4) Anuncios

Nada que hacer aquí. ¡Seriamente! Apple crea los anuncios por ti. Esto puede ser algo bueno o malo dependiendo de la optimización de la tienda de aplicaciones (ASO). Los anuncios de búsqueda no admiten creatividades publicitarias personalizadas como otras plataformas. Por lo tanto, no puede cambiar la apariencia de su anuncio ni cargar su propio diseño de anuncio. Entonces, ¿cómo se crean anuncios?

Bueno, no tienes que crear nuevos anuncios. Apple utiliza los metadatos y las imágenes de su lista de App Store para crear sus anuncios. Aquí es donde su estrategia ASO lo preparará para el éxito. Aprendimos que, dado que la apariencia de su anuncio se basa en los metadatos de la tienda de aplicaciones, querrá tomarse el tiempo para revisar los metadatos de su aplicación en iTunes Connect antes de comenzar a ejecutar campañas. Además, tenga en cuenta que si actualiza las imágenes de su tienda, podría pasar un día completo antes de que se reflejen en sus anuncios de búsqueda.

5) Licitación

La subasta de anuncios de búsqueda se basa en un modelo de costo por toque (CPT), piense en el costo por clic. Esto significa que solo paga cuando alguien toca (hace clic) en su anuncio. El costo real de un grifo es el resultado de una subasta de segundo precio como Google AdWords. Por lo tanto, solo paga según lo que su competidor más cercano esté dispuesto a pagar por un toque en su anuncio, hasta su oferta máxima de CPT.

Por ejemplo, si oferta $ 1.00 por toque y su competidor oferta $ 0.75 por toque, su oferta ganaría la subasta, lo que resultaría en un CPT de $ 0.76. Lo que tendrá que decidir es cuánto está dispuesto a ofertar / pagar por ese grifo.

Honestamente, no estábamos muy seguros de cuán competitiva sería la subasta, por lo que comenzamos con $ 1.00 CPT para obtener información. Descubrimos que esta oferta más alta nos permitió ser extremadamente competitivos en la subasta y pagar solo $ 0.30 CPT en promedio. Querrá probar diferentes ofertas de CPT para comprender la subasta de su aplicación, ya que no todas las verticales son iguales.

6) Datos demográficos de la audiencia

Otra característica avanzada de Apple Search Ads es permitir a los anunciantes segmentar sus grupos de anuncios por edad y sexo de los usuarios. Si su aplicación no atrae a las personas mayores, puede eliminarlas haciendo una oferta solo para los rangos de edad más jóvenes.

Solo sepa que no puede orientar sus anuncios solo a usuarios menores de 18 años. Para evitar esto, puede orientar sus anuncios a "Todas las edades" y sus anuncios podrían llegar a usuarios menores de 18 años. No es perfecto, pero podría ayudarlo a llegar a esas audiencias si lo desea.

Si no está seguro de la segmentación por edad o sexo, le recomendamos que ejecute sus campañas durante algunas semanas para acumular suficientes datos antes de tomar decisiones. Una vez que tenga suficientes datos, analice sus informes de edad y género para encontrar tendencias. Pregúntese, ¿hay edades o géneros que se desempeñen por encima o por debajo de la norma? ¿Vale la pena segmentarlo?

Comprender estos datos podría ayudar a optimizar aún más sus campañas y mejorar los resultados de CPI en 2017.

7) Segmentación por usuarios de la aplicación

Apple Search Ads se lanzó con algunas capacidades realmente avanzadas desde el principio. En particular, me gustan las funciones de orientación a usuarios nuevos frente a usuarios actuales. Esto permite a los especialistas en marketing ejecutar campañas de adquisición y campañas de reintegración directamente dentro de la App Store.

Hay cuatro tipos de clientes diferentes entre los que los especialistas en marketing pueden elegir.

• No he descargado la aplicación
• Todos los usuarios
• Haber descargado la aplicación
• He descargado mis otras aplicaciones

Estoy seguro de que la mayoría de los anunciantes están ejecutando "no han descargado la aplicación" porque buscan la adquisición de nuevos usuarios. Sin embargo, permanecer frente a su audiencia es crucial para el éxito de su aplicación. Quieres una aplicación que la gente use varias veces al mes. De hecho, Localytics informa que "en todas las industrias, el 75% de todos los usuarios de aplicaciones abandonan en 90 días" y "el 25% de ellos solo usa una aplicación una vez". Esas estadísticas asombrosas están provocando que muchos más especialistas en marketing se centren en la retención de la audiencia.

Si está buscando reducir la iglesia y aumentar la retención con su audiencia, Apple Search Ads podría ser una gran plataforma. Vuelva frente a su audiencia mientras están descargando aplicaciones mostrándoles su anuncio.

Un gran ejemplo de esto es dirigirse a los usuarios que han descargado su aplicación y están buscando las palabras clave de sus competidores. Mostrar su anuncio en ese momento podría recordarle a la persona que ya tiene su aplicación instalada y volver a usarla en lugar de descargar la aplicación de su competidor.

Al final, animamos a los especialistas en marketing a pensar realmente en las diversas formas de utilizar Apple Search Ads.

Conclusión

Estos son nuestros siete principales aprendizajes y optimizaciones clave que puede implementar para mejorar el rendimiento de Apple Search Ads. No hemos visto muchos artículos de la industria sobre este tema y esperamos que nuestros aprendizajes lo inspiren a compartir sus resultados y conclusiones.

¿Está ejecutando campañas de Apple Search Ads? ¿Ha tenido la oportunidad de experimentar con Apple Search Ads? ¿Qué tipo de resultados está viendo? ¿Algún aprendizaje clave? ¿Tiene algún comentario?

Como siempre, hágamelo saber comunicándose conmigo en Twitter @jdprater.