Gestión de autoridades: Una nueva disciplina en la era de SGE y EEAT

Con el auge de los modelos de lenguaje extenso (LLM), el contenido de IA producido en masa se está volviendo más frecuente y también crece el riesgo de difusión de información incorrecta.

Por lo tanto, es cada vez más importante que los motores de búsqueda y los contestadores automáticos identifiquen fuentes fidedignas y autorizadas y eliminen todas las demás.

Esta evolución reciente en SEO requiere nuevas tareas, habilidades y roles.

Este artículo explora una nueva disciplina de marketing potencial llamada "gestión de autoridad digital" y el papel de EEAT en un nuevo entorno de búsqueda como la experiencia generativa de búsqueda (SGE) de Google.

Verificación de calidad para la búsqueda de Google: la influencia y el papel de la EEAT

La enorme influencia de EEAT en la búsqueda de Google de hoy ya no puede ser ignorada.

La autoridad general y la credibilidad de un autor se vuelven más significativas en un momento en que el contenido de IA idéntico producido en masa y la desinformación son rampantes.

A continuación se muestra un resumen de las posibles áreas de influencia de la EEAT en la búsqueda de Google:

Posiciones en los resultados de búsqueda clásicos de Google

Al menos desde la documentación de Google Core Updates, la importancia de EEAT como influencia en el ranking se ha confirmado desde 2018.

Mostrar en Google Discover y Google News

Según Google, EEAT se utiliza para la reproducción en Google News y Discover, uno de los tres factores más importantes.

Sistema de contenido útil

La EEAT juega aquí un papel importante. De acuerdo con la documentación del sistema de contenido útil:

“Los sistemas automatizados de Google están diseñados para usar muchos factores diferentes para clasificar contenido excelente. Después de identificar el contenido relevante, nuestros sistemas apuntan a priorizar aquellos que parecen más útiles. Para hacer esto, identifican una combinación de factores que pueden ayudar a determinar qué contenido demuestra aspectos de experiencia, pericia, autoridad y confiabilidad, o lo que llamamos EEAT”.

Mostrar elementos de fragmentos indicativos como reseñas de estrellas, fragmentos de preguntas frecuentes, enlaces de sitio

Los elementos de fragmentos enriquecidos no se muestran para todos los resultados, aunque hayan implementado los datos estructurados necesarios.

Desde mi observación, debe haber un factor en todo el sitio que puede o no mostrar estos elementos según el tema. EEAT sería un estándar adecuado para elegir resultados que obtienen fragmentos enriquecidos.

Indexación

Uno de los grandes desafíos para Google es el rastreo y la indexación rentables de URL y contenido. En tiempos de contenido masivo creado con IA, este desafío aumenta exponencialmente.

Gary Illyes de Google comentó recientemente sobre la indexación en el podcast Search Off the Record. Señaló que proporcionalmente se indexará menos contenido en el futuro y que los propietarios de sitios web deben prestar más atención a la calidad de su contenido para que se indexe.

EEAT sería una forma de excluir áreas completas del sitio web de la indexación de una manera escalable sin tener que rastrear cada URL.

EEAT como meta factor a nivel de autor

Cuando se trata de EEAT, a menudo leo que se debe optimizar a nivel de documento, pero rápidamente se olvida que, además del contenido principal (MC), se trata principalmente de la evaluación del autor o del creador del contenido. Los llamo "entidades fuente".

Las pautas del calificador de calidad de búsqueda establecen claramente que el enfoque principal debe estar en la reputación del sitio web y el creador del contenido en la calificación de calidad de la página.

La reputación se puede usar de manera análoga a la confianza, que es el enfoque de EEAT.

Aquí, debemos distinguir entre la entidad fuente (editor o autor) y el sitio web (dominio).

Los sitios web deben entenderse como representaciones digitales de entidades fuente, por lo que están estrechamente relacionados entre sí.

Una evaluación de EEAT se lleva a cabo principalmente en un nivel meta para el sitio web, la entidad de origen o el creador de contenido.

La reputación de un sitio web debe comprobarse en base a la información que allí se publica y, sobre todo, investigando en fuentes independientes como:

• Reseñas.
• Referencias.
• Recomendaciones de expertos independientes.
• Discusiones del foro.
• Wikipedia.

Las fuentes fuera de la página brindan información sobre la entidad fuente en las páginas Acerca de nosotros y comentarios sobre el contenido principal.

Se trata de evaluar una imagen general consistente y cualitativa de la entidad de origen o creador de contenido.

En mi artículo "14 formas en que Google puede evaluar EAT", he identificado más de 14 señales medibles que pueden desempeñar un papel en EEAT.

Google ha dejado en claro varias veces que EEAT no es un factor de clasificación directo y que no existe un puntaje EEAT uniforme. Más bien, EEAT es una combinación de factores que brinda una imagen general de experiencia, pericia, autoridad y confiabilidad en el contenido y la entidad de origen.

La EEAT puede entenderse como un clasificador de calidad que otorga a los contenidos un bono de ranking tras la puntuación del documento. Esta bonificación de clasificación es más alta para los temas de YMYL que para otros temas y búsquedas.

Posible proceso de ranking incluyendo EEAT en Google

Los sitios web se pueden dividir en diferentes niveles de calidad, descritos en la patente de Google, "Vector de representación de sitios web para generar resultados de búsqueda y clasificar sitios web".

Dependiendo del nivel, la bonificación de clasificación puede variar.

Como podemos ver, construir una reputación, autoridad y credibilidad que Google pueda medir juega un papel cada vez más importante en las clasificaciones de Google.

En Cómo Google puede identificar y evaluar a los autores a través de la EEAT, explico con más detalle cómo Google puede evaluar las entidades fuente en este metanivel.

El posible papel de EEAT en aplicaciones de IA generativa como Bard

Los LLM como GPT, BARD o PaLM aprenden utilizando datos de capacitación de fuentes seleccionadas. Este proceso tiene lugar como parte de la comprensión del lenguaje natural.

Hemos visto salidas basadas en LLM a través de ChatGPT y veremos más en el futuro a través del cuadro de instantáneas de IA y el modo conversacional en Google SGE.

Para que los datos de entrenamiento sean lo más válidos posible, los proveedores de aplicaciones de IA generativa deben asegurarse de que el corpus de datos subyacente provenga de fuentes confiables.

Google también podría usar el concepto EEAT para seleccionar estas fuentes y acceder solo a aquellas que pertenecen a una determinada clase de calidad.

Esto permitiría a Google actualizar el corpus de datos para capacitar a los LLM a gran escala. Los hechos del Gráfico de conocimiento podrían usarse para la verificación de hechos.

Los cuadros de enlace en el cuadro de instantánea se refieren a los resultados relacionados con la respuesta generada por IA, según Google.

Debido a que las posiciones de los enlaces son muy visibles, Google deberá prestar atención a las fuentes particularmente confiables. Aquí, también, la EEAT puede desempeñar un papel importante.

La experiencia y los conocimientos del autor, la entrega en la nueva fuente de perspectiva deben jugar un papel importante, según Google, que sugiere la referencia a la doble E en EEAT.

Las búsquedas futuras de productos o soluciones podrían verse así:

Intente que sus productos y soluciones se incluyan en respuestas generadas por IA de relevancia temática aprovechando fuentes relevantes seleccionadas como datos de capacitación para LLM.

Esta es la única forma de crear las co-ocurrencias necesarias de producto o empresa más grupo de tema/producto.

Esto también lo convierte en una marca autorizada con una sólida reputación por los algoritmos.

El papel de la gestión de la autoridad digital

Construir una marca y una reputación es originalmente la tarea de la gestión de la marca, el marketing y las relaciones públicas, básicamente, más allá del SEO clásico.

Sin embargo, los responsables de las marcas rara vez se preocupan por los efectos de sus esfuerzos en la generación de señales algorítmicamente medibles.

En muchas empresas, el SEO y la gestión de marca están muy alejados y no suelen comunicarse entre sí. Por lo tanto, existe una brecha que los gerentes de marca y los SEO en la mayoría de las empresas aún no han cerrado. Creo que la gestión de autoridad digital es la respuesta.

La gestión de autoridad digital involucra SEO y desarrollo de marca y es responsable de construir una marca digital para mejorar la visibilidad en los motores de búsqueda y aplicaciones de salida controladas por IA generativa.

Un administrador de autoridad digital planifica y promueve esfuerzos para generar señales algorítmicamente medibles de liderazgo temático y posicionamiento de marca. Además, este rol es responsable de la consistencia de las señales y el sentimiento digital en torno a la empresa.

Aquí hay algunos enfoques de las tareas de un administrador de autoridad digital:

• Posicionamiento de autores o empresas como expertos.
• Establecer un recorrido temático reconocible digitalmente.
• Garantizar la consistencia de las descripciones de autores y empresas en los medios en línea.
• Obtención y control de enlaces de medios autorizados.
• Diseñar campañas de marketing y relaciones públicas que influyan en las búsquedas de marca/
• Identificar los recursos utilizados (por Google) para la formación de LLM.
• Controlar las señales relacionadas con el sentimiento, como las calificaciones.
• Control de muestras en línea relacionadas con la marca.
• Gestión de relaciones con influencers y marketing de influencers.
• Cierre de intercambios con redes sociales, SEO, construcción de enlaces, creación de contenido, relaciones públicas, marketing y gestión de marca.

Repensando su marca digital y estructura organizativa

La importancia de construir marcas digitales está creciendo en la era de la IA generativa. La creación de marca digital implica generar señales que funcionen para las personas y los algoritmos de los guardianes digitales, como los motores de búsqueda.

Es hora de repensar su estructura corporativa, romper los silos y trabajar hacia una organización centrada en el usuario.

Las empresas centradas en el usuario no se estructuran en función de los canales sino de las necesidades del usuario. También están al día con los avances tecnológicos.

Las disciplinas de interfaz, como la gestión de autoridades digitales, se vuelven más vitales para crear puentes entre departamentos y hacer que los silos sean penetrables.