Los 10 mejores libros de redacción publicitaria que todo escritor debería leer
Publicado: 2021-02-14“A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico”.
Este titular escrito por David Ogilvy en 1958 es considerado uno de los mejores ejemplos de copywriting de todos los tiempos.
¿Por qué?
Podría haber dicho simplemente algo como “el último modelo de Rolls-Royce es un automóvil realmente silencioso”.
Excepto que no lo hizo.
En cambio, escribió una copia que pinta una imagen y toca una fibra de detalle sensorial con el lector.
- “60 millas por hora”: puede imaginar la sensación de esa velocidad mientras está sentado en un automóvil, tal vez sienta el zumbido silencioso del motor debajo de usted o el silbido del aire a través de una ventana abierta
- "Reloj eléctrico": puede escuchar el sonido del tictac ocasional de un reloj en el fondo de su mente.
Esta copia es memorable y efectiva porque profundiza en la mente y la experiencia del lector. Esto es lo que hace una buena copia, y es lo que la suya también puede hacer.
Una buena copia puede potenciar sus ventas y marketing para impulsar los ingresos y crear relaciones personales y duraderas con los clientes. Pero… ¿cómo se escribe una buena copia? ¿Cómo te conviertes en un buen redactor?
¡Aprende de los mejores! En concreto, los mejores libros de redacción. Hemos compilado una lista de los 10 mejores libros de redacción publicitaria de todos los tiempos.
Estos 10 libros sobre redacción publicitaria van más allá de aprender a escribir oraciones coherentes. Profundizan en cómo descubrir cómo piensan sus lectores y qué hace que una idea realmente se mantenga.
Vas a necesitar una estantería más grande.
Los 10 mejores libros de redacción publicitaria
Aquí están los 10 mejores libros de redacción publicitaria que cambiarán tu forma de pensar sobre la escritura:
- Publicidad innovadora por Eugene Schwartz
- Hecho para pegar por Dan y Chip Heath
- Las cartas de boro de Gary Halbert
- Influencia de Robert Cialdini
- Ogilvy sobre la publicidad de David Ogilvy
- Encontrar el mensaje correcto por Jennifer Havice
- Nunca dividas la diferencia de Tal Rahz y Chris Voss
- Pensando, Rápido y Lento por Daniel Kahneman
- Creación de activos de marca distintivos por Jen Romaniuk
- Cómo escribir un buen anuncio por Vic Schwab
1. Publicidad revolucionaria de Eugene Schwartz
(Fuente de la imagen: Amazon)
“La copia nunca se escribe, sino que se ensambla”. – Eugenio Schwartz.
Muchos redactores consideran que la publicidad innovadora es la biblia de la redacción publicitaria. Es tan venerado que lo más barato que encontrará en cualquier lugar cuesta alrededor de $ 125. (Pero si puedes balancearlo, definitivamente vale la pena).
Este libro se puede resumir con esa primera cita de Eugene Schwartz, pero se explica con esta segunda:
“La copia no puede crear deseo por un producto. Solo puede tomar las esperanzas, los sueños, los miedos y los deseos que ya existen en los corazones de millones de personas y enfocar esos deseos ya existentes en un producto en particular. Esta es la tarea del redactor publicitario: no crear este deseo masivo, sino canalizarlo y dirigirlo”.
En otras palabras, los conceptos detrás de su copia ya existen porque los deseos, problemas, esperanzas y sueños de su audiencia ya existen. Todo lo que hacen los redactores es ensamblarlo.
Breakthrough Advertising es probablemente más conocido por la idea de las 5 etapas de conocimiento, que muchos redactores publicitarios modernos utilizan para organizar las páginas de destino y otras copias de conversión. Estas 5 etapas indican cómo un redactor publicitario aborda la persuasión. Las 5 etapas de la conciencia son:
- Inconsciente : esta persona no sabe que tiene un problema y, por lo general, no vale la pena promocionarlo.
- Consciente del problema : esta persona sabe que tiene un problema, pero no sabe que hay soluciones para ese problema.
- Consciente de la solución : esta persona sabe que hay soluciones, pero no ha elegido ninguna y no conoce su producto.
- Consciente del producto : esta persona conoce su producto, pero no está totalmente segura de que resuelva su problema.
- Más consciente : esta persona sabe mucho sobre tu producto. Están a punto de comprar, pero necesitan saber los detalles.
Eugene Schwartz te enseña cómo poner el poder de la persuasión en tu copia. También tiene excelentes pensamientos sobre cómo aprovechar la demanda existente en un mercado y generar nueva demanda, y comparte muchas de las ideas generales que los redactores deben comprender para llegar a la mente de sus lectores.
2. Hecho para quedarse por Dan y Chip Heath
(Fuente de la imagen: Amazon)
¿Alguna vez has escuchado a la gente hablar sobre la aparición de cuchillas de afeitar en los dulces en Halloween? No hay historias reales registradas de cuchillas de afeitar en dulces, pero todos aún pueden recordar esa historia.
¿Por qué?
Porque es una imagen tan concreta y visceral. La idea de morder tu delicia de chocolate favorita y sentir una nitidez inesperada y dolorosa.
Es un pensamiento difícil de olvidar, ¿verdad? Esto es de lo que habla Made to Stick: cómo hacer que las cosas sean memorables.
En Made to Stick , los profesores Dan y Chip Heath comparten cómo lograr que sus lectores recuerden su mensaje. Hablan de los factores que hacen que las cosas sean memorables o, como dicen algunos especialistas en marketing, pegajosas .
Made to Stick no es técnicamente un libro sobre redacción publicitaria, pero sigue siendo muy útil para redactores publicitarios, escritores independientes y creadores de contenido. Es un libro sobre por qué las ideas prenden, lo que puede ayudar a que su copia se quede en la mente de los lectores.
Una forma de hacer que las ideas se mantengan es crear una imagen concreta en la mente del lector, como navajas de afeitar en los dulces de Halloween.
Para que una idea sea memorable, siga las siglas SUCCESs.
- Simple : las ideas pegajosas son simples y fáciles de entender.
- Inesperados : Las ideas que nos sorprenden se graban más fácilmente en nuestra memoria
- Concreto : Las ideas que son fáciles de imaginar e imaginar en nuestras cabezas son más fáciles de recordar.
- Creíble : las ideas que provienen de fuentes creíbles son más creíbles y aceptadas como verdad.
- Emocional : las ideas cargadas de emociones se pegan en nuestras cabezas con mayor claridad.
- Historias : las historias son más fáciles de recordar que las ideas o conceptos abstractos.
Cada una de estas tácticas hará que tus ideas sean más pegajosas.
3. Las cartas de boro de Gary Halbert
(Fuente de la imagen: Amazon)
The Boron Letters es una serie de cartas escritas por el redactor de respuesta directa Gary Halbert a su hijo explicando las tácticas de marketing y la sabia sabiduría de la vida. Va mucho más allá de un simple libro de ventas o un elegante consejo de publicidad para ejecutivos: está lleno de capacitación específica y práctica sobre cómo convencer a las personas para que le compren.
Gary Halbert fue llamado "el mejor redactor publicitario vivo", y también bastante controvertido. Algunas de sus prácticas comerciales lo llevaron a prisión, donde escribió The Boron Letters.
El libro de Halbert es una combinación única de tácticas de marketing y manejo de obstáculos de la vida que se pueden aplicar a la redacción publicitaria.
Este no es tanto un libro de cómo escribir una copia, sino que cada carta se enfoca en un consejo específico. Hay una gran cantidad de textos realmente buenos y sabiduría de la vida repartidos por todo un libro muy legible.
4. Influencia: la psicología de la persuasión de Robert Cialdini
(Fuente de la imagen: Amazon)
¿Por qué las personas toman decisiones? ¿De dónde vienen las creencias? ¿Cómo se forman y modifican esas creencias en función de nuestras circunstancias y entorno?
Para responder a estas preguntas, muchas personas recomendarán Influencia: la psicología de la persuasión . Robert Cialdini es un notable profesor de psicología que investigó mucho sobre la persuasión e identificó estos 6 principios de la persuasión:
- Reciprocidad
- Compromiso y constancia
- Escasez
- Autoridad
- Gusto
- Prueba social
Estos principios son las razones psicológicas subconscientes por las que las personas hacen lo que hacen. Piénsalo:
- Las personas hacen cosas por las personas que les han ayudado en el pasado, también conocido como reciprocidad.
- Las personas hacen cosas porque ven a otras personas haciendo esas cosas, también conocido como prueba social.
- La gente hace cosas porque esas cosas son raras y valiosas y necesitan ser agarradas rápidamente, también conocido como escasez.
Influence explica muchos principios psicológicos que puedes aplicar a tu redacción. Para poner en práctica los 6 principios de influencia de tCialdini, puede usar el testimonio de un cliente como prueba social en el texto del correo electrónico o crear escasez en su línea de asunto para que las personas hagan clic para obtener más.
5. Ogilvy sobre la publicidad de David Ogilvy
(Fuente de la imagen: Amazon)
David Ogilvy es el padre de la publicidad moderna. Después de un tiempo como chef e investigador, se dedicó a la publicidad y fundó Ogilvy and Mather. Luego se convirtió en uno de los nombres más importantes de la publicidad.
Ogilvy on Advertising es una colección de consejos que van desde lo extremadamente estratégico hasta lo extremadamente táctico. En su libro, Ogilvy le brinda consejos directos basados en cómo realizó campañas específicas. El libro tiene un montón de ejemplos en todos los medios, incluidos anuncios impresos, de radio y de televisión.
Ogilvy va más allá de las tácticas publicitarias específicas para hablar sobre cómo identificar a los mejores talentos y hacer crecer una agencia. Lo bueno de Ogilvy on Advertising son los desgloses de alta calidad y las explicaciones tras bambalinas.
6. Encontrar el mensaje correcto por Jennifer Havice
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Las explicaciones son más fáciles de entender cuando alguien usa un lenguaje que tú mismo usarías. ¿Cómo se ve eso?
Consulte este extracto de una publicación de blog de retargeting de correo electrónico de ActiveCampaign:
En marketing, la segmentación significa dividir a su audiencia en grupos más pequeños según las características que tienen en común.
En lenguaje humano, significa:
"Esta audiencia específica de personas tiene algo en común, así que los agruparé a todos".
Usar un lenguaje común (también conocido como humano que habla) para conectarse con su audiencia es exactamente de lo que se trata Encontrar el mensaje correcto.
Jennifer Havice es una redactora de conversión moderna. En Finding The Right Message, te enseña cómo usar las palabras que usa tu audiencia. Cuando usa las palabras que usa su audiencia, puede entrar en su cabeza y hacer que asientan con la cabeza junto con lo que está diciendo.
Encontrar el mensaje correcto le muestra por qué es importante usar el lenguaje de la audiencia. También le brinda formas específicas y tácticas de aprender cómo encontrar y usar el lenguaje del cliente, incluso si no es un experto en investigación de mercado, incluso si no sabe cómo realizar encuestas e incluso si no tiene un audiencia todavía.
Jen puede enseñarte cómo conectarte con tu audiencia mejor que nunca.
7. Nunca dividas la diferencia por Tal Rahz y Chris Voss
(Fuente de la imagen: Amazon)
Chris Voss es el ex negociador principal de rehenes del FBI y el autor de Never Split The Difference. Te da sus consejos sobre la negociación de rehenes, pero el libro realmente se reduce a consejos sobre la persuasión.
¿Y su redacción no está destinada a persuadir a sus lectores sobre algo? Una idea, una compra, otra decisión: la mayoría de las personas necesitan saber por qué vale la pena invertir en algo.
En Never Split the Difference , Voss da consejos sobre cómo etiquetar las emociones de las personas, una conocida técnica de redacción publicitaria. Él te muestra cuándo debes darle opciones a las personas y cuáles deberían ser esas opciones.
Esto es lo que Never Split the Difference le muestra cómo hacer:
- Cuando haces preguntas en redacción, ¿cómo debes hacerlo?
- ¿Debería hacer preguntas de sí o no? ¿Qué preguntas debes hacer?
- ¿Cómo puedes hacer que la gente piense lo que quieres que piensen por sí mismos?
8. Pensando, Rápido y Lento por Daniel Kahneman
(Fuente de la imagen: Amazon)
¿Cómo toman decisiones las personas?
Thinking, Fast and Slow no es un libro sobre redacción publicitaria, es un libro sobre cómo piensa la gente.
Cuando entiendes cómo piensa la gente, puedes escribir una copia buena y convincente. Y cuando comprende cómo las personas toman decisiones, es mucho más fácil persuadirlas para que tomen la decisión que usted quiere que tomen.
Daniel Kahneman es un psicólogo ganador del Premio Nobel que ganó el Premio Nobel (junto con Amos Tversky) al demostrar que el pensamiento humano no es puramente racional. Escribió Thinking, Fast and Slow para explicar cómo funciona esto.
Basándose en décadas de investigación en psicología, Kahneman demuestra que las personas generalmente piensan de dos maneras, apropiadamente denominadas Sistema 1 y Sistema 2:
- Sistema 1: el pensamiento es rápido, automático y emocional . Nos ayuda a sacar conclusiones y tomar decisiones muy rápidamente, pero lo hace usando “reglas empíricas” (heurísticas) que a veces son incorrectas.
- Sistema 2: el pensamiento es lento, basado en la lógica y esforzado. Se trata de trabajar cuidadosamente a través de la información para llegar a una solución.
Comprender la psicología de la toma de decisiones puede hacer que su copia sea más efectiva y persuasiva.
9. Creación de activos de marca distintivos por Jenni Romaniuk
(Fuente de la imagen: Amazon)
Creación de activos de marca distintivos explica cómo se crea una conexión entre su empresa y lo que quiere su audiencia. Basado en investigaciones provenientes del Instituto Ehrenberg-Bass, el libro tiene toneladas de datos de apoyo y consejos prácticos sobre cómo puede crear una marca que se quede grabada en la cabeza de las personas cuando estén listas para comprar.
Building Distinctive Brand Assets se compone de 3 secciones que capturan los procesos involucrados en:
- Creación de activos de marca
- Implementación de activos
- Gestión continua de activos
No verá este libro en la mayoría de las listas de redacción publicitaria porque no se trata explícitamente de redacción publicitaria. Muchos redactores se centran en los maestros de redacción de respuesta directa, los redactores de la vieja escuela que hicieron pruebas A/B de todo y tuvieron que generar pedidos por correo a partir de sus anuncios.
Pero aún necesita saber qué hará que las personas hagan clic en un anuncio de Facebook y luego se conviertan en clientes. El libro de Jenni Romaniuk te ayuda a hacerlo.
10. Cómo escribir un buen anuncio por Vic Schwab
(Fuente de la imagen: Amazon)
El título de Cómo escribir un buen anuncio no deja nada a la imaginación: es literalmente un libro sobre cómo escribir un buen anuncio.
Es difícil decir que hay un solo libro que le enseñe todo lo que necesita saber sobre la redacción publicitaria, pero este libro es probablemente lo más cercano posible. Cómo escribir un buen anuncio analiza cada parte de la creación de un buen anuncio tanto a nivel táctico como de palabras específicas.
El asesoramiento incluye:
- Use esta palabra , no esa palabra , con una explicación de alto nivel de por qué
- Piensa en lo que atrae a la gente en general.
- Cómo estructurar exactamente su copia
Solo en el segundo capítulo, Schwab repasa 100 titulares y explica exactamente por qué funcionan.
Este libro es excelente para todos los creadores de contenido, así como para los redactores.
Si quiere entrar en el meollo de la cuestión de lo que hace que un anuncio funcione a nivel táctico, este libro le enseñará.