Economía del comportamiento para el marketing: convertir los datos en persuasión

Uno de los mayores errores que cometen las empresas al intentar utilizar datos para influir en el comportamiento del cliente es suponer que las personas toman decisiones racionales.

Muchas empresas han comenzado a utilizar datos para influir en las decisiones de compra de un cliente, pero están dejando de lado el elemento humano cuando intentan utilizar esa información.

Como resultado, las incursiones de las empresas en el mundo del diseño conductual a menudo resultan en decepción y el salto a la conclusión de que los datos en sí son malos.

En realidad, sin embargo, no son los datos los culpables. Es el hecho de que la mayoría de las empresas no saben cómo empaquetarlo correctamente. Es no tener en cuenta que cuando una persona decide comprar algo, generalmente se debe a una combinación de factores racionales e irracionales.

Pero el hecho de que las personas no siempre sean racionales no significa que sean impredecibles. Parafraseando las sabias palabras de “Predictably Irrational” de Dan Ariely, es posible que las personas no actúen racionalmente, pero se puede confiar en que reaccionarán de manera irracional.

Y el marketing se trata de cambios de comportamiento, después de todo. Los datos pueden ser extremadamente efectivos en la persuasión, pero solo si se implementan en las áreas correctas. El desafío es averiguar cuáles son esas áreas.

Entender la irracionalidad

Las personas son complejas y no todas las acciones pueden reducirse a unos pocos impulsos simples. Dicho esto, hay algunos temas comunes cuando se trata de predecir el comportamiento humano. El problema es que no son evidentes en los datos, porque no provienen del pensamiento lógico.

La compra impulsiva es un gran ejemplo de una compra irracional a la que todos han sucumbido. En una encuesta reciente de Business Insider Intelligence, el 49 por ciento de los que respondieron dijeron que habían realizado una compra impulsiva en los últimos tres meses. La decisión impulsiva rara vez es lógica, pero siempre atractiva.

Lo que un cliente siente acerca de una compra es al menos tan importante como lo que piensa al respecto. Invocar buenos sentimientos es la razón por la que anuncios como "Me gustaría darle una Coca-Cola al mundo" son tan efectivos. O por qué elegir a Colin Kaepernick como portavoz es un buen marketing: hace que los consumidores se sientan de cierta manera acerca de los productos de una empresa, incluso si saben que eso no cambia lo que se vende.

Los cupones, por ejemplo, son extremadamente efectivos porque literalmente hacen feliz a la gente. Agregar envío gratis o un obsequio gratis con una compra mayor puede hacer que una persona gaste más de lo que hubiera gastado de otra manera. Pero para esa persona, se siente como un buen negocio, y eso es lo que importa.

El poder de la persuasión

La gente tiende a ver solo lo que quiere ver. Esto es cierto cuando se trata de cosas importantes, como las noticias que eligen consumir (y creer). Y es cierto para cosas más pequeñas, como cómo se sienten con respecto a una compra en particular. Si las personas esperan un resultado determinado, es más probable que crean que lograron ese resultado, independientemente de los hechos.

Esto se conoce como sesgo de confirmación y es tan importante en el comercio minorista como en la psicología y la política. Es por eso que la gente tiende a pensar que los productos de marca funcionan mejor que la alternativa de marca de la tienda, incluso si son casi idénticos.

El sesgo de confirmación se puede utilizar de diversas formas, como un medio para fidelizar a los clientes. Un cliente que ya ha comprado un servicio o está lo suficientemente avanzado en el proceso de compra inicial está listo y esperando saber cómo se invirtió bien su tiempo y dinero y, por lo tanto, está más dispuesto a convertirse en un cliente habitual.

No es racional, es racionalización, pero puede ser una herramienta poderosa.

La clave para recordar cuando se intenta aplicar datos para influir en el comportamiento del cliente es que el comportamiento del cliente debe impulsar los datos, no al revés. El verdadero poder reside en conocer los patrones y las compras anteriores de un cliente. Es a partir de ahí que las compras futuras pueden verse influenciadas mediante métodos irracionales, como el sesgo de confirmación.

El mercado inmobiliario y de alquiler Zillow está liderando la carga cuando se trata de utilizar el comportamiento del cliente con el propósito de persuasión. La compañía anunció recientemente su programa "Lo mejor de Zillow", que está diseñado para brindar a los agentes la capacidad de rastrear los viajes de los compradores de vivienda y saber cuáles de sus comportamientos conducen al éxito.

Los clientes brindan comentarios anónimos en tiempo real durante todo el proceso de compra, y un sistema de puntuación diferenciará a los mejores agentes a lo largo del tiempo. Como resultado, se incentiva a los agentes a seguir las mejores prácticas y adaptar sus enfoques en función de lo que los clientes esperan ahora.

Convertir los datos en persuasión

No todos los diseños de comportamiento son iguales. A continuación, se muestran algunos pasos que las empresas pueden tomar para asegurarse de que están seleccionando puntos de datos relevantes que se pueden aplicar a los clientes de una manera verdaderamente eficaz.

1. Comience con el ser humano en el centro de la transacción.

Los datos no deberían ser el objetivo final; su usuario debería serlo. Concéntrese en identificar qué cambio de comportamiento tendrá el mejor impacto en su negocio. Esto ayudará a evitar que se vea envuelto en esfuerzos innecesarios.

Gallup descubrió que las empresas que utilizan la economía del comportamiento , la superposición de la naturaleza humana y las decisiones económicas, experimentan un 85% más de crecimiento de las ventas y un 25% más de márgenes brutos que los competidores que no se centran en el elemento emocional del gasto del consumidor.

El marketing eficaz ofrece valor real a personas reales en tiempo real. Lograr esto requiere componentes complementarios de precisión y empatía, aplicados a escala.

Un excelente ejemplo de una empresa que desarrolla el comercio inteligente, donde las experiencias basadas en datos reducen las barreras de compra al mejorar las transacciones electrónicas para los consumidores, es Domino's y su iniciativa "Si esto, entonces Domino's".

En un micrositio recién lanzado, los clientes de Domino's pueden elegir una serie de eventos de la vida de una lista preestablecida (o crear sus propios eventos) durante los cuales les gustaría disfrutar de una pizza (por ejemplo, cuando su equipo de baloncesto universitario favorito juega en la televisión). Cuando suceden estos eventos, los clientes reciben un simple mensaje de texto que les pregunta si les gustaría iniciar un pedido.

Esta campaña es la iniciativa más reciente de Domino's para hacer que pedir una pizza sea más fácil y más relevante en la vida de las personas; también es el siguiente paso para vincular sus diversos canales de pedidos digitales.

2. Descubra dónde encajan sus datos en el contexto

Utilice sus recursos para comprender mejor el contexto y el comportamiento del usuario. Hágase algunas preguntas sencillas:

• ¿Cuál es el sesgo inherente?
• ¿Dónde está el conflicto de intereses?
• ¿Cuál es la mejor forma de intervenir en el proceso e influir en sus usuarios?

El contexto es el timón que dirige sus datos en la dirección correcta, ayudándole a identificar oportunidades cuando sus acciones pueden cambiar el comportamiento del usuario. Por ejemplo, el 65 por ciento de los consumidores mencionaron las promociones personalizadas como el elemento más importante de una buena experiencia de compra. Esta es una oportunidad perfecta para datos contextualizados.

3. Adaptar, perfeccionar y optimizar

No se detenga en su primera prueba de éxito. Utilice el poder de la optimización continua de datos para crear nuevos hábitos y garantizar una experiencia de cliente diferenciada. Según Business Insider Intelligence, el 41 por ciento de los clientes espera que los asociados de ventas estén al tanto de sus compras anteriores, pero solo el 19 por ciento lo ha experimentado. Realice un seguimiento del progreso de sus usuarios y utilice lo que sabe para mostrarles que están en el camino correcto y fomentar una mayor participación. El diseño conductual no es solo un empujón en la dirección correcta; es una relación continua que beneficia a ambas partes.

Considere las posibilidades cuando se trata de asistentes de voz como Alexa y Siri; a medida que los consumidores se sientan más cómodos con las capacidades de estos programas, podrán persuadir y alentar compras específicas basadas en datos acumulados, preferencias del cliente y patrones de compra.

Los seres humanos nunca serán tan racionales como las computadoras, pero las computadoras pueden aprender a ser tan irracionales como los humanos. Al no depender de datos brutos y, en cambio, intentar dar forma a esos datos para persuadir a las personas, las empresas pueden aprovechar el verdadero poder de la tecnología y forjar una relación sana y duradera con sus clientes.

Shravya Kaparthi dirige las ciencias de la estrategia y la decisión en RAPP.