Empleados minoristas y recursos humanos: el panorama cambiante del comercio minorista + reclutamiento

Para que los minoristas transformen su negocio, necesitan una fuerza laboral lista para satisfacer las demandas de hoy y mañana. Para hacer frente a los desafíos relacionados con los modelos comerciales cambiantes, la creación de experiencias de compra únicas y estar más centradas en el cliente, las empresas deben adoptar tecnologías modernas para impulsar mejores resultados comerciales, y los recursos humanos son fundamentales para construir la cultura adecuada para atraer y retener a los mejores empleados minoristas.

La gestión de la experiencia humana (HXM) sin duda implica nuevas herramientas, procesos, plataformas y tecnologías, pero también es una filosofía sobre poner a las personas en el centro del trabajo.

Esto se debe a que la experiencia del empleado es importante: compromiso, productividad y, en última instancia, el resultado final de toda la empresa.

Cuando las organizaciones lideran con un sólido HXM, crean un entorno en el que todos pueden ganar, en el trabajo y en el mercado.

Este tercer episodio de nuestra serie LinkedIn Live, "The Rise of HXM", analiza HXM en el comercio minorista. Mi coanfitrión, Lars Schmidt de Amplify, explica que, si bien la pandemia interrumpió las operaciones en todas partes, los recursos humanos se vieron especialmente desafiados. Las interrelaciones entre sus muchas variables, como el reclutamiento, la comunicación, la mejora de las habilidades y la retención, se volvieron significativamente más complejas. Nuestra invitada especial, Denise Lee Yohn, habla con Lars y conmigo sobre este complejo tema. (Puedes ver la repetición aquí).

La guerra por el talento: los desafíos de atraer y retener personas capacitadas

Denise Lee Yohn es una experta en liderazgo de marca, autora de best-sellers y oradora principal frecuente profundamente arraigada en el espacio de recursos humanos. Ella explica que el término "minorista" abarca varios segmentos de la industria y modelos comerciales con dos grandes desafíos generales. La primera es lo que ella llama la “guerra por el talento”.

Atraer y retener a personas capacitadas que quieran trabajar en el comercio minorista nunca ha sido tan difícil. La fuerza laboral en general es reacia a volver al comercio minorista porque todos fuimos testigos de la vulnerabilidad de los trabajos en restaurantes y tiendas departamentales durante el cierre.

El segundo gran desafío es ayudar a los empleados a adaptarse a los cambios drásticos en la experiencia del cliente durante los últimos 18 meses.

Lee Yohn apunta a nuevos métodos de entrega, nuevos canales y nuevos servicios que ahora requieren que los empleados “apoyen capacidades completamente nuevas para la organización, lo que ejerce mucha presión adicional sobre ellos”. Y este cambio tiene lugar en un entorno que ya se enfrenta al desafío de motivar a los trabajadores en lo que a menudo son trabajos de medio tiempo mal pagados.

Pasando de la gestión del capital humano de la vieja escuela a HXM

El cambio a HXM significa la transición de un enfoque de recursos humanos orientado a procesos o programas a uno centrado en el ser humano. Lee Yohn enfatiza: “El imperativo clave es una visión profunda de lo que buscan los empleados para que podamos equiparlos para hacer un gran trabajo. También estamos pasando de una visión funcional de los empleados a una holística, teniendo en cuenta sus necesidades en todas las áreas de sus vidas”. Ella agrega,

“Las expectativas de los empleados aumentan junto con las expectativas de los clientes, ya que los empleados minoristas también son clientes. Todos estamos siendo capacitados por las mejores empresas del mundo para obtener lo que queremos, dónde, cuándo y cómo lo queremos. Así que está tomando forma un nuevo contrato social entre el empleado y el empleador, en el que los empleados esperan que se satisfagan sus necesidades, que se comprometan sus valores y que su propósito esté conectado con el propósito de la organización. HXM se trata de reconocer ese cambio”.

Lee Yohn cita al minorista de productos electrónicos Best Buy como un ejemplo de una empresa que comenzó a actualizarse a un enfoque de recursos humanos más holístico hace 10 años. Cuando un nuevo sistema de punto de venta (POS) tardó en hacerse popular, Best Buy escuchó los comentarios de los empleados y utilizó el pensamiento de diseño y las nuevas tecnologías para mejorar la capacitación en POS. La victoria resultante fue bidireccional: la experiencia del cliente mejoró y los niveles de satisfacción de los empleados aumentaron.

Más allá de un cheque de pago: la cultura, el propósito y los valores son clave para los empleados minoristas en el futuro del trabajo

Como señala Lars, “los candidatos de hoy tienen expectativas de nuevas recompensas sociales del trabajo. Un cheque de pago ya no es suficiente”.

Lee Yohn explica: “La mayoría de la gente quiere hacer un trabajo significativo, algo importante que conecte sus acciones específicas del día a día con un propósito más amplio”. Ella ofrece a Starbucks como ejemplo, con su misión declarada de “inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez”.

Debido a que sus empleados, a quienes la compañía llama "socios", son parte de la humanidad, Starbucks apoya su misión ofreciéndoles grandes beneficios, como subvenciones de acciones y matrícula universitaria, e incluso ampliando los beneficios de salud mental y las oportunidades para solicitar ayuda adicional durante el pandemia.

Las empresas deben abordar las demandas de los empleados inteligentes demostrando autenticidad. Los empleados ya no creen en una misión simplemente publicada “en una placa en la sala de descanso o en palabras en una página web”, como dice Lee Yohn. “Quieren saber que su empresa vive y respira los valores que proclama”.

Ella usa a REI como un segundo ejemplo de una compañía que hace precisamente eso, y explica que “REI tiene que ver con alentar a las personas a celebrar la aventura al aire libre. Así que hace varios años, la empresa cerró sus tiendas el Black Friday con un programa llamado 'Opt Outside' para animar a los empleados a divertirse en la naturaleza, integrando valores fundamentales directamente en la experiencia de los empleados". Eso es ser una empresa auténtica.

Fomentar una estrecha conexión entre el empleado y el cliente

La productividad depende de una estrecha conexión entre el empleado y el cliente. Lee Yohn advierte: “La pérdida de productividad ocurre cuando los empleados están desalineados o mal dirigidos. Pueden estar ocupados todo el día sin crear impacto con el cliente. Deben estar equipados con los medios para obtener una visión real de las necesidades del cliente”.

La exposición a los comentarios de los clientes, incluso para los empleados de primera línea, puede fomentar la empatía necesaria. Ella da los ejemplos de Adobe Systems, que espera que la mayoría de los empleados escuchen las llamadas de atención al cliente, y SunPower, que ha diseñado un tablero para mostrar un desglose detallado del desempeño de la empresa para satisfacer las necesidades de los clientes.

Con tales herramientas, los empleados pueden ver el panorama completo de la satisfacción del cliente y comprender cómo sus acciones afectan la capacidad de los colegas intermedios para mantener a los clientes satisfechos.

Lars considera que "medir la productividad es la próxima frontera para RRHH, a medida que el mundo avanza hacia modelos de trabajo remotos e híbridos y los gerentes ya no pueden simplemente seguir la métrica de la vieja escuela de la cantidad de sillas ocupadas en la oficina". Lee Yohn señala que, especialmente en el caso del trabajo remoto, "debe haber un sentido implícito de confianza entre el empleador y el empleado, y corresponde al empleador demostrar esa confianza primero". Los resultados comerciales son mejores cuando los gerentes no se quedan flotando, sino que describen los objetivos y dejan que los empleados descubran cómo llegar allí.

Las métricas como los resultados por empleado o por hora de empleado tienen un valor limitado en el comercio minorista omnicanal, donde los resultados dependen de la entrada secuencial de varios departamentos o empleados diferentes. Llevar a un cliente al punto de compra puede requerir representantes de comunicaciones corporativas, marketing, desarrollo de productos, servicio al cliente y ventas.

Optimización de la experiencia de los empleados para obtener los mejores resultados comerciales en el comercio minorista

Ahora más que nunca, Recursos Humanos debe poner a los empleados y sus necesidades en primer lugar. Debe proporcionar herramientas y tecnologías para hacer que todo en el trabajo sea más fácil e intuitivo y brindar a los empleados nuevas formas de conectarse con los clientes. Y Lee Yohn enfatiza: “Necesitamos mantener a todos los involucrados en la interacción con el cliente conscientes de lo que representa la marca y cómo servir a los clientes aplicando sus valores”.

Recursos humanos debe ayudar a las empresas minoristas a respaldar a sus empleados y empoderarlos con nuevas formas de aprender y conectarse con las personas.

Eso significa darles la propiedad de su desarrollo y crecimiento y tratarlos como individuos que merecen una experiencia personalizada. Cuando optimizamos HXM, como dice Lee Yohn, “logramos tasas de cierre más altas, mayor lealtad a la marca y márgenes de beneficio más amplios. Es una victoria para toda la empresa”.