Cómo el marketing dirigido a los baby boomers desbloquea el acceso a $ 800 mil millones en capital: una sesión de preguntas y respuestas con el director creativo de GKV, Jeff Millman

¿Sabía que el 92% de los Baby Boomers compran en línea en lugar de las tiendas físicas?

Además, casi todos los Baby Boomers también usan motores de búsqueda y correo electrónico con regularidad. Así es, las empresas no deberían centrar su atención únicamente en los Millennials. También hay muchas oportunidades de marketing digital para los Baby Boomers.

Debido a que este grupo demográfico comprometido digitalmente tiene más ingresos disponibles que las audiencias objetivo más jóvenes, las empresas modernas deberían contemplar invertir esfuerzos de marketing para capturar a las personas de 54 a 72 años.

Sin embargo, el hecho de que los Baby Boomers utilicen las mismas plataformas que otros grupos de edad no significa que deba utilizar los mismos esfuerzos de marketing de siempre.

Nos sentamos con Jeff Millman, director creativo de GKV, una agencia digital líder que ha tenido un éxito particularmente conmovedor en el marketing dirigido a los baby boomers.

Compartió las plataformas líderes que utilizan los baby boomers, el contenido de marketing que genera ingresos, cuánto capital tienen que gastar los baby boomers en productos y más.

DesignRush: GKV ofrece una amplia gama de servicios de marketing digital personalizados. ¿Cómo aprendes sobre la identidad de marca de cada cliente y cómo te ayuda eso a crear campañas digitales más efectivas?

Jeff Millman: Depende de nuestro punto de entrada. A menudo tenemos la tarea de construir una historia de marca desde cero, junto con el cliente. Nos sumergimos en todas las facetas del negocio y la cultura corporativa. Lo comparo con ser la persona invisible que entrevista a los compañeros de tribu en Survivor. El truco consiste en tomar todas las imágenes en bruto de la empresa, por así decirlo, y editarlas en un espectáculo atractivo y sostenible.

Sin embargo, cuando se le contrata para trabajar en una marca existente con un historial y un equipo de administración con un historial, no puede ser lo suficientemente arrogante o presuntuoso como para comenzar a reorganizar los muebles de inmediato. Nos concentramos en descubrir realmente la verdadera visión y los valores de la empresa y llevarlos adelante en las comunicaciones. Los valores compartidos se pueden comunicar de muchas formas a lo largo de la experiencia del usuario. Esto es especialmente importante para los Baby Boomers, que exigen saber tu por qué, no solo tu dónde y cómo.

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DR: Es fácil para las empresas modernas centrarse en los grupos demográficos más jóvenes que comprenden las interacciones digitales, pero ¿cuál es el valor de dirigirse a otros grupos de edad?

JM: La respuesta corta es que los baby boomers tienen mucho dinero. El grupo demográfico tiene 80 millones de personas que controlan $ 800 mil millones en capital que pueden gastar. Eso es casi el 42% de todos los ingresos después de impuestos que se mueven a través de la economía de EE. UU.

Al mismo tiempo, si está aumentando sus esfuerzos de marketing estadounidenses más antiguos, se vuelve más matizado. Tienes que saber con quién estás hablando.

DR: Cuéntenos sobre el valor del grupo demográfico Baby Boomer , una gran generación a menudo llamada la "generación yo". ¿Qué cualidades, comportamientos y hábitos de compra exhiben que son beneficiosos para las empresas?

JM: Los Baby Boomers están en línea y usan las redes sociales. Y su uso, en términos de porcentaje, está creciendo a un ritmo más rápido que el de cualquier otro grupo demográfico.

Los Baby Boomers son grandes consumidores de información en Facebook. Aproximadamente el 60% de los Baby Boomers leen artículos en línea para obtener información, el 70% mira videos. Y una gran cantidad de esos videos se comparten con otros en sus redes de identidad. Además, los boomers usan teléfonos inteligentes. Están expuestos a anuncios móviles y actúan sobre ellos. Entonces, los días de la televisión, la radio y la prensa escrita han terminado. Si bien los boomers aún se involucran y responden a las tácticas de marketing tradicionales, la combinación de marketing hacia los baby boomers debe incluir lo digital.

DR: ¿Los Baby Boomers responden bien a la publicidad y el marketing en plataformas digitales?

JM: Los Baby Boomers utilizan mucho los videos y las redes sociales, especialmente Facebook. Y les encanta compartir contenido, principalmente porque, a medida que envejecemos, nos orientamos más hacia el lado derecho del cerebro. La familia, los amigos y la condición humana en general se vuelven más interesantes e importantes para nosotros.

DR: Dado que el consumo y la distribución de información son tan importantes con los Baby Boomers, ¿sería el marketing de contenidos una buena táctica de marketing en la que invertir?

JM: Por supuesto. Primero, ¡tenemos una mayor capacidad de atención! Pasaremos más tiempo con contenido de video interesante que los más jóvenes. Y, como mencioné, es probable que nos involucremos con el contenido en todas sus formas si demuestra valores compartidos y se conecta emocionalmente con nosotros.

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DR: ¿Cómo pueden las empresas formular una estrategia de marketing que integre componentes tradicionales y digitales al mismo tiempo que crea una experiencia de marca coherente para los Baby Boomers?

JM: El mayor consejo, desde mi punto de vista, es no estereotipar a la cohorte. Los Baby Boomers comparten un verdadero espíritu de la época de los valores, nacidos de sus revolucionarios años de mayoría de edad en los años 60 y 70. Pero cuando les estás promocionando, debes aplicar algunos matices. Los Baby Boomers no son solo versiones más antiguas de su yo más joven. Por lo tanto, las empresas no pueden simplemente cooptar los símbolos, frases y música de los Baby Boomers y simplemente adjuntar su logotipo.

Recuerde, los Baby Boomers han sido comercializados durante toda su vida y pueden oler un argumento de venta a una milla de distancia. Por eso, la autenticidad y los valores son los más importantes para ellos. Cualquier cosa que parezca ingeniosa y egoísta no será bien recibida.

DR: Parece que los baby boomers comparten cualidades similares, como una fuerte confianza en los valores, con la Generación Z. ¿Ha descubierto que eso es cierto?

JM: Sí, es gracioso cómo funciona.

Por ejemplo, los valores que llevaron a tantas personas a la masiva Marcha de las Mujeres de 2016 - honestidad, justicia, respeto por todas las culturas y, por supuesto, respeto por las mujeres - son igualmente importantes tanto para la Generación Z como para los Baby Boomers.

En muchos sentidos, el camino de la Generación Z fue forjado por Baby Boomers.

DR: Cuéntenos sobre algunos proyectos de marketing en los que usted o su equipo hayan trabajado y que estén dirigidos a los Baby Boomers.

JM: Creo que el más importante, en términos de cambiar las reglas de participación, fue el trabajo de GKV para el lanzamiento nacional del programa de medicamentos recetados de Medicare hace unos 10 años.

Antes de esa campaña, la promoción de un nuevo beneficio de Medicare utilizaba principalmente medios ganados y un tipo de publicidad en lenguaje gubernamental muy seco. Nuestro trabajo fue completamente diferente. Debido a que el gobierno, a diferencia de las empresas exitosas, no tiene una visión o valores reales del norte, creamos una visión de campaña. El tema fue La ayuda está aquí . Ayuda en forma de un beneficio nuevo e importante. Ayuda a comprender el plan y a tomar una decisión informada. Y esa ayuda estaba disponible de muchas fuentes: agencias gubernamentales, organizaciones de defensa, pares, hijos e incluso nietos.

Alentamos a los beneficiarios y sus familias a estar completamente informados y luego a tener conversaciones significativas sobre el nuevo plan de medicamentos recetados de Medicare. Porque fue complicado. Y queríamos que los amigos y los hijos adultos de los beneficiarios de Medicare se convirtieran en partes interesadas en el proceso de inscripción.

Desarrollamos una campaña multicanal basada en la información, la empatía y el engagement, con un fuerte énfasis en la empatía. Le inyectamos humor a la ecuación, porque, en realidad… ¿quién diablos quiere hablar sobre Medicare y los medicamentos recetados? Mi frase favorita de la campaña fue cuando una mujer, que estaba sentada en una mesa con su mamá y su papá de 65 años y explicaba algo del folleto de Medicare, se volvió hacia la cámara y dijo triunfalmente: “Acabo de recuperar 40 años de decepcionando a mis padres ”.

La campaña fue increíblemente exitosa, con más inscripción que cualquier otro programa gubernamental en la historia. Y el aprendizaje fue que cualquier organización, incluso una burocracia gubernamental, puede tener éxito siendo auténtica y humana.

Recientemente, GKV creó una campaña para un pequeño plan de seguro médico en Nueva York. La ventaja competitiva de la empresa era el contacto humano y la historia local frente a los gigantescos planes nacionales de salud. Entonces, filmamos un video en las calles de los distritos, con personas reales, y demostramos claramente que el plan se toma el tiempo para estar presente en sus vecindarios y comprende lo que es realmente importante para ellos.

DR: ¿Responden los Baby Boomers al marketing experiencial?

JM: Por supuesto. Lo estábamos haciendo con los baby boomers antes de que tuviera el nombre.

Los fundamentos del alcance comunitario no han cambiado.

La naturaleza de las estructuras, la forma en que puede usar los bienes raíces, cómo usar la tecnología de video, todo eso ha mejorado el valor fundamental de la comunicación de persona a persona de calle a calle. Por eso, GKV está bien versado en todo lo que ahora es el marketing experiencial.

Es la misma canción, solo un ritmo diferente. Nuestro mantra es ir a donde viven, trabajan, juegan y oran los Baby Boomers, especialmente para nuestros clientes de seguros médicos.

DR: ¿Qué mejores prácticas deben seguir las empresas al comercializar para los Baby Boomers?

JM: Yo diría que, ante todo, las marcas deberían apreciar la aceptación y el uso de la tecnología y las plataformas sociales por parte de los baby boomers.

Y cuando les anuncie, sin importar cuánto apestan las bibliotecas de valores, no muestre a los baby boomers fotos de abuelos pescando y jardinería de abuelas. Eso sería monumentalmente ofensivo y estúpido. Pero —y esto es importante— no contribuya al estereotipo recién emergente del Baby Boomer: ser el aventurero alpinista, motociclista y súper Boomer. Eso es casi tan sordo como las cosas de la mecedora.

DR: ¿Pueden las empresas dirigirse eficazmente a varios públicos y grupos de edad a la vez en sus campañas de marketing?

JM: Por supuesto. Hay muchas marcas que lo están haciendo con éxito.

Prudential está haciendo un gran trabajo, en particular. No solo están hablando de la necesidad de ahorrar para la jubilación para los millennials y la generación X, sino que también están hablando de la libertad que tienes como alguien financieramente preparado para la jubilación como Baby Boomer.

Volvo también está haciendo un gran trabajo. Su reciente campaña con una familia en un Volvo que va a una boda, y luego a lo largo de otras etapas de la vida, no golpea a ninguna audiencia en la cabeza. Se conecta con todos. Es una gran declaración contemporánea.

DR: En general, ¿por qué las empresas deberían prestar más atención a la generación Baby Boomer y cómo impulsarán un crecimiento empresarial valioso?

JM: Una vez más, la respuesta simple es 80 millones de Baby Boomers con $ 800 mil millones de dólares de ingresos disponibles. Y no solo están gastando en cosas que necesitan, como atención médica, sino en cosas que desean. Viajes, tecnología, autos, experiencias, cosas para sus nietos.

DR: ¿Algo más que agregar?

JM: Creo firmemente que para ser un comercializador eficaz para los Baby Boomers, debes tener algunos en tu equipo. Tener la opinión de personas que han vivido, y siguen viviendo, una vida similar es una enorme ventaja. Me temo que demasiadas personas que están tratando de hablar con una audiencia mayor o multigeneracional simplemente lo miran a través de los ojos de un redactor publicitario de 30 años. Y realmente, hay mucho más de lo que sacar provecho. Los chicos inteligentes deberían tener baby boomers en sus equipos, y eso es algo que GKV prioriza.

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