Construyendo una marca de fitness multimillonaria sin marketing pagado

Durante un retiro de yoga, los socios comerciales y de vida Natalie Holloway y Maximilian Kislevitz tuvieron la idea de agregar bandas con pesas a su flujo para un entrenamiento más intenso. Rápidamente, la pareja comenzó a diseñar elegantes pesas para muñecas y tobillos y lanzó con éxito Bala en 2017 en Kickstarter, y luego tuvo a todos los tiburones compitiendo para ser su socio en Shark Tank. En este episodio de Shopify Masters, Natalie y Max comparten cómo probaron la viabilidad del producto, obtuvieron cobertura de publicaciones destacadas y crearon un negocio de acondicionamiento físico multimillonario sin publicidad paga.

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• Tienda: Bala

• Perfiles sociales: Facebook, Pinterest, Instagram

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Convirtiendo las ideas al dorso de la servilleta en realidad

Antes de dar el paso empresarial, Natalie y Max trabajaron en 72andSunny, una agencia de marketing en Los Ángeles. “Trabajamos en marcas importantes como Starbucks, Google y Coors Light”, dice Max. Cuando la pareja decidió alejarse del mundo corporativo y viajar, se fueron a retiros de yoga. Durante una clase de meditación, Natalie y Max pensaron que sería genial si hubiera una manera de hacer que estas clases de meditación tuvieran un mayor impacto físico. “¿Qué pasó con las pesas para muñecas y tobillos de la década de 1980?”, se preguntó la pareja. Usaron el reverso de una servilleta cercana para comenzar a esbozar formas en que las bandas con peso podrían mejorarse para ayudar a amplificar los entrenamientos⁠ y otras actividades diarias.

“Al principio, no sabíamos cómo hacer nada”, dice Natalie. Afortunadamente, la experiencia de la agencia les proporcionó el ingenio necesario para abordar cada paso tal como se presentaba, comenzando con el diseño del producto y la creación de prototipos para su campaña de Kickstarter. “No sabíamos si alguien estaría interesado en el producto”, dice Natalie. “El crowdfunding fue una excelente manera de probar el mercado”.

Para Max y Natalie, probar su idea lo antes posible era mucho más importante que lograr que el diseño del producto fuera perfecto para el día del lanzamiento. “En nuestro Kickstarter, si miras las fotos, es diferente de lo que realmente lanzamos”, dice Natalie. Hicieron mejoras frecuentes a lo largo de su campaña de Kickstarter e incluso después de que cerró, revisaron "más de una docena de prototipos" para encontrar su diseño final de pesas de acero inoxidable cubiertas con silicona reciclada. Después de superar su meta de $ 40,000 en Kickstarter, Natalie y Max comenzaron la producción inicial para sus patrocinadores y modificaron los diseños a medida que avanzaban.

Preparación para un lanzamiento exitoso de Shark Tank

Natalie y Max solicitaron aparecer en Shark Tank durante la décima temporada del programa, pero justo cuando estaban a punto de reservar sus vuelos a Los Ángeles para la grabación, fueron eliminados de la alineación. “Estábamos súper desanimados porque es mucho trabajo”, dice Natalie. Como el destino lo tendría, fueron invitados meses después para la próxima temporada y elegidos para aparecer durante el episodio en el que la estrella del tenis, Maria Sharapova, fue un tiburón invitado.

Con la presencia de María, subieron las apuestas; Natalie y Max se prepararon obsesivamente para su presentación. "Escribimos nuestro tono y lo practicamos no menos de 1000 veces", dice Max, "Podría ser una sola palabra que se cambia solo para ayudar al flujo y la cadencia del tono". La pareja también trazó todos los posibles escenarios que podrían enfrentar, desde ninguna oferta hasta una baja valoración y acuerdos de regalías. Incluso volvieron a ver cada episodio y escribieron una lista exhaustiva de posibles preguntas, junto con sus respuestas para cada una.

La preparación intensiva valió la pena cuando todos los Tiburones buscaron una oferta. Habiendo alcanzado aproximadamente $2.5 millones en ventas de por vida desde 2018, Natalie y Max aceptaron una oferta de $900,000 de Mark Cuban y Maria Sharapova por una participación del 30% en Bala.

Contenido editorial impresionante en un mercado de fitness saturado

Si estás navegando por Instagram y te topas con Bala, su contenido te hará tocar dos veces y tomar dos veces. Las imágenes de Bala no se parecen a la mayoría del contenido dentro de la industria del fitness. En cambio, adoptan un enfoque más editorial y artístico con sus fotografías y videos. Erika Holloway, directora de marca de Bala y hermana de Natalie, ha establecido una visión y una estética distintas para el contenido de Bala⁠, una que está destinada a sobresalir en un mar de igualdad.

“Bala se encuentra en esta interesante intersección entre la moda y el fitness”, dice Max. “Estamos tratando un producto de fitness como parte de tu vida a la moda”. Con fondos desérticos, accesorios llamativos y estampados atrevidos, sus imágenes no temen correr riesgos. Eso es por una buena razón. Al entrar en una industria ya saturada, el mayor riesgo es ser ignorado. "Ha sido realmente gratificante con este producto poder desafiar las normas que todos esperamos en el espacio de fitness", comparte Max.

La naturaleza editorializada del contenido de Bala ha permitido que su marca se incorpore fácilmente a los principales medios de comunicación. La naturaleza audaz y elegante de su kit de prensa lo hace atractivo para que revistas como Vogue, Marie Claire y Shape aprovechen las imágenes de Bala en su reportaje. Su contenido también ha ayudado a llamar la atención de los principales socios minoristas.

El marketing orgánico y el poder de la cobertura mediática

Hasta la fecha, Bala no ha invertido en esfuerzos de marketing pagados. Natalie y Max concentran la mayor parte de su energía y esfuerzo en llegar a los medios de comunicación, además de construir su propia marca editorial. “Tratamos de aprovechar cualquier conexión que tuviéramos”, dice Natalie. “Hicimos divulgación en frío. Revisábamos una revista y buscábamos el nombre del editor, los buscábamos en Instagram, les enviábamos un mensaje privado y veíamos si querían un producto”.

Uno de los primeros fragmentos de cobertura que recibieron fue de la revista Shape, todo gracias a la presentación de un amigo a un editor. “Obtener una mención en la prensa o ingresar a un minorista conocido le brinda credibilidad instantánea”, agrega Max. De manera similar a obtener su primer trabajo, debe intentar establecer contactos tanto como sea posible para obtener la experiencia laboral temprana que puede impulsar su carrera. “Y es esa primera ficha de dominó que cae lo que impulsa las ventas, otras relaciones minoristas y otras menciones en la prensa”, dice Max.

Por el lado de los minoristas, Natalie y Max usan el mismo enfoque rudimentario, golpeando el pavimento metafórico en Linkedin para buscar compradores y comerciantes que puedan estar interesados ​​en probar Bala Bangles. Un golpe de suerte llegó cuando Free People descubrió su contenido en Instagram y se acercó con una oportunidad de venta al por mayor. Natalie dice que la clave ha sido poner el producto en manos de la gente, a menudo a través de obsequios y muestras. La cobertura inicial que recibió Bala Bangles fue esencial, ya que les ayudó a construir relaciones más sólidas con minoristas aún más grandes, y las cosas se multiplicaron a partir de ahí.

Natalie y Max también dan crédito a las ferias comerciales por construir relaciones con los compradores, aunque con la debida precaución. Para garantizar la rentabilidad y un mejor análisis de sus inversiones, Natalie y Max mantienen una hoja de cálculo que realiza un seguimiento cada vez que llega una venta de una feria comercial. Estos detalles aseguran que el equipo gaste su tiempo y dinero de manera inteligente, y que los costos iniciales de asistir a un espectáculo valgan la inversión.

Adaptarse a un aumento en la demanda durante COVID-19

El episodio de Shark Tank de Bala se estrenó el 28 de febrero, poco antes de muchas de las medidas de cuarentena implementadas para frenar el COVID-19. “Tuvimos este golpe doble de la exposición asociada con Shark Tank, y luego el interés en los productos de fitness”, comparte Max. Con el fuerte aumento de la demanda, Bala Bangles se agotó rápidamente. Afortunadamente, las relaciones de fabricación establecidas de Bala les permitieron aceptar pedidos anticipados, por lo que pudieron continuar gestionando su crecimiento y ser transparentes con sus clientes mientras navegaban por los nuevos desafíos de cumplimiento.

El equipo se apresuró a ofrecer entrenamientos en vivo de Instagram con entrenadores profesionales, junto con videos de entrenamiento de seguimiento rápido que presentan sus productos, pero que también se pueden completar sin ellos. “Los hemos puesto gratis en nuestro sitio web, brindando a las personas una salida sin importar si tienen productos Bala o no”, dice Max. Ofrecer clases de entrenamiento virtual y tutoriales gratuitos ayudó a Bala a ofrecer una sensación de normalidad durante la cuarentena, destacar a los entrenadores y construir su comunidad.

A lo largo de estos tiempos tumultuosos, el equipo se ha mantenido en contacto constante con su socio de fabricación para satisfacer la demanda. La clave para gestionar sus ventas en el clima actual es ser transparente con su proveedor y sus clientes. "Tratamos de ser transparentes con todos acerca de los plazos de entrega", dice Max, "Todo está sucediendo más lentamente, pero debido a que estamos armados con la información sobre esos plazos, podemos comunicarnos con los clientes sobre cuándo un pre- es probable que llegue la orden.

Hasta donde han llegado, y a pesar de lo emocionante que ha sido el viaje hasta ahora, Natalie y Max confiesan estar aún más entusiasmados con el futuro. El estado algo estancado de la industria del fitness, tal como lo ven, es motivo suficiente para diversificar su oferta. “Estamos tratando activamente de llevar el diseño a los productos y accesorios de acondicionamiento físico que, de otro modo, no habrían visto mucha innovación en décadas”, dice Max.