Cómo escribir titulares que llamen la atención (mejor que este)
Publicado: 2020-07-03En menos de 20 palabras, sus titulares deben...
- llamar la atención de alguien
- Atrae al lector a tu copia
- Promete un beneficio
- Apunta a un punto de dolor
- Introduce tu tema
- Incluye una palabra clave (si estás haciendo SEO)
- VENDER
Es mucho pedir. Demasiado, en realidad (verás más sobre eso más adelante).
Y es lo que hace que los titulares sean uno de los tipos de redacción más difíciles.
Cualquiera que haya intentado escribir un titular ha mirado fijamente la parte superior de su página, jugando inútilmente con el orden de un par de palabras. Tal vez hayas buscado en Google una lista de "palabras poderosas" o mirado "cómo hacerlo", "paso a paso" o fórmulas de titulares de listas.
Y al final, probablemente aún tenías un titular débil.
Pero no puede permitirse el lujo de tener titulares débiles. Como David Ogilvy, el padre de la publicidad moderna, escribió una vez:
“En promedio, cinco veces más personas leen el titular que el cuerpo del texto. Cuando haya escrito su titular, habrá gastado ochenta centavos de su dólar”.
Estás a punto de aprender a escribir titulares que llamen la atención. Más importante aún, está a punto de aprender a hacerlo rápidamente y sin golpearse la cabeza contra la pared.
En esta publicación:
- Los 3 mitos de los titulares que te impiden escribir una gran copia
- Un montón de ejemplos de titulares de los mejores redactores de la historia.
- Los 2 fundamentos pasados por alto que básicamente escriben sus titulares por usted
Titular mito 1: Los titulares deben ser cortos
“Los especialistas en marketing tienden a tratar de abstraer sus mensajes hasta el punto de que todo se puede decir en dos a seis palabras de uso común, lo que de alguna manera nos da la sensación reconfortante de que hemos creado un mensaje de marketing pulido. Como si ese fuera el objetivo. Déjame dejarte con esto: el esmalte no convierte”. – Joanna Wiebe
Hay un mito persistente de que "la gente no lee en Internet". Se queda porque es algo cierto. Algo así como.
La investigación de Neilsen muestra que probablemente no esté leyendo cada palabra del texto de una página web. Según Neilsen, “las personas rara vez leen las páginas web palabra por palabra; en cambio, escanean la página, eligiendo palabras y oraciones individuales”.
La mayoría de las personas escanean, y esos escáneres solo leen alrededor del 20% de las palabras en una página determinada.
Pero la forma en que leen esas palabras es importante. “Seleccionar palabras y oraciones individuales”. Puede esperar que las personas lean oraciones completas de la copia, y es más probable que lean la copia más destacada de la página.
Incluso las personas que "no leen" leerán su título, porque es la parte visualmente más destacada de cualquier mensaje (Fuente: DesignersHumor)
“La gente no lee”, pero sí lee tu titular. Te estás perjudicando a ti mismo si escribes un título corto, porque significa que tienes que meter demasiada información en 6 palabras.
La mejor evidencia de que las personas leerán los titulares, incluso cuando estén más distraídas, es que las publicaciones con titulares largos obtienen la mayor cantidad de acciones e interacciones en las redes sociales.
Los titulares de 15 palabras obtienen la mayor participación, según un estudio de 100.000.000 de titulares realizado por BuzzSumo (Fuente: BuzzSumo)
La investigación de la psicología cognitiva muestra que la lectura tiene un alto grado de "automatismo", una palabra que tiene un significado muy específico para los psicólogos. Para leer, significa:
- Una persona lee sin ser consciente de que está leyendo.
- La lectura ocurre espontáneamente: no decides leer una palabra.
- La lectura requiere pocos recursos cognitivos (sin esfuerzo)
- No puedes “olvidar” intencionalmente cómo leer
Su título es la parte más destacada de su página, correo electrónico o anuncio. La gente lo leerá antes de siquiera pensar en leer.
A veces, un título corto tiene sentido. Pero no comprima su copia en un título corto si no es necesario.
Mito del titular 2: Los titulares necesitan vender
“Tu titular puede realizar cuatro tareas diferentes: 1. Llamar la atención. 2. Seleccione la audiencia. 3. Entregue un mensaje completo. 4. Atrae al lector hacia el cuerpo del texto”. – Robert Bly, El manual del redactor
Hay una larga lista de cosas que su título "puede" lograr. Solo hay una cosa que "necesita" que su título logre.
Haz que la gente siga leyendo.
Algunos de los titulares más famosos y llamativos de todos los tiempos rompen las "reglas", pero eso está bien, porque siguen la regla más importante. Haz que la gente siga leyendo .
Esta campaña rompe todas las reglas. Pero funcionó (y fue la principal campaña de Ad Age del siglo XX) porque siguió la única regla real de los titulares: atrajo la atención como un anuncio en blanco y negro con un titular extraño en una revista a color.
¡Quita la presión de tu titular!
Una de las razones por las que escribir un título es tan difícil es que sientes que tu título necesita hacer todo, como:
- Resume el resto del mensaje.
- Vende tu producto por tu cuenta
- Construye tu marca
¡Esos son objetivos pesados!
Y sí, los titulares pueden contribuir a esos objetivos. Pero hay otras partes de un anuncio, correo electrónico, sitio web o empresa que puede usar para vender, desarrollar su marca y compartir su mensaje.
Sea más amable con usted mismo al establecer un solo objetivo para su título: hacer que las personas lean la primera línea del cuerpo del texto .
¡Cualquier cosa más allá de eso es una ventaja!
Opinión experta: Justin Blackman, Pretty Fly Copy
“La forma más fácil de evitar comenzar desde cero es escribir la línea más básica jamás escrita. "Cómo ____." Casi siempre empiezo por ahí. Luego escribo más líneas malas. Líneas terribles que empeoran cada vez más. No hay juicio. Solo escribo y escribo y escribo y el 99% apestará.
Pero el 1% no lo hará.
Y eso es todo lo que necesitas.
Una idea interesante generará una línea que lo pondrá en marcha. Luego, crea variaciones que marcan las emociones, los miedos, las alegrías, los dolores, las victorias y los éxitos futuros. Juegas con el orden de las palabras dependiendo de la plataforma (carga las palabras poderosas en las redes sociales, termina con ellas impresas).
La clave es NO tratar de escribir buenas líneas. Date permiso para ser malo. Entonces ser peor. Una vez que dejes caer la presión, grandes ideas se te caerán de la cabeza.
…O simplemente voltea el título y el subtítulo. Es increíble lo bien que funciona”.
Mito del titular 3: los titulares deben ser eslóganes ágiles
“Tres razones principales para participar en el acto de la marca son para sellar la propiedad de la marca, anclar las asociaciones deseadas a la parte de la red de memoria de la marca para los compradores de categoría y actuar como un puente entre las actividades de marketing dispares”. – Jenni Romaniuk, Creación de activos de marca distintivos
Muchos propietarios de pequeñas empresas (y vendedores) caen en la trampa del eslogan. Un eslogan o eslogan es un dispositivo de marca útil, en el contexto adecuado. Pero un eslogan no es un buen titular.
Los eslóganes son casi siempre cortos y ágiles. Por ejemplo:
- "Solo hazlo"
- "Piensa diferente"
- "Me encanta"
Las marcas usan eslóganes como lo que los investigadores de marketing llaman “activos distintivos”. El objetivo de un activo distintivo es hacer que las personas piensen en su marca cuando normalmente no lo harían. Si alguien recuerda Nike cada vez que se dice a sí mismo: "Debería hacer esto", es más probable que compre productos Nike cuando tome una decisión de compra.
En "Creación de activos de marca distintivos", la científica de marketing Jenni Romaniuk explica la psicología y las estadísticas detrás de los activos distintivos como herramienta de marca (Fuente: Amazon)
Los eslóganes son solo un tipo de activo distintivo. Las empresas con las marcas más sólidas utilizan múltiples tipos de activos distintivos, de modo que pueden colarse en la cabeza de las personas de diferentes maneras. McDonald's, por ejemplo, tiene varios:
- los arcos dorados
- "Me encanta"
- Un jingle único
- ronald mcdonald
La forma de una botella de Coca-Cola es un activo distintivo, al igual que una lata de Pringles o “saborear el arcoíris” (Skittles) o los personajes de los comerciales de M&M.
¿Qué tiene que ver esto con los titulares?
- Los eslóganes son más útiles como "activos distintivos". Son útiles para las grandes empresas que intentan que los consumidores las recuerden en situaciones de compra complicadas (como en una tienda de comestibles, donde hay muchas opciones).
- Los titulares llaman la atención sobre un mensaje. Se utilizan como parte de un intento de vender directamente un producto o lograr que un consumidor realice una acción específica.
Aquí hay un ejemplo adaptado de un cliente del mundo real. Si estuviera en su público objetivo y buscara un masajista, ¿qué titular sería más persuasivo?
- “El mundo necesita bienestar”
- “Desbloquea tu zen, un masaje a la vez”
- “Soy una masajista de Chicago que ayuda a mujeres mayores de 40 años a sentirse mejor que en meses”
Con 17 palabras, el tercer titular es bastante largo. Pero los dos primeros son vagos: el tercero es el único que realmente le da al lector una razón para comprar algo.
“El error que veo con más frecuencia cuando se trata de escribir titulares (para novatos y veteranos experimentados) es confuso, claro e inteligente. Una gran copia debe ser invisible, lo que significa que no debe llamar la atención sobre sí misma. No debe ser ingenioso, debe ser claro.
Cuando lees un GRAN titular no debes pensar: “¡Guau! ¡Ese fue un gran titular!” Deberías pensar: "OMG, QUIERO COMPRAR ESTE LÁPIZ LABIAL".
Intentar que los titulares sean ingeniosos o divertidos le resta valor al mensaje. Clear late inteligente todos los días de la semana. Puedes usar el humor o los juegos de palabras estratégicamente si te ayudan a transmitir tu mensaje; pero si estás tratando de ser divertido o interesante o “un buen escritor”, estás perdiendo el objetivo de un titular. El objetivo de un titular es hacer que el prospecto se detenga en seco y diga: "Dios mío, cuéntame más". Lo cual puedes hacer si haces que tus titulares sean invisibles.
Claro ???? latidos???? inteligente."
Un gran titular hace una gran promesa. Una gran promesa apunta a un punto débil y es fácil de creer .
Tus titulares serán más efectivos si puedes precisar exactamente con qué está luchando tu audiencia de una manera que ellos crean que es creíble.
Hay excepciones (como el anuncio "Piensa en pequeño" anterior), pero, en general, te resultará más fácil escribir grandes titulares cuando...
- Apunte a un punto de dolor (según las "etapas de conocimiento") en las palabras exactas de su audiencia
- Amplíe la especificidad de su título mientras aprovecha las creencias fundamentales, casi universales
La investigación de la voz del cliente y las etapas de conocimiento le permiten enfocarse en los puntos débiles (para que nunca tenga que comenzar con una página en blanco)
“Ahí está tu audiencia. Está el idioma. Están las palabras que usan”. – Eugenio Schwartz
¿Cómo sabes a qué puntos débiles apuntar en tu título? Deje que sus clientes le digan, luego haga coincidir diferentes puntos débiles con diferentes clientes.
El secreto mejor guardado de la redacción publicitaria es que los redactores publicitarios no escriben. Como dijo Eugene Schwartz: “La copia no está escrita. La copia está ensamblada ”, a partir de cosas que los clientes reales han dicho sobre sus propios puntos débiles.
Joanna Wiebe, la fundadora de la redacción publicitaria de conversión moderna, utiliza la investigación de la voz del cliente para "escribir" titulares que llamen la atención. En un ejemplo de su trabajo, el nuevo titular...
- Generó un aumento del 400 % en los clics de botón para Beachway, un centro de rehabilitación y terapia de adicciones.
- Aplastó el control, "Tu adicción termina aquí", tan increíblemente que condujo a un aumento del 20% en el envío de formularios, a pesar de que el formulario estaba en una página completamente separada.
- Viene de una reseña de un libro de Amazon sobre la adicción.
El título "Si crees que necesitas rehabilitación, la necesitas" aumentó los clics en un 400 %. Provino directamente del público objetivo (Fuente: Copyhackers)
Descubrirá que los mejores titulares no provienen de su cerebro. Vienen de la boca de su audiencia. Puede usar técnicas de redacción de titulares para amplificar una frase, pero los puntos débiles siempre son más fáciles de abordar si comienza con el lenguaje de la audiencia.
“Puede utilizar la investigación de VOC para inspirar un titular, escribir partes de él o escribir todo por usted.
Al entrevistar y encuestar a los clientes, codificar sus respuestas para el análisis y luego extraer las tendencias, puede encontrar un titular que sus clientes habrían escrito juntos. Por ejemplo, al completar este proceso para Practice Ignition, el diferenciador central que saltó a la cima fue la capacidad de pasar de propuesta a pago en un solo lugar. Así que esto se convirtió en el titular y lo ampliamos en el subtítulo y las secciones subsiguientes.
Otras veces, sus clientes escriben partes de su título por usted. Cuando trabajaban con Tom's Planner, los clientes usaban la palabra "caos" para explicar la planificación de proyectos en hojas de cálculo, y "elegante" y "exagerado" cuando explicaban alternativas costosas. Así que nos robamos estas palabras y nos decidimos por el subtítulo: "Cuando la planificación de proyectos en hojas de cálculo es un caos, y cuando el software de gestión de proyectos sofisticado es excesivo, pruebe Tom's Planner".
La copia que escribí para Blair Enns de la fama Win Without Pitching fue aún más allá: "robé" una cita de Spike Jones, un autor notable en su nicho. La cita: “Toda industria necesita un disruptor. Blair Enns es nuestra”. Blair es conocido por sus consejos contrarios, lo que hace que este titular sea mejor que cualquier cosa que hubiera escrito durante una cuarentena de 3 semanas con una buena botella de whisky escocés a mi disposición”.
Aquí hay algunos recursos sobre cómo hacer una investigación de la voz del cliente que básicamente escribe sus titulares por usted:
- El secreto para escribir una gran copia de marketing es la investigación de mercado
- ¿Qué preguntas de investigación de mercado debe hacerle a su audiencia?
- Cómo hacer una investigación de mercado para pequeñas empresas
La redactora de conversiones, Jen Havice, también ha escrito un libro sobre cómo organizar su investigación de VOC: Cómo encontrar el mensaje correcto .
Una vez que tenga una colección de puntos de dolor para apuntar, aún necesita saber cuáles usar. Para eso, recurra al legendario redactor Eugene Schwartz y sus 5 "etapas de conocimiento", un sistema que define cuánto saben los clientes potenciales sobre su producto.
Aquí están las 5 etapas de conciencia de Eugene Schwartz (y cómo abordarlas):
- Más Consciente. Estas personas ya saben casi todo lo que necesitan saber sobre su producto. Solo muéstrales una gran oferta.
- Producto consciente. Estas personas conocen su producto, pero aún pueden tener preguntas sobre los detalles. En esta etapa, muestre los beneficios específicos de su producto y eduque sobre características importantes.
- Consciente de la solución. Estas personas conocen productos como el suyo, pero nunca han oído hablar de usted específicamente. Resalte los beneficios que hacen que su producto sea diferente de la competencia.
- Consciente del Dolor. Estas personas no conocen su tipo de producto, pero sí saben que tienen un problema. Comience destacando su problema, luego pase a mostrar cómo su tipo de producto lo resuelve.
- Inconsciente. Estas personas no saben que tienen un problema, lo que hace que sea difícil venderles. Si tiene que venderles, intente resaltar lo que están haciendo personas similares a ellos.
¿Cómo se ve esto en acción? Aquí hay dos mensajes que usamos en ActiveCampaign para dirigirnos a personas en diferentes etapas de conocimiento de los CRM:
- Pain Aware: “Haga un seguimiento de los clientes potenciales en un CRM, no en su cabeza”.
- Consciente de la solución: "¿Cómo puede la automatización de ventas ayudarlo a vender más en menos tiempo?"
(Por cierto, ambos mensajes provienen de la investigación de la voz del cliente).
“Imagina que ves este titular: “¡Scoobadoobles! ¡Ahora $5,000 de descuento!”
¿Cuál es tu reacción inmediata? Probablemente confusión: nunca has oído hablar de un Scoobadooble antes en tu vida. Y aunque $5,000 de descuento parece que *podría* ser una buena oferta, es posible que no te importe la oferta porque no estás PREPARADO para: no eres lo suficientemente consciente.
Ese es el papel crítico del nivel de conocimiento en los titulares: si excede el nivel de conocimiento de su audiencia (como hice anteriormente, presentando un titular que solo podría interesar a los prospectos "más conscientes"), corre el riesgo de perderlos por completo porque no están equipados para preocuparse por la oferta que está haciendo. Del mismo modo, si apela exclusivamente a un nivel de conciencia más bajo ("Esto es lo que necesita saber sobre Scoobadoobles"), puede perder a aquellos que ya entienden la oferta y solo quieren un trato.
Esta es la razón por la que es fundamental no solo comprender el nivel de conciencia de su audiencia en el punto de entrada, sino también usar cruces descriptivas y convincentes para ayudar a aquellos que buscan información relevante a saber dónde profundizar”.
Si tiene su investigación de la voz del cliente, sabe lo que le importa a la gente. Luego, todo lo que necesita hacer es mapear su investigación en etapas de conocimiento, y tendrá el comienzo de un gran titular.
Los titulares que provienen de la investigación de la voz del cliente suelen parecer simples, pero eso no significa que no sean efectivos.
Este titular para un libro sobre inglés es simple, pero apunta a un punto de dolor poderoso. Los ejemplos específicos en la imagen hacen que la promesa sea más creíble. (Fuente: McCarthy y King)
Puedes hacer todas las promesas que quieras, pero la gente necesita creer la promesa de tu titular.
¿Qué hay de malo en estos 3 titulares?
- ¡Te convertiré en un mago mental en una noche!
- Un Ingreso Automático de por Vida de $20,000… $50,000… $100,000 al Año… Sin Trabajar… ¡de un Negocio que se Maneja Solo!
- Libro gratuito de una modelo de traje de baño de 57 años que revela una forma ultrasecreta de perder peso... ¡extremadamente rápido!
¿No te hacen estremecer?
Este tipo de titulares estaban por todas partes antes de Internet. Hoy en día, los consumidores han estado expuestos a tantas promesas que titulares como este suenan a estafa.
Fíjate en lo diferentes que son de estos 3 titulares:
- Estas son las palabras exactas que debe usar en su próxima negociación salarial
- ¿Alguna vez te has preguntado cómo te verías con una “sonrisa de un millón de dólares”?
- Una mañana me subí a la báscula y me pregunté: ¿Qué pasó?
Estos titulares son simples. Son identificables .
El titular es sencillo, pero apunta a un punto de dolor extremadamente identificable (y por lo tanto creíble). (Fuente: IWT)
Lo que es más importante, hacen (o implican) promesas que suenan posibles. Hacerse rico sin trabajar suena increíble, pero es perfectamente plausible que alguien pueda darle "las palabras exactas" para usar en una negociación salarial.
Aquí hay 3 formas de hacer que tus titulares sean más creíbles:
- Haga una promesa de "tamaño mediano". Su promesa debe ser algo que el lector no haya podido descifrar por sí mismo, pero que aún sea lo suficientemente pequeño como para sentirse posible. (Nota: si su producto es lo suficientemente bueno, esto puede significar poco prometedor ).
- Usa detalles. Los números, las citas, las historias y las imágenes pueden ayudar al lector a imaginarse a sí mismo en un escenario, lo que agrega credibilidad.
- Aproveche las creencias existentes. Hay creencias que son casi universales (por ejemplo, "no hay atajos" o "esto no se aplica a mí"). Si aprovecha una de estas creencias, dice algo que el lector ya piensa que es verdad.
Si su título hace un reclamo, puede ser más efectivo resaltar un detalle convincente sobre su producto, como lo hizo David Ogilvy en su famosa campaña de Rolls Royce.
Los detalles de este titular (y cuerpo del texto) comunican que el Rolls Royce es un automóvil de lujo (Fuente: Swiped)
Ogilvy podría haber escrito "Este es un auto muy bonito". Pero no lo hizo, porque a pesar de que ese titular destaca el mismo beneficio, no hay razón para que el lector lo crea.
En cambio, Ogilvy escribió: “A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico”, una línea que tomó de la documentación técnica del producto. La especificidad planta la idea de lujo en la cabeza del lector, y Ogilvy nunca tiene que hacer el reclamo en absoluto.
En un ejemplo moderno, RxBar podría haber escrito una copia del empaque con declaraciones de propiedades saludables: "Finalmente, una barra de proteína que no está repleta de basura". En cambio, usaron su lista de ingredientes.
RxBar comunica los beneficios al ser específico. (Fuente: RxBar)
Cuando te sientas a escribir un titular, puedes hacerlo más específico en 2 pasos:
- Elige el beneficio que quieres destacar
- Encuentre una manera de describir ese beneficio usando las características de su producto (se prefieren números)
A veces, puede usar su creatividad para agregar especificidad, como lo hace Ramit Sethi para el título de esta página de destino (que vende un curso de redacción).
Agregar el "sí, este correo electrónico" hace que una afirmación extraordinaria sea más creíble e implica que el lector verá un desglose más detallado de por qué funciona el correo electrónico. (Fuente: IWT)
“Déjame mostrarte por qué este correo electrónico genera millones de dólares” es un reclamo extraordinario. Por sí solo, podría ser demasiado grande, por lo que Ramit usa una captura de pantalla real del correo electrónico en cuestión para demostrarle al lector que el titular no es una hipérbole.
Finalmente, sus titulares se vuelven más creíbles si puede aprovechar las creencias que su audiencia ya tiene. La investigación de la voz del cliente puede revelar creencias relacionadas con su producto, pero también hay creencias más generales que los redactores aprovechan.
Aquí hay una lista de creencias comunes, cortesía de la redactora Joanna Wiebe:
- el mundo esta en mi contra
- Somos nosotros contra ellos
- No es mi culpa
- Debe haber alguien a quien culpar
- nos están mintiendo
- Es demasiado tarde
- no tengo el control
- no soy digno
- Otros saben un secreto que yo no se
- Si pudiera obtener [X], la vida mejoraría
- Si tan solo supieran
- Debe haber una manera más fácil
- la vida es peligrosa
- la amenaza es real
- La diferencia es peligrosa
- Un tonto y su dinero pronto se separan
- Otros han tenido todos los descansos
- no merezco x
- Solo hay tanto X para todos
- Nunca voy a ser lo suficientemente bueno
- soy un fraude
- Es solo cuestión de tiempo hasta que
- necesito permiso
- Siempre hay un mañana
- soy la excepción
- Más es mejor
Algunas de estas creencias pueden ampliar su promesa (por ejemplo, "Debe haber una manera más fácil" o "Otros saben un secreto que yo no sé"). Otras son objeciones que su texto debe abordar antes de que la gente compre (p. ej., "Siempre hay un mañana" o "Yo soy la excepción").
Creencias como esta son la razón por la que los grandes redactores siguen casi universalmente la investigación psicológica. Los libros que verá que los redactores recomiendan mucho incluyen:
- Influencia de Robert Cialdini
- Pensando Rápido y Lento por Daniel Kahneman
- Hecho para pegar por Chip Heath y Dan Heath
Hacer promesas medianas, ser específico y enfocarse en creencias le dará credibilidad a sus titulares.
Conclusión: cómo mejorar en la redacción de titulares
La única forma de mejorar en la escritura de titulares es escribir una tonelada de titulares.
¡PERO hay atajos! Hagas lo que hagas implicará escribir muchos titulares, pero hay maneras de obtener mejores resultados a partir de esos titulares.
En 2018, el redactor publicitario Justin Blackman asumió su ambicioso "Proyecto de titulares": escribir 100 titulares al día durante 100 días. Terminó escribiendo 10,211 titulares (sobre los cuales puedes leer aquí) y aprendió tres lecciones que también pueden ayudarte a escribir mejores titulares:
- Escribe una tonelada de titulares. Los mejores titulares no salen hasta que hayas escrito al menos 20 malos.
- Comience desde las plantillas. Los redactores publicitarios de antaño también han escrito titulares. Comience desde sus plantillas antes de ramificarse, para reducir el bloqueo del escritor.
- Conoce el producto por dentro y por fuera. Cuanto mejor conozca el producto, más fácil le resultará generar ideas. Esto incluye las características del producto, los diferenciadores, los ingredientes y lo que piensan los clientes.
Si está buscando una ventaja inicial, el generador gratuito de líneas de asunto de ActiveCampaign se basa en estos principios de titulares para ayudarlo a escribir mejores líneas de asunto.