Por qué es clave desarrollar una estrategia de comunicación centrada en la audiencia

El correo electrónico es a menudo el componente más importante de una estrategia de comunicación. En muchos casos, es el único método por el cual su audiencia consume la información que usted proporciona. Puede que no sea el único método y probablemente no debería serlo, pero tratarlo como si lo fuera puede conducir a comunicaciones efectivas y bien posicionadas, que se abren paso y generan resultados sólidos.

Que pasa hoy

Lo que no conducirá a resultados sólidos: poner más énfasis en el canal que en las audiencias específicas que reciben el mensaje. Esta podría ser una declaración un poco controvertida con esta audiencia, pero el canal de correo electrónico en sí solo puede hacer mucho.

Debido a que el correo electrónico es una conexión de uno a uno, las comunicaciones deben ser directas y resonar rápidamente. Y como destinatario de correos electrónicos, estoy seguro de que sabe que hay una ventana de tiempo muy pequeña para establecer esa conexión antes de cerrar ese correo electrónico, eliminarlo o simplemente pasar a otra cosa.

Es por eso que una marca nunca puede capitalizar completamente el poder del correo electrónico sin una estrategia de comunicación igualmente poderosa que priorice la audiencia.

Esto puede parecer bastante obvio y un poco elemental porque la idea de centrarse en la audiencia y crear correos electrónicos personalizados no es nueva en absoluto y, de hecho, es un consejo que se suele dar. Pero si fuera realmente obvio, más empresas estarían implementando activamente una estrategia de comunicación centrada en la audiencia que resuene con todo el espectro de su audiencia.

Por ejemplo, más empresas llevarían la personalización y la "adaptación" a un nivel mucho más allá del "PRIMER NOMBRE" y se volverían tan matizados como perfeccionar lo que cada segmento de audiencia necesita saber, basándose en criterios muy específicos de la empresa.

A donde tenemos que ir

Dejemos de hablar y profundicemos en un ejemplo.

Durante los últimos 8 meses, trabajé con un cliente en comunicaciones asociadas con una fusión y cambio de marca. He redactado una gran cantidad de correos electrónicos de dos directores ejecutivos diferentes sobre numerosos temas y he ayudado a desarrollar la voz de la nueva marca conjunta. Pero antes de que pudiera comenzar algo de eso, había mucho que considerar, contemplar y discernir.

Hice muchas preguntas y tuve que entender completamente las respuestas para presentar el mejor plan de comunicaciones estratégicas. Algunas de esas preguntas incluyeron:

• ¿A quién le va a molestar esta noticia?
• ¿Qué preocupaciones inmediatas tendrán los clientes al enterarse de la fusión?
• ¿Cuáles serán las principales preocupaciones de sus clientes de toda la vida?
• ¿Quiénes se verán más afectados económicamente?
• ¿Esta fusión beneficia a los clientes de ambas organizaciones por igual?
• ¿Se necesitarán cambios o anuncios adicionales dentro de los 60 días posteriores a este anuncio?
• ¿Qué haría que los clientes pensaran que deberían considerar una opción diferente o reemplazarlo a usted como su proveedor preferido de estos servicios?
• ¿Alguien ganará o perderá servicios?
• ¿Cuántos mensajes tenemos que transmitir además del anuncio de fusión?

En este caso, estas preguntas arrojaron respuestas que trajeron aún más preguntas, pero me ayudaron a comprender la cantidad específica de correos electrónicos necesarios, qué mensajes podrían o deberían ser independientes y cuál es la mejor manera de acercarme a los clientes en función de una serie de factores. Y fueron muchos.

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Ambas organizaciones tenían un largo legado en sus respectivos mercados y relaciones estrechas con los clientes. Además de eso, había implicaciones financieras asociadas con las tarifas de los miembros debido a una nueva estructura de precios más simplificada que tendría que introducirse poco después de la noticia de la fusión. Algunos clientes experimentarían un fuerte aumento en las tarifas de membresía y otros verían que sus tarifas disminuían drásticamente.

¿Crees que hay un mensaje único para todos en esos grupos respectivos? Probablemente no.

Decir que todo esto fue un poco complejo en términos de trazar el enfoque correcto y que se necesitaba un plan de comunicaciones centrado en la audiencia es una gran subestimación. Tenía muchos matices y el plan debía ser muy detallado.

Claro, los clientes y las diversas partes interesadas de ambas organizaciones tenían que ser informados sobre la fusión, y debido a la naturaleza de las relaciones cercanas con los CEO y lo que estaban acostumbrados a recibir de cada uno individualmente, el "por qué" tenía que ser solo bien.

Los beneficios de la fusión debían ser claros y no eran los mismos para los clientes de ambas partes. Si bien el 80% de la información fue similar, el 20% fue único para cada uno.

Trabajar con cada CEO para asegurar que se capturaran sus estilos de comunicación personales fue la parte más fácil. Una vez que comenzamos a comunicarnos con sus clientes y audiencias juntos, se convirtió en un desafío.

Compartir los diversos cambios, introducir una nueva marca, delinear planes de sucesión de liderazgo, determinar qué audiencias necesitaban saber qué y cuándo, y luego determinar una cadencia para comunicar estos datos formaban parte de eso.

Fue más que un mensaje personalizado. Se trataba de segmentar las audiencias, que es lo que está en juego, pero sobre todo, estaba anteponiendo a la audiencia y sus necesidades de información.

Tenga en cuenta: Esto no siempre es lo mismo que lo que la empresa quiere comunicar porque lo que la audiencia realmente necesita saber a veces puede perderse en la emoción detrás de lo que la empresa ve como una gran noticia, y a veces puede requerir un tercero. como un consultor para ayudar a diferenciar los dos.

La gran noticia internamente puede ser una fusión y un cambio de marca, pero el destinatario puede querer saber de inmediato qué cambios puede esperar. Piensa, “¿Qué gano yo con esto? ¿Cómo va a afectar esto a mi mundo? " Y si esos cambios son diferentes en los segmentos de audiencia, debe hablar con ellos directamente, liderando con lo más importante.

Eso es poner a la audiencia primero.

Entonces como haces esto?

Como mencioné anteriormente, había mucho más que comunicar más allá del hecho de que estas dos organizaciones se estaban fusionando, y ponerlo todo en un gran correo electrónico habría sido catastrófico.

Lo primero que puede hacer es determinar exactamente cuántos mensajes diferentes necesita transmitir.

Ponlo todo en una pizarra y haz una lluvia de ideas con tu equipo. No se preocupe por ser demasiado granular. Siempre puede combinar mensajes en uno más grande a medida que trabaja con todo. Con este cliente en particular, nuestra lluvia de ideas inicial incluyó colocar más de 200 notas adhesivas en varias categorías.

Luego, determine si hay segmentos que se ven afectados de manera diferente. Si es así, ¿habrá tolerancia y capacidad de atención para leer cómo los demás se ven afectados, o es mejor concentrarse en su situación particular? Tal vez pueda evitar esto con enlaces a contenido aclaratorio adicional en un sitio web o video, por ejemplo, enfocado en cada uno de forma individual.

Después de eso, comience a pensar en lo que esos segmentos necesitan saber más y desarrolle su contenido con eso en mente. Pero tenga cuidado de no combinar demasiado.

Si hay más de tres puntos clave en un correo electrónico, ¿se asimilarán todos? Si le hubiera recomendado al cliente hablar sobre la fusión, el cambio en las cuotas de membresía, la nueva marca, el plan de sucesión, los cambios de liderazgo y los nuevos servicios a la vez, ¿cuánto de eso se habría retenido? ¿Y qué tan confundidos habrían estado esos clientes? ¡Muy!

Los resultados

Ambos directores ejecutivos están satisfechos con el nivel de comunicaciones y la forma en que se han comunicado y abordado las inquietudes de los clientes. También sabemos, tanto de forma anecdótica como a través de los datos, que los clientes han sido receptivos e incluso apreciamos cómo se les ha mantenido informados.

Convertimos un correo electrónico en una pregunta frecuente y creamos dos versiones de todo lo que enviamos, con mensajes personalizados y personalizados provenientes de cada CEO.

Cuando la organización finalmente se comunicó como una nueva marca, cada cliente ya había recibido mensajes muy personalizados que cubrían sus necesidades específicas. Entendieron completamente los cambios de liderazgo y lo que vendría. No hubo sorpresas porque los mantuvimos informados, nunca los inundamos con demasiado para digerir y siempre nos enfocamos en lo que más les importaba.

Transmitir mensajes diversos a audiencias diversas es una forma de arte que los especialistas en marketing deben dominar, especialmente cuando hay mucho en juego.

¿Es fácil? Ciertamente no. Y no se trata solo de segmentación.

Debemos ponernos en el lugar de aquellos con quienes nos estamos comunicando y elaborar una estrategia de comunicación que priorice sus necesidades de información.

Si eso significa que llenamos una pizarra entera, que así sea. Si eso significa que enviamos tres o cuatro correos electrónicos más de lo esperado y escribimos cinco versiones diferentes de cada uno, bueno. Te estaría engañando si no dijera que es mucho trabajo.

Pero dar a tu audiencia el contenido que necesitan, cuando lo necesitan, y de una manera que demuestre que los conoces y los entiendes es un regalo que sigue dando.

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Angela Connor es la fundadora de Change Agent Communications, autora de "18 Rules of Community Engagement" y presentadora del podcast "Now Look Inward". En 2019, creó la Conferencia Women Inspiring Women y escribe un boletín semanal que inspira y mueve a las mujeres a la acción.