Es el siglo XXI: B2B debe ser divertido (ner)

He luchado con mi peso desde que tengo uso de razón. Dietas y modas y pastillas y campo de entrenamiento y CrossFit y TRX y y y ...

La verdad es que hay un millón de soluciones para bajar de peso, porque el cuerpo de cada persona es diferente. Lo que funciona para ti puede que no funcione para mí.

Por ejemplo, soy vegetariano. Entonces, una dieta Paleo (una que consiste principalmente en carne) ni siquiera es una opción.

En este punto, estás pensando, "Karine, WTF, ¿esto tiene que ver con la copia, el contenido y el marketing?"

Bueno, la respuesta corta es ... todo.

La respuesta larga es que en la actualidad de la tecnología, hay casi tantas formas de comercializar su empresa o marca como de perder peso.

Y lo que funciona para una empresa puede funcionar o no para otra.

B2B, B2C y algunos tomates

Todos sabemos que una empresa que vende sus productos o servicios a otras empresas se conoce como empresa a empresa o B2B.

Del mismo modo, una empresa que vende sus productos o servicios a los consumidores se conoce como empresa a consumidor o B2C.

(De acuerdo, especialistas en marketing, aquí es donde pueden tener sus tomates virtuales listos para lo que voy a decir ...)

No creo que exista el marketing B2B.

Escúchame.

¿Quién realiza la compra? Otra persona. Por ejemplo, un humano que lee Harry Potter, mira películas de Marvel y está #livingtheirbestlife.

Entonces, su marketing, de hecho, está dirigido a los humanos. O (porque me siento más audaz), al consumidor de su producto o servicio.

Al final del día (la jornada laboral, es decir), un consumidor es alguien que usa lo tuyo. Si una empresa vende algo y lo está utilizando una persona, entonces, ipso facto, es un negocio que vende a un consumidor (B2C).

No estoy sugiriendo que eliminemos los términos B2B y B2C. El proceso de ventas y el recorrido del cliente realmente difieren entre los dos.

Lo que estoy diciendo es que su marketing debe atraer a un usuario final. Y el usuario final es el consumidor de sus productos.

(Uf.)

Ahora que lo hemos aclarado, hablemos más sobre la diversión.

¿Por qué debería ser más divertido el marketing B2B (¡ejem!)?

He pasado 17 años (hasta la fecha) como comercializador de marcas de renombre como NBA (#wethenorth), equipos de la NHL y MLS, hoteles internacionales y eventos de Hollywood (por nombrar solo una fracción y mostrar un poco de la calle cred).

Y he llegado a la conclusión de que incluir marketing divertido es la única forma de mantener la relevancia y seguir en el negocio a largo plazo.

El marketing divertido es solo otra forma de decir que su marketing debe ser culturalmente relevante y conectarse con su audiencia de una manera significativa.

Dado que la mayoría del marketing B2B no lo es, agregar más relevancia, conexión y significado puede ser un camino rápido para mejorar la participación de su mercado.

Honestamente, en este punto, cualquier cosa es mejor que nada cuando se trata de hacer que el marketing B2B sea más divertido.

No tiene que ser abrumadoramente súper divertido en la ciudad. Simplemente divertido ner.

¿Y quién es tu audiencia de nuevo? Si observamos de cerca el avatar de su cliente, probablemente sean Millennials. (Y cada vez más joven mientras hablamos).

Los millennials quieren sentirse conectados con las marcas que utilizan, incluso en un contexto empresarial.

Sí, incluso si está vendiendo una rueda dentada para esa gran cosa de fabricación: a-ma-bob.

La persona que compra dicho piñón es probablemente un Millennial que disfruta divertirse en el trabajo y quiere seguir su marca en las redes sociales y leer información interesante sobre dónde se originaron los materiales para su piñón. (Quizás una mina de libre comercio en medio del desierto de Tombuctú donde las mujeres reciben el mismo salario que los hombres).

También quieren saber si el color del piñón es azul y negro o blanco y dorado.

"¡Pero Karine, no todos los negocios pueden ser divertidos!"

Lo siento, no estoy de acuerdo.

Creo que todas las empresas pueden inyectar diversión en su marketing. (Nuevamente, "diversión" se define como relevancia cultural y una conexión con los humanos en su audiencia).

Aquí está la advertencia: se trata de encontrar la cantidad adecuada de diversión para su negocio e industria.

A esto lo llamo Threshold of Fun ™. Es el tamaño de la caja de arena en la que puedes jugar ... la cantidad de diversión que puedes tener con tu marketing.

Porque no todas las marcas son como Disney. No todas las marcas pueden darse el lujo de tener un montón de payasos saliendo de un Mini Cooper y hacer que les funcione.

Demasiada diversión es tan peligrosa como muy poca. Y si excede el umbral de diversión de su audiencia, corre el riesgo de crear el efecto opuesto al que espera lograr.

Ese efecto, por supuesto, son ventas e ingresos incrementales para su negocio.

Yo llamo a eso el retorno de la diversión (ROF).

El umbral de la diversión: un estudio de caso

Cuando comencé a pensar en hacer más divertido el marketing B2B, me di cuenta de que tenía que haber algún tipo de metodología.

No todas las empresas pueden llevar a cabo el tipo de marketing que empresas como Purple, The Longhairs o Poo-Pourri se salen con la suya. (Todas las empresas B2C, es posible que se dé cuenta).

Pero al igual que Ricitos de Oro y los Tres Osos, existe un tipo de marketing divertido, un marketing que es relevante y atractivo para las personas que toman la decisión de compra, que es ideal para cada negocio.

Desarrollé un marco (hablamos de no divertido) para el umbral de la diversión. Demuestra mi punto de que no existe un modelo único para la diversión en marketing. O para crear marcos, como resulta.

Usemos mi falla con frameworks como un caso de estudio sobre marketing divertido.

1. Elaboración del primer borrador

Obviamente, mi marco súper científico Threshold of Fun tenía que entregarse de una manera divertida, así que me propuse desarrollar uno.

Escuché sobre las fórmulas marco de Mel Abraham y cuán efectivas son para establecer a las personas como expertos en la materia.

Vi algunos seminarios web, descargué su plantilla gratuita y fui a la ciudad.

Comencé con una tabla en un documento de Word, dividiendo todo en filas y columnas como un buen soldadito.

"Oye", pensé, "¡esto está empezando a tomar forma!"

No parecía muy emocionante y no tuve tiempo de contratar a un diseñador gráfico. Así que decidí hacer lo que hace cualquier especialista en marketing ... abrir PowerPoint.

Copié y pegué mi hermosa tabla de Word a PowerPoint y me fui a las carreras.

En este punto, probablemente notarás que no soy diseñador. De hecho, no soy hábil artísticamente de ninguna manera, forma o forma. Pero pensé que podría hacerlo aceptable por el momento.

No estaba 100% emocionado con el resultado final.

Pero, de nuevo, hice lo que haría cualquier comercializador sensato: lo compartí con mis compañeros de copia. Estas eran personas que no solo conocían mi misión de hacer más divertido el marketing B2B, sino que también estaban familiarizados con las ideas de Mel Abraham sobre marcos.

¡Estaba bastante seguro de que mi borrador final sería recibido con grandes elogios!

2. Evaluación del impacto

En esta etapa, no tenía del todo claro qué quería hacer con este marco. Solo sabía que quería ilustrar el Umbral de la diversión de una manera clara y atractiva.

Quería transmitir que hay diferentes tipos de diversión que puedes agregar a tu marketing. Y no se trata necesariamente del tipo de diversión, sino más bien de descubrir la cantidad de diversión Goldilocks para su negocio.

Quería que la gente entendiera que demasiada diversión (o por el contrario, la falta total de diversión) terminaría teniendo un impacto negativo en su negocio a largo plazo.

Pero mientras seguía la plantilla, sentí que faltaba algo.

Seguí diciéndome a mí mismo que era el diseño. Porque mis palabras fueron perfectas (¡obvio!). Mis chistes fueron sutiles pero dieron en el blanco (¡también duh!). Entonces debe ser el diseño.

Decidí agregar esa advertencia cuando lo compartí con mis botones de copia, para que miraran más allá del diseño y lo vieran por la brillantez que era.

Mi trabajo estaba hecho.

Publiqué mi diseño final en nuestro grupo de Slack y pedí comentarios unos días antes de nuestra llamada quincenal.

Grillos. Nada. Silencio.

Cuando recibimos nuestra llamada, comenzamos a hablar de ello. Traté de guiarlos a través de lo que esperaba retratar con mi nuevo marco brillante e increíblemente divertido.

Hicieron preguntas, respondí.

Entendieron mal algunas cosas, aclaré.

Entonces sucedió, lo que nunca imaginé.

“No creo que sea muy… divertido”, dijo.

Fue como si hubiera arrojado un vaso de Cab Sauv frío sobre mi blusa de seda blanca recién lavada.

¿La peor parte? Ella tenía razón.

Es posible que haya agregado un emoji de caca y pedo, una referencia de Gladiador y un culo (también conocido como burro). Pero no fue DIVERTIDO.

Explicó lo que estaba tratando de transmitir ... y aún así perdí totalmente la marca.

De vuelta a la mesa de dibujo.

3. Reinventar el proyecto

Genial, bueno, si el marco de Mel Abraham para crear marcos (hablar sobre meta) no iba a funcionar, entonces tenía que volver a imaginar lo que estaba tratando de decir.

Entonces ... ¿qué estaba tratando de decir exactamente?

Parte de lo que no funcionó con el diseño original fue que todo estaba en una jerarquía y se le dio algún tipo de valor (arbitrario o financiero o de otro tipo).

Pero eso no era realmente lo que quería decir, ni es lo que creo.

Al contrario, no creo que ningún tipo de "diversión" sea objetivamente mejor o peor. Lo que sí creo es que si usas el tipo de diversión equivocado, fallarás.

Entonces, ¿qué tipo de diseño no es jerárquico pero transmite la importancia de diferentes aspectos al mismo tiempo?

¿Quién dijo que las matemáticas de la escuela secundaria eran una pérdida de tiempo?

(Yo no, me encantan las matemáticas).

Así que miré en otros marcos de estilo Venn y me fui.

(También debería mencionar que Mel tenía frameworks al estilo de Venn, pero no formaban parte de su plantilla gratuita, así que realmente no le presté atención. Mi culpa).

Ahora la pregunta era: cómo definir diferentes tipos de diversión y cuántos tipos principales incluir. 2? 3? 4? 10?

Déjame yada-yada-yada esta sección para ti.

Así es como terminó ...

El marco final para la diversión

Básicamente, hay tres aspectos diferentes de la "diversión" que pueden sumarse al plan de marketing perfecto. Esos son: contenido, cultura pop y gamificación.

1. Contenido

El contenido está en todas partes. Al contrario de lo que muchos piensan, no se trata solo de publicaciones de blog. Son las palabras, el diseño (elementos gráficos), los videos, las redes sociales y todo lo demás. Este es, con mucho, el lugar más fácil para agregar una dosis de diversión.

Ya sea que cambie el tono y el estilo de su copia para que sea un poco más informal o para hacerla más graciosa (o incluso sarcástica como la de Wendy en Twitter), hay muchas cosas que puede hacer para alegrar el estado de ánimo.

Los diseñadores internos pueden ayudar a seleccionar fotos con menos stock (una buena opción es Unsplash). O pueden mantenerse alejados de las fotos y utilizar ilustraciones. Y como cualquier diseñador sabe, el color juega un papel muy importante a la hora de establecer el tono de cómo se sienten los visitantes hacia su marca.

Los videos no siempre tienen que producirse en exceso. Las redes sociales han hecho que las audiencias aprecien el valor de la filmación sincera y les encanta, incluso en un contexto B2B. Así que no tenga miedo de tomar su teléfono inteligente y capturar una actualización detrás de escena y publicarla de inmediato. Hace que su marca sea más identificable.

2. Cultura pop

La cultura pop es como defino todo lo que es tendencia y actual, como memes y gifs (como el debate sobre el vestido azul contra el dorado alrededor de 2015 al que hice referencia anteriormente en esta publicación).

Si tiene sentido para su marca, su industria y su audiencia, subirse al tren de las tendencias puede tener sentido.

Uno de mis ejemplos favoritos de esto es cómo Shutterstock usó su biblioteca de imágenes para recrear el tráiler del Fyre Festival.

Descargo de responsabilidad enorme (UUUGE): no intente saltar al azar sobre lo que está sucediendo. Nuevamente, si no tiene sentido para su marca, puede hacer más daño que bien. Es por eso que tener un estratega divertido (¡ejem!) Puede ayudarlo a evitar errores sociales.

3. Gamificación

La gamificación es donde entra en juego la definición más tradicional de diversión. (Sin juego de palabras). Aquí es donde su marca usa juegos, gags, swag, etc. para agregar nuevas capas de diversión al marketing.

MailChimp, el proveedor de servicios de correo electrónico, lanzó "¿Qué quisiste decir?" campaña, donde se burlaron de su nombre. Fue una campaña elaborada con varios videos muy producidos en una serie. Incluso llegaron a crear micrositios para cada uno de los proyectos para que la experiencia (y la broma) fuera realmente envolvente para la audiencia.

Y ese es el truco ahí mismo. Para que algo funcione, debe ser una experiencia completa y bien ejecutada para que se convierta en un éxito entre el público. (Esto se aplica tanto a B2B como a B2C, obviamente).

Ahí lo tienes, el marco de mi Threshold of Fun.

El estudio de caso metaísta que alguna vez hubo

La moraleja de la historia es que traté de seguir una plantilla probada y verdadera (y gratuita) para crear mi marco y fue en contra de todo lo que estaba tratando de mostrar.

Y así es como el marketing es como la pérdida de peso. Seguro que hay alrededor de un millón de formas diferentes en las que puede introducir más diversión en su marketing.

Sin la investigación y la planificación adecuadas, será un ejercicio inútil y su equipo (más aún el equipo ejecutivo) se preguntará por qué se arriesgaron en todo este asunto del “marketing divertido”.

Para ver un retorno de la diversión adecuado, debe tomarse el tiempo para evaluar lo que otros están haciendo (o no haciendo, por así decirlo), lo que se adapta a su industria, su marca y su audiencia. Y debe buscar el ritmo adecuado para presentar sus elementos más divertidos sin sorprender a todos.

Por supuesto, como todo lo demás en marketing, es una buena idea crear un punto de referencia para su marketing de referencia. (Por ejemplo, reseñas actuales y comentarios en redes sociales). Eso le permite probar e iterar a medida que se crean e implementan los planes, para que pueda ver realmente los resultados de todo el arduo trabajo que implica.

Porque divertirse sin planificación se deletrea FWOP.