Como se ve en Loyalty360: cómo las marcas deberían utilizar la comunidad para mejorar sus pilas de marketing en tiempos difíciles
Publicado: 2020-08-18El siguiente artículo se publicó originalmente en Loyalty360 aquí:
En un estudio reciente de Gartner de 2020, el 68% de los CMO esperan que sus inversiones en tecnología de marketing aumenten en los próximos 12 meses. Esto es significativo teniendo en cuenta que la tecnología de marketing ya capta un notable 26,2% de los presupuestos de marketing. Entonces, aunque todavía estamos en la montaña rusa de 2020, está claro que a pesar de los tiempos difíciles, nuestro entusiasmo por la tecnología no se ha suavizado. ¿El problema? En otro estudio, el 50% de los especialistas en marketing dijeron que su mayor frustración a la hora de comprar tecnología es el volumen de soluciones en el mercado. Y esto sólo va a empeorar. La pregunta que están abordando los especialistas en marketing es cómo optimizar la experiencia más atractiva para los consumidores y al mismo tiempo optimizar los canales y socios para los equipos de marketing con recursos limitados.
Con los boicots de Facebook, la desaparición de las cookies de terceros y la creciente lista de "jardines amurallados", muchos especialistas en marketing están reevaluando cómo debería ser su tecnología de marketing y cómo sirve a los objetivos de la marca hoy y en el futuro. La mayoría de las pilas de marketing constan de socios tecnológicos que se clasifican en categorías como CRM, AdTech, Insights & Analysis, Optimización de la experiencia y SEO. La pila puede ayudar de tres maneras: 1) atraer clientes, 2) atraer clientes y 3) análisis/optimización. Pero con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing se enamoran de la parte de atracción y análisis y dejan el compromiso en un segundo plano. El compromiso puede ser un desafío para los especialistas en marketing porque es muy visible para los consumidores, en lugar de estar oculto detrás de escena en un tablero. Cualquier esfuerzo de cara al consumidor requiere recursos estratégicos para que tenga éxito. Sin embargo, cuando se hace correctamente, el compromiso sirve como vínculo instrumental para optimizar los esfuerzos entre la adquisición inicial, la retención y la lealtad a la marca a largo plazo.
Aquí es donde la construcción de una coalición de consumidores apasionados a través de comunidades en línea juega un papel decisivo, y la era del distanciamiento social ha sido un importante recordatorio de su valor. Los especialistas en marketing están aceptando el hecho de que las personas anhelan un sentido de pertenencia e identificarse con personas de ideas afines. Estamos llegando a una nueva era en la que la “comunidad” está empezando a convertirse en el denominador común y, para muchas marcas, será una parte integral de la posición de valor desde el principio. Desde la personalización y los conocimientos basados en datos hasta la activación y la promoción, un canal comunitario puede servir como una salida de participación vital para optimizar todos los esfuerzos en todo el conjunto de marketing. Mientras intenta examinar la montaña de opciones disponibles, aquí hay cuatro formas en que la participación de la comunidad mejora toda su pila de marketing.
Una comunidad es una mina de oro de datos propios y cero
Los días en que los especialistas en marketing tenían acceso a una fuente de información de terceros están llegando a su fin. Los consumidores ahora también aprecian el valor de sus datos. En lugar de ser una actividad pasiva en segundo plano, los consumidores comenzarán a utilizar sus datos como una forma de participación activa, una especie de “moneda de lealtad”, que solo se otorga a las marcas en las que más confían. Por eso debe existir un valor claro y equivalente entre los datos aportados y la experiencia recibida. Los datos de parte cero compartidos libremente pintan una imagen holística de los consumidores más allá de la edad, el género, los ingresos del hogar y el historial de compras estándar al que la mayoría de los especialistas en marketing están acostumbrados. Desde el punto de vista de la acción, los datos de parte cero permiten a las marcas ofrecer experiencias digitales interactivas con audiencias que crean vínculos emocionales. Una comunidad de marca en línea integrada en la estrategia de marketing es una forma poderosa de conectar los datos con el panorama general y alentar a los consumidores a ser parte de algo en lo que creen.
Una comunidad genera acción desde los desiertos de bases de datos
CRM es una herramienta esencial en la caja de herramientas de marketing y sirve como un canal propio donde la marca controla la relación con el consumidor. Sin embargo, si bien muchas marcas tienen bases de datos masivas, con demasiada frecuencia cualquier activación se realiza en forma de envío unidireccional a través de correos electrónicos. Una investigación de eMarketer dice que sólo el 30 por ciento de los suscriptores de correo electrónico de EE. UU. realizan compras en las listas a las que se suscriben. Cuando los especialistas en marketing crean una comunidad de marca en línea, están creando un CRM social, convirtiendo su comunicación con los consumidores en una relación bidireccional y ofreciendo compromiso personalizado, vínculo emocional y conexión comunitaria.
Una comunidad facilita la optimización de la audiencia para una mejor inversión publicitaria
La mayoría de los especialistas en marketing utilizan tecnologías de terceros para monitorear la eficiencia de estas campañas y siempre están buscando formas de optimizar su gasto. Cultivar una comunidad en línea ayuda a los especialistas en marketing a perfeccionar su audiencia objetivo para lograr una inversión en medios más eficaz. Después de todo, ¿qué mejor público parecido existe que los más fervientes defensores de la comunidad?
Una comunidad produce contenido que mejora el SEO
Crear una comunidad de personas que aman su marca le permite activar a los consumidores para que produzcan contenido nuevo y único de forma rápida y sencilla. El cuarenta y ocho por ciento de los consumidores dice que UGC es una excelente manera de encontrar nuevos productos, y el 25 por ciento de los resultados de búsqueda de las 20 marcas más importantes del mundo son enlaces a contenido creado por los usuarios. El UGC no sólo tiene una mayor probabilidad de aparecer en los motores de búsqueda, sino que también garantiza que lo primero que vean los consumidores sea contenido en el que confiarán.
Para los especialistas en marketing que buscan invertir en Martech para optimizar la CX y al mismo tiempo aumentar la eficiencia de sus equipos, la tecnología de participación y creación de comunidades debería estar en la lista. Sin embargo, es importante recordar que los proveedores de tecnología simplemente están ahí para ayudar a lograr una visión u objetivo general. Ciertas tecnologías digitales (especialmente las nuevas y brillantes) no son una estrategia. La tecnología de participación comunitaria siempre será única en el sentido de que no está destinada a estar detrás de un tablero. Está orientado al consumidor y será un reflejo de la promesa de su marca. En una época en la que los especialistas en marketing buscan simplificar su estrategia de marketing, movilizar una comunidad de consumidores apasionados presenta una oportunidad para "preparar su marca para el futuro" con un puente eficaz entre la adquisición de clientes y su retención en el largo plazo.
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