Mientras Google emite la pena de muerte para las cookies de terceros, los editores y anunciantes se preguntan qué sigue

Google ha estado hablando mal de las cookies de terceros durante un tiempo, y ahora ha anunciado formalmente que tiene la intención de "hacer obsoletas las cookies de terceros" dentro de dos años.

La sentencia de muerte, al menos en lo que se aplica al navegador Chrome de Google, se emitió en una publicación el martes en el blog Chromium.

En esa publicación, el director de ingeniería de Chrome, Justin Schuh, señaló la iniciativa Privacy Sandbox del gigante tecnológico, lanzada en agosto pasado.

Este esfuerzo de código abierto busca establecer nuevos estándares que mejoren la privacidad en la web y al mismo tiempo respalden las necesidades de los editores de dirigir anuncios a audiencias relevantes, aunque los caminos exactos para llegar allí se han dejado vagos.

La gran pregunta

Schuh indicó que Google esperará para eliminar gradualmente el soporte para cookies de terceros en Chrome hasta que la iniciativa Privacy Sandbox dé como resultado algunas alternativas viables.

Para fines de 2020, dijo, la iniciativa comenzará a probar nuevos enfoques para medir la conversión de ventas y luego para la personalización.

Google ya ha anunciado que Chrome comenzará a limitar el "seguimiento inseguro entre sitios" el próximo mes, como exigir que las cookies de terceros estén disponibles a través de HTTPS.

Esto está destinado a proporcionar más seguridad y controles de cookies a nivel del navegador para los usuarios.

Además, a finales de este año se lanzarán nuevos métodos para contrarrestar las huellas dactilares de dispositivos / navegadores.

La toma de huellas dactilares utiliza la configuración única del dispositivo y el navegador de un usuario (versión del sistema operativo, versión del navegador, fuentes y complementos específicos y otros atributos) para identificar a un usuario.

Al igual que las cookies de terceros, Google y otros consideran la toma de huellas digitales como otra violación de la privacidad del usuario en gran parte porque es involuntaria.

La gran pregunta pendiente, por supuesto, es qué reemplazará a las cookies de terceros.

Varios proveedores están probando varias soluciones que podrían aplicarse, incluidos PubMatic, LiveRamp, DigiTrust de Interactive Advertising Bureau, The Trade Desk, ID5, OpenX, Advertising ID Consortium y otros.

Las cookies de origen están bien

Algunos de ellos están más dirigidos a minimizar la enorme sobrecarga de la sincronización de cookies de terceros, una solución que hace coincidir las cookies de terceros de diferentes proveedores con otras porque solo el dominio que suelta la cookie puede leerla.

Otros intentan crear una identificación que se pueda compartir en torno a la cookie de origen, del tipo que los editores dejan para sus propios visitantes con el fin de recordar los intereses, preferencias, etc. de los visitantes.

Google y otros están de acuerdo con las cookies de origen, porque un visitante o cliente ha hecho un esfuerzo intencional para visitar el sitio de ese editor.

Por el contrario, las redes publicitarias y otros dejan caer cookies de terceros para rastrear en secreto a los usuarios mientras se aventuran en la Web.

Las reacciones al plazo de dos años de Google por parte de varios proveedores de datos y publicidad sugieren que la industria podría estar lista para una solución que permita a los anunciantes encontrar audiencias relevantes al mismo tiempo que brinda cierto control a los usuarios.

Pero la pregunta es qué, exactamente.

'Un resultado inevitable'

El director general de DoubleVerify para EMEA, Tanzil Bukhari, anteriormente ejecutivo de Google, dijo a ClickZ por correo electrónico que la nueva fecha límite es "un resultado algo inevitable, [que] la mayoría de la gente ya esperaba" que suceda en algún momento.

Agregó que este movimiento acelerará el cambio en la industria publicitaria de la orientación a nivel de usuario a la orientación contextual.

"En lugar de mostrarte un anuncio de Nike porque estabas comprando zapatos hace dos horas", dijo, "obtendrás un anuncio de Nike porque estás leyendo sobre los Juegos Olímpicos".

Es un regreso a la publicidad tradicional, donde los anunciantes muestran anuncios relevantes para el contenido, en lugar de seguir a los usuarios relevantes en la Web.

Chris Olson, director ejecutivo de The Media Trust, nos dijo que "las cookies no son el punto", pero la recopilación de datos sí, y agregó que el "enfoque salvaje del oeste para la recopilación de datos" está siendo presionado por los consumidores y las regulaciones de privacidad. El resultado, indicó, serán realineaciones masivas entre marcas, anunciantes y proveedores de datos.

El proveedor de soluciones de datos Lotame CMO Adam Solomon dijo que la verdadera pregunta es si Google dominará el proceso, o si dará "a todos los buenos actores [la misma] oportunidad de aprovechar esta tecnología [sin] una ventaja indebida dada a Google en el proceso".

Poseer los datos

"No deberíamos ser ingenuos", advirtió Matt Keizer, director ejecutivo de la plataforma de correo electrónico LiveIntent. Señaló que la red de anuncios contextuales basados ​​en el sitio de Google y los anuncios en YouTube no se verán afectados por el final de las cookies de terceros.

Los grandes jardines amurallados, que también incluyen Facebook y Amazon, prosperarán en ese entorno, señaló, porque se basan en datos masivos de primera mano.

Otros editores y minoristas pueden defenderse, agregó, si eligen formas de compartir sus datos propios.

Pero la vicepresidenta de alianzas estratégicas de SpotX, Kristen Williams, dijo que "los datos de primera mano pueden no ser a prueba de balas".

Señaló que "los navegadores como Firefox ya han comenzado a bloquear la cookie de DigiTrust, incluso cuando los editores la han considerado como una cookie propia para publicidad".

La solución de DigiTrust intenta utilizar cookies de origen para compartir la identidad del usuario.

Para las marcas, dijo el director de medios programáticos de PMG, Justin Scarborough, la estrategia a largo plazo en última instancia se reduce a poseer todos, "o al menos parte, de sus datos en lugar de depender de plataformas digitales externas para el marketing dirigido".

“La propiedad de los datos es la única forma en que las marcas podrán desarrollar el marketing personalizado que los consumidores desean y esperan”, agregó.