¿Cuándo dejó de preocuparse su equipo B2B (y qué hacer al respecto) [Gafas de color rosa]

¿Cuándo dejó de preocuparse su equipo de marketing?

La semana pasada, le hice esa pregunta a un CMO de una empresa de tecnología B2B. Me sorprendí al preguntarlo y aclaré rápidamente. No quise decir que no les importaba su trabajo. Quería saber cuándo dejaron de preocuparse por el tema del negocio de su empleador.

Se ha derramado un balde de tinta digital sobre cómo a los clientes no les importan tus productos. El marco clásico de trabajos por hacer (me encanta) analiza cómo los clientes potenciales buscan resolver trabajos y no se preocupan por los productos. Algunas de las primeras publicaciones de CMI sobre marketing de contenido analizan cómo los clientes se preocupan por sus necesidades, no por las tuyas. Finalmente, el maravilloso David Meerman Scott ha estado escribiendo durante la última década sobre cómo nadie se preocupa por su producto excepto usted.

Pero parece que los especialistas en marketing han llegado al punto en que no se preocupan por sus productos.

Hace poco hablé con un director senior de marketing en una de las mayores empresas de infraestructura en la nube. “Estoy fascinado con esta tecnología. ¿Me puede dar una introducción sobre el espacio y su competencia? Yo pregunté. Él respondió: “Oh, no sé mucho sobre eso. Mi trabajo es asegurarme de que los clientes potenciales entren en el embudo. Podría ponerlo en contacto con uno de nuestros expertos en la materia”.

No estaba tratando de ser difícil. Simplemente no le importaba mucho. Cada vez más, encuentro que estos vendedores B2B miran sus esfuerzos actuales como si fueran un rompecabezas. Trabajan para encajar las piezas internas y externas de la creatividad, los procesos, los datos y la medición. Cada uno es solo un desafío intelectual a resolver para que puedan subir de nivel (o permanecer) en el juego. Carecen de cualquier emoción o interés en los productos o el negocio.

El marketing B2B solía ser un deporte de equipo

Tal vez estoy en la etapa "OK, boomer" de ser Gen X, pero recuerdo debates apasionados hace 20 años. Los equipos de marketing B2B eran casi fanáticos de su negocio e industria. Recuerdo que, especialmente en empresas altamente técnicas, todo el mundo en marketing se emocionaba y se emocionaba con lo que hacía su empresa. El liderazgo de marketing se aseguró de eso.

El marketing del producto evangelizaría las nuevas características innovadoras del producto a un equipo de habilitación de ventas entusiasmado. Los equipos de marca y generación de demanda aprendieron constantemente los detalles más finos de la industria; todos se convirtieron en expertos en la materia. Los especialistas en marketing asistieron a retiros donde se burlaron de la competencia y pensaron en formas de competir contra ellos como si fueran un equipo deportivo rival.

Los equipos de marketing se preocuparon. Profundamente.

Pero aquí está la pregunta para la era moderna: como líderes de marketing, ¿realmente les importa si sus equipos están completamente comprometidos con el tema de su negocio? ¿Importa?

Los clientes B2B exigen mejores

Preocuparse por el tema comercial de su empresa debe ser importante.

La semana pasada, un artículo notable del experto en marketing B2B Ardath Albee compartió una estadística de la encuesta Power of Persuasion de Alan que me impresionó. Un mísero 1% (es decir, ninguno) de los compradores de nivel C (CMO, CFO, CIO, COO, CEO) cree que el marketing B2B que consumen muestra una "comprensión significativa de la experiencia humana".

El marketing B2B actual es tan seco, beige e insípido como un tazón de avena. Has extraído el gusto (es decir, la emoción) del contenido basado en datos.

El estudio Power of Persuasion encontró que el 74% de estos compradores de C-suite desean una conexión emocional con las marcas B2B con las que interactúan. El ocho y cinco por ciento respeta las marcas que tienen una opinión disruptiva de la industria. El noventa y uno por ciento quiere que las marcas B2B muestren una "perspectiva provocativa, desafiante y con visión de futuro".

Entonces, aquí está mi pregunta y cómo aclaré mi consulta a mi colega CMO: Para que su marketing B2B tenga una opinión, genere emoción de manera consistente y demuestre una comprensión de la experiencia humana, ¿no deberían sus equipos de marketing tener al menos un poco de ¿lo mismo?

Luchando contra la indiferencia inadvertida

Este fenómeno (si puede llamarlo así) no equivale a “dejar de fumar en silencio”, lo que implica no dedicar más tiempo, esfuerzo o entusiasmo del necesario. Muchos especialistas en marketing B2B van más allá para resolver los acertijos sobre temas que no les importan un bledo. Simplemente no aprecian la importancia de conocer los detalles en su espacio comercial.

Yo lo llamo “indiferencia inadvertida”. Es una circunstancia del huevo y la gallina. ¿Ocurre cuando las empresas ya no intentan que los equipos de marketing se entusiasmen con el tema del negocio? ¿O es simplemente la falta de interés de los empleados de marketing? ¿Son ambos?

Al menos una empresa de tecnología de tamaño mediano aún logra que sus especialistas en marketing se involucren e interesen en lo que hace. Alberga un programa de capacitación formal y sesiones. Ejecuta campañas internas formales y brinda a todos los equipos de marketing acceso a conferencias de la industria.

El programa resuena conmigo. Cuando era director de marketing de una empresa de software pequeña pero altamente técnica, sabía que el marketing de "gestión de contenido web empresarial" no era la elección de carrera más emocionante. Pero también sentí que el equipo de marketing necesitaba curiosidad, deseo de involucrarse y conocimiento del espacio para conectarse con nuestros clientes. Asistieron a sesiones regulares para aprender sobre la industria, la tecnología y por qué "ganarle a la competencia" debería ser desafiante, divertido y emotivo.

Interés, no fanatismo

Los líderes de marketing no necesitan generar fanatismo religioso en torno a su marca. Las empresas tampoco tienen que incorporar esto en el ADN de la empresa. Por ejemplo, Southwest Airlines incorpora la alineación de la marca en el proceso de entrevista. Salesforce envía a todos los nuevos empleados a través de un "viaje de marketing en la nube de un año" para educarlos sobre el mundo del software como servicio.

Cuando los especialistas en marketing B2B tienen curiosidad por comprender la industria, se preocupan por ella y se sienten emocionados por agregarle valor, poseen un superpoder.

No puedo imaginarme trabajando para una empresa en la que no me preocupara, o al menos tratara de preocuparme, por el tema de su negocio. Me encanta la consultoría porque me permite aprender sobre muchas industrias y sus jugadores. Como líderes de marketing, debe sentir una mayor responsabilidad de enseñar e inspirar a sus equipos para que estén lo más entusiasmados posible con su negocio y el lugar que ocupa el marketing en él.

Pasas una cantidad excesiva de tiempo tratando de que tus clientes se interesen por lo que haces. Pero si primero no puede hacer que su equipo de marketing se preocupe al menos tanto como sus clientes, no tendrá éxito.

es tu historia Cuéntalo bien.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute