Convirtiendo B2B en Ser-2-Ser: 5 principales conocimientos que los especialistas en marketing B2B deben saber sobre el futuro de búsqueda de IA de Google

¿Cómo será el futuro de las búsquedas de inteligencia artificial (IA) generativa de Google y podrá el gigante de las búsquedas cumplir sus objetivos de alinear sus sistemas con los valores humanos basados ​​en principios?

Google recientemente estableció planes para expandir sus ofertas de tecnología de búsqueda generativa de IA, presentando una iniciativa cuyo nombre en código es Project Magi, que podría tener un despliegue limitado a partir de mayo de 2023, mientras que su nueva experiencia de búsqueda generativa impulsada por IA ha estaba programado para llegar en algún momento después.

“Trabajar en IA en Google literalmente se siente como si estuvieras viviendo en el futuro. Es una de las cosas más emocionantes que he hecho en mi carrera”, señaló recientemente Marvin Chow, vicepresidente de marketing global de Google.

“La historia muestra que subestimaremos las posibilidades a largo plazo pero sobreestimaremos el impacto a corto plazo. Independientemente, todas nuestras vidas están a punto de pasar por una rápida evolución de cambio que facilitará las cosas, nos hará sonreír pero también nos hará cuestionar nuestra responsabilidad con la sociedad y nuestra comunidad”, observó Chow.

El dominio de larga data de Google en la búsqueda ha sufrido una cierta cantidad de turbulencias que sacuden los cimientos con el lanzamiento público de Bing de sus ofertas de búsqueda infundidas con inteligencia artificial, y con varios de los lucrativos contratos de asociación de búsqueda de Google, incluidos Apple y Samsung, que se renovarán en 2023 . probablemente se convierta en el año en que el gigante de las búsquedas enfrentó la mayor interrupción desde que llegó a la cima de la montaña de las búsquedas .

La búsqueda es la función de IA más deseada

No debería sorprender que el producto impulsado por IA en el que estaba más interesado el 49 por ciento de los adultos estadounidenses líderes se presentara en forma de búsqueda en línea impulsada por IA, según datos de encuestas publicados recientemente.

En el sector B2B, con sus ciclos de compra más largos y una mayor cantidad de puntos de contacto que en el mundo B2C, una mejor experiencia de búsqueda gracias a la IA generativa podría ser especialmente bienvenida, ya que los compradores B2B buscan información sobre productos y servicios generalmente más complejos. servicios. Los especialistas en marketing tradicionalmente han hecho de la búsqueda un componente de las estrategias de promoción de la marca, tanto en la publicidad de búsqueda paga como en la orgánica no pagada, y Google ha mantenido durante mucho tiempo el papel dominante indiscutible en la búsqueda.

El 76 % de los compradores de publicidad de EE. UU. señalaron que los anuncios colocados junto con la búsqueda de Google tenían el retorno de la inversión (ROI) más alto , según los datos de la encuesta de Cowen, y los datos de la encuesta reciente de WARC han demostrado que el 53 % de los especialistas en marketing esperan aumentar el gasto con Google en 2023 . una cifra que está por debajo del 59 por ciento visto en 2022, con un 11 por ciento que planea aumentar el gasto con Bing .

Se ha pronosticado un aumento del 27 % durante 2023 con respecto al gasto global en IA de 2022, y se espera que el gasto de 2023 aumente a $ 154 mil millones , un aumento de más de $ 30 mil millones año tras año, mientras que se espera que el gasto general en IA eventualmente supere el Marca de $ 300 mil millones para 2026, según los datos de pronóstico de IDC recientemente publicados, como cubrimos recientemente en nuestras noticias semanales de marketing Elevate B2B.

El 52 por ciento de los profesionales de la industria de búsqueda han dicho que la IA será extremadamente importante cuando se trata de entregar resultados de búsqueda relevantes en el futuro, según datos de encuestas recientemente publicados.

A pesar de los desafíos, se espera el etiquetado de contenido de IA

Al agregar IA a sus ofertas de búsqueda, Google enfrenta muchos de los mismos desafíos y consideraciones que Microsoft y otras empresas también enfrentan.

Los datos recientes de Gartner han demostrado que, si bien los consumidores actualmente esperaban que apareciera un cierto nivel de información errónea en el contenido generado por IA, existía la expectativa de que las organizaciones que usaban contenido creado por IA lo etiquetaran claramente como tal .

“Todas estas empresas tienen una gran tarea por delante para asegurarse de que lo que están haciendo en IA generativa se divulgue claramente a los consumidores que interactúan con ellas”, observó recientemente Debra Aho Williamson, analista principal de Insider Intelligence.

Los datos de Garner también mostraron que el 85 por ciento de los consumidores solo tenían "algo de confianza" o "no confiaban" en los resultados de búsqueda generados por IA .

También existe una creciente preocupación entre los especialistas en marketing por el plagio de contenido bajo el pretexto de la capacitación en IA.

El agregador de noticias sociales y la plataforma de discusión Reddit se convirtió recientemente en una de las primeras organizaciones en implementar restricciones en el uso abierto de su archivo de contenido para capacitar servicios de IA, mediante el uso de una interfaz de programación de aplicaciones (API) que cobrará a las empresas que usen la plataforma para IA. entrenamiento, como Kevin Purdy, reportero de tecnología y especialista en productos de Ars Technica exploró recientemente en "Reddit comenzará a cargar modelos de IA aprendiendo de sus archivos extremadamente humanos".

Dado que tanto Google Bard como ChatGPT nombraron a Reddit como una fuente de capacitación de IA existente, no está claro cómo o si las fuentes de capacitación de IA tendrán un mecanismo legal para cobrar retroactivamente por esa capacitación anterior, o para solicitar que se eliminen sus datos.

Se han incluido complementos de IA recientes en actualizaciones de productos de Mailchimp, GoDaddy, entre muchas otras organizaciones tecnológicas.

Un estudio conjunto reciente de Sprout Social y Cint encontró que el 71 % de los especialistas en marketing de redes sociales han comenzado a usar herramientas de IA y aprendizaje automático aumentado (MAL) , y el 82 % de ese grupo informa resultados positivos que incluyen mayor productividad, mayor precisión y curación de contenido más rápida. , y el 14 por ciento señaló que era demasiado pronto para decirlo .

“Consideramos que la IA generativa es una de las innovaciones tecnológicas más significativas de nuestra carrera”, señalaron los analistas de Baird Equity Research, según un artículo reciente de Laurie Sullivan, escritora sénior y editora de MediaPost, que explora el gran impacto que la IA está teniendo en la tecnología. , en “IA generativa, la tecnología más transformadora a la par de Internet”.

En este sentido, le pedí a cinco importantes líderes de la industria involucrados en el marketing y la búsqueda B2B que compartieran sus pensamientos sobre cómo esperan que sea el futuro de la búsqueda de IA de Google y si creen que el gigante de la búsqueda podrá cumplir su objetivo. de alinear sus sistemas con los valores humanos beneficiosos.

Entremos de inmediato y veamos qué esperan los innovadores de búsqueda y marketing de Google a lo largo de 2023 y más allá.

1 — Un falso tejido de la verdad en la máquina

dixon jones
Director ejecutivo de inLinks

Creo que Google no se perderá el tema de la IA generativa, a pesar del liderazgo inicial de ChatGPT y Bing.

Sin embargo, veo que mantener el sesgo y los errores fuera de la salida es extremadamente difícil de hacer de manera consistente. Las tecnologías se basan en gran medida en lo que los humanos han dicho sobre el mundo en el que viven. Los humanos cometen errores fundamentales, por un lado. Solíamos pensar que el universo giraba alrededor de la tierra. ¿Qué tan absurda es esa noción ahora? Entonces, ¿qué errores estamos cometiendo actualmente en nuestra visión del mundo? Estos errores luego se vuelven parte de un falso tejido de verdad en la máquina.

El segundo problema es que los datos subyacentes (contenido web) están escritos por personas que intentan impulsar una agenda, no por personas que intentan equilibrar la verdad y descubrir hechos.

Mi tercera preocupación es una de poder. Algunos temas y grupos en la sociedad generan muchos más datos que otros, lo que a su vez aumentará anormalmente su "presencia" en los resultados de las máquinas. Estados Unidos obtendrá más exposición que (digamos) Sudáfrica. ¿Por qué debería ser esto, en una representación “justa” del mundo?

2 — Los cambios de Google AI llegarán en etapas

barry schwartz
Director ejecutivo, RustyBrick
Fundador, Mesa Redonda de Motores de Búsqueda

No creo que Google sepa cómo la IA cambiará la forma en que se ve y se siente la búsqueda en el futuro. Vemos mucha experimentación, principalmente de Bing en este momento, y luego mucha publicidad de relaciones públicas de los ejecutivos de Google sobre el tema. Una cosa es segura, habrá cambios y sucederán por etapas.

Primero, veremos elementos de las funciones de chat de IA en Google Search y Bing Search, al mismo tiempo que lo uniremos desde la función de chat directamente a la búsqueda. Luego, podemos ver respuestas basadas en chat, tal vez en lugar de fragmentos destacados.

Sabemos que los anuncios se incluirán en ambas experiencias. Los tiempos están cambiando y es súper emocionante ver cómo suceden los cambios en tiempo real.

3 — Un futuro fluido con oportunidades y preocupaciones éticas

neil marshall
Administrador, WebmasterWorld
Co-Fundador, Marshall Jennings PR

A partir de hoy, está claro que Bard se está quedando atrás con respecto a la oferta de OpenAI en algunos aspectos: Bard tiene un conjunto de datos más reciente pero parece menos creativo, y es por eso que el líder de búsqueda está haciendo un gran esfuerzo para alcanzar el liderazgo de Bing.

El futuro parece un poco fluido en este momento porque esta tecnología puede hacer algunas cosas muy bien y otras no tan bien. Sin duda, el equipo de Google trabajará arduamente en las oportunidades de monetización.

Esta es una tecnología disruptiva, y hay mucho más por venir, junto con la presión del cabildeo de la ética y, eventualmente, la participación de los legisladores.

4 — Tomando Mayores Riesgos y Un Paradigma Informático de Star Trek

Roger Montti
Revista independiente de motores de búsqueda
Propietario, Martinibuster.com

En cierto modo, ya estamos viviendo en la iteración de IA de Google en la búsqueda. Está en productos como Google Maps y Google Lens.

AI también juega un papel en la búsqueda en la fase de indexación de back-end y en el front-end donde el algoritmo crea los resultados de búsqueda, todo de manera invisible en la forma del sistema SpamBrain AI de Google.

El enfoque de Google hacia la IA siempre ha sido invisible dentro del flujo de trabajo tradicional del usuario: haga una pregunta y obtenga una respuesta.

Pero ese es el viejo paradigma. Cómo será el nuevo paradigma es lo que queremos saber, ¿verdad?

Dado que una búsqueda completamente conversacional ha sido durante mucho tiempo el objetivo de los fundadores de Google, Sergey Brin y Larry Page, respondería que es hacia donde se dirige Google.

Irónicamente, el futuro de la búsqueda se parecerá al futuro ficticio del pasado. La inspiración de Google durante más de diez años ha sido la computadora de Star Trek, donde los usuarios invocan un aviso de activación, " Computadora... " y luego hacen una pregunta.

La computadora de Star Trek es una forma natural de interacción, como hablar con un humano. La computadora de Star Trek es un asistente de información, que es lo que Google aspira a ser.

Los intentos iniciales de hacer esto en dispositivos móviles se han limitado a hacer una pregunta a su teléfono y Google responde hablando pasajes de sitios web que responden a esas preguntas.

Eso no era IA, era una especie de simulación falsa de la computadora de Star Trek (una computadora con una "c" minúscula). Esa vieja versión falsa en el futuro, en mi opinión, será mejorada por IA. Esto va más allá de leer lo que hay en las páginas web y elaborar completamente respuestas habladas, resúmenes, en lenguaje natural.

Esta pregunta es sobre qué esperar de la búsqueda, pero ampliaría esa pregunta a otros dominios como las compras. En ese tipo de escenario, los datos estructurados "podrían" ganar más importancia al principio para ayudar a enseñar a la IA que sus suposiciones son correctas, como ruedas de entrenamiento.

Pero en algún momento puede que no necesite las ruedas de entrenamiento de datos estructurados. Tal vez ya no necesite datos estructurados.

Por último, generalmente se presenta a Google como luchando por alcanzar a Bing, pero eso no es, en mi opinión, una representación precisa de la realidad de lo que está sucediendo.

Google ya tiene la tecnología, al menos desde la primavera de 2022, para lograr una búsqueda de IA completamente conversacional. Y tampoco es solo tecnología de prueba de concepto. Los investigadores de Google ya han creado tecnología de última generación.

El cuello de botella fue la falta de liderazgo y visión. En mi opinión, Google perdió terreno cuando Alphabet seleccionó al director ejecutivo actual, que es una persona tecnológica y no un visionario orientado a los negocios que planifica los pasos diez pasos por delante.

Esto fue evidente en la reciente reunión general donde las preguntas de los empleados indicaron que no tenían idea de qué iba a ser Bard. Ese es el resultado de una falta de visión y liderazgo. Google solía liderar, pero obviamente ya no es así. Entonces, tal vez esta sea una llamada de atención para que Google tome esta tecnología que ya tiene y avance con ese paradigma informático de Star Trek y comience a correr riesgos.

5 — Mejores experiencias de usuario que coexisten con valores humanos

darwin santos
Especialista técnico sénior en SEO, Amsive Digital

Google se destaca por mejorar significativamente la efectividad de los resultados de búsqueda al integrar aún más las tecnologías de inteligencia artificial en su motor de búsqueda. Ya hemos observado cómo las plataformas de búsqueda como Bing brindan una experiencia de usuario más satisfactoria para algunos tipos de consultas informativas.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que no todas las búsquedas se pueden abordar con la misma eficacia a través de interacciones similares a las de un chat; algunas situaciones aún requieren resultados de búsqueda tradicionales.

Como actor dominante, con más del 93 por ciento de la cuota de mercado, Google debe actuar con prudencia.

La naturaleza inherente de los sistemas de IA, con su potencial para generar alucinaciones y dificultad para controlar los resultados, requiere precaución. Al basar sus respuestas en hechos bien fundamentados, Google tiene la oportunidad de desarrollar un producto superior que realmente se alinea con los valores y las necesidades humanas.

¿Puede AI Search Future de Google ayudar a convertir B2B en Ser-2-Ser?

Con todos los murmullos de la industria en torno a las próximas ofertas de búsqueda generativa de IA de Google, hay una sensación de algo fundamental en el aire entre los especialistas en marketing B2B. El próximo año se cumplirán 40 años desde que comencé a trabajar en comunicaciones en línea operando un sistema de tablón de anuncios informático (BBS) de 300 baudios, y 2023 es definitivamente un momento extremadamente emocionante en la evolución no solo de la búsqueda, sino también del impacto general de la tecnología en la humanidad.

Espero que esta mirada al futuro de la búsqueda de IA de Google ayude a informar sus propios esfuerzos de marketing B2B, a medida que más especialistas en marketing aprendan a aprovechar el poder de la IA y a otorgar un nuevo valor a nuestras cualidades humanas únicas. Durante mucho tiempo se ha dicho que B2B podría denominarse más acertadamente como interacciones de persona a persona , y como la IA ha proliferado, tiendo a ver que B2B también asume más características de ser a ser , y la búsqueda de Google y otras empresas continuará. jugar un papel clave en conectarnos a todos.

Para obtener más información sobre el marketing de búsqueda B2B y la IA, asegúrese de consultar también estos artículos adicionales que hemos publicado recientemente sobre los temas:

• Marketing de búsqueda B2B: 5 formas clave en que la IA generativa está cambiando el futuro del SEO de Bard de Google a Bing basado en Prometheus de Microsoft
• Humanice, organice, cree estrategias y personalice: 4 formas de impulsar el marketing de influencers B2B con IA generativa
• Por qué el tráfico orgánico calificado por intención impulsará el futuro del marketing B2B
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• The Prompt Whisperer: el alcance creciente de ChatGPT en marketing B2B y la revolución de la IA

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