ASO Growth Hack: ¿Cómo la medición incremental impulsa el retargeting de su aplicación?

El retargeting de aplicaciones sigue siendo un canal de marketing estratégico para las aplicaciones móviles. En los últimos años, en todas las verticales móviles (las compras son el líder), el enfoque en el remarketing ha aumentado drásticamente. Dado que el tráfico de IDFA sigue superando el 50 % del inventario de iOS, los anunciantes de marketing de aplicaciones siguen buscando aumentar sus ingresos.

¿Qué es la medición de la incrementalidad en el marketing móvil?

La incrementalidad, como una de las medidas de la eficacia de los anuncios, es una forma de medir el negocio complementario que resulta de una táctica de marketing o un conjunto de tácticas de marketing. No habría ocurrido sin una interacción específica, como la visualización de un anuncio, y eso resultó en el resultado deseado, como una conversión. Se puede mostrar por el aumento de clientes, ventas, ingresos u otras métricas relacionadas.

En el marketing de rendimiento, los indicadores clave de rendimiento (KPI) están en constante evolución para alinearse con los objetos comerciales de marketing móvil. Para controlar de manera más eficiente la calidad y el retorno del tráfico pago, hemos visto que los KPI han cambiado de costo por cada mil impresiones (CPM) a costo por clic (CPC), y con la introducción de aplicaciones móviles, el costo por instalación (CPI), costo por operación (CPA) y retorno de la inversión publicitaria (retorno de la inversión publicitaria). Los KPI de rendimiento vienen con nuevos modelos de atribución que llegaron con ellos.

¿Por qué es importante la incrementalidad en la medición móvil?

El cálculo del costo de promoción de la aplicación y la medida del rendimiento son siempre un tema candente que deben considerar los especialistas en marketing. Las métricas incorrectas pueden conducir a resultados e incentivos incorrectos, lo que en última instancia lleva a los anunciantes a confundirse acerca de esto: "La mitad del dinero que gasté en publicidad se desperdició; el problema es que no sé qué mitad es".

Las pruebas de incrementalidad ofrecen una nueva forma de simplificar la medición al comparar las diferencias en el comportamiento de los usuarios entre dos grupos expuestos o no expuestos a los anuncios. Cuando se implementa correctamente, la incrementalidad ofrece una forma definitiva de medir la efectividad de la publicidad móvil.

Dos objetivos para el remarketing de aplicaciones:

● Comprender el ROI real de las campañas de marketing, lo que permite a los especialistas en marketing atribuir correctamente la fuente del crecimiento del rendimiento.
● Para optimizar el rendimiento entre canales y tomar decisiones informadas sobre el próximo dólar gastado en marketing.

El análisis incremental es particularmente importante cuando se trata de medir campañas de remarketing, ya que estos usuarios ya están comprometidos con su aplicación y, por lo tanto, es más probable que vuelvan a participar orgánicamente. ¿Cómo pueden los especialistas en marketing saber si sus esfuerzos de remarketing pagados valen el precio de estos mismos usuarios y es probable que vuelvan a realizar conversiones por su cuenta?

La única forma de justificar la inversión de fondos adicionales en los esfuerzos de reincorporación es probando su impulso.

¿Cómo hago para probar y medir la incrementalidad?

La forma más precisa de medir la incrementalidad de los medios es a través de pruebas y experimentación. Para medir la incrementalidad, las audiencias se segmentan aleatoriamente en cohortes de prueba y control. La diferencia en las tasas de conversión entre las dos cohortes efectivamente nos brinda incrementalidad y una lectura precisa de la contribución incremental marginal de ese canal de medios.

Incrementalidad en ejemplos de marketing:

Ejemplo de cálculo de incrementalidad de retargeting
● Retiene un grupo pequeño pero estadístico de su audiencia y no publica anuncios de retargeting. En promedio, el 10% termina comprando de nuevo sus productos.
● El grupo de prueba recibe anuncios y vuelve a comprar el 13 % de las veces, por lo que el aumento incremental es del 3 %, lo que da como resultado una incrementalidad del 23 %.
● (Prueba %CR – Control %CR) / Prueba %CR

Estudio de caso de retargeting de entorno suave
● El experimento de retargeting de Measured reveló que el costo incremental por adquisición CPA(i) estaba muy por encima de los objetivos de CPA y lo que informaron los proveedores. Su mayor proveedor de retargeting por gasto estaba muy sobre indexado y publicaba anuncios más allá de un límite de frecuencia recomendado.
● Resultados: los presupuestos de retargeting se redujeron en un 52 % en los próximos meses según los hallazgos. El presupuesto adicional se cambió a tácticas de prospección de mayor rendimiento como Facebook. Los ingresos de primera línea mejoraron un 17 % intermensual, mientras que las comparaciones de ventas anuales aumentaron un 12 %.
Otros métodos de medición, como el modelo de combinación de medios (MMM) y la atribución multitáctil (MTA), no pueden medir las vistas o las impresiones, por lo que básicamente solo mide los clics. La medición de incrementalidad da cuenta de las impresiones y los clics dentro de cada una de las plataformas bajo prueba y, por lo tanto, brinda a los especialistas en marketing una visión más precisa de la verdadera contribución de sus medios en toda su cartera.

Aprovechar la medición de incrementalidad para valorar el retargeting de aplicaciones

Dado que el retargeting de aplicaciones móviles se basa en la identificación del usuario, la medición incremental de la campaña de marketing de retargeting es similar a las pruebas A/B tradicionales. La audiencia se dividió aleatoriamente en un grupo de tratamiento y un grupo de control.

En cuanto a cómo evaluar la mejora incremental de la publicidad, el método Ghost Bids es uno de los métodos para medir la mejora. Es el método más preciso y rentable diseñado para la evaluación a largo plazo de la eficacia de la publicidad.

Ghost Bids se basa en "Ghost Ads" de Google, que proporciona una comparación equilibrada "uno por uno" del comportamiento del grupo de tratamiento y el grupo de control. Sin embargo, el concepto de Ghost Bids es diferente en el sentido de que se ajusta para el retargeting de aplicaciones.

Información detallada sobre el método Ghost Bids que puede aprender: Ghost Bids

KPI utilizados en la medición de la incrementalidad

Al medir la efectividad de cada actividad, elegir el KPI correcto es fundamental. La elección correcta depende de la industria y los objetivos comerciales de la aplicación.

Las métricas más utilizadas:
● Ingresos incrementales
● ROAS incremental (iROAS)
● Conversión incremental
● Costo incremental por operación (iCPA)

Ingreso incremental

Los ingresos incrementales reflejan cuánto de los ingresos generados por todos los usuarios objetivo dentro de una campaña es incremental, en comparación con el comportamiento del grupo de control. Este KPI captura la cantidad de ingresos adicionales que genera una campaña, además del comportamiento orgánico y otras actividades de marketing.

ROAS incremental (iROAS)

El ROAS incremental (iROAS) es el ingreso incremental dividido por el costo de la campaña (gasto publicitario). Este KPI representa la rentabilidad del evento o su retorno de la inversión (ROI).

Conversión Incremental

Al igual que los ingresos incrementales, el KPI de conversión incremental refleja cuántas conversiones de los usuarios objetivo de la campaña son incrementales en comparación con el grupo de control.

Costo incremental por operación (iCPA)

Para las aplicaciones cuyo modelo de negocio no se refleja en el seguimiento de los ingresos, o si los ingresos reales no se pueden obtener a través de flujos de datos, lo más importante es comprobar el iCPA para establecer objetivos y evaluar el rendimiento.



La tasa de conversión (CVR) es otro ejemplo donde el resultado depende del objetivo establecido. Si el objetivo es comprender el verdadero valor de un anuncio impulsado por una actividad, la significación estadística y el CVR positivo son buenos indicadores de rendimiento, incluso si no cumple por completo con los KPI atribuidos al ROAS.

Aspectos a tener en cuenta al aplicar la medición incremental

● La hora de inicio de sus pruebas incrementales

Durante la temporada baja, el ciclo de ejecución de la campaña será relativamente más bajo que el ciclo habitual y la cantidad de datos generados es pequeña, por lo que el costo de crear una gran cantidad de anuncios es alto. Lo mismo se aplica a las temporadas altas, donde el rendimiento suele ser más alto de lo normal. Por lo tanto, los especialistas en marketing de promoción de aplicaciones deben considerar la hora de inicio de las pruebas incrementales.

● Pruebas incrementales y campañas de descuento.

Para obtener los resultados de las pruebas incrementales más precisos, evite usar carteles promocionales o códigos de descuento. Las promociones atraen a los usuarios para que se conviertan, por lo que los resultados pueden capturar una realidad falsa.

Conclusión

Dado que los presupuestos de remarketing crecen sustancialmente, es necesario comprender el impacto de los planes de remarketing para justificar la escala.

Además, la personalización es un objetivo clave de los especialistas en marketing digital de hoy; marketing para una audiencia específica, controlando la cantidad de veces que los usuarios ven anuncios en esa audiencia, cuál será la información y cómo estos usuarios se mueven constantemente a lo largo del canal de conversión y dónde El concepto de interactuar con diferentes puntos de contacto en el proceso.

Al utilizar métodos de atribución basados ​​en personas, la situación ideal es mantener los mensajes personalizados, coherentes y consistentes. Si miramos hacia el futuro, medir el desempeño de forma aislada no funcionará. Naturalmente, esto lleva a la importancia de comprender el impacto incremental de todo el programa de reincorporación.