Los 6 consejos principales para ejecutar una estrategia de PPC B2B exitosa en 2023

Publicado: 2023-04-13

¿Tiene dificultades para generar clientes potenciales y aumentar los ingresos a través de sus campañas B2B de PPC?

Dado que el panorama digital evoluciona constantemente, puede resultar complicado mantenerse al día con las últimas tendencias y estrategias para la publicidad de pago por clic en el espacio de empresa a empresa.

En esta publicación de blog, compartiremos los seis aspectos más importantes de la publicidad paga para las marcas B2B y cómo pueden optimizar sus cuentas publicitarias para aprovechar al máximo su inversión publicitaria.

Kim Cooper

Director de marketing, Amazon Alexa

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¿Qué es B2B PPC y en qué se diferencia de la estrategia B2C?

En primer lugar, es aconsejable establecer los conceptos básicos que diferencian las estrategias de PPC B2C de las estrategias de PPC B2B.

B2C PPC suele centrarse más en transacciones de punto de venta. Los valores de las transacciones suelen ser menores que los de las ventas B2B y son menos relacionales. Las ventas B2C no están exentas de crear excelentes relaciones con los clientes, pero abarcan un marco de tiempo mucho más estrecho para convertir un prospecto B2C en un cliente en comparación con un prospecto B2B de PPC en uno.

Los anuncios de comercio electrónico son una gran parte de la publicidad paga para los consumidores, e involucran listados de productos promocionados individualmente. Los mensajes publicitarios en los anuncios PPC B2C suelen estar más centrados en las ventas y enfatizan textos de anuncios como:

"Consigue el tuyo hoy"
"Comprar ahora"
“Compre aquí”

Las campañas de pago por clic B2B suelen implicar acuerdos de mayor tamaño que las B2C, aunque varían considerablemente según la industria y lo que se vende. También se espera que cuanto mayor sea el tamaño del acuerdo, más competitivas serán las palabras clave.

Por ejemplo, WordStream estima que las palabras clave de la industria más caras para ofertar están relacionadas con firmas de abogados y abogados porque sus contratos suelen ser de miles de dólares, lo que hace que los términos sean altamente competitivos:

La ejecución de campañas de PPC para B2B prioriza la generación de leads sobre las ventas directas, con la intención de convertirlos en clientes recurrentes y relaciones comerciales duraderas.

Contenido relacionado:
* Consejos para crear un mapa del recorrido del cliente B2B basado en datos
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* Las mejores tácticas de generación de leads para marketing de contenidos, correo electrónico y redes sociales

Seis consejos para una estrategia de PPC B2B exitosa

Desde elegir las palabras clave adecuadas hasta dirigirse al público adecuado, estos seis consejos están diseñados para ayudarle a optimizar sus campañas y aumentar las conversiones.

1) Investigue el comportamiento de búsqueda de su audiencia

Una de las primeras cosas que los anunciantes B2B en un espacio PPC deben aprender es la intención de la audiencia.

Es crucial llegar a su audiencia donde se encuentra y dirigirse a ella en la etapa correcta del recorrido del comprador:

Los compradores B2B suelen estar en la etapa de consideración del viaje del comprador cuando buscan las palabras clave específicas en Google. Es útil darse cuenta de que la mayor parte del tiempo no tienen ni idea de lo que buscan. A menudo tienen una necesidad específica y buscan algo con una solución clara.

Usted, el anunciante, debe identificar las necesidades de sus clientes potenciales y brindar una respuesta en el texto de su anuncio, sus páginas de destino y sus CTA.

Uno de los pasos preliminares para crear una campaña de PPC es la investigación de palabras clave. Esto creará una base firme que utilizará para guiar las decisiones de su campaña publicitaria de pago por clic. Puede acortar el tiempo que lleva conocer la intención de sus clientes potenciales ideales aprovechando herramientas como el Planificador de palabras clave de Google, que revelará frases relacionadas según sus entradas. Puede utilizar estas frases relacionadas para ampliar su lista de palabras clave.

Sumérgete más profundamente:
* Cómo los datos de intención pueden mejorar su marketing B2B
* Orientación a palabras clave de marca frente a palabras clave de SEO: ¿en cuál debería centrarse?

2) Cree una lista de palabras clave enfocadas con los tipos de concordancia adecuados

Puede que valga la pena utilizar términos de concordancia amplia al comienzo de su campaña, pero el objetivo general debe ser perfeccionar su campaña de PPC para palabras clave de concordancia de frase y concordancia exacta .

Dado que los prospectos B2B suelen ser más intencionales con sus búsquedas, puede ahorrarse el costo de los clics basura de búsquedas no relacionadas que no provienen de buscadores calificados.

Sin embargo, si bien su cuenta de Google Ads está en su infancia, puede que no sea del todo obvio qué escriben exactamente sus buscadores en Google para encontrar productos o servicios como el suyo. Es por eso que los términos de concordancia amplia pueden ser útiles al principio, permitiéndole lanzar una red amplia y entregar su anuncio PPC a una mayor variedad de buscadores:

Por ejemplo, si una marca pinta líneas de estacionamiento para empresas físicas, el término amplio "estacionamiento" sería demasiado general. Probablemente atraería términos completamente ajenos, como usuarios que buscan un lugar para estacionar o empresas que buscan repavimentar su estacionamiento .

Una forma más específica de orientar su término es calificarlo con una variante de concordancia de frase más relevante, como "servicios de señalización de estacionamientos". Esto restringirá la publicación de su anuncio a buscadores más intencionales que saben lo que están buscando:

Tan crucial como su lista de palabras clave específicas es una lista sólida de palabras clave negativas. A medida que su cuenta de anuncios de PPC genere datos de búsqueda, podrá identificar frases irrelevantes a través de las cuales los buscadores encuentran sus anuncios de Google. Es importante estar al tanto de estos para no desperdiciar dinero innecesariamente con clics fuera de tema.

Contenido relacionado: Cómo utilizar el Planificador de palabras clave de Google para la creación de contenido

3) Revise su informe de términos de búsqueda

Al dar un breve vistazo a su informe de términos de búsqueda, probablemente se revelarán una serie de frases en las que quizás nunca antes haya pensado. Siempre es una sorpresa saber cómo piensa la gente cuando escribe sus consultas de búsqueda en Google. Es posible que descubra que una alta densidad de su tráfico de búsqueda paga incluye un término específico en sus búsquedas que luego puede incluir en su lista de palabras clave.

Su informe de términos de búsqueda proporciona información valiosa sobre las palabras clave y frases que las personas escriben en los motores de búsqueda antes de hacer clic en sus anuncios PPC B2B. Al analizar este informe, puede identificar las palabras clave de alto rendimiento y eliminar las que no funcionan.

Este proceso lo ayudará a optimizar su campaña, aumentar las tasas de clics (CTR) y, en última instancia, generar más conversiones. También le permite identificar nuevas oportunidades para dirigirse a su audiencia y mejorar el rendimiento general de su campaña.

Encontrar el informe de términos de búsqueda será ligeramente diferente para, por ejemplo, Google Ads o Microsoft Advertising. Pero básicamente, cuando haya iniciado sesión, navegue hasta la pestaña "Palabras clave" de su campaña y luego haga clic en la opción "Términos de búsqueda".

Aquí puede ver una lista de todos los términos de búsqueda que activaron sus anuncios, junto con datos como impresiones, clics, conversiones y costo por clic (CPC). Utilice esta información para refinar su orientación por palabras clave y optimizar su estrategia de PPC B2B para obtener un mejor rendimiento.

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4) Personaliza tu CTA para una audiencia B2B

Los CTA B2B se diferencian de los CTA B2C en que, por lo general, están destinados a impulsar un tipo de acción diferente. Se centran menos en enfatizar las características del producto que culminan en una transacción y más en comunicar valor.

Los CTA B2C priorizan la conversión rápida de una venta, mientras que los CTA B2B son más metódicos. Dado que los tomadores de decisiones B2B son más lentos con su decisión de compra, usted debe acercar su marca a su público objetivo mediante el uso de textos publicitarios atractivos que no presionen con fuerza la decisión de compra, sino más bien la decisión de saber más.

Aquí hay una comparación lado a lado de algunos ejemplos:
Cuando crea anuncios para una audiencia B2B, desea apelar al punto débil que ha reconocido que enfrentan sus clientes potenciales y brindarles un camino hacia la solución. Debe incluir un lenguaje que califique el valor de la acción sin ser demasiado largo ni prolijo. Presente la oferta en términos simples y conviértala en un siguiente paso claro sin presionarlos a comprar de inmediato.
Los compradores B2B no están interesados en que les digan qué hacer. Quieren un respiro para decidir por sí mismos cuál es el siguiente paso correcto para ellos. Su CTA debe ofrecer una solución para que su marca se una a ellos en su búsqueda, no obligarlos a comprar algo ahora mismo.
Es este enfoque de no intervención con pequeños ajustes en el texto del anuncio lo que puede hacer que su oferta parezca menos intimidante.
Contenido relacionado: Cómo crear CTA que realmente provoquen acción
5) Utilice anuncios de búsqueda de inserción dinámica de palabras clave
Los anuncios de inserción dinámica de palabras clave (DKI) son un formato de anuncio menos conocido en la publicidad PPC que aprovecha las consultas de búsqueda del usuario en el texto del anuncio de sus anuncios de búsqueda. Como su nombre lo indica, conecta automáticamente las búsquedas de los usuarios en los titulares de los anuncios según los criterios que usted establezca.
Esta es una táctica excelente para crear titulares de anuncios muy relevantes para captar la atención de los buscadores intencionales que buscan una solución específica. Puede ayudarle a encontrar palabras clave de alto valor a través del comportamiento de los usuarios que interactúan con su anuncio. También ayuda a aumentar considerablemente los puntajes de calidad, especialmente si las frases insertadas dinámicamente aparecen en su página de destino.
Después de un tiempo de acumular datos de DKI en los anuncios de Google, podrá:
Obtenga información sobre qué anuncios funcionaron mejor y con qué frases específicas.
Agregue esas frases como palabras clave relevantes
Adapte sus páginas de destino con las frases para mejorar aún más los puntajes de relevancia y calidad.
Puede incorporar DKI en los titulares de sus anuncios con la siguiente estructura:
{palabra clave:_______ }
DKI asociará su anuncio con consultas de búsqueda que contengan las palabras clave especificadas e incluirá su frase textual en el título si encaja. Este ejemplo ilustra el caso de uso de DKI con la palabra "Chocolate", que se escribiría como {palabra clave:Chocolate}:
6) Considere centrarse en los términos de la competencia
Las campañas publicitarias de la competencia, aunque sean un poco controvertidas, pueden ser una estrategia complementaria útil para su campaña publicitaria de PPC.
Cuando un usuario busca a su competidor, puede encontrar un anuncio suyo, suponiendo que el competidor esté ejecutando una campaña de Google Ads. Ahí radica la oportunidad para que su marca presente su oferta en los resultados de búsqueda junto con la de su competencia con la esperanza de conquistar al usuario.
Vale la pena experimentar con esto buscando activamente el nombre de su propia marca en Google y viendo si los competidores muestran anuncios de su búsqueda. Si es así, entonces es probable que hayan atraído cierta cantidad de tráfico de búsqueda de su marca a la de ellos. Si ese es el caso, debería considerar tomar represalias de la misma manera con sus propios anuncios de Google dirigidos a las marcas de sus competidores.
Hay cuatro ventajas y desventajas principales de las campañas de la competencia que vale la pena considerar:
Ventaja: debido a que los buscadores de soluciones B2B a menudo comparan precios antes de tomar una decisión final, puede ser útil presentar su marca junto con las marcas que ya conocen. Crea un aire de relevancia que vale la pena explorar su marca.
Desventaja: los motores de búsqueda como Google penalizan a los anunciantes con puntuaciones de baja calidad cuando las palabras clave de búsqueda específicas no se alinean con el texto del anuncio y el contenido de la página de destino (lo que será el caso de sus propios anuncios si decide seguir una campaña publicitaria de la competencia).
Ventaja: puede combatir la penalización del nivel de calidad de Google adaptando páginas de destino y anuncios personalizados que expliquen las diferencias entre las marcas y por qué la suya es mejor que la alternativa:
Desventaja: El riesgo que corre al publicar anuncios PPC de la competencia es que puede haber una cantidad de tráfico que únicamente tiene la intención de visitar el sitio de su competencia, y cualquier otra cosa podría ser una distracción frustrante. Es posible que descubra que algunas "conversiones" atribuidas a Google Ads de la competencia son simplemente clientes de otras marcas que confunden su marca con otra. Es un posible inconveniente que se debe considerar antes y durante una campaña de la competencia.
Aprende más:
* Cómo descubrir la estrategia publicitaria de Facebook de su competidor
* Cómo realizar una investigación inteligente de la competencia para una mejor adquisición de clientes
Consejo adicional: ¿Debería implementar una campaña PPC B2B de marca?
La respuesta corta probablemente sea no, pero depende de sus iniciativas y objetivos comerciales actuales.
Puede resultar tentador ofertar por palabras clave relacionadas con su marca, ya que probablemente sean baratas y, a primera vista, parece una obviedad. Pero efectivamente canibaliza cualquier SEO relacionado con los términos por los que estás pujando.
Piense en cómo se clasifica orgánicamente una página de destino en Google. Es una combinación de SEO on-page, SEO off-page y SEO técnico. Todos estos trabajan juntos para calificar una página web para los motores de búsqueda, de modo que la consideren relevante. Cuando los anunciantes pagan para que un anuncio aparezca en las SERP, frustrarán el esfuerzo realizado en SEO y se privarán del tráfico orgánico reemplazado por el tráfico de Google Ads.
Por ejemplo, verá en la imagen a continuación que cuando busque "bamboo hr", los resultados de la búsqueda mostrarán tanto un listado orgánico como un listado pago. Un usuario que busque BambooHR se sentirá más inclinado a hacer clic en el primer listado que vea, sin importarle si es un anuncio u orgánico.
Esto le cuesta al anunciante un clic en el anuncio de búsqueda paga que podría haber sido orgánico. Como puede imaginar, esto puede aumentar los costos publicitarios con bastante rapidez. Si los listados orgánicos de la marca ocupan un lugar destacado en las SERP, entonces es mejor que se abstenga de ofertar en los términos de su propia marca.
Sin embargo, hay una excepción.
La posible razón por la que podrías considerar ejecutar una campaña de términos de marca para tu negocio es si tus competidores cubren tus listados orgánicos con sus propios anuncios. Eche otro vistazo a la imagen y verá que Rippling, una marca de software de recursos humanos de la competencia, muestra un anuncio.
Esto es evidencia de que están pujando por la palabra clave "bamboo hr". De lo contrario, su anuncio no habría aparecido en primer lugar. En circunstancias como ésta, puede tener sentido centrarse en los términos de su propia marca. Ahora que el anunciante ha ofertado más por su propio término de marca que Rippling, su anuncio pudo aparecer en la primera posición, lo que tiene más probabilidades de ganar el clic del buscador.
Dirigirse a los términos de su propia marca le ayudará a combatir las listas de competidores en las SERP.
Querrá buscar su propia marca periódicamente para descubrir si los competidores están ofertando según sus términos y cuándo, para que pueda reaccionar en consecuencia.
La única otra excepción que podría justificar una campaña de términos de marca es si sus esfuerzos de SEO aún no han despegado. En otras palabras, si su sitio web es nuevo y está mejorando gradualmente su SEO por primera vez, puede ir al grano por un tiempo limitado y recopilar tráfico de búsqueda de marca a partir de anuncios mientras espera que sus páginas tengan una clasificación más alta de forma orgánica.
Sumérgete más profundamente:
* Análisis de costos de auditoría de PPC: ¿Cuánto debería esperar pagar?
* Estudio de caso de publicidad PPC multicanal: cómo aumentar su retorno de la inversión (ROI)
* Cómo clasificar su nuevo sitio web cuando no conoce SEO
Últimas palabras sobre la ejecución de su estrategia B2B PPC
Tener un plan para su campaña de marketing digital de empresa a empresa es crucial para su éxito. Si lo junta al azar, es probable que funcione mal.
Recuerde realizar una investigación exhaustiva de palabras clave basada en datos de comportamiento y volumen de búsqueda. Úselos como algunos de los estándares rectores para el diseño de la página de destino, el texto de su anuncio, su oferta y sus CTA.
Si se maneja adecuadamente, la publicidad paga puede ser una parte integral de su embudo de ventas y de su estrategia de marketing digital en su conjunto.
Esperamos que hayas aprendido cómo ejecutar una estrategia de PPC B2B, pero si solo quieres que alguien haga el trabajo por ti, ¡los expertos en PPC B2B de Single Grain pueden ayudarte!
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