Los especialistas en marketing B2C tratan el marketing de contenidos como un proyecto; Eso es un error [Nueva investigación]

En The End of Competitive Advantage, Rita Gunther McGrath ilustra que todas las ventajas competitivas son transitorias. Ella sostiene que todo el mundo entiende eso. Entonces, ¿por qué no ha cambiado la práctica de la estrategia básica?

Como Rita escribe:

La mayoría de los ejecutivos, incluso cuando se dan cuenta de que las ventajas competitivas van a ser efímeras, siguen utilizando marcos estratégicos y herramientas diseñadas para lograr una ventaja competitiva sostenible, no para explotar rápidamente y moverse dentro y fuera de las ventajas.

Esa última parte resuena después de trabajar con cientos de marcas empresariales durante los últimos 10 años. La mayoría de las empresas piensan en cómo pueden cambiar el contenido para que se ajuste al propósito del marketing, no en cómo podrían cambiar el marketing para que se ajuste al propósito del contenido.

¿Adivina qué? Su contenido nunca será una ventaja competitiva sostenible o un diferenciador: todos los activos de contenido son fácilmente replicables y, en el mejor de los casos, solo transitorios en valor diferenciado.

En el recientemente publicado Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends – Insights for 2023, veo que es hora de alimentar al gigante del contenido que despertó el año pasado. Pero tenga cuidado de no distraerse tanto con la comida que no cocina de manera consistente con el tiempo. Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing de contenido se ven envueltos en la creación de contenido en lugar de en la capacidad de liderar las capacidades para crear de manera consistente.

El contenido debe ser una actividad estratégica

Mire las operaciones de contenido como el catalizador que puede cambiar todo para sus desafíos de marketing de contenido. Debe reconocer que las actividades que realiza son una ventaja competitiva. El éxito depende de la capacidad de un equipo (de uno o 100) para ser dinámico y fluido, entrando y saliendo de "arenas" (como las llama Rita en su libro) de contenido y creando ventajas temporales.

Esta es la conclusión real: pregunte a todos en su empresa, incluido su director ejecutivo, si creen que las experiencias basadas en contenido atractivas, atractivas, útiles y dinámicas impulsarán la empresa.

Si la respuesta es afirmativa, entonces el valor estratégico radica en su capacidad para evolucionar y coordinar todas las actividades para crear esas experiencias basadas en contenido repetidamente. No radica en el contenido ni en los planes de distribución. El trabajo de su equipo no es ser bueno en el contenido; su trabajo es permitir que el negocio sea bueno en contenido.

Considere algunos aspectos destacados de la investigación de este año.

La lucha es real para la estrategia de marketing de contenidos

El marketing de contenidos sigue siendo importante.

El setenta por ciento de los especialistas en marketing B2C nos dijeron que el marketing de contenidos se ha vuelto más importante para su organización durante el último año. (Solo el 4% dice que es menos importante).

Con un aumento en la importancia viene la necesidad de más recursos. Cuando se les preguntó qué cambiarían sobre el marketing de contenidos en su organización, dijeron que quieren más personal, más presupuesto y un mejor acceso a expertos en la materia.

Sí, el marketing de contenidos es más importante, pero los especialistas en marketing de contenidos luchan por mantenerse al día con la demanda.

¿Por qué?

Porque muchas empresas tratan el marketing de contenidos como un esfuerzo centrado en campañas y proyectos que requiere diferentes "activos". Los especialistas en marketing de contenido están tan ocupados produciendo proyectos de contenido que no han descubierto cómo convertirlo en un proceso repetible, consistente y escalable.

En cuanto a sus mayores desafíos en el marketing de contenidos, el 57 % de los especialistas en marketing B2C dicen crear contenido que atraiga a diferentes audiencias objetivo. Completando los tres primeros: desarrollar consistencia con la medición (44%) y diferenciar nuestros productos/servicios de la competencia (40%).

Resolver estos tres desafíos se centra en las operaciones de contenido estratégico: establecer una estrategia consistente a largo plazo para diferenciarse, desarrollar un plan de medición que supere la prueba del tiempo y escalar para satisfacer las necesidades de diferentes audiencias. Pero la mayoría de los especialistas en marketing no planean adquirir la ayuda para enfrentar esos desafíos. Entre los recursos que planean contratar o contratar en el próximo año, casi la mitad (45%) dice que buscará hacer crecer a escritores, diseñadores, fotógrafos y videógrafos.

Es como intentar diseñar una casa más grande simplemente añadiendo más ladrillos.

Pero el marketing de contenidos B2C está funcionando

A pesar de sus desafíos, los profesionales talentosos encuentran el éxito. En general, el 81% de los especialistas en marketing B2C califican su éxito como moderado, muy o extremadamente exitoso. Solo el 2% dice que "no tuvieron nada" de éxito.

Y el 86 % dice que el marketing de contenidos proporciona una “trayectoria profesional significativa/con propósito”.

Estos resultados se alinean con la investigación descubierta en Content Marketing Career & Salary 2023 Outlook de CMI (se requiere registro). Descubrimos que, aunque los especialistas en marketing de contenido generalmente están contentos con sus roles actuales, estarían más felices si sus organizaciones priorizaran el marketing de contenido, lo respaldaran con estrategias y recursos, e invirtieran en tecnologías para ayudarlos a hacer su trabajo de manera más rápida y eficiente.

¿La última buena noticia? Casi las tres cuartas partes (73 %) de los especialistas en marketing de contenido esperan que la inversión de su organización en la práctica aumente o se mantenga igual este año. Solo el 3% cree que disminuirá.

Actividades diferentes, no más eficientes

La investigación B2C presenta algunas ideas interesantes sobre las prioridades para 2023:

• Las empresas deben dejar cada vez más de organizar y escalar nuevos equipos de marketing en función de plataformas, tecnologías o vistas de adentro hacia afuera del recorrido del cliente. El formato y la ubicación de esas experiencias en múltiples canales siempre serán temporales. El éxito ocurre cuando el negocio se vuelve hábil e integrado para operar y administrar todo tipo de experiencias basadas en contenido.

• Las empresas deben dejar de mirar el contenido desde la perspectiva del contenedor, diseñado únicamente para respaldar tácticas o iniciativas de marketing. El éxito ocurre cuando la empresa reconoce las operaciones de contenido como una función, lo que respalda el uso fluido del contenido para impulsar mejores experiencias del cliente.

• Las empresas no deben decir: “Así es como siempre lo hemos hecho”, cuando una experiencia ya no funciona. El éxito ocurre cuando la empresa puede desconectarse y desmantelar de manera saludable las experiencias que no funcionan. Pueden reconfigurar constantemente sus actividades y administrar carteras de experiencias basadas en contenido.

Comenzando con la premisa equivocada

A menudo, la primera señal de problemas en cualquier enfoque de marketing de contenido es cuando escucha: "¿Cómo podemos ser más eficientes en el contenido?"

La eficiencia implica cambios en un proceso para eliminar la fricción. La pregunta a menudo supone que ya existe una operación estándar que proporciona valor. Pero si no hay una operación estándar repetible, la eficiencia termina significando producir el mismo o más contenido con los mismos recursos.

Eso rara vez resulta ser mejor para el negocio.

La tarea más difícil para los especialistas en marketing de contenido es determinar las diferentes actividades necesarias para crear o aumentar los procesos e identificar las actividades para emprender de manera diferente.

El contenido que crea no proporciona ninguna ventaja empresarial competitiva sostenible. Pero una operación de contenido estratégico podría hacerlo.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute