Automatización auténtica: Devolver la "personalización" a la experiencia del cliente

Esta publicación fue aportada por Joe Kerns, cofundador de MAJiK Marketing

Cuando se trata de automatización de marketing, a menudo encontrarás dos opiniones completamente opuestas:

1. La automatización es tan impersonal. Se siente sórdido e inhumano.
2. La automatización es increíble. Me permite escalar y personalizar mi mensaje.

Entonces, ¿quién tiene razón?

La respuesta: ambos.

Al igual que con todas las herramientas, todo se reduce a cómo se usa.

Si necesita limpiar su inodoro, la lejía funciona muy bien. Pero si intentas usarlo para limpiar tu cara… bueno, esa es una historia diferente.

Para muchos especialistas en marketing, la automatización es una herramienta que nos permite brindar experiencias increíbles, personalizadas, relevantes y atractivas para innumerables suscriptores y clientes. En las manos adecuadas, la automatización puede ser la palanca de Arquímedes en su arsenal de marketing.

Pero, ¿qué sucede cuando lo llevamos demasiado lejos?

Automatizar o no automatizar, esa es la cuestión

Con demasiada frecuencia, la tecnología y las herramientas útiles, como la automatización, pueden tener una mala reputación porque un pequeño grupo de especialistas en marketing toman algo bueno y nos someten a golpes.

Como dice Gary Vee, “los especialistas en marketing lo arruinan todo”.

Encuentre algo que funcione, y es mejor que crea que algunos especialistas en marketing exprimirán hasta la última gota que puedan.

No es una mala táctica en teoría, pero a menudo conduce a consecuencias no deseadas.

La mayoría de nosotros cometemos el mismo error clásico de "si un poco es bueno, entonces más debe ser mejor".

Si puedo automatizar esto, ¿por qué no puedo automatizar aquello? ¿Y eso? ¿Y eso?

Puede ser embriagador cuando te das cuenta de lo poderosas que se han vuelto la tecnología de marketing y la automatización en los últimos años.

Puede usar un increíble aprendizaje automático que le permite enviar correos electrónicos en el momento preciso para cada suscriptor individual... diablos, ahora plataformas como ActiveCampaign incluso le permiten aprovechar la IA para enviar contenido predictivo a cada suscriptor.

Mis amigos, el futuro es ahora.

Con una tecnología como esa, parece que deberíamos poder automatizar casi todo, ¿verdad?

No exactamente.

Aunque no hay nada que disfruto más que hacer volar la mente con una asombrosa automatización, debes mantener todo en perspectiva.

El objetivo de la automatización no es eliminar la humanidad de su marca, es ayudarlo a mantener la humanidad en su marca.

Dejame explicar…

Anarquía de automatización

Me encantan las características.

Mi socio comercial se burla de mí constantemente por esto, pero tan pronto como veo un nuevo widget, una funcionalidad o una herramienta nueva y brillante en mi cinturón de herramientas tecnológicas, inmediatamente empiezo a buscar formas de usarlo.

A veces, esto conduce a nuevas soluciones inteligentes y una experiencia mejorada para el suscriptor.

… pero a veces termina llevándome por el peligroso camino en el que caen tantos vendedores bien intencionados.

Trampa #1: La maldición de la automatización excesiva

sucederá Es inevitable. Se le presentará un problema relativamente menor y comenzará a elaborar una solución maravillosamente compleja y creativa.

Para los especialistas en marketing como yo, esto a menudo parece un sistema elaborado de diferentes integraciones y automatizaciones interfuncionales que le permitirán automatizar completamente la tarea.

…y luego te das cuenta de que pasaste un día completo automatizando algo que realmente no necesitaba hacerse en absoluto.

Esto generalmente se debe a que te enfocas en lo que puedes hacer en lugar de en lo que debes hacer.

El hecho de que se pueda automatizar no siempre significa que tenga sentido.

Demasiada automatización puede conducir a un laberinto de automatizaciones e incluso restarle valor a la experiencia si sobrediseña su sistema y pierde de vista lo que importa.

Trampa #2: Olvidar ser personal

La automatización debe ser lo mejor de ti, amplificada.

Si no le permite hacer las cosas buenas aún mejor, es posible que no sea digno de automatización.

En muchos casos, eso simplemente significa tomar los avatares de sus clientes y crear una serie excepcional de nutrición por correo electrónico que les brinde su mejor contenido en el momento adecuado.

Pero a veces personal en realidad significa personal.

Incluso si el 99 % de su sistema de marketing está automatizado, es posible que descubra que hay un único punto de contacto que es tan poderoso que vale la pena mantenerlo manual. (Más sobre eso más adelante).

Consejo profesional: use herramientas poderosas (pero sorprendentemente fáciles de usar) como Bonjoro, que se integra con ActiveCampaign para automatizar todo el proceso de video personal, además de presionar grabar. Esto puede convertir un video de divulgación manual en una tarea de 60 segundos que termina valiendo miles de dólares e innumerables fanáticos entusiastas para su negocio.

Trampa #3: No pensar en “experimentar primero”

Aunque estoy escribiendo esto desde una PC *suspiro*, voy a hacer referencia al siempre citable Steve Jobs...

“Tienes que comenzar con la experiencia del cliente y trabajar hacia atrás hasta la tecnología”.

La creación de una experiencia excepcional debe comenzar centrándose exactamente en eso: la experiencia.

Mirar primero lo que es "tecnológicamente posible" lo coloca en la caja desde el principio.

No pase de las características a la función. Comience con el “wow” antes del cómo.

La innovación y la creatividad deben encontrar un problema y resolverlo, no buscar el camino libre de problemas.

Al comenzar con la experiencia en mente, puede ir a buscar (o incluso crear) la infraestructura para salir de la caja y crear experiencias asombrosas.

Trampa #4: Buscando escala sobre especial

Como ya aprendimos, más no siempre es mejor cuando se trata de automatización.

Bueno, lo mismo es cierto para el tamaño de tu lista.

Como le dirán los especialistas en marketing más experimentados, prefiero tener una lista de 1000 verdaderos fans a una lista de 100 000 suscriptores desconectados y desinteresados.

¿No estás seguro de creer eso?

¿Qué tal el ejemplo de un influencer con 2,6 millones de seguidores que no pudo vender 36 camisetas?

Utilice la automatización y la personalización para capturar la calidad, no magnificar la mediocridad.

Ahora vamos a poner todo esto en práctica.

Uso de alta tecnología para alto contacto

Tiempo para una historia…

Imagina que estás considerando inscribirte en un curso en línea de uno de tus emprendedores de marketing favoritos. Ha estado recibiendo todos los correos electrónicos de lanzamiento, sabe que las puertas se cerrarán pronto y está atascado...

Llevas tiempo queriendo apuntarte al curso, pero el precio te tiene dudando.

Con cada correo electrónico, se entera de más bonificaciones, ve más testimonios y observa cómo el temporizador de cuenta regresiva se acerca cada vez más a las puertas que se cierran.

Es la hora. Sabes que es ahora o nunca.

Tú tomas la decisión, y ahora gana.

Sale la tarjeta de crédito. Los detalles ingresan. Enviar.

Lo siguiente que sabes es que estás en la página de agradecimiento mirando una membresía llena de módulos y maravillosas hojas de trabajo.

Con todo el entusiasmo que solo un idiota de un curso digital podría reunir, te sumerges y comienzas a investigar. Después de comprender el diseño, lo guarda en la pestaña de marcadores y lo cierra por el día.

Te vas a la cama, nervioso por el dinero que gastaste pero emocionado de todos modos.

A la mañana siguiente te levantas de la cama y comienzas tu ritual diario de café. Mientras todavía está semi estupor, sus pensamientos previos a la cafeína comienzan a dar vueltas en torno a la cantidad de dinero que acaba de cargar a su tarjeta de crédito.

Empiezas a dudar de tu decisión.

Mientras intenta recordar la política de reembolso, escucha el timbre familiar de su aplicación de correo electrónico en su teléfono.

"¡Bienvenido a la familia, Joe!"

Deslizas el dedo por la pantalla y aparece un video.

“¡Hola, Joe! ¡Solo quería enviarte un enorme agradecimiento por inscribirte en el curso! Veo que está buscando hacer crecer su agencia de marketing por correo electrónico. ¡Eso es genial! Ciertamente tienes buena compañía en la comunidad. Me encantaría que te presentaras a todos. Simplemente haga clic en el enlace debajo de este video y háganos saber su objetivo para 2020. ¡No puedo esperar para conocerlo en la primera llamada de entrenamiento este viernes!

Estás impresionado.

Inmediatamente, tus dudas desaparecen y sabes que tomaste la decisión correcta . Se siente apoyado, conectado y seguro de que este curso y la comunidad son exactamente lo que necesita.

Cualquier idea de pedir un reembolso se desvanece.

Hay algunas razones por las que este es el ejemplo perfecto de cómo incluso las automatizaciones simples pueden proporcionar experiencias excepcionales.

Donde la automatización tuvo éxito

Una secuencia de correo electrónico de lanzamiento puede ser una tarea ardua. A menudo, hay docenas de correos electrónicos que deben enviarse, potencialmente cada uno adaptado a diferentes segmentos de la audiencia.

Lo que permite la automatización en este caso es asegurarse de que los correos electrónicos estén perfectamente sincronizados y que los estudios de casos y testimonios en cada correo electrónico sean relevantes y atractivos para ese suscriptor.

Más allá de eso, incluir una cuenta regresiva en tiempo real hasta el cierre de las puertas ayuda a los suscriptores a tomar una decisión. Es un si o un no. Estás dentro o estás fuera.

En este ejemplo, la secuencia automatizada finalmente hizo su trabajo de obtener la venta. Pero no fue lo que impidió la cancelación.

Donde se necesitaba al humano

La secuencia de correo electrónico automatizada pudo filtrar los detalles del lanzamiento, inspirar la acción y cobrar el pago. Esa es una gran victoria en mi libro.

Pero si ese cliente solicita un reembolso o simplemente no obtiene resultados... bueno, entonces vamos a tener que regresar y poner una gran "L" en el marcador.

Con nuestro experto en cursos, puede haber sido la automatización lo que consiguió la venta, pero fue el video lo que salvó la venta, realmente hizo la conexión, evitó un reembolso y creó un fan de por vida.

Mensaje para llevar a casa: Escale lo escalable, pero mantenga los puntos de contacto personales de alto impacto.

Cada correo electrónico en el futuro tendrá mucho más significado e impacto ahora que tiene una conexión personal y real con el ser humano detrás de la automatización.

Ahora es el momento de explorar dónde debe centrar su atención en la automatización.

Donde funciona la automatización

Reducción del trabajo manual

Hay un millón de cosas que hacer en su negocio, y si depende únicamente de usted hacerlas todas, probablemente le quedarán alrededor de 999,998 cosas al final del día.

La función absolutamente esencial de la automatización es reducir o eliminar las tareas manuales repetitivas.

Pero la automatización no se trata solo de eliminar cosas. También se trata de cuánto puede volver a agregar.

Desde la entrega de imanes de prospectos hasta el envío de correos electrónicos de bienvenida, la automatización puede mejorar la experiencia del suscriptor a pasos agigantados con la personalización.

Personalización con propósito

Nadie quiere leer un correo electrónico de cortador de galletas que claramente no está destinado a ellos. Nuestro tiempo y atención son limitados, y eso significa que es mejor que tenga algún contenido interesante y útil si va a ganar mi preciado enfoque de los otros 253 boletines en mi bandeja de entrada.

La personalización no es tan simple como agregar el campo %FIRSTNAME% ocasional.

Hay una palabra clave en la personalización que siempre parece que pasamos por alto: personal.

El objetivo de la personalización es adaptar sus mensajes de una manera que se sienta más relevante para la persona que lo lee. Dirigirse a ellos por su nombre es un comienzo, pero la verdadera personalización profundiza en los puntos débiles, los sueños, los miedos y las metas de cada suscriptor.

Conocer en detalle los avatares de sus clientes le permite construir los sistemas de automatización de manera que sus mensajes sean aún más poderosos de lo que podría hacerlo manualmente.

El uso de capacidades de automatización como la puntuación de clientes potenciales le permite realizar un seguimiento de los intereses de un suscriptor en función de lo que está leyendo, haciendo clic y descargando. Luego puede segmentar su lista en diferentes grupos significativos y hablarles de una manera que se sienta como un diálogo uno a uno en lugar de un monólogo de marketing con un megáfono.

Las automatizaciones bien diseñadas en realidad mejoran la experiencia del suscriptor cuanto más tiempo están en su lista y más aprende sobre ellos. Lo que me lleva al concepto clave de una buena automatización...

La automatización debe escuchar, no solo hablar

Ya dijimos que la automatización es una herramienta. Cada vez que pensamos en herramientas, inmediatamente pensamos, "¿qué puedo crear con esto?"

Ese es un gran pensamiento, pero lo que extrañamos con esa pregunta es la otra cara igualmente importante (si no más) de la moneda:

“¿Qué puedo aprender con esto?”

Si solo piensa en la automatización como un amplificador, se está perdiendo la capacidad fenomenalmente útil de usarla como un micrófono.

Tus suscriptores intentan decirte lo que quieren con cada acción.

Un clic es una mano levantada.

Te suplican que los escuches, pero no puedes hacerlo solo.

Ahí, amigo mío, es donde brilla la automatización para capturar la voz de sus clientes.

Tomar decisiones basadas en datos

"Sigue tu instinto" es un gran consejo al elegir un par de pantalones. No es tan fiable a la hora de decidir cómo construir un negocio en auge.

¿Alguna vez ha puesto su corazón y su alma en una publicación de blog o contenido, lo ha publicado en línea esperando la cascada de elogios que fluirá de los lectores que se entusiasman con las ideas que cambiaron su vida en su publicación más reciente... solo para terminar con la ensordecedora ¿sonido de silencio?

Esa puede ser una dolorosa realidad.

¿Qué pasa con otras ocasiones en las que te apresuras a leer una publicación y piensas " eso tendrá que ser lo suficientemente bueno para esta semana " y sigues adelante sin expectativas? Lo siguiente que sabes es que se comparte y la gente te dice que les encanta.

El hecho es que no siempre podemos predecir lo que la gente quiere. Pero si escuchas, siempre están dispuestos a decírtelo.

La mejor parte de la automatización es que puede adaptar automáticamente su mensaje a lo que sus suscriptores realmente quieren de usted, no solo a lo que usted cree que quieren.

Realice acciones de enlace (también llamados enlaces desencadenantes), por ejemplo.

Con nuestros clientes de gimnasios, permitimos que los nuevos miembros del gimnasio seleccionen su objetivo deseado para que podamos adaptar el contenido a sus intereses.

Mediante las acciones de enlace, podemos aplicar automáticamente la etiqueta de objetivo específico en función del objetivo que seleccionen.

No solo aplicamos una etiqueta que nos permite segmentar a cada miembro, sino que también podemos redirigir a una encuesta y recopilar aún más información sobre el miembro que usamos para brindar una experiencia de incorporación totalmente personalizada.

Consejo profesional: usamos Typeform que se integra de forma nativa con ActiveCampaign. Eso significa que podemos enviar todos los datos de la encuesta directamente con solo unos pocos clics. Para el usuario, todo este proceso lleva menos de 30 segundos, pero terminamos con unos 10 puntos de datos que nos permiten personalizar enormemente la experiencia.

Aquí hay una captura de pantalla de la automatización de correo electrónico activada después de esa encuesta:

Diría que es un compromiso bastante bueno.

Usando los datos que recopilamos en este proceso, podemos optimizar la secuencia de correo electrónico de incorporación al encontrar correos electrónicos de bajo rendimiento o partes ineficaces del embudo y resolver problemas.

En lugar de adivinar, recopilamos datos y decidimos con confianza qué hacer.

¿La recompensa?

Compromiso absolutamente increíble a lo largo de las automatizaciones de incorporación.

Y otro…

No es frecuente que el 80 % de los suscriptores lean sus correos electrónicos y el 40 % hagan clic, pero con contenido altamente personalizado y atractivo, estos son el tipo de resultados que puede obtener.

Apunta a lo automatizado

Elige las herramientas adecuadas

Ser inteligente e integrar las herramientas adecuadas realmente puede conducir a una increíble capacidad para hacer que la magia suceda. Al igual que nuestro ejemplo que integra Bonjoro y ActiveCampaign, puede usar otras herramientas como Typeform para encuestar su lista o incluso crear divertidos cuestionarios interactivos mientras envía esos datos directamente a su plataforma de correo electrónico.

Piense en la experiencia que desea brindar, luego use tantas herramientas como sea necesario, pero no más de las necesarias.

Escale lo escalable, proteja lo personal

Hay algunas categorías de correos electrónicos que probablemente pueda eliminar por completo de su plato con la automatización:

• Correos electrónicos transaccionales
• Flujos de incorporación
• Seguimientos automatizados
• Correos electrónicos de entrega de imán de plomo
• Correos electrónicos de abandono del carrito/desencadenados por comportamiento

Por lo general, se desencadenan por una acción específica, por ejemplo, una compra. Si bien aún debe priorizar hacer que estos correos electrónicos sean atractivos y de marca, es probable que pueda automatizar completamente el proceso.

Otras partes del viaje del cliente a menudo son mejores si mantiene un poco de toque personal:

• Nuevo vídeo de bienvenida al cliente
• Alcance de alto riesgo
• Agradecimiento personal o invitación
• Divulgación de clientes potenciales calientes
• Prospección de clientes de alto costo

Ponte en el lugar de tu suscriptor.

La ironía es que cuanto más empático y compasivo puedas ser con las necesidades de tus suscriptores, más probable será que puedas crear una experiencia automatizada que se sienta todo menos automatizada.

La automatización no es la respuesta a todo, pero si adopta un enfoque reflexivo, intencional y creativo sobre la forma en que construye sus sistemas, es posible que se sorprenda al descubrir que su bandeja de entrada está llena de respuestas de suscriptores que le agradecen por tal " email personal.

No se preocupe, mantendremos nuestro pequeño secreto de que fue automatizado.

Joe Kerns es cofundador de MAJiK Marketing, una agencia creativa de marketing por correo electrónico que ayuda a las marcas a difundir mensajes importantes. Creemos que conectar es mejor que convencer y las relaciones generan resultados. Si está de acuerdo y quiere ver cómo lo hacemos, visítenos en majik.co .