Ponente destacado de B2BMX: Pam Didner sobre el impacto de la inteligencia artificial en el marketing B2B

¿Adónde acuden los especialistas en marketing B2B para obtener información actualizada, excelentes contactos e información sobre lo que funciona en el marketing B2B? B2BMX definitivamente está en la lista de eventos donde los profesionales de marketing empresarial encuentran lo que necesitan para tener éxito en el dinámico y cambiante mundo del marketing B2B.

Para brindarle a la comunidad de blogs de marketing B2B de TopRank una vista previa de la experiencia que se encontrará en la conferencia de marketing B2B Marketing Exchange, la publicación de hoy presenta una entrevista con mi amiga de toda la vida y campeona de marketing/ventas B2B, Pam Didner.

Pam trabajó en Intel durante más de 14 años antes de elevar su carrera para convertirse en oradora principal internacional, líder de talleres, profesora adjunta, autora de varios libros de marketing B2B y una de las personas más influyentes en el tema de marketing B2B. También es vicepresidenta de marketing en Relentless Pursuit.

En B2BMX, Pam dará una presentación principal sobre el impacto de la Inteligencia Artificial en la eficiencia y la creatividad para el marketing B2B. El título oficial de la presentación es: Marketing + “La máquina”: dimensionando el impacto emergente de la IA en la eficiencia vs. Riesgos para la creatividad.

Con B2BMX a la vuelta de la esquina (del 27 de febrero al 1 de marzo) y quedan muy pocas entradas, Pam se tomó un tiempo de un viaje familiar a Asia para conversar conmigo sobre las implicaciones de la IA para B2B, un tema muy candente para los especialistas en marketing en este momento.

Antes de todo el alboroto sobre ChatGPT, la IA ha desempeñado un papel en el marketing B2B durante algún tiempo. ¿Cuáles son algunas de las aplicaciones más impactantes para el marketing B2B que ha visto de la IA generativa?

Pam: Las aplicaciones más populares que he visto tienden a ser las plataformas de escritura asistidas por IA como ChatGPT y otras plataformas de escritura. De hecho, puede abrir la plataforma y puede informar a la inteligencia artificial para que escriba en función de cómo los informe. Muchos especialistas en marketing de contenido e incluso empresas lo están usando, y la mayoría de ellos lo están usando bastante correctamente para escribir contenido.

Pero mucha gente lo está tratando como un primer borrador. Y eso es lo que la máquina está pensando en base a la recopilación de información de múltiples fuentes diferentes. Ese no es su punto de vista y no refleja su experiencia. La IA tampoco conoce sus productos. Así que úsalo como un primer borrador, como un punto de partida. Luego le agregas colores adicionales. Agregue su punto de vista y su estilo, sus pautas de marca. Entonces puedes crear contenido que tenga mucho sentido. Entonces, los que he visto como los más populares tienden a ser plataformas de asistente de escritura.

Hay muchas aplicaciones para la IA en marketing, pero pocas han recibido tanta atención recientemente como la creación de contenido. ¿Crees que la IA generativa tiene la capacidad de crear algo completamente "nuevo" y original?

Pam: Entonces, hablemos de eso por un par de minutos. Actualmente, la inteligencia artificial que estamos utilizando se llama IA débil. Básicamente, pueden hacer una tarea específica de manera competente y, durante mucho tiempo, están capacitados. Y la forma en que han sido entrenados es que les proporcionas los datos, pero ¿de dónde provienen los datos? ¿Es de Internet o de las fuentes de su empresa? Suele ser una gran cantidad de datos.

Pero tienes que pensarlo. ¿Quién crea realmente ese tipo de datos de los que estoy hablando? Viene de nosotros, los humanos. Entonces, ¿cómo aprende la IA? Se basa en los algoritmos que creamos. Entonces, dicho esto, la forma en que el contenido, lo que llamamos contenido original, es creado por inteligencia artificial es en realidad a partir de aportes humanos.

¿Es eso útil? Entonces, lo que es original, ya sabes, ha dado lugar a debate porque hay información de entrada que alimentamos a la máquina, ¿verdad? Debido a esa información que les proporcionamos, crearon algo y alguien puede llamarlo original, pero otras personas pueden decir que es solo contenido basado en humanos creado por el algoritmo.

es discutible También depende de la definición legal también. Desde mi perspectiva, es muy difícil determinar la originalidad de la misma. Como, por ejemplo, si creé una obra de arte, puedo llamarla original porque puedo dejar que Pam Dinner la haya creado. Pero cuando AI crea una obra de arte, recopila información de múltiples fuentes diferentes y eso toca el tema de los derechos de autor.

Porque parte del arte o parte del contenido que se crea es probablemente bastante prominente para que pueda identificar las fuentes de las que recopilan o extraen esa información. Entonces, no sé. No tengo respuestas para eso. Creo que eventualmente habrá un gran debate e involucrará la formulación de políticas y la ley para determinar cuál es la definición de contenido original e IA.

Por supuesto, la IA no es mágica ni completamente automática. ¿Puede explicar el papel de la entrada humana con salidas creativas asistidas por IA generativas como contenido, imágenes y video?

Pam: No pueden leer tu mente o simplemente saber tu interés en algo. Tienes que informar a AI. Por ejemplo, si quiero que se cree un concepto, tengo que informar a una agencia creativa. Lo mismo se aplica si quieres que la IA o el algoritmo hagan algo. Tienes que informar a la inteligencia artificial.

No hay diferencia entre informar a humanos reales o informar a la inteligencia artificial, porque la agencia no puede leer tu mente y tampoco la inteligencia artificial. Así que hay que informarles. Tienes que introducir el texto o tienes que explicarles lo que buscas, ¿no? Y luego pueden crear algo para ti. Entonces puedes determinar, Hmm, ¿eso tiene sentido? ¿Cumple con mis expectativas?

Mucha gente se está quedando atrapada en la idea de que la IA va a quitar puestos de trabajo. La IA es realmente una herramienta, ¿verdad? Es una herramienta como el correo electrónico, un navegador o una hoja de cálculo.

Pam: Si alguien realmente está creando un robot de marketing, como Pam o Lee, que eventualmente puede usar múltiples sombreros, entonces estoy 100% de acuerdo. Pero nadie está creando ese robot todavía, que yo sepa. Quizás alguien esté haciendo eso.

Las plataformas o herramientas basadas en IA tienden a realizar una tarea, y esa tarea es bastante limitada. Entonces, ¿todavía se está apoderando del trabajo de alguien? Probablemente no. Pero en el futuro, ¿sucederá eso? ¿Posiblemente? En este punto, desde mi perspectiva, la IA es una herramienta que podemos aprovechar.

Creo que fue Amit Shah quien dijo: “La IA no reemplazará a los humanos. Pero un humano con IA te reemplazará”.

pam: si Puedo ver eso. Creo que hay una idea, pero ¿no crees que no es diferente de lo que estamos haciendo ahora? Así que hay expertos en el uso de la IA. Pero es como tú, Lee, eres el experto en marketing de influencers, eres el experto, en realidad, en SEO. Entonces, ¿estás asumiendo el trabajo de alguien que no es un experto? Para mí, no hay diferencia. Si quieres saber algo, tienes que ser el experto.

Hay una expresión que uso cada vez más: una herramienta es tan útil como la experiencia de la persona que la usa.

Ya no es humano contra máquina. Básicamente, solo tienes que aprender continuamente y asegurarte de que, sea cual sea el campo al que te dirijas, te mantengas al día.

¿Cree que el uso de herramientas de IA plantea riesgos éticos o legales asociados con su uso en proyectos creativos o de marketing? (Por cierto, esta pregunta es cortesía de ChatGPT)

Pam: Creo que sí. Sí. Puedo hablar desde dos perspectivas diferentes, ¿verdad? Entonces, cuando salió ChatGPT, todas las universidades y escuelas secundarias, como todos los maestros, estaban asustados porque no había forma de detectar el plagio. Es para que puedas copiar el trabajo de alguien o la inteligencia artificial puede crear algo y tal vez agregarle color adicional, pero no lo crean los propios estudiantes. Así que esa es una situación que es como, ¿cómo te aseguras de que los estudiantes continúen aprendiendo? No es como si la IA aprendiera en su nombre, por así decirlo.

Y luego, la otra parte es ¿qué pasa con el contenido? Tal vez se creó una imagen con inteligencia artificial, pero en realidad proviene de diferentes fuentes de Internet. Si no sabe dónde están las fuentes y no pagó una tarifa de licencia, tal vez lo demanden por usar ese arte. Crea riesgos, especialmente riesgos comerciales para las empresas B2B.

Así que mi recomendación para todos mis clientes, especialmente en lo visual, sigue siendo comprar fotos de archivo. Si desea jugar con el tipo de arte o imágenes generados por IA, debe asegurarse de tener descargos de responsabilidad y también tener una conversación con su equipo legal y obtener su asesoramiento legal antes de usarlo abierta y públicamente.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing B2B conectar los puntos entre la IA y lo que hacen como especialistas en marketing en el día a día?

Pam: Sabes, eso depende de tu función laboral. Desde mi perspectiva, voy a usar la creación de contenido como un ejemplo. Si eres un comercializador de contenido, obviamente puedes usar una herramienta de escritura generada por IA para ayudarte a crear contenido. Si está en marketing por correo electrónico y está utilizando ciertos tipos de herramientas de automatización de marketing, probablemente debería buscar las herramientas que usa y ver si realmente tienen características generadas por IA que se han asociado con esa plataforma específica.

Hable con sus proveedores y comprenda algunas de las plataformas que está utilizando. Trate de comprender las características y la funcionalidad tanto como pueda. Luego encuentre una manera de aprovechar eso. Entiendo que la inteligencia artificial puede ser abrumadora y todos usan la IA de manera muy diferente.

Mi recomendación para cualquier persona que no esté familiarizada con la inteligencia artificial es que mire lo que hace en el día a día, sus roles y su responsabilidad, y piense en cómo se puede aplicar la IA. Especialmente cualquier cosa que sea repetitiva, ¿verdad? Cualquier cosa que sea repetitiva, la IA puede hacerse cargo de ese tipo de ámbito de trabajo. Cualquier cosa que involucre la creación de contenido, vuelvo a eso nuevamente, AI puede hacer algo de ese trabajo por usted. Pero lo tratas como un primer borrador.

¿Qué consejo tiene para los especialistas en marketing B2B que quieren aprovechar las posibilidades de la IA pero no saben por dónde empezar?

Pam: Mi opinión sobre la forma más fácil es para todos los que hacen marketing digital. Eso significa que todos usan diferentes tipos de herramientas, ¿verdad? Si está muy familiarizado con sus herramientas, fantástico. Pero si no lo está, solo usa funciones limitadas y las características de sus herramientas, así que hable con sus proveedores.

Creo que la mejor manera de educarse sobre la inteligencia artificial para el marketing digital es aprovechar sus agencias y proveedores. Saben mucho más que nosotros porque en realidad se enfocan en disciplinas específicas y también en campos específicos. Así que aprovéchalos. Pídeles que te hablen como, por ejemplo, Lee, estoy bastante seguro de que LinkedIn es tu cliente y trabajas muy de cerca con ellos en la creación de muchos contenidos y también en cosas de SEO. LinkedIn viene a ti y te piden tu opinión, ¿verdad?

Entonces, si en realidad no tiene ese tipo de conocimiento sobre IA, intente aprovechar sus agencias y también sus proveedores tanto como pueda para aprender de ellos. Ellos saben mucho.

Hagámosle una pregunta a "PamGPT": ¿Cómo cree que la IA moderna afectará el futuro de las disciplinas de marketing como la creación de contenido, la publicidad, el contenido visual o el SEO?

Pam: Lo veo como cuando hicimos la transición del marketing tradicional, como anuncios impresos, al marketing digital, que es todo en línea. Eso tomó un tiempo. No digo que la impresión esté muerta, pero la mayoría del marketing es realmente marketing digital. Para la IA, es muy similar a esa transición del marketing tradicional al marketing digital.

Para la IA, debe pensar que la siguiente fase del marketing digital se trata realmente de automatización, ¿verdad? Intente automatizar tantos procesos y tantos pasos como sea posible. Una de las funcionalidades que la IA puede hacer muy, muy bien es identificar tareas mundanas, y luego las personas pueden escribir código para realizar ese tipo de tareas específicas.

Entonces, en teoría, si observa cualquier tipo de flujo de marketing y si desea automatizar el flujo de marketing, desde mi perspectiva, la inteligencia artificial debería poder jugar en cada paso en cada etapa de ese proceso.

Entonces, si piensa de esa manera, la inteligencia artificial tendrá un impacto en su trabajo en todos los aspectos, pero nuevamente, eso no significa que vaya a tomar su trabajo. Sólo tienes que asegurarte de estar al tanto.

Como dijiste Lee, necesitas entender la tecnología. Recuerdo que cuando te conocí por primera vez, eres realmente un experto en SEO. ¡Pero el SEO ha cambiado tanto! Pero te mantienes al tanto en los últimos 10 años todo el tiempo, ¿verdad? Y eso se aplica a la inteligencia artificial. Comprenda el impacto de la tecnología en los trabajos que realiza y cómo puede optimizarla, cómo puede mejorarla. Y eso también determinará cómo los especialistas en marketing utilizarán la inteligencia artificial en el futuro.

¿Qué es lo que más te alegra cuando se trata de marketing B2B?

Pam: Esa es una gran pregunta. Creo que quiero responder eso de dos maneras diferentes. Uno es probablemente a nivel personal. Me encanta ayudar a los vendedores B2B a tener éxito. Me gusta hacerlos como una estrella de rock, para que se vean bien frente a su gerencia y también frente a sus compañeros. Eso es algo que me da alegría, hacer que mis clientes o hacer que la gente tenga éxito.

Y el otro, es como comercializador B2B. Si realmente estoy trabajando en una empresa como comercializador B2B, lo que me hará muy feliz es mostrar el impacto del marketing y lo que hago. Y mucho tiempo para lograr ese impacto significa trabajar directamente con el equipo de ventas. Cuando soy capaz de articular el impacto para mis clientes, eso me hace muy, muy feliz.

Gracias Pam, estamos muy contentos de que hayas compartido tus ideas con nosotros.

Puede conectarse con Pam en todo lo relacionado con marketing y ventas B2B a través de LinkedIn, Twitter @pamdidner y su sitio web, pamdidner.com.

Si estás leyendo esto antes del 28 de febrero, también puedes ver a Pam en vivo en el B2B Marketing Exchange, el lunes 27 de febrero de 2023 de 4:50 p. m. a 5:30 p. m. en el Estrella Ballroom, donde presentará: Marketing + “ The Machine”: dimensionando el impacto emergente de la IA en la eficiencia vs. Riesgos para la creatividad.

Por supuesto, si desea conectarse conmigo @leeodden o mi directora de marketing de agencias, Katelyn Drake @kb_drake, ¡también asistiremos a B2BMX y nos encantaría conocerlo!