Aplicar o descartar recomendaciones automáticas de anuncios de Google

Desde que Google lanzó la puntuación de optimización, todas las cuentas están llenas de notificaciones y cambios recomendados que pueden mejorar la puntuación de su cuenta. Estas recomendaciones van desde sugerencias de palabras clave, cambios de orientación, sugerencias de anuncios y estrategias de ofertas inteligentes automatizadas. ¿Debería aplicar o descartar estos cambios recomendados?

En una cuenta, es posible que vea una puntuación como 77,5% y varias formas de mejorar esta puntuación. Si aplicamos todos los cambios recomendados, podríamos tener una puntuación del 100%. Aunque es una buena idea revisar todas y cada una de las sugerencias y determinar si tienen sentido para los objetivos de su campaña y la estrategia de la cuenta. Una de las principales recomendaciones en la mayoría de las cuentas se relaciona con las estrategias de ofertas inteligentes.

Estrategias de ofertas inteligentes

¿Cómo funcionan las Ofertas inteligentes? El sistema de Google evalúa sus campañas de búsqueda y utiliza el aprendizaje automático para hacer recomendaciones para su cuenta. El sistema evaluará la configuración, el rendimiento histórico, la hora del día, la ubicación y la información de la subasta en tiempo real. Estas recomendaciones están diseñadas en capas de aprendizaje automático avanzado para sus campañas para ayudarlo a lograr un resultado. Esto significa que está cambiando las ofertas a nivel de palabra clave y permitiendo que Google las administre en su nombre.

Es posible que estas estrategias de oferta y los algoritmos de Google puedan utilizar las señales de la cuenta para realizar cambios que puedan tener un impacto positivo en el rendimiento de su campaña. Sin embargo, también hemos tenido situaciones en las que la estrategia de oferta automática no se ajustaba bien a nuestra campaña y tenía un impacto negativo. Solo lea el artículo sobre Cuando el CPA objetivo no está alcanzando su objetivo para ver un posible resultado.

Estas estrategias de oferta inteligentes se pueden utilizar para ayudar a aumentar su visibilidad, clics o conversiones. También se pueden utilizar para mantener un costo por conversión (CPA) específico o mejorar su retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Las estrategias de oferta de CPA objetivo pueden funcionar muy bien para generar clientes potenciales, pero pueden tener un impacto negativo en el ROAS. Puede haber casos en los que un CPA sea más alto para un período en particular, pero los ingresos generados estén significativamente por encima del objetivo de ROAS. Uno de mis colegas escribió un excelente artículo sobre la diferencia entre CPA y ROAS que todavía se mantiene vigente en la actualidad.

Notificaciones

Dentro de cada cuenta, verá las notificaciones de Google que pueden ir desde resaltar anuncios rechazados, problemas de facturación, conflictos de palabras clave, así como otras estrategias de ofertas inteligentes. En una campaña, sugiere cambiar varias campañas a estrategias de oferta Maximizar conversiones o CPA objetivo. Tendrá que mirar más a fondo para determinar si estas estrategias tienen sentido para estas campañas en particular.

Si hace clic en el botón Ver, lo llevará a otra pantalla donde brinda información adicional sobre la estrategia de CPA objetivo y cómo aumentará su puntaje de optimización en un + 9.9%. Según Google, esta puntuación está determinada por estadísticas en tiempo real, configuraciones existentes e historial de rendimiento. Sería tentador hacer clic en Aplicar todo y realizar estos cambios, pero ¿es una buena idea?

En otra cuenta, el sistema recomienda que cambiemos a la estrategia de ROAS objetivo. Sin embargo, lo interesante a tener en cuenta sobre esta cuenta es que son generación de leads y, por lo tanto, no se registran ingresos. Por lo tanto, esta es una estrategia de oferta que valdría la pena descartar. Esta es exactamente la razón por la que debe considerar detenidamente cada recomendación antes de aplicarlas a sus campañas.

Recomendaciones

¿Debería realizar estos cambios recomendados en su cuenta o no? Una cosa a considerar es que la máquina nunca entenderá las intenciones del usuario. Google no conoce la diferencia entre alguien que busca un cargador de automóvil o un cargador de automóvil para su teléfono. Solo considere cuántos términos irrelevantes aparecen en los informes de consultas de búsqueda. Aquí es donde entramos nosotros y podemos analizar la intención del buscador y excluir términos irrelevantes. Google tampoco comprende el propósito de su campaña, solo mira los datos y sugiere recomendaciones.

Estas estrategias de oferta se pueden aplicar a campañas de menor volumen, pero los algoritmos de aprendizaje automático serán más exitosos con más datos. Un representante de Google dijo que las estrategias de oferta no funcionan tan bien con campañas con grandes fluctuaciones en las conversiones. Según la información de soporte de Google, sugieren que para maximizar los resultados utilizando el CPA objetivo, necesita 30 conversiones en los últimos 30 días. Las estrategias de oferta de ROAS objetivo requieren 50 conversiones en 30 días.

Otra cosa en la que pensar es en la configuración de atribución de su cuenta. Muchas cuentas todavía están configuradas para la atribución de último clic, lo que otorga un crédito del 100% al último clic en el anuncio. En su lugar, puede ser una buena idea cambiar a un modelo de atribución de puntos multitáctiles. Esto le dará crédito parcial a otras campañas que son parte del viaje. Una opción podría ser la atribución basada en la posición, que otorga crédito parcial al primer y último punto de contacto y divide el crédito restante a cualquier punto intermedio. También querrá asegurarse de que todas sus acciones de conversión sean importantes antes de permitir que una estrategia de oferta automática utilice esos datos para tomar decisiones en su cuenta.

CPA objetivo y campañas de marca

En una cuenta, una de las campañas agrupadas en la recomendación de CPA objetivo es la campaña de marca. En esta cuenta, el CTR es alto, los CPC son bajos y los ingresos son altos. El propósito de la campaña de marca es proteger estas palabras clave de la competencia, controlar el mensaje publicitario y dominar la página de resultados del motor de búsqueda. Por lo tanto, el uso de una estrategia de oferta podría limitar la cantidad de impresiones de nuestros términos de marca. ¿Realmente queremos limitar la cantidad de veces que nuestros términos de marca pueden aparecer en subastas? En estas campañas, prefiero utilizar las ofertas manuales mejoradas (eCPC).

¿Qué pasa si decidimos cambiar esta campaña a la estrategia de CPA objetivo? El sistema recomienda que establezcamos las ofertas de CPA objetivo en $ 16 según el promedio de la cuenta. Una de las palabras clave de marca tiene un CPA más alto a $ 35, pero el ROAS es del 1476%. Es posible que el sistema pueda limitar esta palabra clave debido a un CPA más alto a pesar de que tiene altos ingresos. Otras opciones serían optar por la estrategia de oferta de ROAS objetivo, pero nuevamente esto se centraría en los ingresos y podría limitar la cantidad de veces que aparecimos en la subasta.

Otra campaña que se recomendó para esta estrategia es nuestra campaña para dispositivos móviles sin marca. Esta campaña tuvo 15 conversiones en los últimos 30 días. Según Google, recomiendan que tengas 30 conversiones en los últimos 30 días para maximizar los resultados. Otra cosa es que Google solo puede usar la información obtenida de los anuncios de Google.

Ayudar a las campañas de ingresos

En Analytics, podemos ver que esta campaña está aportando ingresos a otros canales o campañas. Los productos vendidos por este cliente son costosos y requieren cierta planificación. Además, ordenar estos artículos es complejo y sería más difícil hacerlo a través de su dispositivo móvil. La baja tasa de rebote y las altas páginas por sesión sugieren que estos buscadores son relevantes. Otra cosa que sabemos es que estas campañas que no son de marca sirven más como una función de asistencia a otras campañas o canales. Por lo tanto, si probamos una nueva estrategia de oferta, querríamos monitorear cualquier impacto negativo en otros canales.

Ejecuta un experimento

Darle las riendas por completo a Google para que oferte por estas palabras clave en función del CPA sería arriesgado y podría afectar los ingresos asistidos. Una forma de probar estos objetivos es ejecutar un experimento 50/50 para ver si el sistema puede hacer un mejor trabajo. En un experimento, copiaría la campaña original y haría una prueba con el 50% de su presupuesto total. Una vez que active el experimento, es importante evitar realizar cambios en estas campañas mientras los experimentos están activos.

En una cuenta, estamos ejecutando un experimento de CPA objetivo. El CPA del experimento es de $ 84,20 en comparación con nuestra campaña original de $ 82,56. Podemos ver que el CPC promedio es más alto en el experimento, pero la tasa de conversión también es más alta. La ejecución de un experimento es una forma de probar una estrategia de oferta sin arriesgar todo su presupuesto. Además, si la estrategia no funciona, puede detener el experimento sin tener que revertir todas las ofertas.

En estos experimentos, si no ve el asterisco azul, significa que la prueba no ha alcanzado significación estadística. Necesita más tiempo para ejecutarse. Tenga en cuenta que es una buena idea establecer la fecha de finalización del experimento en el futuro. Siempre puede finalizar un experimento antes de tiempo, pero si la prueba concluye antes, tendrá que empezar de nuevo.

Pensamientos finales

Realice algunos experimentos con estas estrategias de ofertas automáticas para determinar si funcionarán bien para sus campañas. Además, si decide optar por una estrategia de oferta automática, es una buena idea seguir supervisándola con regularidad. En el pasado, tuve estrategias de ofertas automáticas que funcionaron bien al principio y luego, de repente, tuvieron cambios de rendimiento increíbles. Además, para otra perspectiva, lea Cuando el CPA objetivo no está alcanzando su objetivo por Laura Lowery.