Por qué convertirse en un líder de pensamiento no debería ser su objetivo (y cómo convertirse en un líder de pensamiento de todos modos)

Todo el mundo parece querer un "liderazgo intelectual".

El liderazgo intelectual se ha convertido en una palabra de moda en marketing. Eso no significa que no exista o que no sea valioso, pero no es para todos, y no todos necesitan liderazgo intelectual en primer lugar.

Además, las estrategias de marketing que eligen muchos posibles líderes de opinión no son realmente tan efectivas para ayudarlo a convertirse en un líder de opinión.

Si fuera fácil convertirse en un líder intelectual, todos lo serían. Lo que, a su vez, significa que nadie sería uno. Para citar el Síndrome sorprendentemente perspicaz de Los Increíbles : "Cuando todos sean súper, nadie lo será".

¿Que estoy diciendo? Ese liderazgo intelectual no es fácil, por definición. En esta publicación, argumentaré que:

• “Liderazgo intelectual” como término debe ser más específico para ser útil
• El marketing de liderazgo de pensamiento es diferente de otro marketing (especialmente cuando se trata de medición)
• La mayoría de los intentos de liderazgo innovador se quedan cortos... por razones que usted puede predecir y solucionar
• Hay tres tipos de liderazgo de pensamiento legítimamente impresionante y valioso
• Es posible que no necesite o no quiera liderazgo intelectual en absoluto

¿Qué es el liderazgo intelectual?

La primera vez que escuché el término “liderazgo intelectual”, no sabía nada sobre marketing. Mi cabeza se levantó de golpe en la sala de conferencias, repentinamente alerta; no sabía exactamente de qué se trataba todo este asunto del liderazgo intelectual, pero sabía que parecía importante.
La gente lanzó la frase "liderazgo intelectual" por la sala como una pelota de baloncesto. Mientras trataba de darle sentido a la conversación, me confundía cada vez más.
En realidad, nadie estaba diciendo nada específico. También surgieron otras frases, como "marketing de contenido" y "conocimiento de la marca". Había cierta idea de que se pondría en marcha una estrategia. Más allá de eso... cualquiera podía adivinar de qué estábamos hablando en realidad.
Podría adivinar el significado de las palabras "pensamiento" y "liderazgo", por supuesto. Pero la discusión parecía de alguna manera más elevada que eso.
No quería mostrarle a la gente lo verde que era, así que lo busqué en Google.

¿Eso es todo?
“Aquel cuyas opiniones sobre un tema se consideran autorizadas e influyentes”. En la reunión, nadie parecía dispuesto a decir de qué estábamos hablando. Esto me pareció una definición bastante simple.
Simple no significa fácil, por supuesto. Muchos temas "simples" son realmente difíciles de implementar.
Al mismo tiempo, me llamó la atención: ninguna de las diversas tácticas o contenido que acabábamos de discutir iba a lograr un verdadero liderazgo intelectual.
A pesar de la charla sobre el conocimiento de la marca y el marketing de contenido, nada de lo que habíamos hablado nos establecería como una organización cuyas opiniones sobre un tema se consideraran autorizadas e influyentes.
Hay una distinción entre la palabra de moda “contenido de liderazgo intelectual” y ser un líder que la gente sigue y escucha.
Si desea convertirse en un líder intelectual (y no todo el mundo tiene que hacerlo, puede o debería), hay algunas cosas que es útil considerar.

• El liderazgo de pensamiento (y la medición del liderazgo de pensamiento) es diferente de otras estrategias de marketing.
• La mayoría de las personas que intentan convertirse en líderes de pensamiento nunca lo logran.
• Hay tres tipos de liderazgo intelectual, y el camino para lograr cada uno es diferente
• Es posible que no desee o no necesite convertirse en un líder de opinión en primer lugar.

Abordemos estos uno a la vez.

Por qué el liderazgo intelectual es diferente de otro marketing (o cómo medir el liderazgo intelectual)

Con el aumento del gasto en marketing digital y una mayor capacidad para medir los resultados del marketing, cada vez más profesionales del marketing se centran en el marketing basado en datos.
Un informe de tendencias de eMarketers muestra que los ejecutivos confían cada vez más en los datos para tomar decisiones y que muchos intentan aumentar su inversión en marketing basado en datos.
Introduzca el liderazgo de pensamiento. Un objetivo de marketing que es notoriamente difícil de medir.
A largo plazo, el valor de ser un experto respetado en su espacio es incuestionable. El reconocimiento y el respeto general de la marca pueden contribuir en gran medida a la adquisición y retención de nuevos clientes, y abrir las puertas a nuevos canales de marketing, como charlas y entrevistas.
El desafío es que estas cosas son difíciles de medir, especialmente cuando recién comienza.
Sí, los grupos de investigación de mercado pueden realizar estudios de reconocimiento de marca para medir el estado de su marca. Los especialistas en marketing digital a veces usan un aumento en el tráfico de búsqueda de marca (es decir, búsquedas del nombre de su empresa) como indicador de una mayor conciencia de marca.
Aunque esas técnicas son útiles, están muy lejos de “un cliente potencial que llegó a nuestro sitio web, descargó nuestro libro electrónico, pasó por una secuencia de nutrición por correo electrónico y se convirtió en cliente”. Los estudios de notoriedad de marca también presentan un costo adicional.
Todo eso en conjunto puede hacer que el "liderazgo de pensamiento" sea difícil de vender para una población de especialistas en marketing cada vez más impulsada por los datos. Claro, todos quieren liderazgo intelectual en abstracto, pero es una historia diferente una vez que desea poner algunos recursos detrás de sus esfuerzos.
Si recién está comenzando en sus esfuerzos por convertirse en un líder intelectual, siempre habrá algo así como un acto de fe.
Pero hay indicadores, no métricas perfectas, sino sugerencias y pistas basadas en datos, que pueden indicar que se está moviendo en la dirección correcta.

No empiece con vistas, alcance o impresiones

Las métricas como vistas, alcance e impresiones, comunes en el mundo digital, son medidas deficientes del liderazgo intelectual. Cambiar a métricas basadas en el compromiso le brindará información más útil.

Compromiso > Páginas vistas (para liderazgo de pensamiento temprano)

¿Se siente contraintuitivo? Es para mucha gente.
En el futuro, el liderazgo intelectual conducirá a vistas, alcance e impresiones más altos. Pero cuando su organización está trabajando para convertirse en un líder de opinión, hay demasiadas variables de confusión.
¿Le fue bien a esta publicación porque a la gente realmente le encantó y pensó que era perspicaz? ¿O obtuvo más páginas vistas porque lo promocionaste mejor, o porque estaba mejor optimizado para búsquedas, o porque un influencer decidió twittearlo?
Si confía en las vistas para dictar su estrategia de marketing, puede ser difícil darse cuenta de eso.

Cuando comience a medir el liderazgo intelectual, utilice el compromiso

Las métricas de compromiso son una mejor opción para el líder de opinión en ciernes.
Un componente clave del liderazgo intelectual es el liderazgo . Hablaremos más sobre esto pronto, pero la versión corta es que para ser visto como alguien autoritario e influyente, debe ser perspicaz e innovador.
Permítanme decirlo de otra manera antes de que nos atasquemos en demasiadas palabras de moda. Cuando alguien lee contenido de un líder de pensamiento, debe pensar algo similar a lo siguiente:

• "Nunca lo había pensado así."
• Eso es genial. No puedo esperar para probar eso”.
• "Eh." *inserte pausa contemplativa*

La parte más difícil del liderazgo innovador es decir algo interesante. Si puede llegar al punto en que tiene un mensaje convincente, entonces es cuando comienza a escalar y llegar a más personas.
Toda su promoción y marketing serán más efectivos porque el mensaje en sí es bueno.
Es difícil saber si su mensaje es interesante desde el principio. Ahí es donde entran las métricas de participación.
Las métricas de participación específicas que elija dependen en gran medida del tipo de empresa y del marketing que esté realizando.
Si publica mucho contenido , puede consultar métricas como el tiempo en la página o las páginas por sesión. Estas métricas se vuelven un poco menos confiables a medida que creces, pero pueden ser un fuerte indicador temprano de que tu contenido es interesante y útil.
Si hace mucha publicidad o relaciones públicas , los estudios de reconocimiento de marca son útiles. Específicamente, probablemente desee saber qué palabras, frases y adjetivos asocian las personas con su marca.
En general , debe pensar en su tasa de respuesta no solicitada. Aprendí por primera vez sobre esta métrica relativamente informal de Jay Acunzo . ¿La versión corta? ¿Cuántas personas se acercaron para decir que les gustan tus cosas, sin que tú lo pidas?

Fuente: Lo siento por el marketing

Se vuelve menos útil a medida que escalas. Pero desde el principio, URR es un indicador poderoso de que las personas están interesadas en lo que tienes que decir.

¿Por qué no hay más personas que se conviertan en líderes de opinión? Estos errores comunes

Todos quieren liderazgo intelectual, pero no todos pueden ser líderes intelectuales.
Antes de hablar sobre los tipos de liderazgo de opinión, o por qué es posible que no desee convertirse en un líder de opinión, cubramos algunos de los errores más comunes que cometen las personas cuando se esfuerzan por convertirse en líderes de opinión.

Para ser un líder de opinión, debe liderar

Un líder sin seguidores no es un líder. ¿Un gran error de liderazgo intelectual? Poniendo mucho énfasis en el pensamiento, sin mucho en el liderazgo.
Veo esto todo el tiempo: las personas se enfocan en tener contenido de liderazgo intelectual... ¡sin considerar realmente lo que incluye el contenido!
El contenido de liderazgo intelectual no puede ser simplemente "bastante bueno". Cuando crea algo diseñado para el liderazgo intelectual, debe decir algo .
Algo que hagas o digas debe ser nuevo. Puede construir sobre ideas existentes. Puede estar en desacuerdo con las ideas existentes. Puede proporcionar una demostración de las ideas existentes. Pero tiene que haber algo interesante en lo que estás diciendo.
Me encanta un ejemplo reciente, publicado en The Harvard Business Review . La exdirectora de talentos de Netflix, Patty McCord, contribuyó con un artículo provocador titulado "Cómo contratar", en el que argumenta que las empresas deberían "dejar de contratar para adaptarse a la cultura".
McCord desafía la sabiduría convencional de contratación y presenta un argumento convincente al hacerlo. Debido a que Netflix es y fue conocido como un centro de talentos, su argumento tiene mucha credibilidad. Es liderazgo intelectual en acción.

“Liderazgo intelectual” es demasiado vago

Como objetivo, el "liderazgo intelectual" es demasiado vago.
Si desea convertirse en un líder de opinión, debe elegir de qué quiere ser líder de opinión.
Para algunas organizaciones, esto es fácil. Si ofrece un producto o servicio específico a una audiencia específica, no hay muchas razones para que se convierta en un líder intelectual de cualquier otra cosa.
Pero para cualquier empresa que atiende a múltiples audiencias o resuelve múltiples problemas, puede ser difícil elegir un tema de liderazgo intelectual. No puedes elegir todo.
A menudo, una empresa no quiere limitarse a una sola área de liderazgo intelectual. ¡Lo cual es comprensible! Puedes ser bueno en más de una cosa.
Pero no se puede ser un líder intelectual de todo. El liderazgo de pensamiento se trata de cómo las personas en su mercado e industria lo perciben . Necesitan poder pensar en ti como “las personas que son buenas en ____”.
Llene el espacio en blanco.
Si intenta elegir todo, hace que sea más difícil para las personas recordar su mensaje. La consistencia del mensaje es crucial.
El ejemplo de esta lección es uno de mis favoritos. Bret Contreras es un entrenador de fuerza y ​​acondicionamiento muy respetado y tiene un doctorado en Ciencias del Deporte. Entrena atletas, culturistas y competidores de figura.
Pero la mayoría de la gente lo conoce por un simple apodo.
El tipo de los glúteos.

Fuente: Bret Contreras

Bret Contreras es conocido porque es el experto más importante del mundo en los músculos de los glúteos. Gracias en parte a su investigación sobre el papel de los glúteos en el movimiento, el salto y la carrera, los mejores entrenadores de fuerza y ​​acondicionamiento han cambiado la forma en que entrenan la parte inferior del cuerpo.
Si estuvieras buscando mejorar tus glúteos (por razones atléticas o estéticas), ¿recurrirías a algún entrenador personal antiguo? ¿O elegirías "el Glute Guy"?
Cuando elige un enfoque para su liderazgo intelectual, facilita que la gente lo recuerde.

Liderazgo de opinión y generación de leads: ¿complementarios u opuestos?

Cuando estaba en el lado de la agencia de marketing, solíamos hacer llamadas de lanzamiento de clientes para tener una idea de los objetivos de nuestros clientes para cada proyecto. Más del 50 % de las veces obtuvimos la respuesta "liderazgo intelectual y generación de oportunidades".
Es muy difícil hacer ambas cosas.
El liderazgo intelectual y la generación de leads son dos enfoques muy diferentes del marketing. La generación de prospectos generalmente se rastrea y mide de cerca. No es perfecto, pero es relativamente más fácil medir el éxito y el fracaso.
El liderazgo intelectual, por otro lado, es mucho más difícil de medir.
Las tácticas que usas son muy diferentes. Aunque el objetivo a largo plazo es ser visto como un experto (y por lo tanto atraer negocios), es difícil ver un aumento a corto plazo. A largo plazo, es difícil decir que el marketing de liderazgo de pensamiento causó un impulso particular (incluso si está bastante seguro de que eso es lo que está sucediendo).
No estoy diciendo que la generación de prospectos nunca pueda ayudar al liderazgo intelectual. Y algo de contenido de liderazgo intelectual puede generar clientes potenciales. Pero (a menos que tenga una tonelada de recursos) por lo general se está perjudicando a sí mismo si intenta hacer ambas cosas al mismo tiempo.
¿La solución? Sé más específico en tus objetivos. “Liderazgo intelectual” y “generación de prospectos” son demasiado generales. Cuál elija y cómo profundizar, depende del estado, las fortalezas y las debilidades de su negocio.
Si está generando negocios de manera confiable, tal vez tenga sentido un énfasis en el liderazgo intelectual (con un enfoque a largo plazo).
Si está tratando de escalar agresivamente, tal vez quiera generar más oportunidades de todos modos. Un análisis DAFO podría ser una buena idea a medida que construye su estrategia de generación de prospectos o liderazgo intelectual.

3 tipos de liderazgo intelectual

Una forma útil de pensar en el liderazgo intelectual es “cuando digo algo, la gente escucha”.
Lo que plantea la pregunta: ¿por qué escuchan?
La gente escucha a los líderes de opinión porque esos líderes de opinión son autoridades en su espacio. Pero hay algunas formas diferentes de ser autoridades en su espacio: no todo tiene que comenzar con el marketing.
Me gusta la distinción que hace Jason Miller , jefe de contenido y marketing en redes sociales de LinkedIn.

• “Liderazgo intelectual de la industria , incluida la perspectiva sobre noticias y tendencias
• Liderazgo de pensamiento organizacional , plasmado en la visión y el espíritu de su empresa
• Liderazgo de pensamiento de producto , enfocado en ser la mejor solución para sus clientes”

Dicho de otra manera, la gente piensa en ti como un líder intelectual cuando:

• Dirija diciendo: Proporcione comentarios profundos y perspicaces sobre las tendencias y las mejores prácticas de la industria.
• Liderar haciendo: crear una cultura empresarial claramente definida o una organización especialmente bien administrada
• Liderar creando: tener un producto o servicio que sea realmente el mejor de su clase

Las tácticas de marketing, ya sean publicaciones en blogs, entrevistas en podcasts, charlas o cualquier otra cosa, pueden ayudarlo a desarrollar un liderazgo intelectual.
Pero sus tácticas y mensajes deben estar alineados con el tipo de liderazgo de pensamiento que persigue, y no todas las empresas están en una buena posición para buscar todo tipo de liderazgo de pensamiento.

Conclusión: ¿Vale la pena convertirse en un líder intelectual?

Después de todo esto, la medición, los errores, los tipos de liderazgo intelectual, ¿vale la pena convertirse en un líder intelectual?
Quizás.
Convertirse en un líder de opinión no es algo que deba tomarse a la ligera. Se necesita una inversión significativa de tiempo y energía, y aunque las recompensas pueden ser grandes, también son difíciles de medir con precisión.
La buena noticia es que la mayoría de las empresas no necesitan ser líderes intelectuales a gran escala. Hay tres formas en las que puede "piratear" el liderazgo de pensamiento para obtener algunos de sus beneficios sin una inversión masiva.

1. Conviértase en un líder intelectual en un segmento de la industria limitado: los mercados más pequeños tienen menos clientes, pero también hay menos competencia por el liderazgo intelectual. Al igual que "The Glute Guy", dominar un nicho puede convertirlo en una autoridad de referencia en su tema específico.
2. Conviértase en un líder de pensamiento para un mercado desatendido : esta es la " estrategia del océano azul ". ¿Hay algún mercado que no obtenga lo que necesita de los líderes de opinión existentes? Son difíciles de encontrar, pero si puede encontrar uno... los resultados son significativos.
3. Conviértase en un líder intelectual para sus clientes: la escala más pequeña hasta el momento. No recibirá tantas solicitudes de entrevistas, pero convertirse en un líder de pensamiento para sus clientes y audiencia genera confianza y aún puede tener un efecto profundo en su negocio.

Si debe concentrarse en convertirse en un líder de pensamiento o no, no me corresponde a mí decirlo.
Pero si elige buscar el liderazgo intelectual, elija un área específica para liderar, dirija diciendo algo nuevo en esa área, mida el compromiso antes del alcance.