Lo que los especialistas en marketing deben comprender sobre los algoritmos de oferta automatizados

En las conversaciones con los clientes, me encuentro usando una frase como, "Podemos hacer eso, pero debemos asegurarnos de engrasar las ruedas de la máquina primero". Lo que realmente significa mi jerga de la era industrial es que debemos asegurarnos de que no estamos forzando a los algoritmos a tener que volver a aprender de una manera que sea perjudicial para nuestro rendimiento. Voy a ahorrarle argumentos sobre por qué debería recurrir al aprendizaje automático en su trabajo en publicidad digital, si aún no lo sabe, un montón de folx puede ayudarlo. Si le resulta difícil avanzar hacia la automatización, siga algunos consejos del blog de Lauren Rosner, Renunciar al control o: Cómo aprendí a dejar de preocuparme y amar la automatización de PPC.

A continuación se muestran los elementos más útiles para comprender cómo funcionan los algoritmos en sus campañas de PPC.

Estrategias objetivo

El ROAS objetivo como estrategia de oferta inteligente se implementa mejor en campañas que NO tienen un presupuesto limitado y que han tenido al menos 15 conversiones en los últimos 30 días. La estrategia genera el mayor valor de conversión posible al tiempo que mantiene un retorno de la inversión publicitaria constante. Esta estrategia no funciona bien en una estructura de cuenta hipergementada. El CPA objetivo funciona de manera muy similar, excepto que se optimiza hacia un valor de CPA y no tiene un volumen mínimo de conversión.

Al usar estrategias de destino, es importante comprender qué le está pidiendo a la estrategia que haga:

Si tiene un objetivo de CPA o ROAS agresivo para su industria, digamos un ROAS 20X, le está pidiendo al algoritmo que limite su riesgo al limitar en gran medida la cantidad de subastas en las que está dispuesto a participar. Efectivamente, está diciendo: Don No pujar en una subasta, a menos que esté bastante seguro de que puede conseguirme una devolución de 20 veces. Esto hará que el algoritmo se vuelva muy selectivo y entre en subastas con mucha cautela. Esto puede resultar en una caída en el porcentaje de impresiones, un aumento en los CPC y una caída general en el volumen. Irónicamente, para que la automatización funcione de manera óptima, necesita tener una gran cantidad de datos para tomar decisiones. Por lo tanto, es importante ser REALISTA al establecer sus objetivos. Aquí hay algunas reglas a seguir:

1. Si está cambiando a una de estas estrategias de ofertas automáticas por primera vez. Establezca los objetivos iniciales en función de su CPA o ROAS de los últimos 30 días .
2. El algoritmo tarda entre 7 y 14 días en recalibrarse, así que déle tiempo para que se "estabilice" y no haga cambios. No comenzará a “funcionar” hasta que finalice su fase de aprendizaje.
3. Cambie sus objetivos de CPA o ROAS en incrementos del 15% al ​​20% a la vez. Por ejemplo, si su retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de los últimos 30 días fue 5 veces mayor y desea avanzar hacia un objetivo de 10 veces mayor, primero cambie a 6 veces, déjelo funcionar durante algunas semanas, luego cambie el 20% nuevamente. Evite cambios agresivos en CPA o ROAS para no mecer el barco.
4. Alimente su algoritmo mediante capas de audiencias. Configúrelos en "Observación" y realice los ajustes de la oferta en consecuencia.

Si tiene dificultades para escalar el volumen de la campaña, el factor limitante podrían ser sus objetivos. Intente aumentar el CPA o disminuir los objetivos de ROAS en incrementos del 15-20%. Esto no necesariamente resultará en un peor desempeño. Al bajar el listón, le está diciendo efectivamente al algoritmo que no es tan reacio al riesgo y que está dispuesto a arriesgarse mientras trata de lograr su objetivo. Si sus cuentas experimentan estacionalidad, le recomiendo que reduzca su ROAS y aumente sus CPA al menos con una semana de anticipación para permitir que la cuenta escale durante los períodos de alta estacionalidad.

Maximizar estrategias

Maximizar el valor de conversión o Maximizar las conversiones son estrategias basadas en el presupuesto y deben utilizarse en campañas que están regularmente limitadas por el presupuesto o que invierten la mayor parte de sus presupuestos diarios. El criterio mínimo para estas estrategias es de 20 clics / día. Para que las conversiones máximas funcionen de manera efectiva, asegúrese de realizar un seguimiento de las acciones de conversión importantes o de configurar conjuntos de acciones de conversión (vinculado al artículo principal de PPC). Estas estrategias funcionan mejor con palabras clave de tipo de concordancia amplia, lo que permite más tráfico y le da a la estrategia más datos de los que aprender.

Cuando pide el máximo, le pide a la estrategia que se agote en la subasta y capture la mayor cantidad de conversiones valiosas que pueda en función del presupuesto proporcionado. No se preocupa por ninguna de las otras aportaciones de su campaña y hace lo que quiere. Por ejemplo, estas estrategias NO CONSIDERARÁN lo siguiente al participar en subastas:

• Ajustes de la oferta por dispositivo
• Ajustes de la oferta por ubicación
• Programación de anuncios
• Audiencia
• Rabia de la edad
• Género
• Ingresos HH

Estas estrategias tampoco se preocupan por los CPC. Si tiene palabras clave que han establecido objetivos de CPC, muévalas a una campaña diferente, esta no es la estrategia para estos términos. Un error común al utilizar estas estrategias es que debe comenzar con eCPC y luego aumentar hasta el máximo de conversiones. NO es necesario que haga esto. De hecho, si lo hace, hará que el algoritmo tenga que aprender dos veces y recalibrarse. Puede comenzar campañas nuevas con las estrategias de oferta Maximizar conversión o Maximizar valor de conversión.

Si no está seguro de si una estrategia de oferta está funcionando para una campaña en particular, consulte el Informe de estrategia de oferta. Esto puede ser encontrado aquí:

Desplácese sobre el tipo de estrategia de oferta en la columna Tipo de estrategia de oferta y haga clic en él:

El informe de estrategia de oferta tendrá un aspecto similar a este y proporcionará información sobre cómo optimizar su estrategia. Por ejemplo, recientemente los CPA reales han aumentado, por lo que es posible que desee ajustar mi objetivo para asegurarme de que puedo capturar más volumen.

A pesar de que es difícil, debe completar períodos de aprendizaje para sus estrategias de ofertas inteligentes. La recomendación general es de 7 a 14 días sin cambios antes de comenzar a obtener cambios significativos en el rendimiento. Uno de los mayores escollos para los especialistas en marketing es llamar preventivamente a una estrategia ineficaz antes del final de la fase de aprendizaje. Planifique con anticipación, asegúrese de comprender las expectativas desde el principio y, en caso de duda, consulte su Informe de estrategia de ofertas para ver cómo debe ajustarse.