Como se ve en Loyalty360: Cultivar la lealtad emocional en el lugar "intermedio"

El siguiente artículo fue publicado originalmente en Loyalty360 aquí.

Por Susan Frech, directora ejecutiva y cofundadora

En un nivel muy básico, la definición de ser leal a una marca significa repetir la compra de un producto o servicio en lugar de llevar su negocio a otra parte. Los especialistas en marketing suelen centrarse directamente en el aspecto financiero de ser leal. Regularmente diseñan nuevas formas de solicitar la próxima compra, mantenerse en la cima de la mente a través de publicidad dirigida o vender otros productos o servicios en la cartera de marcas, con ofertas de puntos o descuentos como incentivo.

Sin embargo, muchos especialistas en marketing están descuidando la relación que una marca construye con su audiencia entre compras: la parte emocional de ser leal a una marca. La lealtad emocional trasciende el comportamiento transaccional y aprovecha motivaciones subyacentes y creencias profundamente arraigadas. Las investigaciones han descubierto que, considerando el valor de por vida, los clientes emocionalmente conectados son más del doble de valiosos que incluso los clientes altamente satisfechos . Entonces, mientras muchos especialistas en marketing están ocupados recopilando montañas de datos y analizando la actividad en varios sistemas, como tiendas físicas, comercio electrónico, programas de fidelización y canales de terceros, todo en nombre de mejorar la satisfacción, están perdiendo la oportunidad. para obtener el verdadero diferenciador competitivo.

Los consumidores conectados emocionalmente compran más productos y servicios, visitan más a menudo, muestran menos sensibilidad al precio, prestan más atención al contenido, siguen consejos y recomiendan la marca a otros. En otro estudio, se encontró que el 70% de los consumidores con un alto compromiso emocional gastan hasta el doble en esas marcas que los consumidores con un bajo compromiso emocional. De hecho, descubrieron que los minoristas podrían ver un aumento del 5% en sus ingresos anuales al impulsar el compromiso emocional con los consumidores. Los especialistas en marketing que implementan estrategias de lealtad emocional y priorizan la experiencia del cliente encontrarán que esto genera resultados financieros significativos.

Sé lo que puedes estar pensando. ¿Cómo puedo crear conexiones emocionales cuando apenas logro que un consumidor abra un correo electrónico? Las personas son bombardeadas constantemente con contenidos que compiten por su atención. Cuando finalmente logras romper con el desorden y captar los ojos o los oídos del consumidor, ¿cómo no aprovechar la oportunidad para solicitar la venta?

La verdad es que las conexiones emocionales son tan fundamentales para mantener la participación de mercado como las estrategias tradicionales de fidelización diseñadas para fomentar la repetición de compras. Para que las marcas tengan capacidad de permanencia a largo plazo, los especialistas en marketing deben adoptar una estrategia dedicada a este "lugar intermedio".

Haga de su sitio web un destino de interacción personalizado impulsado por datos de terceros

En la última década, los sitios web de marcas han pasado de ser puntos de recopilación de información a elegantes producciones digitales que albergan una variedad de funciones como comercio electrónico, intercambio de videos e integración social. Sin embargo, este activo digital central a menudo se queda atascado en el modo de transmisión, lo que genera interacciones planas y aburridas que hacen perder la atención del consumidor. Para ofrecer un compromiso que responda a las necesidades emocionales, las marcas primero deben comprender cuáles son esas necesidades. Es por eso que una estrategia de datos de parte cero es fundamental durante todo el ciclo de vida del cliente. Los especialistas en marketing son cada vez más cautelosos a la hora de utilizar datos propios y de terceros, ya que pueden ser especialmente poco fiables. Como resultado, los datos de terceros están pasando a primer plano y prosperan al capturar información como valores, preferencias y comportamientos. Mejor aún, son datos que pertenecen exclusivamente a la marca.

Esta es una oportunidad para transformar la presencia online de su marca en un circuito de retroalimentación positiva y transparente entre los datos proporcionados y el valor recibido. Para proporcionar un intercambio de valor tangible que desencadene motivadores emocionales entre compras, los especialistas en marketing deben ofrecer experiencias agradables que les permitan recopilar información personal basada en valores al mismo tiempo. Esto puede incluir encuestas, cuestionarios, sondeos o historias de clientes. Luego, los especialistas en marketing pueden utilizar esta información para generar interacciones con la marca que resalten los valores compartidos por el consumidor, creando experiencias únicas que hagan que las personas se sientan valoradas, especiales y apreciadas.

Dicho todo esto, los especialistas en marketing deben pensar mucho en cómo personalizan las experiencias o corren el riesgo de frustrar y alienar a las personas o dejar la impresión de que sus datos están siendo maltratados.

Una estrategia comunitaria ganadora es una estrategia ganadora de lealtad emocional

Más allá de evaluar una marca por la eficacia de su producto o servicio, un consumidor emocionalmente conectado verá una marca como un reflejo de su estilo de vida. Los investigadores han encontrado cientos de motivadores emocionales que impactan el comportamiento del consumidor, pero uno de los más destacados es el sentimiento de pertenencia. Otros incluyeron "sentirse seguro", "confiar en el futuro", "destacar entre la multitud" y "tener éxito en la vida". Por eso es importante que los especialistas en marketing proporcionen herramientas para una conexión comunitaria significativa. La presencia online de su marca debe parecer viva, con actividad y energía. Cuando los consumidores interactúan con su marca, buscarán interactuar con otros consumidores que sean como ellos.

Muchos piensan que la construcción de comunidades se centra exclusivamente en el fandom de la marca, con la marca en el centro de atención. Pero una comunidad consiste en empoderar a las personas para que cuenten la historia de quiénes son y qué representan. Una comunidad exitosa se construye en torno a un propósito común y es una forma eficaz de encarnar los valores fundamentales de la marca (el 87% de los consumidores elige abrumadoramente marcas que coincidan con sus valores). El paso más importante que puede dar una marca es sentar las bases y construir el base para que la comunidad florezca. Sin comunidad, una marca decidida a capturar los corazones de los consumidores fracasará.

Evitar que los consumidores abandonen su marca es difícil para los especialistas en marketing de hoy. Las marcas siempre deben escuchar, realizar mejoras y apelar a los beneficios de orden superior que los consumidores realmente buscan y valoran. Al establecer las conexiones emocionales como el “verdadero norte” de la inversión de una marca en las interacciones previas y posteriores a la compra, ésta, a su vez, obtendrá importantes recompensas financieras y una base comprometida de consumidores comprometidos.

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