Un diagnóstico que cambia la vida y que inspiró a una empresa de cuidado de la piel de lujo

Después de que a Dana Jackson le diagnosticaran lupus, dedicó su carrera a crear productos que repararan su piel y cabello. Habiendo iniciado la marca de belleza Beneath Your Mask, Dana reflexiona sobre su viaje de construir una compañía de cuidado de la piel desde cero. En este episodio de Shopify Masters, Dana comparte información sobre el desarrollo de productos y las relaciones minoristas.

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• Tienda: Debajo de tu máscara
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Klaviyo, Yotpo, Barra de anuncios rápidos

El problema de salud que despertó la pasión por ayudar a las personas

Félix: Comenzaste el negocio después de una experiencia personal. Cuéntanos cómo empezó todo.

Dana: Mi formación no estaba en la belleza en absoluto. Trabajé en la industria del entretenimiento como gerente comercial. Yo vivía en Atlanta en ese momento, soy originario de Chicago, y estaba experimentando acné quístico. Fui al dermatólogo y me recetó un medicamento llamado Bactrim. Una vez que comencé a tomar ese medicamento, me despertaba y mis ojos estaban cerrados por la hinchazón, mis articulaciones estaban cerradas. El dermatólogo dijo: "Bueno, deja de tomar el medicamento. Esos síntomas deberían desaparecer". Tres semanas y varias inyecciones de esteroides después, los síntomas no desaparecieron. Dijeron: "Deberías hacerte una prueba de ANA, parece que esto podría ser lupus". Me hice la prueba de ANA. Dio positivo y tuve que ir a hacerme una prueba de lupus. Inicialmente estaba haciendo toda esta investigación. ¿Cómo está pasando esto? No conocía a nadie con lupus en ese momento.

Había algo llamado lupus inducido por drogas. Pensé que eso debía ser lo que tenía, así que cuando fui al médico para obtener mis resultados, me dijeron: "Tienes lupus". Y dije: "No, no, no. Tengo lupus inducido por medicamentos. Esto desaparecerá". Ella dijo que no. Fuimos de un lado a otro hasta que de alguna manera el doctor estuvo de acuerdo conmigo, lo cual es ridículo. A partir de ahí, terminé yendo y recibiendo otras opiniones. Fui a médicos en Houston y Chicago. Hicieron biopsias en mi piel y riñones. No solo tenía lupus, también tenía nefritis lúpica, lo que significa que también estaba en mis riñones. Estaba reteniendo el peso del agua. Había ganado alrededor de 100 libras en peso de agua en el transcurso de 30 días. Tuve erupciones de pies a cabeza. Había perdido todo mi cabello.

Terminé pasando por un estado realmente depresivo. me cierro Un amigo mío me convenció de hablar con un amigo suyo que era médico. Vivía en Abu Dhabi y dijo: "Realmente queremos ayudarlo. Mi esposo y yo lo enviaremos a los EE. UU. desde Abu Dhabi. Tiene que ir a Los Ángeles porque siento que no lo está". Soy feliz en Atlanta. Confía, A, en que estás enfermo. Acéptalo. Acepta que cualquier médico te recetará esteroides y todos estos medicamentos". En ese momento yo estaba muy reacio a hacerlo. Yo estaba en negación. Después de llegar a Los Ángeles, el reumatólogo me envió de inmediato a la sala de emergencias. Comenzó todo lo que me advirtieron que iba a suceder: los médicos, los esteroides, la quimioterapia, todo lo que pasaba con mis riñones comenzó a suceder.

Además de hacer esteroides y quimioterapia para detener la inflamación de mis riñones y el edema, hice mucha medicina oriental. Empecé una dieta vegana. Hice muchos jugos. Hice mucho trabajo mental y espiritual. Mi salud comenzó a cambiar realmente. A medida que mejoraba, volví a mudarme a Chicago, que es de donde soy originalmente. Todavía no sabía lo que iba a pasar. Cuando regresé, continué mejorando mi salud, pero ahora quería mejorar todo el daño que la enfermedad le había hecho a mi cabello y mi piel. Me volví hipersensible a lo que estaba poniendo en mi cuerpo. Antes de enfermarme, nunca traté mi piel como un órgano. Empecé a investigar productos y no pude encontrar nada que quisiera usar, ya sea desde la perspectiva de los ingredientes o desde una perspectiva estética. En ese entonces, "limpio" era muy granola. Siempre digo que soy una chica que vive en ambos mundos. No soy una chica granola de ninguna manera. También estaba tomando 50 suplementos diferentes en ese momento y no quería lo que estaba usando. No quería que mi belleza se sintiera como una medicina. Empecé a investigar y ordenar ingredientes. Hice este primer lote en mi cocina, que es lo que ahora es nuestro Heal Whipped Skin Soufflé.

Se lo regalaría a compañeros de trabajo, amigos y familiares, y la gente realmente me acosaría por ello. Hidrató donde todo lo demás falló. Yo estaba como, "Mira, tengo un trabajo. No tengo tiempo para hacer loción". Trataría de mezclar los productos de otras compañías para lograr el mismo momento porque realmente no quería pedir ingredientes y luego estar preparando esto porque tienes que pedir mucho solo para hacer un frasco. Finalmente pude volar. Cuando volví de Los Ángeles a Chicago, tuve que tomar un tren porque en ese momento no podía volar porque tenía riesgo de coagulación de la sangre. Cuando finalmente pude volar, fui a Dubai con mi prometido e hicimos una escala en París. Me puse medias de compresión para limitar el riesgo de coágulos de sangre. Cuando llegué a París, mis piernas estaban tensas y secas, así que compré esta costosa crema y dos segundos después mi piel estaba nuevamente tensa y seca. Ese fue mi momento "ajá". Realmente tenía algo que no estaba ahí fuera. No mucho después de eso, Live Nation compró la compañía en la que yo estaba. Esa fue mi oportunidad de profundizar en ese espacio y comenzar mi propia empresa o hacer otra cosa. Quería compartir mi experiencia con el lupus y los productos que me ayudaron. Debido a todas las emociones por las que pasé con el diagnóstico, sabía que alguien más tenía que haber experimentado eso también. Quería mostrarles que hay belleza al otro lado de su viaje.

Es por eso que, incluso cuando construí el sitio web, fui súper transparente con mis fotos de antes. Fotos de cuando estaba enfermo, cuando estaba en un hospital con erupciones por todas partes. Pensé que era importante compartirlo porque ahora, cuando la gente me ve, es difícil creer que estuve en ese espacio en algún momento. Por eso quería que el lado del bloque de la tienda y la página Acerca de fueran muy, muy reflexivos y transparentes como el producto. Para hablar de verdad con la gente. También quería que se sintieran especiales y hermosos y que no se sintieran como una medicina. Eso fue súper importante para mí. Quería que se sintieran como algo para la gente normal porque todo lo demás en mi vida parecía que giraba en torno al lupus.

Félix: Puedo imaginar que otras personas que han experimentado algo así podrían caer en un período de desesperación. ¿Cómo pudiste juntar todo?

Dana: No fue nada natural. Experimenté toda la depresión, todos los pensamientos suicidas que vienen con un diagnóstico. Acababa de cumplir 30 años y pensaba que tenía toda la vida por delante. Me emociono cuando pienso en ello. Fueron las personas en mi vida y el fortalecimiento de mi relación con Dios lo que me ayudó a pasar al otro lado de eso. Llegar a un lugar de aceptación y luego incluso tener la esperanza de poder llegar al otro lado, porque absolutamente tenía esa desesperación. Absolutamente tuve esos momentos en los que pensé, ¿cuál es el punto de vivir? Tuve que tener fe y tuve personas en mi vida que me apoyaron para volver a un lugar de salud. También tuve que cerrar. Cambió mucho en mi vida. Mis amigos cambiaron, te das cuenta de quiénes son tus amigos en estos momentos. Cuando aceptas que tu normalidad va a ser un poco diferente de lo que era antes, se vuelve más fácil, pero la aceptación fue la parte más importante para llegar a ese otro lado.

Usar la transparencia y la vulnerabilidad para llegar a tu audiencia

Felix: ¿Cómo incorporas esta necesidad de aceptación en la forma en que presentas tu producto a la gente? ¿Cómo te aseguras de mantener ese equilibrio?

Dana: La transparencia es lo más importante. Transparencia en mi historia y en la construcción de este negocio. Probablemente me tomó más tiempo escribir mi historia que crear los productos porque fue muy difícil para mí compartir las emociones que estaba teniendo. Estoy creando este sitio web, estoy contando mis pensamientos más profundos y oscuros en mi página acerca de. Estoy mostrando imágenes que en cualquier otra circunstancia no quisiera que nadie viera. Alguien en Australia va a leer esto mientras estoy dormido, juzgándome por el camino que tomé.

Pero esa transparencia fue muy importante porque muchas personas se acercaron a mí y me dijeron que habían experimentado lo mismo. Por eso quería ser tan transparente. Pensé, sé que no puedo ser la única persona que tuvo estos sentimientos cuando te diagnostican una enfermedad crónica, o alguien te dice que es posible que debas someterte a diálisis o que podrías perder un riñón. o que vas a vivir así por el resto de tu vida, o que estarás bajo medicación por el resto de tu vida. Esa fue probablemente la peor parte del viaje, esa fase inicial. Creo que la transparencia en mi historia, para alguien que está pasando por la misma experiencia, les da suficiente esperanza para llegar a un lugar de aceptación en su propio viaje y comprender que habrá belleza al otro lado de eso.

Desde la perspectiva del producto, compartes el viaje, “así es como quiero que te sientas cuando abras esto, por eso pensé tanto en los detalles. Quería que se sintiera especial. Quería que se sintiera como un regalo para la persona que lo estaba abriendo. Quería que se sintiera como un regalo para ellos mismos”. Mucho antes de que surgiera esta idea cliché del cuidado personal, solo quería que alguien que pudiera haber estado pasando por una experiencia realmente mala en su vida sintiera que algo estaba hecho especialmente para él. Con cada detalle, cuidado, abastecimiento de ingredientes y eficacia. Pensé en todo eso porque estaba creando algo para mí que había pasado por lo mismo.

Félix: ¿Qué tan rápido comenzaron a moverse las cosas en 2016 cuando comenzaste el blog? ¿Te sorprendió la reacción de la gente?

Dana: Empezó bastante lento. Tuve un gran apoyo de amigos y familiares. También tuve mucha gente que no me apoyó en absoluto al principio. Cuando estaba construyendo la marca, hablaba sobre eso o mostraba adelantos de los empaques y cosas en las que estaba trabajando en las redes sociales, y la gente estaba realmente entusiasmada con eso. Pensé que eso se iba a traducir en ventas y, sinceramente, no fue así. Tuve que seguir presionando y difundiendo la marca, poniéndome frente a la prensa, haciendo ferias comerciales. Hice todo lo posible para poner mi producto frente a la gente y hacer que hablaran de él. Eso fue lo que lo catapultó. Algunas de las relaciones minoristas y la prensa que obtuve al principio fueron sin relaciones públicas y sin retomar la historia. Eso fue enorme para impulsar la tracción de la marca y luego también la prueba de concepto porque también había muy pocas marcas de lujo propiedad de negros.

Hubo un poco de aprensión porque muchas marcas propiedad de negros se comercializan a un precio más económico. Yo estaba en un espacio diferente. Necesitaba esa validación de prensa y retail para darle a la marca ese sello de aprobación. A partir de ahí también obtuve mucha tracción. Construir el sitio también ayudó. Tenía fotografía de producto. Me obsesioné con cada pequeño detalle hasta la fotografía del producto. Todavía tengo las mismas imágenes del fotógrafo del producto que usé cuando lo lancé porque estaban muy bien hechas. Probablemente no podría permitirme a la misma persona ahora, porque ella está fotografiando para Burberry y KKW Beauty en estos días.

Trabajé con ella antes de que llegara allí. Pude obtener contenido realmente hermoso bien hecho. Eso habló de la experiencia de principio a fin para la marca. Es llevar a un cliente a través de un viaje y mostrarle que cada pequeño detalle fue pensado. Tenía tarjetas de agradecimiento escritas a mano con cada paquete. Crear cosas que la gente quisiera compartir en las redes sociales también fue muy importante. Esos pequeños detalles hicieron que nuestros clientes siguieran viniendo y nos recomendaran a sus amigos y familiares o que quisieran regalar nuestros productos.

Félix: Uno de los aspectos clave de su marca ha sido la transparencia, que puede ser difícil de mantener con el crecimiento. A medida que ha escalado, ¿cómo ha podido mantener ese valor central?

Dana: Tienes 100% razón. Yo tuve esa experiencia. Lo que me encontré haciendo fue retroceder en mi lado personal. Por ejemplo, mis redes sociales personales. Dejé de publicar por completo porque estaba realmente abrumado. Estaba haciendo el lado comercial y manejando mis cosas personales. Me detuve y me concentré bastante en el negocio. Tuve que encontrar el equilibrio porque, como era tan transparente con mi historia, encontraría que mucha gente sería transparente conmigo. La gente me enviaba mensajes directos, correos electrónicos o mensajes en Facebook y también compartía mucho conmigo. Se vuelve abrumador. Si tuviera que alejarme un poco de las redes sociales, eso es lo que haré.

Lo que he empezado a hacer últimamente es aprender a decir no a ciertas cosas. Recibes muchas solicitudes. Recibirás tantos correos electrónicos como marca. La cantidad de correos electrónicos que recibe todos los días de alguien que dice que necesita esto, necesita aquello. Ni siquiera solo presione, por supuesto, pero recibe muchos correos electrónicos de solicitud. Aprender a decir no a las cosas que no sirven a tu visión inicial de la marca, es lo que he tenido que hacer. Traer ayuda para ayudarme a manejar parte del lado social de las cosas también fue una buena idea. Todavía quiero comprometerme con mis clientes. Me doy cuenta cuando soy yo quien habla, cuando es mi voz y es súper auténtica, el compromiso está ahí. Eso sigue siendo muy importante para mí. Tenemos las conversaciones más largas en DM con algunos clientes, pero obviamente no puedo hacer eso con cada persona. Es aprender a equilibrarse y cuándo retroceder y hacer el espacio y el tiempo para uno mismo. Tengo que manejar mi propio estrés. La salud es muy importante, así que no puedo volver al lugar donde estaba.

Por qué es crucial mantener el equilibrio en el mundo de las redes sociales

Félix: Las redes sociales pueden ser una herramienta poderosa para los emprendedores. ¿Cómo te aseguras de no ser absorbido por las redes sociales hasta el punto de perjudicarte? ¿Cómo evalúa cuándo es el momento de retirarse?

Dana: Tengo que evaluar la salud y personalmente el espacio en el que estoy y cómo me siento. Si he pasado por esta fase en la que siento que he dado demasiado de mí mismo, también soy un poco introvertido, por lo que también es difícil en este espacio. Con las marcas independientes, quieren ver al fundador. Quieren que estés en su cara y yo no soy ese tipo de persona. Siempre he estado detrás de escena. Me cuesta hacer el contenido y ponerme al frente de los videos y hablar con la gente. Lo hago dentro de lo razonable y cuando es suficiente para mí. Si siento que es demasiado, doy un paso atrás. Si necesito tomarme un tiempo fuera de las redes sociales, lo hago. Ahora tengo a alguien que me ayuda con las redes sociales. Puedo dar un paso atrás por un par de días.

Pasé por un período este verano en el que me sentí completamente abrumado y no publiqué antes de encontrar a la persona adecuada. En un momento tuve a alguien, pero era completamente la voz equivocada. No entendieron la visión de la marca en absoluto y eso se reflejó en nuestro compromiso. Me tomé un par de meses fuera de las redes sociales este verano para concentrarme en mi salud porque me había abrumado por completo durante los últimos dos años de construcción de la marca. Cuando eres una pequeña marca independiente, sientes que cada oportunidad es tu éxito o fracaso. Tuve que salir de esa mentalidad de que esta única oportunidad, este único podcast, esta única entrevista, este único conjunto de regalos, este único obsequio será lo que haga mi marca. He construido una marca sostenible donde los productos hablan por sí mismos. Si necesito cuidar mi salud mental y física, entonces necesito tomarme el tiempo para hacerlo.

El año pasado me ha dado la oportunidad de hacerlo sin disculparme por ello. Mi salud estaba empeorando debido a que intentaba satisfacer la demanda de la marca. La lección más importante es que esperé un poco más de lo que debería para conseguir que las personas adecuadas me ayudaran. Cuando estás haciendo todo por ti mismo, y yo estaba haciendo todo por mí mismo, se volvió demasiado abrumador.

Su cliente tendrá espacio para usted si su producto es realmente un gran producto. Si has construido algo que resuena con ellos, te reservarán un espacio. Eso era algo en lo que tenía que confiar. No había ninguna marca sin mí, así que si dejé que mi salud empeorara tratando de cumplir con las demandas de la marca, todo fue en vano. Me sentí más cómodo apartándome cuando sentí que necesitaba alejarme y tomarme un tiempo fuera de las redes sociales y no estar allí todo el día. Fácilmente podría pasar un día simplemente publicando historias y dialogando de un lado a otro, respondiendo a los comentarios y luego respondiendo a los DM.

También tengo que ignorar muchos DM porque obtendrás a todas estas personas como, "Oh, podemos aumentar tu ROI con esto". Tendrías un millón de personas influyentes en tus DM que dicen: "Oye, envíanos un producto". Tienes que investigar quién es un influencer real y quién es alguien que está solo en una cápsula que hace que parezca que tiene un compromiso auténtico. Todas estas pequeñas cosas a las que tienes que prestar atención, pero haciéndolas en tu tiempo. La realidad es que esa es una de las razones por las que usted también está en el negocio. No trabajas para otra persona. Tengo que recordármelo todos los días. Si necesito llegar a esto mañana, puedo hacerlo mañana. Miro mi lista de cosas por hacer ahora y digo: "Está bien, ¿qué es absolutamente lo que tengo que hacer hoy? ¿Qué puede esperar hasta mañana?". Porque de nuevo, tengo que tener en cuenta mi salud.

Por qué la comparación es la muerte del crecimiento y la creatividad

Félix: Parece que te enfrentas a muchas de las mismas luchas que otros emprendedores, y es que a medida que creces puedes comenzar a ser empujado en otras direcciones, ya sea directa o indirectamente. ¿Cómo te aseguras de mantener el control y no solo reaccionar?

Dana: Todos nuestros productos los formulé yo misma. Los he formulado desde un lugar de lo que no encuentro, lo que siento que falta. ¿Qué no he encontrado que me obsesione en este espacio? Eso es una cosa que hago. Mantengo la cabeza gacha cuando estoy formulando y tratando de ejecutar mi marca. Es fácil mirar a otras marcas y ver lo que están haciendo y sentir que tienes que ponerte al día y hacer exactamente lo que están haciendo. Mucho de esto es humo y espejos. Hay muchas marcas que también me miran. Es como, oh Dios mío, esta marca es X, Y, Z. Y luego estoy mirando muchas marcas como, oh Dios mío, esta marca es X, Y, Z. En mi opinión, ese emprendedor podría estar luchando o alguien puede estar admirándome y puedo estar luchando en algunas áreas. En las redes sociales, hay esta foto e imagen perfectas.

Ahora, después de haber estado en el negocio durante algunos años, lo sé. No miro a otras marcas con el mismo tipo de envidia ni trato de hacer exactamente lo que están haciendo. Somos marcas diferentes. Tenemos visiones diferentes. Empecé mi marca por una razón totalmente diferente a la que ellos pueden haber iniciado la suya. No me distraigo con lo que hacen otras marcas. He tenido otras marcas que quitan cosas de mi marca. Ya sea una copia en mi sitio web o productos específicos, sé cómo me hierve la sangre. Soy consciente de no hacer eso. ¿Por qué necesito crear lo que alguien más ya ha creado? Para mí es importante crear algo único y ofrecer a nuestros clientes algo en lo que he puesto mi corazón y mi alma.

Si hago algo que no es sincero para mí o creo un producto que no significa nada para mí, ¿cómo lo vendo? Los productos de los que puedo hablar y vender día y noche y en los que tanto creo, tienen que venir de un lugar de necesidad. Hay un ingrediente allí que me encanta por alguna razón. Hay tanta pasión y amor en ese producto. Lo reformulé 26 veces diferentes para llegar al producto exacto que quería crear. ¿Cómo hago eso si estoy prestando atención a lo que hacen otras marcas o tratando de crear lo que alguien más ya ha hecho?

Felix: Mencionaste esta idea de crecer y delegar a medida que creces. ¿Cómo se asegura de que está delegando, pero también manteniendo una voz coherente de la empresa?

Dana: Originalmente había encontrado a alguien más cercano cuando lancé la marca que me recomendó un amigo que también tenía una marca. Hicieron las redes sociales para su marca y pensé que se veía genial. Yo estaba como, está bien, sí, voy a intentarlo con ella también. Era totalmente la voz equivocada para mi marca. Se trata de hacer lo que es mejor para su marca y no lo que funciona para otra marca, especialmente si son extremadamente diferentes entre sí. Volví a hacer redes sociales durante bastante tiempo. Recientemente puse en el universo aquí es exactamente lo que estoy buscando. Pude encontrar a alguien que cayó en mi regazo a través de alguien que conocía. Y yo estaba como, "Dios mío, esto sería perfecto". Era importante que fueran alguien que toma la dirección, pero también tiene una nueva perspectiva.

A veces la gente entra y dice: "Bueno, esto es lo que funcionó para esta marca". Luego intentan hacer eso para su marca, aunque sus marcas sean extremadamente diferentes. Esta persona tenía una nueva perspectiva en el espacio de la belleza. Trabajamos juntos en el diseño del feed y luego me envían lo que piensan decir. A veces es perfecto. A veces lo modifico para que suene más como mi voz o porque obviamente conozco mejor los productos por dentro y por fuera.

Eventualmente no necesitan tanto mi aporte. Ciertas cosas en las que específicamente quiero que vengan de mí, entonces escribiré exactamente lo que quiero escribir. Eventualmente encontré a la persona a través de un amigo en común. Así es como he encontrado algunas de las mejores personas. Como marca independiente, es realmente difícil acudir a empresas que gestionan las redes sociales. Los números que cobran son una locura y puede ser un trabajo de tiempo completo. Simplemente no tenía el ancho de banda o el espacio financiero para poner a alguien en un anticipo de $7,000 al mes para las redes sociales. Especialmente con todos los cambios de algoritmo.

Encontré a esa persona adecuada a través del boca a boca. En cuanto a otros miembros del equipo, encontré personas que decían en las redes sociales: "Oye, estamos buscando esto", y alguien me enviaba correos electrónicos. Soy una persona a la que le gusta trabajar con personas con las que me siento cómodo y con las que puedo hablar fácilmente. También uso bastantes contratistas o contratistas a tiempo parcial. Los encontré a través de otras relaciones que ahora tengo en la industria de la belleza. Ahora he estado en el espacio de la belleza durante cinco años, así que tengo muchas relaciones y puedo acercarme a alguien y decirle: "¿Conoces a alguien que trabaje en esto?" Puedo conseguir un par de personas para elegir. Eso ha sido útil para mí. He contratado a algunas personas que no eran referencias y no terminaron siendo las adecuadas. La persona que puede, por ejemplo, hacer SEO para una empresa de acondicionamiento físico podría no ser la persona adecuada para hacerlo para una empresa de belleza. Todas esas son lecciones de aprendizaje que he descubierto a medida que avanzaba.

Contratar a las personas adecuadas para su marca

Félix: Una cualidad que mencionaste fue encontrar a alguien que pudiera tomar la dirección. ¿Cómo mides eso cuando estás buscando a alguien?

Dana: A veces no encuentras eso hasta que pruebas a la persona. Tenía una persona que era súper, súper combativa. Sé que puedo ser esa persona porque este es literalmente mi bebé y he desempeñado todos los roles en este negocio. No hay nada que no haya hecho. Sé exactamente cómo quiero que se haga, pero también sé que tengo muchas cosas que aprender y espacio para crecer. Quiero a alguien con algo de experiencia que pueda ayudarme a llevarlo al siguiente nivel. Dicho esto, he tenido a alguien que era tan testarudo en su visión e ideas y no tomó ninguna dirección en absoluto. Cada conversación era una batalla. Yo estaba como, "Bueno, ¿puedes verlo así?" Y es como, "Bueno, lo hice así". Todo fue súper defensivo.

Para mí, eso no encajaba bien porque, si bien pueden haber tenido una gran experiencia en otras áreas, en este espacio no estábamos llegando a ningún lado. Casi terminaron siendo como un taquígrafo donde yo sigo haciendo todo el trabajo. Te estoy diciendo todo para escribir, todo para escribir. Llega a este punto en el que también puedo hacerlo yo mismo. Necesito a alguien que me libere y tome el control. Necesito un pensador independiente. Eso es muy importante para las marcas pequeñas porque, como fundadores, estamos dispersos increíblemente delgados. Necesitas a alguien que pueda recoger algo, tomarlo y correr con él. Luego lo ajustas si es necesario o das tu opinión. Si sigues haciendo todo lo que les enviaste a hacer, entonces simplemente no va a funcionar.

Felix: Sin duda es costoso y requiere mucho tiempo tratar de lidiar con una relación laboral que simplemente no es la adecuada. También mencionó que es importante que las personas puedan tomar instrucciones, de modo que finalmente pueda guiarlos para que sean una especie de clon suyo.

Dana: Puedo confiar en ellos. Puedo confiar en que no tengo que supervisar cada pequeña cosa. Puedo confiar en que están manejando las cosas. No necesito que me copien en cada correo electrónico. Ese es el escenario ideal para mí: puedo confiar en ellos para hacer el trabajo. También tienen que confiar en sí mismos. Tienen que confiar en que pueden hacerlo sin necesidad de que me involucre en cada paso del camino.

Cómo crear una marca de lujo de propiedad negra exitosa

Felix: Mencionaste anteriormente que, al ser una marca de lujo propiedad de negros, has enfrentado ciertas dificultades. ¿Puedes hablar un poco más de esa experiencia?

Dana: No necesariamente en el comercio minorista. Realmente no tuve problemas con el comercio minorista. Entré en Neiman Marcus nueve meses después del lanzamiento. Conocí a los compradores seis meses después del lanzamiento en una feria comercial, nueve meses después. Entré en Bergdorf después de eso y he hecho pop ups con Nordstrom. Estamos en Bluemercury y Credo. El comercio minorista ha sido increíble para la marca para poner la marca frente a sus clientes. Como una marca pequeña, no tenía este gran equipo de marketing para sacarme. La marca fue muy bien recibida por la prensa. Hemos tenido un montón de premios de belleza "lo mejor de" de la prensa sin tener una firma de relaciones públicas. Esas cosas ayudaron a validarnos y ayudaron a nuestro comercio electrónico. En términos de ser una marca propiedad de negros en el comercio electrónico, el comercio minorista realmente nos ayudó a validarnos. Si estás en el comercio electrónico, podrían pensar: "Oh, solo eres una marca de Instagram". O como, "¿por qué estoy pagando por esto?"

Cuando estás en un minorista como Neiman Marcus o Bergdorf's, te da validación. Esto está probado. De hecho, hemos sido muy afortunados en lo que respecta a la prensa y hemos tenido un montón de prensa. Eso ha sido una lección completa para nosotros. Como marca de lujo propiedad de negros, casi tienes algo que demostrar. No podía haber medio paso. Mucha gente diría, ¿por qué tarda tanto en lanzarse? Probablemente me tomó 18 meses lanzar la marca y hacerlo perfecto.

La gente decía: "Bueno, ¿por qué tarda tanto? Ya debería estar hecho". No, todo tiene que estar en punto. Ese no es necesariamente el caso si estuviera haciendo algo a un precio más económico. No todo el mundo va a prestar atención a cada pequeño detalle. Debido a que lo estaba haciendo a un precio de lujo como una prestigiosa marca de propiedad negra, tendrá un peso mucho mayor en términos de comercio electrónico y cuando lo lance. Incluso a mis propios amigos y familiares. Cuando digo en las redes sociales: "Oh, estoy creando una marca. Espero que compren conmigo". Luego lo lanzo y dicen: "Oh, ¿esto cuesta $ 80? ¿Quién te crees que eres?"

Experimenté eso al 1000%, mucho. El comercio minorista realmente me dio la validación y la prensa también me dio la validación que necesitaba para que la gente no lo cuestionara tanto. También tengo prueba de concepto. Tengo las reseñas y el contenido generado por los usuarios para respaldar que estos productos hacen exactamente lo que dijimos que harían.

Felix: Hoy en día la prensa, el retail, las reseñas y el contenido generado por los usuarios ayudan a validar tu producto. ¿Hay algo más que te haya ayudado que pueda ser más accesible para una nueva marca más pequeña?

Dana: Vistas de las redes sociales. La calidad del contenido. Calidad del embalaje. El empaque es caro, pero hay muchas marcas de prestigio que no tienen empaques caros. Ese empaque se puede usar de manera similar para una marca de precio más económico. Realmente es una mirada. Hay una estética. Tienes que tener un ojo o tener un diseñador. Alguien que tenga el ojo correcto para darle a tu marca que se vea como una marca real y no solo como si le hubieras pegado una etiqueta y solo estuvieras tratando de sacarla a la luz. No es que sea necesariamente un enfoque incorrecto, pero se refleja en cómo las personas reciben su marca.

Una de las cosas que siempre digo es que está bien lanzar con un SKU. Si pudiera hacer algo de nuevo, habría sido lanzar con un SKU y cometer todos mis errores con ese SKU en términos de empaque. Al final, pasé por tres proveedores de cajas diferentes. Para responder a su pregunta, creo que el contenido generado por los usuarios de las redes sociales ha sido el recurso más valioso. Que otras personas hablen de tu marca en sus historias o en sus feeds es algo increíble. Eso también lo hemos conseguido. No pagamos a personas influyentes para hacerlo. Realmente no hemos trabajado típicamente con personas influyentes. Hemos enviado productos a algunas personas, pero muchas veces es impredecible si van a publicarlo o no. Para una marca pequeña que recién se estaba lanzando, aprender esas lecciones fue una píldora difícil de tragar para mí, porque me cuesta mucho dinero.

Estas grandes marcas están pagando 20 centavos por un producto completo y tienen cientos de miles para enviar y yo digo, tengo uno y luego podría haberlo vendido si no lo vas a publicar. Así es como pensaría. Pero en realidad eran clientes. Clientes fieles a la marca. Los clientes hablan de ello, publican sobre ello y realmente te apoyan y quieren verte ganar. Cada vez que hay una publicación de “¿cuál es tu marca favorita? ¿Cuál es tu mantequilla favorita? Tenemos clientes que nos están etiquetando. Están ayudando a la gente a descubrirnos. Tengo clientes que han pedido 15, 20 y tantos tiempos. Those are the people that are really going to help grow and support your brand. Those are the customers that are going to tell retailers they want to see you there. Those are the ones that are going to post you on social media and want to be talked about or want to talk about your brand.

Our customers have been so supportive and important in growing the brand and talking about it because once they make that content on social media, you can reuse it over and over again. You can put it on your website. You can repost it on your social media, in your stories. You can make posts with it. You have to be creative in ways to say what other people are saying, because potential customers don't want to feel like you are the only one talking about your brand. They want to know that somebody else used it. Reviews on your website are super important. That's the most important app or configuration you can have in your store is reviews. I don't buy anything without a review. I don't care what it is. It could be a dollar. I want to see what other people are saying about it even if I may not be writing reviews. A lot of people shop like that. Especially for brands that they can only find online, that there may not be press about , that they may not be able to find in a store. It's important to have user generated content and reviews for your products. It's the most important thing.

Felix: What worked and didn't work when building a luxury brand?

Dana: It was important for me to create a luxury Black owned brand because I felt like there weren't any and I bought luxury. I shopped in these stores and I didn't buy my beauty products in drug stores. If I shopped in these retailers, I should be able to sell in these retailers. That was very important to me because I hadn't seen it done. A lot of beauty products that were marketed towards minorities and Black women were more economical brands and I didn't love the packaging or the experience. Packaging is really important to me. I want it to look good on my counter. I want the whole experience. In addition to the efficacy, all of that's important to me.

When creating a luxury brand one of the things I did was focus on packaging. Obviously packaging is super, super important. The weight and feel of your jars, having glass and not using plastic is super important. A secondary box is important. The design of everything should be simple and clean. It should not be super busy. That's also really important. Pay attention to what you're seeing on the shelves in these retailers you want to be in. If you want to be in Target or CVS, there's nothing wrong with that. Pay attention to what their products look like. Even those products have a more elevated look now. The things that are launching now, these brands that are even in Target have a very elevated feel and look to them.

I wanted to have this full sensorial experience. I wanted Beneath Your Mask to appeal to every single sin, not only scent. From an ingredient perspective, I wanted to source really beautiful, exotic ingredients that I wasn't seeing in every single product. I source from a perspective of efficacy. For instance, babassu oil is not going to be equal to another. It depends on where it's sourced from, and how it's filtere–I compare. When I narrow down on my formula I would compare all these different ingredient sources to make sure that I was using the best of the best. That really contributes to the efficacy of the product. I also did a custom shipping box, custom tissue paper, and a custom thank you card. There are a lot of custom aspects in there to give you that total experience. When you receive the box, you feel like you treated yourself to something. You feel like you're opening a gift to yourself or to someone else. That's why the brand is also super giftable. To me that speaks to the luxury experience.

Price-point relativity–focus on brand quality first

Felix: How do you convince that first time customer to give your product a chance when they maybe haven't had enough time to research the ingredients or get acquainted with the product? How do you convince them to move past the price point?

Dana: Price point is super relative to so many people. I did an event at Neiman Marcus one time–our Heal Whipped Skin Souffle, the jar version of it is $80. The person was like, "Oh, that's it honey? My cream costs $1,000." To that person my product is inexpensive. To somebody else it's expensive. First, luxury and expensive and price points are all relative. Secondly, the website and going back to the product photography–the layout of it–all of those things aesthetically speak to me. I've been on websites where I thought a brand was beautiful and I thought their website was awful. I would never order something because of the experience on their site.

With Beneath Your Mask it was important to me to have a beautiful, well done website. I did that in a cost effective way really. My product photography wasn't even high back then. It would be really high right now. I picked a theme that looked great. I found a great developer that responded well to when I said I knew exactly how I wanted things to look. They were able to do within a standard price point versus charging me $5,000 per page. I was able to get my website done for way less than that because I knew what I wanted. I had a vision. When you go into something and you're just telling somebody, “put something together for me,” that's going to cost you way more than if you know exactly what you want.

That person who never experienced Beneath Your Mask somehow ends up on the website, the first thing they're going to see is beautiful packaging. They're going to see an amazing story. They're going to see beautiful product photography, an elevated layout. When they go on the product page and if the price seems high to them they're going to decide if it's worth it to them. They're going to see the product description but then also the reviews. The reviews are going to really help sell your product. If a person is on the fence or if they have a specific issue that they're looking for something for. Price point is relative. To some people, it may not be expensive at all and to some people, it may be at a higher price point. If it works they're willing to pay for it. When they see 100 plus reviews saying that something works then they're willing to invest in themselves.

The integrations you need to help manage inventory fluctuations

Felix: Due to popularity and demand, some of your products are listed as sold out. What is the benefit of still listing sold out products?

Dana: We would love to have everything in stock but in trying to meet the demand we've been transitioning manufacturing and so it's taking a little bit longer than we hoped. With that being said, it can create more demand. You don't want them sold out for too long because then people move on because they're over it, or they try to find a replacement or they get frustrated. Sometimes there is a hype around sold out products. It does create this frenzy when they're back in stock. People order or they order multiple. There have been times where we've had to limit how many a person can order based on our inventory. Having retail partners, we have to supply them and supply our site. What we experienced in this last year was either our retail partners had the stock and we didn't or we had the stock and they didn't.

What we're doing now that we finally have all the manufacturing in place and should be fully restocked in the next few weeks is we want to have everybody be able to have the supply. I've also had to hold off on going into any other partners because the most important thing is making sure our existing retail partners have inventory. Before we launch anywhere else they need to be taken care of. That's just doing good business. There does come somewhat of a frenzy with you having sold out products and then people being more eager to find them. But it also drives traffic to our retail partners. Sometimes what I've done before is if we had a ton of in-stock notifications for a product and a retail partner had it, then I would just send the traffic there so that people aren't waiting so long. A lot of times people will email us, "Hey, when will this be back and stock?" We'll say, "We'll have it in about three weeks but it's available here."

I've done that on Instagram recently. People have been asking for specific products and I send them a link and I say, "But you can get it at these three retailers." I'll send them the link to the exact product link because I don't want people to have to wait if it's something that they consistently use. I don't want them to be out of stock too long. I don't want them to have to find a replacement. Out of stock is a fine line because you don't want to be out of stock for too long.

Felix: I noticed the back in stock notification option. Is that something that has worked well for your business?

Dana: It absolutely does. Those people get notified first because that is automatic. What happens is as soon as we restock, they'll get the notification. Then we'll send a newsletter to our entire database for the people who didn't get notified but maybe want to shop. So we'll notify people on social media so that they'll know when things are back in stock. The Back in Stock app is super important, especially if you are consistently selling out of things

Felix: What other apps do you use to help run the business?

Dana: Klaviyo for our newsletters has been amazing. Yotpo for our reviews. We are possibly switching to another review platform. But the review platform is the most important app that we have integrated. We use the Quick Announcement Bar (formerly Hextom). That's the little bar we keep at the top of our site, which allows us to update–especially as we have inventory issues. You may have people that periodically come to the site and you want to say, "Okay, Heal is back in stock," or we're offering a different shipping promotion, free shipping, or if we have a special code for a gift with purchase. We don't do discounts except for Black Friday, but if we have anything else going on, we'll add that to the top. That has been super easy.

Felix: What's next for Beneath Your Mask? Where are you going to focus over the coming year?

Dana: The most important thing for us to focus on now that we finally have all the manufacturing in place and we'll have inventory is reengaging because we've lessened the newsletters since we haven't really had the inventory right now. Right now it's reengaging back with our customers, sending consistent newsletters, beefing up SEO, and starting to do ads to drive traffic to the site. Those are things that we haven't been able to do because even when we restocked the inventory would go so fast. We never had the opportunity to run ads or anything because we didn't have the inventory to support it. Our goal now is to pull first onto driving traffic to the site and then creating a demand for the brand where people are either going to our site or our retailers to find the product wherever it is.