Obtenga su negocio adquirido sin cifras de ventas fuera de lo común

Apt2B es una tienda de muebles Directo al Consumidor (DTC) que vende piezas elegantes y de alta calidad por menos. Fundada en 2010 por Alex Back y Mat Herman, el dúo convirtió la empresa de Los Ángeles en un distribuidor nacional y en 2018 fue adquirida por The RoomPlace. En este episodio de Shopify Masters, Alex comparte los desafíos logísticos del envío de artículos grandes y cómo hacer que su negocio sea atractivo para posibles adquisiciones.

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• Tienda: APT2B
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Privy, Klaviyo

Identificar un mercado maduro para la disrupción

Félix: Cuéntenos sobre la idea detrás del negocio y cómo comenzó.

Alex: Cuando comenzamos, el espacio de muebles para el hogar en línea apenas estaba despegando y era un territorio sin descubrir. Mi socio comercial, Matt Herman y yo, trabajábamos en la industria del mueble. Mientras crecía, su padre estaba en la industria, y simplemente cayó en ella. Encontré mi camino a través de otros medios. En ese momento nos dimos cuenta de que no había demasiados lugares para ir a comprar muebles, y mucho menos en línea. Tienes tus grandes tiendas como Bed Bath & Beyond e IKEA. Tienes tus grandes tiendas de centros comerciales como Crate and Barrel, Pottery Barn, etcétera. Luego tienes las tiendas de muebles de mamá y papá, tu Bob's Discount y en California, Living Spaces, Jerome's Furniture, etc. No había ningún lugar que apuntara a lo que ahora se consideraría el millennial moderno.

Había una gran brecha en el mercado. Dijimos al principio que queríamos cerrar la brecha entre IKEA y Crate and Barrel. También queríamos abordar algunas de las ineficiencias de vender a los jóvenes a través del modelo de tienda de muebles para mamá y papá, que depende en gran medida de los vendedores, quienes a veces harían que los demás se sintieran incómodos. El mercado estaba realmente maduro para la disrupción y la modernización.

Félix: ¿Cómo supiste que ese sería el futuro de la industria? Ahora sabemos que tenía sentido, pero ¿cómo lo supiste entonces?

Alex: Ya entendimos que, para empezar, había algunos vacíos definitivos en el espacio de muebles con respecto a la venta minorista de muebles, y cómo no se adaptaba al grupo demográfico más joven. Había una brecha entre los IKEA y Crate and Barrels del mundo. Ocurrieron algunas cosas, la más importante de las cuales fue el hecho de que mi socio comercial era un representante mayorista de un fabricante de muebles con sede en Mississippi. Era un fabricante de la vieja escuela que representaba en la Costa Oeste vendiendo a varias tiendas de muebles. Recibió un correo electrónico de alguien que le pedía que abriera una cuenta en línea. El fabricante nunca había abierto una cuenta en línea ni vendido a un minorista en línea. Fue un poco incómodo, pero también fue: "Bueno, claro. Vamos a ver a dónde va".

Matt abrió esta cuenta minorista y, mientras cuenta la historia, se despertaría una mañana y serían dos pedidos, uno para Virginia y el otro para Seattle. Al día siguiente cinco pedidos, al día siguiente 20, 30, 50, y siguió creciendo. Eso era CSN Stores en ese momento, que terminó convirtiéndose en Wayfair. Es una gran historia porque Wayfair es un jugador muy importante en nuestra industria. Estaban realmente a la vanguardia de las cosas. Una de sus principales ventajas fue empezar un poco antes que los demás. Realmente allanaron el camino para que florecieran los minoristas independientes más pequeños como nosotros en los próximos años.

Educación del consumidor: por qué Wayfair es un aliado, no un competidor

Félix: ¿Qué tipo de marketing se requiere para los clientes que simplemente no están acostumbrados a comprar este tipo de productos en línea?

Alex: El crecimiento de jugadores más grandes como Wayfair's del mundo durante los últimos 10 años realmente solo ha beneficiado a Apt2B y nuestros esfuerzos. Al principio, nuestra mayor barrera de entrada era la educación del consumidor, asegurándonos de que las personas se sintieran cómodas al realizar una gran compra de muebles en línea, mientras que en el pasado nuestras conversaciones sobre los certificados SSL eran más importantes que algunas de nuestras tácticas de marketing. Tienes una idea de dónde estaba la industria entonces y dónde está ahora. A lo largo de los años, la gente nos decía: "Oh, eso de Wayfair, solo están comprando el mercado. ¿Puedes creer lo bajo que están vendiendo esto o cuánto están publicitando o cuánto se está metiendo Amazon en el juego?"

Para nosotros siempre ha sido como, "Eso es fantástico. Solo queremos nuestro pedazo del pastel". Intencionalmente, con los ojos abiertos, nos hemos apoyado en las espaldas de estos jugadores importantes que realmente están haciendo la mayor parte del trabajo pesado en términos de educar a los consumidores de que está bien comprar muebles en línea.

Felix: ¿Hay movimientos que hayas hecho o que recomendarías a otras personas para asegurarse de que estás montando la ola en lugar de ser tragado por estos jugadores más grandes?

Alex: Cuando se trata de entender cómo posicionarse frente a jugadores importantes con mucho más dinero y muchos más recursos, es extremadamente importante entender quién eres y quién no eres. Tuvimos la ventaja de tener que ser rudimentarios y tener que lidiar con recursos limitados. Definió nuestro camino y curso de acción. No teníamos mucho dinero, así que tuvimos que ser astutos y definir una personalidad y una identidad de marca que nos hiciera únicos. Agregó un aspecto de boutique a nuestra marca: esta idea de que cuando los clientes compran algo de nosotros, es algo que pueden mostrar a sus amigos y decir: "Oye, encontré esta marca de muebles realmente genial de la que nunca habías oído hablar. "

"Cuando se trata de entender cómo posicionarse contra jugadores importantes con mucho más dinero y muchos más recursos, es extremadamente importante entender quién eres y quién no eres".

Al hacerlo, somos capaces de diferenciarnos y posicionarnos como una boutique y un minorista en línea muy seleccionado/de marca. No intentamos jugar el mismo juego que el resto de ellos. Fuimos por una ruta diferente. Tomamos la ruta de la marca e intentamos construir nuestra base de clientes desde un punto de vista más orgánico. Creo que realmente valió la pena.

Flexibilidad: tu mayor ventaja como pyme

Felix: Cuéntenos sobre el viaje para crear una identidad de marca y un mensaje que sea consistente en su marketing, producto, etc.

Alex: Una de las cosas en las que siempre hemos sido muy consistentes es en asegurarnos de que la identidad de nuestra marca sea divertida y accesible y tenga un aire alcanzable. Eso, junto con lo que nos gusta pensar que es realmente buen gusto y estilo, ha sido nuestra fórmula ganadora. Tenemos colaterales divertidos y una copia vanguardista. Esas cosas siempre han sido parte de la identidad de la marca. Eso es bastante común en estos días. Al principio estábamos haciendo eso y realmente empujando el sobre más de lo que una entidad más grande podría hacer de manera segura sin molestar a alguien.

Asumimos riesgos y actuamos con mucha agilidad para hacer cosas interesantes. Ya sea para hacer una activación en persona en un festival o en una ruta de senderismo. Solo cosas tontas que nunca obtendrías aprobadas en una corporación más grande, cosas que fueron divertidas y nos hicieron "del pueblo", creo que han sido parte de nuestras claves para el éxito. Y luego mantenerse consistente con eso incluso como una entidad más grande ahora. No nos tomamos a nosotros mismos demasiado en serio. Intentamos divertirnos y tratamos de encarnar realmente este enfoque de estilo de vida para el mobiliario y la comodidad del hogar y el buen estilo metropolitano.

Félix: Entonces te detienes a considerar si tu estrategia puede ser replicada o no por las marcas más grandes. ¿Qué tan importante es esa consideración cuando estás pensando en campañas de marketing?

Álex: Sí. Curiosamente, no hacemos demasiado balance de lo que están haciendo algunas de las entidades más grandes. Descubrimos que se mueven mucho más lentamente en algunos aspectos, al menos desde una perspectiva de marketing, que algunas de nuestras marcas de estilo de vida afines. Por lo general, nos inspiramos en conocer no solo otras marcas de muebles para el hogar con ideas afines, sino también otros jugadores en el lugar del estilo de vida, ya sea una marca de café o una marca de ropa. Nos gusta seguir el ejemplo de las cosas que vemos en la industria del comercio electrónico en general entre las marcas boutique que encarnan algunos de los mismos ideales que nosotros. La tecnología es algo con lo que una marca boutique en el comercio electrónico tiene muchas dificultades, me atrevería a decir, solo en el sentido de que hay mucho por ahí. Es muy difícil filtrar.

Las empresas más grandes, las Wayfair y las Amazonas del mundo, tienen toneladas de recursos dedicados al desarrollo de nuevas tecnologías, mientras que nosotros tenemos recursos limitados para hacerlo. Tuvimos la ventaja de no tener la oportunidad o la opción de buscar tecnologías completamente nuevas, y tenemos que jugar un papel secundario para algunas de las entidades más grandes desde una perspectiva tecnológica. Cuando se trata de una perspectiva de marca y marketing, nos gusta tomar nuestras señales y unirnos a la compañía de otras marcas boutique de estilo de vida.

La logística de administrar una marca de muebles de comercio electrónico

Félix: Una vez que reconociste que había oportunidad, ¿cuáles fueron los primeros pasos? ¿Cuál es el proceso de abastecimiento para una marca de muebles para el hogar?

Alex: Esa es un área que sentimos muy fuertemente. El abastecimiento del producto era algo en lo que ya teníamos mucha experiencia. Llegamos primero a este mueble frente a la tecnología primero, o de otro sector minorista. Mi socio Matt y yo estábamos en la industria del mueble. Él era mucho más profundo que yo. Sabíamos cómo administrar una tienda de muebles y entendíamos las ventas. Entendimos el marketing. Mi socio Matt había dirigido una operación minorista aquí en Los Ángeles durante varios años. Eso lo sabíamos hacer. Cuando llegó el momento de ponerlo en marcha, fuimos a las convenciones de muebles y a los mercados y nos pusimos en contacto con personas con las que habíamos trabajado en el pasado o que habíamos vendido a su tienda. Queríamos aprovechar nuestra experiencia y contactos para, al menos, comenzar y abrir algunas cuentas para publicar algunos listados de productos en línea y comenzar a vender algunos productos.

Félix: ¿Es ese el mismo proceso hoy en día si alguien comenzara una marca como esta? ¿Irías por el mismo camino?

Alex: Cada industria es diferente. Un beneficio de la industria del mueble es que hay pocas marcas o empresas reconocibles dentro del espacio de fabricación. Hay otras industrias que también siguen su ejemplo, en comparación con si estuviera abriendo una tienda de electrodomésticos, tendría que ir a los principales actores. Tendría que hablar con Whirlpool y con quien sea. Allí puedo imaginar que sería bastante difícil y competitivo, pero dentro de los muebles hay tantos jugadores diferentes de naturaleza grande y pequeña. Ninguno de ellos es generalmente conocido por el consumidor. Uno puede construir una operación minorista, ya sea una boutique que esté muy enfocada en la marca o una de estilo de mercado más grande, al tener una ventaja competitiva similar a muchos de los otros jugadores de muebles que existen. Es decir, si alguien comenzara un negocio de muebles en línea en este momento, tendría casi el mismo acceso a los productos que hemos tenido en los últimos años. Su selección de productos y su presentación ciertamente pueden diferir, pero hay muy pocas barreras de entrada cuando se trata de nuestra industria y la venta de productos.

En este momento estamos comprando muchos productos. Producimos los nuestros. Tenemos asociaciones de marca blanca con varios fabricantes. Tenemos algunas ventajas en ese sentido, pero al final del día no sé cuánto el cliente realmente entiende o sabe o aprecia eso. Ciertamente aprovechamos muchos de los mismos proveedores y fabricantes que muchos otros minoristas de muebles en todo el país.

Felix: Correcto, desde la perspectiva del consumidor, no necesariamente les importa tanto la marca de los muebles como la credibilidad del minorista en línea. ¿Hay desafíos y beneficios para ese tipo de mentalidad?

Alex: Hay desafíos y beneficios en esa forma de pensar. En nuestra industria hay pocas marcas reconocibles. Uno al que siempre volveré es Ashley Furniture. Ashley Furniture es un minorista y principalmente un fabricante, y su negocio de fabricación es la parte más fuerte de su negocio. Suministran a tantos minoristas de muebles en todo el país, y se ha convertido en un nombre familiar a través de sus esfuerzos de fabricación y asociaciones minoristas con otros minoristas fuera de Ashley.

Sin embargo, hay muy pocas Ashleys en la industria del mueble. Generalmente, por defecto, a menos que los clientes estén realmente dispuestos a ensuciarse las manos y buscar información sobre los 40 o 50 fabricantes con los que trabajará un minorista de muebles determinado, se les deja al minorista en sí para obtener toda su información. generar confianza con, ser comercializado por. Y esa es una ventaja con la que siempre hemos jugado.

Cómo Apt2B descifró el código para distribuir productos pesados

Félix: Ahora, los muebles son probablemente los más pesados ​​en términos de envío en línea. Cuéntenos sobre algunos de los desafíos logísticos a los que se enfrenta como marca de muebles.

Alex: El inventario tiene su propio problema aparte. Hay muchos en nuestro espacio que tienen estrategias de posicionamiento de inventario muy diferentes. Desde el principio, Apt2B se ha basado en que tomamos poca o ninguna posición de inventario. La mayor parte de lo que vendemos se hace por encargo. Muchas de las otras piezas que vendemos son instalaciones domésticas y de distribución en todo el país y en realidad no están en inventario ni almacenadas por Apt2B. Esta es una práctica común en el comercio electrónico, por supuesto. Es un concepto de dropshipping. Lo estábamos haciendo desde el principio por defecto porque los muebles son muy caros. Es muy caro de almacenar. No teníamos elección. No teníamos un almacén de 100,000 pies cuadrados y suficiente cambio en el banco para suministrar lo suficiente o conseguir una buena cantidad de sesgo.

Para presentar una variedad en el espacio de los muebles, uno tiene que ser muy astuto. Recientemente, los problemas de inventario han adquirido un significado completamente nuevo durante la pandemia, simplemente en función de los desafíos de la cadena de suministro por los que todos han estado pasando. Es realmente una parte muy importante de nuestra industria. Tanto es así que estás encontrando nuevos estilos, surgiendo nuevos jugadores, nuevos tipos de muebles solo a través de lo que está disponible y lo que no. Eso es algo interesante para explorar. En general, la logística de una operación de muebles en línea que atiende a todo el país es definitivamente la parte más difícil del negocio. Es muy difícil enviar piezas grandes de cualquier cosa a través del país. Como muchos de nosotros que hemos recibido entregas de artículos grandes y tal vez hemos estado involucrados en el envío de los mismos, sabemos de primera mano lo complicado que puede ser.

Félix: La expectativa del consumidor con respecto al proceso y el tiempo en la industria del mueble es diferente a la de otras industrias. La gente no espera un envío de dos días. ¿Ves ese cambio de mentalidad donde la gente espera que las cosas lleguen antes? ¿Cree que va a haber una reducción de la rapidez con la que los clientes quieren sus muebles?

Alex: Es muy interesante. Esto surge mucho, especialmente el año pasado. En 2020 y principios de 2021, nos han condicionado a confiar en envíos rápidos para el funcionamiento diario, ya sea comestibles o salud, suministros médicos o cosas para nuestros hijos. Estas son cosas que no nos enviaron. Ahora estamos acostumbrados a recibir las cosas más rápido que nunca. También hemos experimentado retrasos masivos en tantos artículos de tantas industrias que se ha creado una tolerancia para el momento de las cosas. He notado que nuestros clientes son mucho más pacientes con respecto al tiempo y mucho más dispuestos a esperar que en el pasado.

Al mismo tiempo, en general, el pensamiento predominante del público será que existe la expectativa de que las cosas deberían enviarse rápidamente. La industria del mueble y la logística de muebles tienen un largo camino por recorrer para mantenerse al día con la próxima demanda de envíos más rápidos y métodos de envío más eficientes y tecnológicamente avanzados. Todavía estamos en la era oscura en comparación con otros métodos de envío y compañías que pueden enviar cosas mucho más rápido.

Refinando sus procesos a medida que expande su negocio

Felix: Antes solo enviabas a Los Ángeles, pero ahora atiendes a todo el país. Cuéntanos sobre esa expansión y el proceso de creación de una huella mucho más grande.

Alex: Era una obviedad en ese momento, pero nuestro modelo comercial inicial en Apt2B era operar como una entidad de muebles local familiar en línea, pero en un área metropolitana o geográfica determinada que podría duplicarse. Ese fue el modelo para comenzar, donde abriríamos en una ciudad singular. Comenzamos con Los Ángeles, y todo estaría dentro de esa ciudad. Construimos nuestro negocio en Los Ángeles y tuvimos bastante éxito durante los primeros años. Al mismo tiempo, había mucha demanda. Personas que solicitan productos. Geocercamos nuestro sitio web tanto como fue posible, pero las personas en Florida y la ciudad de Nueva York estarían comprando, que actualmente es nuestra área metropolitana más grande a la que brindamos servicio en este momento.

La solicitud llegaba. Siendo empresarios, queríamos ganar la mayor cantidad de dinero posible y servir a la mayor cantidad de personas posible. Comenzamos a experimentar, nos dimos cuenta de que era extremadamente desafiante, pero al mismo tiempo la oportunidad era tan grande que sentimos que era realmente importante participar en el juego. Abrimos las compuertas en 2013 y empezamos a recibir pedidos en todo el país. Simplemente lo descubrimos poco a poco, paso a paso, juntándolo, apagando incendios, optimizando, aprendiendo y adquiriendo más experiencia en el arte del envío. Es una de las mejores cosas que hacemos en nuestra empresa en comparación con otras. Es algo en lo que somos muy, muy fuertes.

Felix: Cuando haces este tipo de expansión geográfica para realizar envíos a más lugares, ¿es solo una cuestión de "Oye, ahora podemos comenzar a cambiar las etiquetas de envío de estos productos?" ¿Qué estaba realmente involucrado en la expansión de su huella geográfica?

Álex: Mucho. Literalmente, necesita trabajar con algunos proveedores diferentes y diferentes proveedores de servicios de terceros. Tuvimos que encontrar algunos socios que tuvieran cobertura nacional que tuvieran sentido para nosotros en ese momento, es decir, no teníamos los recursos para administrar 30 asociaciones diferentes. Necesitábamos soluciones únicas para todos, así que fuimos en esa dirección. El producto debe empaquetarse de manera diferente para enviarlo a largas distancias, por supuesto.

Hay muchas otras consideraciones, como ¿qué sucede cuando los muebles se dañan en tránsito? ¿Qué sucede cuando un cliente tiene un problema, si un botón se sale de su sofá? Sin duda, es mucho más fácil de arreglar si están al final de la calle que al otro lado del país. Estas son cosas para las que tuvimos que encontrar soluciones sobre la marcha en 2013. A lo largo de los años, hemos perfeccionado nuestros procesos y procedimientos en torno a los aspectos de logística nacional de nuestro negocio. Lo hacemos mejor que muchos otros simplemente porque lo hemos estado haciendo durante mucho tiempo.

El viaje a la adquisición

Félix: Otra gran decisión que tomó en el viaje para crecer fue comprometerse con una asociación estratégica, vendiendo a una empresa matriz más grande. Cuéntanos sobre eso.

Alex: Estábamos interesados ​​en llevar nuestro negocio al siguiente nivel. Inicialmente habíamos iniciado todo nosotros mismos, recaudado un poco de dinero con amigos y familiares, pero muy poco y autofinanciamos la operación durante varios años. Crecimos siempre a un ritmo constante. Estábamos contentos con nuestro crecimiento. Nos consideramos exitosos, pero definitivamente buscábamos más. Se nos acercó una empresa en el espacio de muebles para el hogar que realmente se destacó para nosotros porque habíamos buscado una posible inversión / asociación profunda o posibles opciones de compra con ellos de todo nuestro negocio. Pasar por ese proceso fue muy educativo. Al final no sucedió, pero nos permitió hacernos algunas de las preguntas que había que hacer. ¿Qué estamos buscando realmente? ¿Qué nos haría felices? ¿Cómo queremos que sea el futuro? ¿Este socio satisfaría nuestras necesidades?

Resulta que la primera opción no cumplía con todos los criterios que nos habíamos fijado, pero poco después nos contactó otra entidad, The RoomPlace, que es nuestra empresa matriz actual. Tuvimos una serie de reuniones y conversaciones con ellos, y fue muy fluido. Actualmente son una operación minorista omnicanal muy exitosa, pero se han arraigado profundamente en los minoristas tradicionales en 20 a 30 tiendas en el Medio Oeste, tienen su sede en Chicago y sus alrededores. Tienen toneladas de experiencia en la industria del mueble. Una gran cantidad de excelentes asociaciones de abastecimiento de productos. Entienden la logística y la comercialización de muebles. Las conversaciones fueron muy fáciles de fluir. Nos dimos cuenta de que teníamos mucho que aprender unos de otros, siendo nosotros una entidad de comercio electrónico boutique emergente y ellos siendo una máquina bien establecida y bien engrasada en la industria del mueble.

Estamos en el mismo negocio, así que nos entendimos muy bien. No era como si estuviéramos hablando con una junta ejecutiva en una empresa de capital de riesgo y tratando de explicarles nuestro negocio y recibir consejos comerciales generales de aquellos que realmente no entendían. Esa fue la historia de fondo. Decidimos asociarnos juntos. Les vendimos nuestra empresa y nos ha ido muy bien desde entonces. Hemos hecho lo que nos propusimos hacer inicialmente, que es mejorar nuestro alcance operativo y eficiencias, trabajar en la comercialización y nuestra línea de productos. Nos ha permitido respaldar el negocio y algunas de las formas importantes en las que no pudimos, ya sea contabilidad o TI y recursos humanos, solo las cosas de la corporación más grande en las que nunca fuimos tan fuertes. Han venido para apoyar mucho, mucho en esas áreas. Hemos podido hacer crecer el negocio alrededor de 4 veces desde que unimos fuerzas hace unos dos años. Ha sido una asociación bastante exitosa.

Demostrar valor a compradores potenciales sin números de ventas "locos"

Félix: ¿Cómo se asegura de que su negocio parezca atractivo para una empresa matriz que se asocie con usted?

Alex: Teníamos mucho que ofrecer en muchos sentidos, y en algunos aspectos menos que ofrecer que otras empresas que buscaban incorporar a su redil o mirar. Ciertamente no éramos la operación más grande en ese momento. No teníamos números locos de ventas y rentabilidad, aunque éramos un negocio muy rentable en ese momento, lo que sería atractivo para cualquiera que supongo que esté mirando. Lo más importante es que teníamos algunos conocimientos patentados y teníamos experiencia en algo en lo que este negocio quería tener más experiencia, que era simplemente muebles para el hogar de comercio electrónico. Hemos sido capaces de trabajar juntos. Nuestra presencia durante los últimos años en su organización, ya sea directa o indirectamente, ha promovido muchos cambios que han respaldado su propio negocio y alcance de comercio electrónico.

Tener la experiencia y el conocimiento durante los últimos seis o siete años en el espacio de muebles para el hogar de comercio electrónico fue probablemente lo más atractivo, y el hecho de que estuviéramos ganando dinero haciéndolo también fue muy atractivo porque es muy difícil ganar dinero en el comercio electrónico. industria del mueble. Te lo puedo decir de primera mano.

Felix: ¿Qué es lo que realmente están comprando cuando buscan algo como el conocimiento propietario? ¿Cómo se asegura de incorporar el conocimiento y la experiencia en su empresa para que la empresa en sí parezca atractiva para un comprador?

Alex: Nuestra mayor ventaja, además de la experiencia general en las diferentes áreas, ya sea ventas, servicio al cliente, marketing, logística que intervienen en el funcionamiento de un comercio electrónico en nuestra industria, fue principalmente nuestro posicionamiento de marca y marketing. Eso hizo que The RoomPlace se sintiera atraído por Apt2B. Siempre nos hemos posicionado como una entidad de primera marca. La personalidad, la curaduría del producto y todo lo demás que lo acompaña fueron quizás las cosas más interesantes. Nuestra marca ha cambiado con el tiempo. A veces puede ser un poco difícil definir en pocas palabras exactamente de qué se trata Apt2B, porque nos ocupamos de varias cosas. Al final del día, tenemos una presencia muy fuerte y claramente definida en una industria donde la presencia y la personalidad son muy escasas. Eso fue probablemente lo que más los atrajo a ellos y a otros hacia nosotros.

En la industria de la confección no hay escasez de personalidad y de jugadores que presenten una voz diferente o un sentimiento de marca diferente, pero en la industria del mueble, incluso hoy en día, todavía es bastante raro. Eso es algo que siempre ofrecimos que ellos u otros pueden haberse sentido atraídos.

La base de la estrategia de optimización de Apt2B: empatía con el cliente

Félix: Has hecho un gran trabajo probando nuevas tácticas y viendo qué funciona. Mencionaste que algunas de estas estrategias fueron muy exitosas y otras no tanto. ¿Puedes hablarnos sobre algunos de ellos?

Alex: La base de nuestra estrategia de marketing, lo que es hoy, se basa en la comprensión del viaje de nuestros clientes y el ciclo de compra de muebles en línea. Las tácticas de marketing tradicionales realmente no funcionaron muy bien para nosotros al principio. Aportando nuestra experiencia de ladrillo y cemento a la mezcla. Hicimos una puñalada en todo, incluida la publicidad televisiva. Teníamos algunos buenos contactos en Los Ángeles, así que lo intentamos. Vallas publicitarias, marketing impreso. En el espacio en línea, varios medios de publicidad pagados, mucho ensayo y error para ver qué podría funcionar para nosotros. Cuanto más hicimos eso y tuvimos algunos éxitos y algunos fracasos, aprendimos sobre el ciclo de compra de nuestros clientes y entendimos más sobre su viaje en la compra de muebles en línea.

Hemos sido capaces de optimizar más y más a lo largo del camino. Somos muy eficientes con nuestro gasto en marketing y nuestra estrategia está muy enfocada y bien engrasada. Tiene espacio para experimentar y expandirse, y ciertamente cambiamos las cosas con el tiempo. En este punto, es más el hecho de que probamos muchas cosas que funcionaron y no funcionaron. La publicidad gráfica para nosotros puede ser excelente si está exactamente en el lugar correcto, pero la publicidad gráfica general para un minorista que solo vende muebles puede no ser la mejor estrategia, porque debe calificar sus clientes potenciales antes de comercializarlos en nuestra industria.

Ese es un ejemplo de una de las cosas de las que hablamos y hemos aprendido que nuestro cliente es un cliente que probablemente ya necesita estar buscando muebles para realmente considerar hacer una compra AOB alta. Nuestro cliente tarda de dos a tres semanas en tomar la decisión de compra de un mueble grande. Generalmente requiere múltiples tomadores de decisiones. Hay muchos pequeños detalles que hemos recogido en el camino que han definido y moldeado nuestra estrategia de marketing a lo que es hoy.

Felix: Ese es un gran punto, sobre considerar el viaje del consumidor, porque la forma en que las personas consideran los productos en diferentes industrias varía, y no es tan simple como copiar y pegar una estrategia de una industria a otra. Tienes que considerar dónde capturarlos en el camino.

Alex: Es muy importante y está en constante cambio. Es algo que evoluciona todo el tiempo. Por ejemplo, el año pasado durante la pandemia, la cantidad de tiempo que tomó tomar una decisión de compra de muebles se redujo drásticamente. Hablé con mi esposa probablemente cuatro veces más que el año anterior. Somos capaces de tomar decisiones sobre las cosas un poco más rápido. Ese tipo de cosas. Nuestros estilos de vida han sido interrumpidos el año pasado y las cosas han cambiado. Necesita estar realmente marcado en su estrategia para cambiarla y ser tan ágil como sea necesario. Eso ha sido extremadamente importante, pero sí, es muy importante comprender el recorrido del cliente. En un nivel muy básico, simplemente póngase en el lugar de su cliente que está pasando por el proceso de comprar algo, ya sean muebles o de otro tipo. Independientemente de la industria en la que uno se encuentre, ir a otros minoristas, suscribirse a las listas de correo electrónico de otros minoristas, simplemente comprender realmente la industria y cómo se comercializan los clientes dentro de esa industria.

La importancia del remarketing con productos de alta consideración

Félix: ¿Cómo se desarrolla esto para usted cuando se trata de los aspectos prácticos del marketing? ¿Qué hace diferente a otras industrias porque ahora reconoce que lleva una cierta cantidad de tiempo y necesitan obtener esta información de usted para avanzar a la siguiente etapa?

Alex: Lo más importante para mencionar en una industria como la nuestra, que es una compra de alta consideración, es el poder y la necesidad de remarketing para los clientes. Hay otras empresas que tal vez invierten demasiado en remarketing y algunas tal vez no lo suficiente. Es una parte muy, muy importante de nuestra estrategia de marketing. Ya sea asegurándonos de incluir a nuestros clientes en nuestras listas de correo electrónico para que les comercialicemos orgánicamente, o asegurándonos de que podamos seguirlos en Internet para recordarles Apt2B, y el hecho de que si están interesados ​​en comprar muebles, deben comprárnoslos a nosotros.

"Lo más importante para mencionar en una industria como la nuestra, que es una compra de alta consideración, es el poder y la necesidad de remarketing para los clientes".

En el transcurso del promedio de dos o tres semanas en que nuestros clientes toman estas decisiones, debemos estar frente a ellos y estar en su mente. Ese es un ejemplo fundamental de cómo nuestra estrategia puede diferir de otras. Me conozco a mí mismo en Instagram si veo algunos anuncios de una marca de camisetas genial o lo que sea, es mucho más probable que la compre en ese momento cuando me inspire que si me están remarketing. dos semanas después. No recibo tanto remarketing de ellos porque no han visto el retorno en esa industria. En cuanto a los muebles para el hogar, sé que si comienzas a buscar en algunos sitios web o minoristas de muebles para el hogar, verás muchos anuncios de muebles durante mucho tiempo porque entienden, probablemente como nosotros, que toma un poco de tiempo hacer esas compras, y que estos clientes a menudo volverán una segunda o tercera vez para comprar también. It's not a one-and-done or love them and leave them sort of strategy.

Felix: How do you determine when you continue investing in a strategy, and when it's time to move on to something else?

Alex: Experience is probably the most valuable thing when it comes to decision-making in any part of life, which is why a town would go to its elders to make the decisions. They probably walk slower and talk slower than everybody else in the community, but they have the wisdom of experience to be able to guide the others around them. Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable. That's one of the things that I'm thankful for, the experience that we've had to be able to make decisions quickly and efficiently.

"Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable."

In the absence of experience one interesting thing that I've really been developing more in my own mind recently is the concept of setting a strategy that makes sense that you at least can go and measure against it. A strategy that measures results against what you initially thought, throwing some numbers out there, maybe making some projections for what a new form of advertising could bring to you over the next three to six months, setting an end date. Setting as many parameters based on the information and knowledge that you have to measure success is the most important thing that one can do because when you do start to see results, you have something to measure them against. Then you can start to really make decisions about the results, once you start seeing them. You've undergone a very thoughtful process of setting some goals and metrics that you'd like to hit, versus taking a less organized approach where you're just hoping that something works for you, throw some money at something and you hope that you see a nice ROI.

It's not just about ROI. Some things take a little bit longer and they need some tweaking and optimization. Setting some goals and metrics, KPIs, something that you're really measuring yourself against your own performance is the most important thing, even if they don't even make any sense. It's about the process and the journey of thinking through what you're looking for out of a particular form of advertising or an opportunity that is the most important.

Felix : Right, so it's not as haphazard. You set goals, and parameters. You define an exit plan if things aren't going according to those parameters.

Álex: Sí. Absolutamente. Being that this is a Shopify podcast a lot of the listeners are probably bootstrapping. Small entrepreneurs like myself. One benefit and advantage, as I've alluded to a few times, is how nimble we can be and how quickly we can make changes and adjustments without going through various levels of corporate approval. That's a major advantage. If something's not working, you can pull the plug quickly. If something is working, you can put the pedal to the metal more quickly as well.

The other advantage of being a smaller entity is the fact that you have to be budget conscious, and the deadlines may be set simply by what's in the bank account. How long can we afford to do this without seeing a return? That sounds a little bit negative, but it can be empowering in the sense that it helps you more clearly define your strategy and really put your feet to the fire when it comes to trying something new. You know you only have a short amount of runaway to get something going before you may have to quickly turn in the direction or pull the plug.

Lessons learned: It's not over till it's over

Felix: Tell us about some of the changes you've made to the website along the way.

Alex: We are very happy to be on the Shopify platform. I would consider us to be early adopters just based on how much Shopify has grown over the past five or six years, but we've been on Shopify for a little over six years. That was a big turning point for us. Putting some of the control back in our hands wasn't a given at that time. We had previously been on a Magento website that was so difficult to manage and so confusing for people who were furniture first, technology second. It was such a breath of fresh air to come over to the Shopify platform to be able to install an app and be competitive with other people in the industry that are employing best practices or really have a strong conversion strategy.

On a base level just stripping it down. We're very happy to have the basics covered and some bells and whistles on top of that as well to support our specific product line, what we sell the most, to support visualization and ultimately conversion of furniture on our site.

Alex: The first thing you'll see when you go to our site, we have a very aggressive early customer retention structure, which is to say that you're agreeing with many pop ups and calls to action so that we'll have a chance at bringing you into our sales funnel. There are plenty of people who will browse our site and it's really important for us to convert those people into potential customers rather than just browsers. We use tools like Privy. We've used Privy since it first came out to now. They've grown a ton.

We've always been a fan of Privy pop ups. They're so extremely easy to use, integrate well with our ESP, which is Klaviyo, another Shopify favorite. Leveraging some of the tools like those that Shopify is really deeply integrated with has been extremely helpful because they have a lot of the kinks worked out. Even at this point we're still furniture and marketing first and technology second. Having these plug and play options is key. We're also using Okendo for reviews. It's a fantastic review platform. Those at our disposal are invaluable.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you learned this past year that you want to apply moving forward?

Alex: It's hard to think about the last year without just thinking about the incredible increase that we have seen as a furniture industry and an ecommerce industry on a larger scale. This time last year in March 2020 we all thought like, "Well, that was fun. It's over now." To see it just rebound and grow so quickly was one of the most eye-opening things for me and probably everybody in our space. The concept of it isn't over until it's over was a very, very important lesson to learn. Every time we faced adversity–our main factory shut down for two months–we thought we were done, but customers understood. We were able to get compassion and patience from our customer base when we most needed it, and we were able to even build upon that.

We were transparent and let our customers know when we were having delays and difficulties, and that paid off many times over. We've grown a lot this past year through a lot of adversity. Staying patient, understanding it's not over until it's over, and really just trying to assess each issue one at a time and really give it its fair shake before you give up on something is very, very important.