La autenticidad es clave: ¿Cómo ha cambiado el sentimiento del consumidor en 2020?

¿Alguna vez ha sentido que las marcas saben demasiado sobre usted? ¿Cuándo fue la última vez que escuchó a alguien decir: "Juro que mi teléfono está escuchando mis conversaciones"? La privacidad y la autenticidad se están convirtiendo en temas cada vez más candentes.

Como se destaca en el documental de Netflix, The Great Hack, que describió el uso no aprobado de los datos de usuario de Facebook por parte de Cambridge Analytica, los clientes pueden sentirse traicionados y aprovechados cuando las empresas con las que interactúan no valoran la privacidad y la autenticidad.

Este y muchos incidentes similares han provocado un cambio en el sentimiento de los clientes, lo que ha hecho que las personas se preocupen más por cómo las marcas usan sus datos y estén más inclinadas a pensar profundamente sobre cómo las marcas los tratan a ellos y a los demás como clientes.

El Informe de sentimiento de la experiencia del consumidor de Merkle explora cómo las marcas pueden navegar en este complicado panorama y servir mejor a los clientes mientras honran su deseo de privacidad, autenticidad y respeto.

Personalización

En nuestra investigación, queríamos comprender realmente la preferencia del comprador en línea sobre cómo las marcas equilibran la privacidad y la personalización del cliente. Realmente existe una compensación y es fundamental encontrar el equilibrio adecuado.

Entonces, ¿dónde está el punto óptimo entre el marketing masivo no informado y no relevante y la personalización excesiva, como cuando Target descubrió que una adolescente estaba embarazada antes que su padre?

Si bien casi todos los encuestados (87%) indicaron que están dispuestos a compartir al menos parte de la información para obtener una experiencia en línea más personalizada, las empresas deben tener mucho tacto en la forma en que capturan esta información y la transmiten al cliente para evitar la percepción de invasividad.

Al ser encuestados, aproximadamente la mitad de los encuestados indicaron que sentían que las marcas sabían demasiado sobre ellos . Curiosamente, eran los hombres mayores y ricos los que tenían la menor tolerancia a la invasión de su privacidad.

Con base en este aprendizaje, las marcas deben aprovechar solo la información necesaria para permitir la personalización y, al mismo tiempo, tener en cuenta qué tipo de información se sentirá invasiva según su audiencia.

Entonces, ¿exactamente qué tipos de datos se sienten cómodos compartiendo las personas? ¿Y para qué se sienten cómodos con las marcas que utilizan esos datos?

Según nuestros hallazgos, los clientes se sintieron más cómodos compartiendo métricas de satisfacción, datos demográficos y datos de uso de productos.

Y se sentían más cómodos con las empresas que utilizaban sus datos para mejorar la experiencia de compra, ofrecer publicidad más específica o relevante y personalizar perfiles en línea.

Un enfoque para mejorar de forma segura las experiencias en línea sin el riesgo de invasión es pedir directamente a los encuestados que proporcionen esta información.

Casi tres de cada cuatro personas están dispuestas a completar una encuesta de 60 segundos cuando visitan un sitio web por primera vez si esto significa una experiencia más relevante y personalizada.

Esto es aún mayor para los más jóvenes y también para las mujeres. Un cuestionario rápido y por adelantado es una forma sencilla para que las marcas recopilen información para ofrecer una experiencia personalizada al cliente a partir de datos proporcionados voluntariamente y ayudar a reducir cualquier sentimiento de intrusión.

Autenticidad

Además de comprender las percepciones de los clientes sobre la privacidad, Merkle también analizó la autenticidad y el respeto en lo que respecta a la elección y la lealtad de la marca.

La idea de que una marca no sea auténtica no tiene por qué ser una debacle masiva como los comentarios del CEO de Lululemon sobre los cuerpos de las mujeres o el reciente paso en falso de Everlane en torno a su transparencia y honestidad.

Puede ser tan simple como que los clientes se den cuenta de la divergencia entre lo que dice una marca y lo que hace . Con la cantidad de información al alcance de los clientes, se notará.

Al considerar este espacio y las crecientes expectativas de los clientes, tenga esto en cuenta: “No tiene que ser increíble. Pero tienes que ser auténtico ".

Entonces, ¿cómo logra una marca este sentido de autenticidad?

Los clientes ven las marcas como auténticas cuando muestran su apoyo a las causas sociales a través de donaciones monetarias y en especie (realmente cariño), objetivos comerciales abiertamente definidos (transparencia y comunicación) y utilizan personas diversas dentro de los medios y la publicidad (relevancia y consideración).

1. Realmente cariñoso. Las marcas que emitieron una declaración al mismo tiempo que otras marcas en respuesta a un evento mundial o una causa social parecían las menos auténticas para los encuestados. Los clientes no solo esperan que las marcas tomen algún tipo de acción tangible para mostrar su verdadera preocupación por un problema, sino que las marcas deben dar la impresión de que su mensaje no es un esfuerzo por unirse a un tren moral o evitar el escrutinio por ser sordos.
2. Transparencia y comunicación. Los encuestados afirmaron que las marcas mostrarían mejor el respeto abriendo vías de retroalimentación para los clientes y proporcionando respuestas individualizadas a esa retroalimentación. Los clientes quieren ver entre bastidores y sentir que los escuchan.
3. Relevancia y consideración. La mayoría de los clientes sienten que los mensajes y anuncios que ven no son representativos de ellos mismos. Solo una de cada tres personas estuvo de acuerdo con la afirmación: "A menudo me veo representado en mensajes y publicidad". Nuevamente, esta es otra oportunidad para mejorar la estrategia del cliente y la investigación de mercado para permitir un marketing más inclusivo que refleje la demografía de los clientes potenciales.

Casi un tercio de los clientes también han recibido mensajes que consideraban ofensivos o sordos. Es más probable que los hombres y las personas de altos ingresos afirmen que han recibido este mensaje sordo.

Esto cristaliza la necesidad de comprender realmente la audiencia que tiene y la audiencia que desea.

Las personas más jóvenes y las mujeres están más abiertas a compartir información personal a cambio de una mejor personalización que sus contrapartes. Sin embargo, las marcas deben crear un equilibrio suave para permitir una personalización relevante y evitar tácticas que parezcan demasiado invasivas.

Los encuestados valoran la capacidad de reconocer qué datos personales utilizan las marcas y de dónde provienen esos datos, lo que los hace interesados ​​en realizar una breve encuesta demográfica o aprovechar la información de sus compras anteriores para permitir la personalización.

Para que las marcas se sientan más auténticas con los clientes, deben evitar declaraciones vacías y demostrar que lo que dicen y lo que hacen está alineado. Cuanto mejor comprenda a sus clientes, mejor experiencia podrá ofrecerles.