La idea atrevida detrás de construir una base de suscriptores de 10,000

¿Por qué las mujeres tienen más productos de higiene personal para elegir que los hombres? Adam Hendle notó que las regiones inferiores de los hombres estaban muy descuidadas en el espacio del cuidado personal, por lo que se dispuso a crear una línea de productos divertida y efectiva, llamada Ballsy. Gracias a una combinación de marca descarada (juego de palabras), publicidad paga y un sistema de pago optimizado, Ballsy ahora disfruta de más de 10,000 suscriptores. En este episodio de Shopify Masters, Adam comparte con nosotros el proceso de formulación de productos, los aprendizajes de los percances logísticos y la comercialización de una categoría que inventó.

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• Tienda: Ballsy
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Okendo (aplicación Shopify), Klaviyo (aplicación Shopify), Rebuy (aplicación Shopify), Postscript (aplicación Shopify)

Del pensamiento de la ducha al éxito: cómo nació esta empresa

Felix: Cuéntanos más sobre cómo se te ocurrió la idea de la empresa. ¿Qué encontraste?

Adam: Fue una de esas ideas de momentos de ducha sobre un producto de ducha. Tuve la idea original hace unos cuatro o cinco años. Estaba literalmente en la ducha y ese día me di cuenta de cuántos productos diferentes de cuidado personal tenía mi esposa. Tenía diferentes productos para cada zona de su cuerpo. Alrededor de ese tiempo, hace cinco años, simplemente no había mucho para el cuidado personal de los hombres, era como, "Aquí está tu lavado de valor 4 en 1 o 5 en 1". Muchas de las marcas que eran de mayor calidad simplemente no eran nada con lo que me relacionara.

Tuve este momento en la ducha, como "¿Podría existir esta marca audaz, divertida y juguetona, que tuviera productos de alta calidad que abordaran un área del cuerpo de un hombre que se había pasado por alto?" Ballwash fue la primera idea. Literalmente salté de la ducha, busqué en Google y, para mi sorpresa y deleite, nadie había creado nunca un producto llamado Ballwash. Inmediatamente pensé para mis adentros, o soy un genio y hay un espacio en blanco aquí o estoy completamente loco. Ese fue el comienzo del viaje, para responder a esa pregunta.

Felix: ¿Qué te hizo adoptar el enfoque divertido y lúdico con un producto que a veces es tabú: los productos para el cuidado personal?

Adam: Es realmente un equilibrio. Es a la vez divertido y lúdico, pero también está respaldado con alta calidad. Todo lo que hacemos, desde la calidad del producto en sí y lo que realmente ponemos en los ingredientes, hasta la forma en que presentamos la marca, es de primera. Supe desde el principio que si iba a tener productos con nombres exagerados, como Ballwash y Nut Rub, queríamos respaldarlos con algo de calidad detrás.

"Realmente creemos en los productos y no estoy aquí para hacer una marca novedosa. Estoy aquí para hacer una marca duradera para hombres".

No quería que esto fuera una broma. Si bien es divertido, juguetón, audaz y llama la atención, no es una broma. No es algo que simplemente decimos: "Ja, ja. Esto es algo tonto". Realmente creemos en los productos y no estoy aquí para hacer una marca novedosa. Estoy aquí para hacer una marca masculina duradera. Sabía que equilibrar el humor para llamar la atención de la gente, divertirme y decir: "Oye, no nos tomamos a nosotros mismos en serio, pero lo que hacemos es tomar nuestros productos en serio. Esto es algo a lo que los muchachos deberían prestar atención". Todo lo que hacemos tiene que ver realmente con el equilibrio.

Félix: ¿Cómo logró este equilibrio en su comercialización? ¿Dónde llamó la atención de la gente, pero luego la mantuvo con un producto de alta calidad?

Adam: Nos inclinamos hacia adelante con las redes sociales pagas. La parte superior del embudo es el aspecto atrevido y divertido de la marca. Por lo general, solo nuestros productos sobre un fondo blanco son suficientes para llamar la atención y mantener esa conversación, debido a las convenciones de nomenclatura en sí. Recibimos a muchas personas que dejan comentarios, etiquetan amigos, inician una conversación que conduce a una gran participación. Una vez que los colocamos en la puerta y aterrizan en el sitio, dedicamos mucho tiempo a asegurarnos de que todo se vea muy pulido y sin trucos.

En las páginas de productos, dedicamos una buena cantidad de tiempo a explicar al cliente qué hay en el producto y qué lo hace adecuado para esa área del cuerpo de un hombre. Ya sean aceites esenciales o extractos de plantas o ciertos ingredientes que ayudan con la irritación y el roce, queríamos asegurarnos de que cuando un cliente llegue a esa página, quede muy claro que esta es una solución que le hemos presentado para un problema.

Hemos evolucionado nuestras páginas de productos con el tiempo. Comencé con poco texto y viñetas, y ahora realmente hemos desarrollado las páginas de PDP con íconos e imágenes que hacen que sea muy fácil para un cliente comprender lo que hay en el producto, muy rápidamente.

Felix: Parece que te diviertes con el marketing, pero a medida que el cliente se acerca a la compra, te aseguras de tomártelo en serio y darle toda la información que pueda necesitar.

Adán: Absolutamente. Obviamente, nos apoyamos en Ballsy y en lo que nos hace diferentes, porque es muy difícil sobresalir, especialmente en pagos, cuando intentas llamar la atención de los clientes y solo están siendo bombardeados. Eso es definitivamente un lado de la marca. Es muy importante que, una vez que los pongamos en la puerta, entiendan para qué son estos productos y cómo se van a beneficiar de ellos. Especialmente si planeas mantenerlos cerca.

Encontrar el fabricante adecuado: Practique la paciencia y la persistencia

Félix: Después de investigar un poco, ¿cuáles fueron los primeros pasos que dio cuando se dio cuenta de que podría haber un negocio potencial aquí?

Adam: Mi primer paso fue descubrir cómo hacer gel de baño. Un montón de videos de YouTube e investigación más tarde, me di cuenta de que soy mejor vendedor que un químico y pensé que debería encontrar a alguien que hiciera esto por mí. Eso me condujo por el camino largo y difícil de encontrar un fabricante que hiciera una tirada muy pequeña para mí. Literalmente ahorré $5,000 para iniciar Ballsy. Si sabe algo sobre la fabricación de productos, esa es una cantidad muy pequeña de dinero. Por lo general, las cantidades mínimas de pedido (MOQ) son 5000 unidades. Desde el principio, no tenía sentido para muchos fabricantes.

Llamé durante unos seis meses y seguí tocando puertas. Encontré este increíble fabricante con sede en Michigan, que es más familiar y está especializado en productos naturales. Después de una llamada telefónica de unos 10 minutos y yo explicándoles la marca, dijeron: "Estamos completamente dentro". Les encantó la idea. Se sentía como si fueran un compañero perfecto. No solo trataban a la marca como un cliente más, sino que la trataban como un socio que quería ayudar a desarrollar excelentes productos y desarrollar la marca con nosotros.

Siguen siendo nuestro principal fabricante hasta la fecha. Eso definitivamente valió la pena. Fueron varios meses tratando de llamar a la gente y preguntándome si alguna vez podría hacer que esto despegara, pero realmente quería ceñirme a ese presupuesto. A la larga, el simple hecho de tocar suficientes puertas valió la pena.

Felix: Es poco común que un fabricante acepte un MOQ tan bajo. Estoy seguro de que otros empresarios se han enfrentado a esto. ¿Qué crees que dijiste o hiciste durante estas interacciones que les vendió el negocio?

Adán: Absolutamente. Quiero aclarar que podríamos haber hecho una etiqueta blanca lista para usar y simplemente ponerle una etiqueta y llamarla Ballwash. Fue realmente importante para nosotros encontrar a alguien que vaya a formular a la medida y tomar parte de su experiencia y mis ideas y unirlas. Esa es realmente la razón por la que dediqué tanto tiempo a eso, aparte del presupuesto. Eso es realmente importante al encontrar ese primer socio clave para cualquier negocio. Necesita encontrar a esa persona que entienda la marca, esté entusiasmada con la marca y esté dispuesta a trabajar en ella con usted.

Están acostumbrados a recibir propuestas de muchas marcas de cuidado personal. Tienen un montón de grandes empresas. Creo que lo que les emocionaba de nosotros era que simplemente era diferente. Estábamos adoptando un enfoque diferente para el cuidado personal de los hombres, tanto en términos de marca como de lo que queríamos lograr. Pensaron que sería divertido. Era algo que los emocionaba. Realmente fue una cuestión de que habláramos con suficientes personas para encontrar a la persona adecuada que estuviera tan emocionada con la idea como nosotros.

Por suerte, eran del tamaño correcto. Podían trabajar rápidamente con nosotros y no tenían que tener grandes requisitos presupuestarios. Básicamente se redujo a una cuestión de persistencia. Mucha gente se da por vencida después de hacer muchas primeras llamadas y no les sale bien. Sé que estaba súper frustrado después de unos meses y casi pensé en no seguir adelante. Nunca se sabe quién estará en la línea para la próxima llamada. Ese resultó ser el compañero perfecto para nosotros.

"Eso es realmente importante cuando se encuentra el primer socio clave para cualquier negocio. Necesita encontrar a esa persona que entiende la marca, está entusiasmada con la marca y está dispuesta a trabajar en ella con usted".

Felix: Usted mencionó la formulación personalizada. ¿Qué estuvo involucrado en el proceso de desarrollo del producto?

Adam: Para nosotros, comienza con un resumen del producto. ¿Cuál es la idea general de ese producto? Ya sea un lavado o una loción, una colonia, lo que sea. ¿Qué va a ser diferente en este producto? Tal vez sea el factor de forma. Por ejemplo, tenemos una colonia sólida llamada Nut Rub. Mucha gente nunca ha oído hablar de las colonias sólidas. Las colonias tradicionales se rocían. Ahí es un factor diferenciador. Ball Guard es una loción que se seca como un polvo. es un polvo ¿Qué hace que ese producto sea diferente? Qué lo hará emocionante para un consumidor y qué lo ayudará a resolver un problema que pueda tener.

Una vez que obtiene ese giro y borde del producto, todo se trata de un ajuste fino. Mirando diferentes ingredientes y cosas que crees que ayudarían. Muchas veces confiamos en los químicos porque saben mucho más que nosotros sobre los ingredientes y beneficios individuales. Pero es como, "Oye, queremos estas cualidades en el producto". Luego, lo último es: "¿A qué queremos que huela?" Pasamos por una tonelada de fragancias diferentes. Tenemos una casa de fragancias que nos envía un montón de muestras diferentes.

Es tomar todas esas cosas en el transcurso de seis meses a casi un año en ciertos productos y juntarlos todos y hacer muchas rondas de iteración y muestreo. Por lo general, toma un poco más de lo que le gustaría, pero descubrimos que cuanto más esfuerzo y tiempo ponemos por adelantado, más felices estamos con el resultado final.

Busque comentarios detallados para informar el desarrollo del producto

Felix: Hable con nosotros sobre la cantidad de iteraciones que normalmente se necesitan para crear un producto que esté listo para el mercado.

Adam: Ballwash nos tomó alrededor de seis meses de iteraciones y de ir y venir. Eres tu propio peor enemigo a donde siempre podrías decir: "Podría ser un poco mejor". O, "Vamos a modificar una cosa más". Podrías volverte loco haciendo eso. Para mí, al final, creo que tuve que preguntarme: "¿Cumple con todas las casillas del resumen del producto original? ¿Están emocionadas otras personas fuera de mí?"

Probar con amigos y familiares, mostrarles el producto y obtener comentarios del mundo real desde el principio siempre es algo que hicimos desde el principio. Todavía es algo que hacemos, y ha sido realmente útil. De lo contrario, es difícil decir: "¿Cuándo es este punto final?" Realmente tiene que establecer pautas realistas, ceñirse a los resúmenes de sus productos y escuchar sus instintos y las personas que lo rodean.

Felix: Probar con amigos y familiares es un gran escenario para muchos emprendedores. Obviamente, estas personas te aman y quieren apoyarte. ¿Cómo te aseguras de que estás recibiendo el tipo de retroalimentación que te llevará en la dirección correcta?

Adam: Es algo de lo que siempre tienes que ser consciente. Acabamos de probar con un grupo de diferentes amigos y familiares. No fue como uno o dos. Básicamente dijimos: "Díganoslo directamente. Estamos comenzando un negocio y realmente necesitamos sus comentarios. Si no es bueno, sea específico sobre por qué no le gusta". Hasta ese punto, haz un seguimiento con cada persona que lo probó para hacerles preguntas específicas. ¿Les gustó la forma en que hacía espuma? ¿Les gustó la fragancia? Si no, ¿qué no les gustó de ella?

Se trata de hacer preguntas más directas sobre lo que les gustó o no del producto en lugar de decir: "Aquí está Ballwash, ¿qué te parece?" Y solo espero que te den una retroalimentación honesta. Teníamos amigos y familiares que iban en ambos sentidos. "¿Esto es serio, no es serio? Ustedes están locos. Me encanta". Obtener la retroalimentación de la mayor cantidad de personas posible es realmente importante en la puerta de embarque.

Félix: Me imagino que eso condujo a algunas conversaciones interesantes que nunca antes habías tenido con familiares y amigos.

Adam: Una cosa allí también. Me encontré con algunos amigos y familiares que no pensaron que era la mejor idea. Eso es difícil de tomar como alguien que intenta iniciar un negocio. Me alegró que me dieran ese feedback. Ahí es cuando todo se reduce a su propia convicción por el producto y simplemente querer seguir adelante. Eso fue algo que fue difícil al principio y estoy seguro de que mucha gente lo enfrenta. No son amigos y familiares diciendo: "Oye, esto es genial". A veces es al revés. Es realmente esa convicción del producto y asegurarse de que realmente desea lanzar la empresa lo que lo impulsa a seguir adelante.

Un público inesperado: Mujeres

Felix: ¿Puedes recordar algunos cambios impactantes en el producto o incluso en el marketing que surgieron de los comentarios de amigos y familiares?

Adam: Mi esposa ha sido una gran caja de resonancia para Ballsy, todo el tiempo. Tenemos una gran base de clientes femeninos que compran el producto para sus hombres, ya sea su esposo o su novio. Volviendo al asunto del equilibrio, queremos que la marca sea muy divertida y accesible, pero nunca queremos que sea bro, macho o no inclusivo. Queremos que todos sientan que la marca es un gran unificador, siendo el unificador el humor y la diversión. Simplemente ser atrevido en lo que haces en la vida.

Mi esposa había sido una caja de resonancia increíble para obtener esa perspectiva femenina, especialmente al principio cuando no teníamos muchos clientes con quienes hablar. Para asegurarme de que no tenía puntos ciegos en lo que respecta a la copia o simplemente a la forma en que se veía el producto.

Felix: Tener una gran base de consumidoras femeninas que compran el producto para el usuario final, un hombre, debe haber sido interesante. ¿Cómo afectó o informó eso a su estrategia de marketing?

Adam: Para ser completamente honesto, fui muy ingenuo con la base de clientes femenina cuando lanzamos por primera vez. Supuse que tendríamos algunas clientas, pero no fue hasta que lanzamos nuestros primeros anuncios de Facebook y tuvimos un montón de diferentes conjuntos de anuncios configurados, que el conjunto de anuncios dirigidos a mujeres explotó. Tuvo un ROAS mucho más alto y me hizo pensar más y más. Hay muchas mujeres que compran productos de cuidado personal para sus hombres o para sus hogares. Eso fue algo con lo que realmente tuvimos que lidiar rápidamente y prestar atención en nuestro marketing.

Regalar es algo que hemos hecho por eso, eso realmente ha ayudado a nuestro negocio. Realmente nos apoyamos en estos momentos de obsequio. Para nosotros eso se centra en la Navidad, pero también en el Día de San Valentín. Nuevamente, volviendo a mi esposa y la perspectiva femenina, le estaba hablando sobre el Día de San Valentín desde el principio. ¿Cómo consigues que una mujer compre Ballwash y Nut Rub y Sack Spray para su chico para el Día de San Valentín? No parece como, "Aquí están estos productos, ¿tiene un problema?" Es más como, "Aquí están estos productos para ayudarte". No debería ser como, "Oye, como hueles. Cuídate". Es como, "Oye, tengo estos productos realmente divertidos para ti".

La idea en torno a eso era empaquetar nuestros tres productos juntos en un juego de regalo. Usamos el eslogan, "Estoy loco por ti". Es esta cosa divertida de regalar. Ella puede dárselo a su chico y decir: "Estoy loca por ti". Se ríe y lo abre y luego le explicamos por qué estos productos son tan buenos. Alrededor de Navidad, hacemos otra caja que dice: "Mantén tus joyas alegres". Se trata de liderar con la diversión y conseguir personas que tengan esta emoción como "¿Qué es esto?"

Dentro de las cajas, y esto no es algo que hicimos desde el principio, pero cuando abres la tapa de la caja, habla de cada producto y por qué son geniales. Al principio, la gente entendió esto y decía: "Oh, esto es como una novedad o una broma". Rápidamente nos dimos cuenta de que necesitábamos hacer un muy buen trabajo cuando el receptor del regalo lo recibiera, explicándoles: "Sí, bueno, esto es divertido, pero he aquí por qué lo necesitas, y por qué estos van a ser geniales para ti". ."

Optimización de los obsequios para aumentar las ventas

Felix: ¿Qué más está involucrado cuando te estás preparando para un período de regalos?

Adam: Honestamente, diría que la gran mayoría realmente está en estos paquetes y kits, mediante el uso de cajas de regalo que tienen un gran tema para las vacaciones. Para nosotros, es hacer esta compra obsequio de menos de $50. ¿Cómo podemos empaquetar esto hasta el punto en que cualquier cliente pueda tomar esta decisión tan rápida y sentirse bien con un regalo? Obviamente, muchas marcas se inclinan por las vacaciones y juntan las ventas y tal vez hagan una sesión de contenido en torno a los productos y sería así.

De hecho, hacemos un producto en una caja que tiene un tema específico para esa festividad. Se siente un poco más especial y único y algo que solo puedes obtener durante esas vacaciones. Desde que lo hicimos, ha desbloqueado un tremendo crecimiento en torno a esos momentos clave de obsequio. La primera festividad que tuvimos, vimos mucho éxito al no tener esta caja de regalo o una caja de regalo temática festiva. Desde entonces, ha sido solo un crecimiento astronómico.

Hemos comenzado a implementar versiones temáticas navideñas de nuestro Ballwash. Tendrán como conjuntos de edición limitada. Un Ballwash para Navidad básicamente es como un aroma a menta y pino. Eso está muy bien hecho. Un paso más abajo, en realidad solo está hablando con el cliente femenino en los conjuntos de anuncios, en la copia del anuncio. Es como, "Aquí hay un regalo para los dos. Hemos resuelto el Día de San Valentín para ustedes. Dejen de dar el mismo regalo tonto". ¿Cuál es el problema que la gente suele tener con respecto a los obsequios y cómo lo solucionas? Hablamos muy directamente de eso en esos anuncios.

Félix: ¿Hay otras formas en las que fomenta los obsequios durante el resto del año?

Adam: El día del padre específicamente para una esposa, dárselo a su esposo es otro momento de regalo para nosotros. Fuera de eso, esos son realmente los tres momentos clave.

Felix: Una cosa que he oído que funciona muy bien para los productos que se pueden regalar son estas listas de regalos. ¿Es algo en lo que enfocas tu atención?

Adam: Hemos aparecido orgánicamente en muchas listas de regalos. Eso ha funcionado bastante bien. Desde que comenzamos a crecer, tenemos un equipo de relaciones públicas que intenta incluirnos en algunos de esos. Si puede terminar en esas listas, definitivamente es un resultado neto positivo.

Félix: Hablando del Día de San Valentín, mencionó un momento aterrador en su negocio en el que desaparecieron 1,000 paquetes durante el Día de San Valentín debido a que un centro de distribución se quedó sin energía. Cuéntanos más sobre lo que sucedió en esa situación.

Adán: Absolutamente. Diré que regalar es excelente para nosotros, pero la desventaja es que si se interpone en el camino de un cliente que recibe su regalo del Día de San Valentín, es un mal lugar para estar. En Navidad, los consumidores tienen muchos regalos para dar, pero si no aparece antes del Día de San Valentín, por lo general no tienen otro regalo para enviar. Es un momento muy estresante tanto para los clientes como para una marca que intenta asegurarse de tener los productos disponibles antes de esa fecha.

Desafortunadamente, como marca, tan rápido como puede enviarlos, a veces las cosas simplemente se salen de sus manos. La madre naturaleza es definitivamente una de esas cosas. Fue hace dos años, nos estábamos acercando al Día de San Valentín. Faltaban unos 10 días y enviábamos más de 1000 paquetes y nos acercábamos cada vez más al Día de San Valentín y recibimos cada vez más correos electrónicos de servicio al cliente que decían: "¿Dónde está mi paquete?". Estamos como, "Se apagó".

Básicamente, estábamos viendo todos estos enlaces de seguimiento y se actualizarían una vez y simplemente se detendrían. Estamos como, "¿A dónde van todas estas cosas?" No sabíamos si se habían perdido o qué les había pasado. Nuestro centro logístico en ese momento realmente no podía darnos ninguna respuesta. Simplemente comenzamos a tratar de hacer lo correcto para el cliente y comenzamos a enviarles otra caja. Enviamos aproximadamente 1,000 cajas más por envío acelerado a las personas para que lleguen a tiempo.

Llegamos a descubrir que un centro de distribución o cumplimiento de USPS en Michigan se quedó sin energía y de alguna manera no transmitió eso a nadie que estuviera al tanto de nosotros. Se sentaron en ese centro de distribución durante tres o cuatro días, y luego se llenó mucho, obviamente. Todos esos productos se retrasaron. No lo hicieron para el día de San Valentín. Nuevamente, hicimos lo correcto, nos aseguramos de que todos lo entendieran, pero fue un error muy costoso. Siempre es más difícil cuando algo así sucede fuera de tus manos como propietario de un negocio.

Félix: ¿Qué pasó con esos paquetes? ¿Los recuperó o los clientes recibieron dos paquetes?

Adam: La mayoría de los clientes recibieron dos paquetes. Muchos de ellos fueron súper amables y dijeron que podían devolverlos o pagarlos. Simplemente dejamos que los clientes lo tengan y esperamos que ese valor de marca se haya construido y luego regresen por más, en el futuro.

Félix: Mencionaste que iniciaste el negocio. ¿Hubo momentos de miedo al principio en relación con el flujo de caja y la gestión de las finanzas?

Adam: Como negocio autónomo, el flujo de caja siempre es lo más importante. Especialmente para nosotros en el Día de San Valentín y Navidad, nos esforzamos mucho durante esos momentos. Básicamente, tomamos todo lo que hemos hecho anteriormente en el año, tomamos un préstamo de inventario y luego lo ponemos todo en rojo, y básicamente esperamos que regrese con creces. Lo hemos estado haciendo durante unos tres años y nos ha ido muy bien. Realmente podemos contar con esos clientes que regalan, hemos probado ese segmento del negocio. Siempre da miedo.

¿Será este el año en que se agote y tengamos todo este dinero inmovilizado en el inventario? Eso siempre da miedo. Honestamente, pensando en nuestras primeras órdenes de compra, mi primer pedido fue de 500 unidades. Luego vendimos eso y luego fue como, "Está bien, hagamos 2500". Las PO seguían creciendo. A medida que aumentaron, también lo hizo el temor de "¿Qué sucede si estos no se venden y retenemos esta gran orden de compra para esa factura que no podemos pagar?" Solo hay que creer en la marca y seguir avanzando. Eso es lo que hemos hecho.

Félix: ¿Hay formas en las que ha podido ser inteligente sobre qué inventario mantener?

Adam: Básicamente usamos la historia. Miramos hacia atrás y dijimos: "Está bien, nos hemos vendido todos los años, durante estos cuatro meses". Miramos hacia atrás en el inventario, miramos hacia atrás en lo que hemos vendido y decimos: "¿Cuánto creemos que podemos aumentar el inventario en función de lo que vimos en nuestro costo por adquisición y seguir siendo rentables en esas compras?" Agregue algo, luego observamos el flujo de efectivo en general y decimos: "¿Cuánto podemos pagar razonablemente sin poner todo en riesgo?" En algún lugar en el medio es con lo que vamos. Nada tan científico, es solo usar el historial y la tolerancia al riesgo y usar señales de mercado pasadas para pronosticar lo que haremos este año.

Escuche lo que le dice su retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

Felix: Mencionaste diferentes conjuntos de anuncios, diferentes creatividades, diferentes objetivos. Háblanos de eso. ¿Cuál ha sido su estrategia patrimedia?

Adam: Los medios pagados son una gran palanca en nuestro negocio. Facebook e Instagram, siendo los principales impulsores. Al principio, la mayoría de nuestros anuncios estaban enfocados en hombres y teníamos un conjunto de anuncios para mujeres. Ese realmente pareció funcionar muy rápido. Comenzó a informar el resto de nuestros conjuntos de anuncios y campañas en el futuro. Ese es un ejemplo muy pequeño de hacer un montón de pruebas, tal vez algunas cosas en las que no pensaste. Nunca se sabe, es posible que se sorprenda y se convierta en su principal conjunto de anuncios. Así ha sido para nosotros.

Lo hemos usado como nuestro primer ejemplo de campaña en el futuro. Ya sea probando una copia diferente, diferentes tipos de creatividades, como imágenes estáticas, video, UGC y combinándolas con una copia diferente, por lo tanto, diferentes incentivos en términos de diferentes promociones para atraer clientes y obtener esa primera conversión. Se trata de tener una biblioteca decente de copia y contenido creativo. Se trata de probar diferentes combinaciones de ambos y trabajar con un presupuesto de prueba, luego ampliar las que funcionan y acabar con las que no.

Intentamos trabajar con algunas agencias de Facebook desde el principio y algo que nos frustraba bastante era la cantidad de tiempo que las agencias querrían seguir gastando. "Solo dale más tiempo, el algoritmo de Facebook lo resolverá". Yo y mi compañero, Brock, estábamos bastante impacientes con eso. Le daríamos mucho menos tiempo.

Si no vemos el éxito en los primeros tres días de una campaña, la eliminamos y pasamos a la siguiente. Eso nos ha servido bastante bien hasta la fecha. Aunque a lo largo de los años, el algoritmo de Facebook ha mejorado para resolver las cosas. Eso fue algo muy temprano a lo que le prestamos mucha atención.

"Se trata de tener una biblioteca decente tanto de copia como de contenido creativo. Se trata de probar diferentes combinaciones de ambos y trabajar con un presupuesto de prueba, luego ampliar los que funcionan y eliminar los que no".

Félix: Buscaría el éxito más temprano que tarde, especialmente cuando tiene poco trabajo y presupuestos ajustados.

Adán: Absolutamente. La otra cosa que fue importante fue que durante el primer año, Brock y yo publicamos todos nuestros anuncios de Facebook internamente. Eso nos dio mucha información muy buena sobre cuáles deberían ser las líneas base de rendimiento, qué funcionó y qué no. Una idea de algo de la copia y creatividad que tuvo éxito. De esa manera, cuando lo entregáramos a una agencia, realmente podríamos basarnos en lo que estaban haciendo, en comparación con lo que ya habíamos hecho. Si no estaban funcionando mejor que nosotros, y se supone que están especializados en esto, fue muy fácil para nosotros tomar una decisión sobre si funcionaba o no.

Si nunca publicó sus propios anuncios de Facebook y confía únicamente en una agencia o en alguien para que lo haga por usted, es realmente difícil para usted decir cómo debería ser el rendimiento y el éxito.

Félix: ¿A qué métricas presta atención, que recomienda que otras personas presten atención, si usted mismo está ejecutando la publicidad?

Adam: Tratamos de ser rentables en la primera adquisición de clientes. Nuestro retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es nuestra métrica clave. Tenemos un KPI interno de cuál es el mínimo o cuál es nuestro punto de equilibrio en nuestro ROAS. Mientras alcance el punto de equilibrio, gastaremos y continuaremos escalando lo más alto que podamos. Obviamente, siempre busca obtener un rendimiento superior, pero para nosotros siempre se ha tratado de establecer ese ROAS de referencia. Si las cosas están debajo, lo mataremos después de darle un poco de tiempo.

Felix: Mencionaste esta biblioteca de copias y creatividades de las que te gusta extraer. ¿Cuántos activos te tomó obtener una buena comprensión de lo que está resonando?

Adam: Nos movimos bastante rápido a través de diferentes campañas y conjuntos de anuncios, definiendo lo que funcionaría. Luego, una vez que encontramos un par de claves que funcionaron, se trataba de ampliarlas. Aumentar el presupuesto, asegurarse de que las cosas sean estables, que el ROAS no disminuya o que el costo por adquisición aumente.

Fue realmente ese primer año de aprendizajes clave internos. Brock y yo habíamos publicado anuncios de Facebook en el pasado, pero de ninguna manera éramos expertos. Para muchas personas que están lanzando sus negocios por primera vez, los anuncios de Facebook o los anuncios de Instagram pueden parecer un poco aterradores. Honestamente, solo estaba yendo a YouTube y Skillshare y observando lo que otras personas estaban haciendo y aprendiendo tanto como fuera posible, de modo que me sentí cómodo en Facebook para obtener ese primer año de aprendizaje, manteniendo los costos bajos.

Eso es realmente importante, especialmente para las empresas que se inician. Cualquiera que esté iniciando su propia empresa y tenga un presupuesto limitado debería estar haciendo algunas de estas cosas por sí mismo. Hay tantas herramientas disponibles ahora para tener una buena idea y al menos hacer que la pelota ruede.

Estrategias de marketing para aumentar su AOV

Felix: Cuando tienes estas campañas, ¿las traes casi siempre a la página de destino de un producto? ¿De dónde los traes del anuncio?

Adam: Probamos todos. Probamos nuestra página de inicio, la página de destino del producto y la página de colecciones. Alrededor de las vacaciones, hacemos una página de paquetes de regalos. Tradicionalmente, descubrimos que colocar personas en nuestra página "Comprar todo" ha resultado en tasas de conversión más altas y valores de pedido promedio (AOV). Como ven, toman algunos productos diferentes y los agregan al carrito, lo que aumenta el AOV, lo que, por supuesto, ayuda a su retorno de la inversión publicitaria.

No puedo decir que sea igual para todos. Tenemos un producto de menor precio, por lo que realmente necesitamos que agreguen algunos productos a su cesta para que el costo por adquisición tenga sentido. Es por eso que la página "Comprar todo" definitivamente nos ha funcionado. Si tenía un artículo de mayor precio, probablemente tenga más sentido dejarlo directamente allí. Es una base de producto por producto.

Félix: ¿Hay alguna otra cosa que esté haciendo a lo largo de ese viaje del cliente en el camino hacia el pago que haya ayudado a aumentar el valor promedio del pedido?

Adam: Upsells hasta el final. En primer lugar, la venta adicional de la página del producto. Si alguien agrega nuestro Ballwash, aparecerá una ventana emergente que sugiere otros dos productos con descuento. Uno es nuestra esponja de ducha y el otro es una colonia. Algo que es un poco diferente a lo que tienen en su carrito. Sin embargo, no se habría agregado al carrito. En la página del carrito, tenemos una venta adicional de carrito. Nuevamente, otro artículo complementario, generalmente con descuento, con la esperanza de que lo agreguen allí. También hemos hecho algunas pruebas con ventas adicionales de pago. Entonces, una venta adicional posterior a la compra. Realmente estamos tratando de impulsar ese AOV en cada paso del camino.

Félix: Creo que una de las preocupaciones que tienen las personas con respecto a las ventas adicionales antes de la compra es que podrías distraer al cliente y podría terminar reconsiderando completar la compra. ¿Viste eso en tus datos?

Adán: No lo hicimos. Lo que diré es que teníamos de tres a cuatro tipos diferentes de ventas adicionales en la página del producto, y lo redujimos a dos. It was a bit overwhelming for a customer to see so many things. It's just smart to be like, here's one product that makes a ton of sense as a cross sell to the product that's in the basket and then maybe one product that's a little bit different to get them going down a different avenue. Maybe they didn't realize that we had cologne.

We were always testing which products convert the best in the upsell. Immediately after implementing those upsells, our AOV increased. That's always been something that's worked well for us.

Creating a robust website: Subscriptions, demos and reviews

Felix: What about things like encouraging returning purchases. I also see that you have a subscription service. How has that worked for the business?

Adam: Subscription has been great. We've got over 10,000 “Ballscribers,” which is just fantastic because you can count on that revenue and you can see when it's coming in. That's a great baseline to know every month. We offer a discount and free shipping on that. We're always trying to drive first time customers, as well as past customers through email follow ups and flows, to get them to convert to a subscription.

Felix: I noticed on the product page that there's the one-time purchase and then also a savings if they decide to subscribe. Is that ongoing testing or has that proven to work, to get people to subscribe to the subscription service?

Adam: That's a really good call out. On the product page, we do have a one-time purchase and a subscribe and save option. We did not see any conversion drop-off by adding that there. The thing that I found interesting was, we tried first leading with the subscription as the default check, thinking that more people would leave it as a subscription and checkout as such. Then if they wanted to switch to a one-time purchase, they could.

We didn't see a huge uptick in subscriptions by going at it that way. What we saw was an increase in customer support tickets from people not realizing that they had added the subscription. It ultimately led to unhappy customers. We switched it back. We always lead with one-time purchases, but it's definitely there. It's very well called out that you get 20% off and free shipping to hopefully entice them to add it there.

The one thing that we found is, it's much easier to get somebody on their first purchase to subscribe, than it is to convert them down the road. We have a ton of customers that just like to buy when they want to buy. We've talked to some of them, and no matter how good the deal is, they just want to be able to purchase it when they want to. I view them as two separate types of customers. People that are open to subscriptions and people that aren't. There's some subscription burnout now with people that have had too many subscriptions in the past and they get these recurring charges that they're not happy with. That's why we decided to lead with the one-time purchase again.

Felix: I also noticed a video that looks somewhat like a product demo on your site. Have you seen results from adding that to your product page?

Adán: Sí. At the end of last year, we added video to each product page. One, to kind of show how to use the product or again focus on what makes it special. Two, I think his video on shopping pages is just super engaging and it's not something like you said, a lot of people do. It's a differentiator. And three, I just think it makes the product feel more real. It's like, "Wow, this is actually how it works." Photos are obviously great and I've worked since the dawn of time, but video has just gives you a little bit more. We took the time to kind of shoot little product vignette videos for every page and it looks great. It seems to work well.

Felix: I also noticed tons of reviews. What's the process to collect and encourage people to leave reviews on the products?

Adam: It's literally just email follow-ups. We send an email two weeks after somebody has received the product. We give them enough time to try out the product and form an opinion. Then if they don't follow up on that email or send a review, we send a follow-up. Every request for review, has some sort of enticement for them to do so. If they just leave a review, they get 10% off. If they leave a video review, they get 15% off. Same thing with a photo. We're trying to get them to leave some user generated content (UGC), which is super powerful on review pages for other new customers to come on, land, and see other people that have gotten it, not just the brand. We entice customers to do that. It's a heavier lift on their end.

The tech stack that does it all

Felix: Do you use any specific apps to run that? In general what kind of apps do you use to help run the business?

Adam: We use Okendo for reviews. We had used stamped.io for a long time, and they were great as well. We moved over to Okendo because they've got a great Klaviyo integration, so we can track those review attributes directly to the customer in Klaviyo. If we want to follow up with them, whether they left a bad review or a good review, it's very easy to do that. We segment them very easily by those attributes. They've been a really good partner. The other thing I like about Okendo, is you can ask very specific questions about different attributes of your product. For us, it's like, "How does it smell? How long does it last? Overall value?" They do a really good job of capturing that.

For all the upsells and cross-sells that I was referring to, we use an app called Rebuy. We've used Rebuy and their team for the last year and they've been fantastic. If you're looking for cross-sells, upsells, I definitely recommend them. We also do some SMS messaging and we use a company called Postscript for that. They're great at just SMS campaign blasts. You want to do a promotion as well as abandoned cart campaigns or different just upsell flows or winbacks. We've got a lot set up there.

Then one that I'm really excited about–it's not really an app, it's software that you can add onto your site, but it's not through the Shopify stores–is called Exit Intel. They are basically an email and SMS capture. We were using Privy for a long time. Privy's great, but they had promised some insane capture rates. I didn't believe them. I always get very apprehensive when people promise huge numbers in terms of anything.

We decided to give Exit Intel a shot and we were astounded with how well they have been able to increase our email and SMS capture rate on our homepage. We're seeing about just under 30% of visitors leave us their email or SMS, which is up from 10%, which we saw in Privy. I can't say enough good things about Exit Intel.

Felix: In these email follow-ups, once you've captured their email address or SMS, what do you typically send?

Adam: It's usually incentivized. We've got a wheel–a lot of people are using the spin to win feature. They've done a really good job of rebranding it and getting better engagement with it. It's a percentage off or free product, but it's typically a percentage off. Then the email follow-up on that has their coupon code. Then we've got an automated flow after that, like a welcome series.

Felix: Any other changes or any other tests or any other tweaks that you've made to the site over the years that have led to big changes or increases in conversions?

Adam: We have moved to a headless commerce site. We are on Shopify Plus for the transactions and backend. But we've moved to a headless build, which is basically if you think of a native app. Everything loads super quick. That's why we're able to do video. It might be harder for somebody just on the standard Shopify to have video load automatically. Same thing with the animated gifs on the product pages. The headless build has really helped us do that.

That said, it's very expensive out of the gate and not something that I would recommend anyone do immediately. You've got to build up the business quite a bit to want to move to that. But that's really helped our site speed and overall conversion.

Felix: What would you say is going to be your biggest focus or goal for this year?

Adam: Our focus is turning our gift business or our gifting customers into recurring customers. We've got these massive tent poles, November through February. How do we get better and better about taking those gifting customers and turning them into lifelong Ballsy customers? That's our core focus