Práctica recomendada: cuatro formas de aprovechar el marketing del ciclo de vida

El 17 de septiembre, ClickZ organizó un seminario web a cargo de David Greenberg, vicepresidente senior de marketing de Act-On. La presentación realmente profundizó en las mejores prácticas de marketing del ciclo de vida.

Greenberg también destacó cómo el enfoque del ciclo de vida difiere de los enfoques de embudo más tradicionales para pensar en los viajes del cliente, y muestra cómo las viejas formas simplemente no son suficientes cuando se analizan las estrategias de marketing en el mundo omnicanal de hoy.

Aquí están nuestras conclusiones:

Las diferencias entre el embudo y el marketing de ciclo de vida

Greenberg señala que la mejor manera de comenzar a comprender en qué se diferencia y mejora el marketing del ciclo de vida del marketing en embudo es volver a lo que sabemos sobre el recorrido del cliente tradicional.

El embudo de marketing se ocupa principalmente de la adquisición de clientes a través de generar conciencia, generar intenciones y concluir en una venta / conversión.

Greenberg destaca que, en este contexto, la segmentación estará orientada a comprender el comportamiento del comprador, martech se implementará principalmente para ayudar con el desarrollo de clientes potenciales y la práctica será en gran medida el dominio de los equipos de ventas y marketing.

El ciclo de vida no ignora esta parte vital del embudo. Pero también analiza lo que sucede después de la compra.

Hay otros pasos, aquí, que el usuario está o podría estar tomando. Y existe una gran oportunidad de participación en:

• Adopción: dar la bienvenida, empezar a utilizar el producto.
• Retención: generar confianza en la marca / producto
• Expansión: upselling, cross-selling
• Incidencia: elevar las voces de quienes tienen un amor auténtico por la marca / producto

"Esta última mitad debe funcionar como un motor", dice Greenberg. "Los especialistas en marketing deben pensar en el embudo de manera integral".

Por qué el marketing en embudo ya no es suficiente

A medida que comenzamos a comprender en qué se diferencia el recorrido del marketing del ciclo de vida del embudo, se vuelve bastante fácil ver por qué este último se queda corto en la actualidad.

Según Podium, el 93% de los consumidores dice que las reseñas en línea afectan las decisiones de compra. Como oportunidad posterior a la compra, o punto de contacto, la promoción está ganando sin duda un valor cada vez mayor, mientras que las formas tradicionales de llegar a las personas (es decir, los anuncios) son cada vez menos eficaces y más caras.

Greenberg también apunta a una plétora de nuevas expectativas entre compradores y empresas.

Los consumidores esperan cada vez más cosas como la personalización, la autenticidad y las conexiones significativas. Mientras que los propietarios de negocios esperan que los especialistas en marketing hagan más con menos, además de que intenten obtener más valor de sus clientes.

Cuatro mejores prácticas de marketing de ciclo de vida

Entonces, ¿cómo comenzamos a planificar y diseñar estrategias de marketing para el ciclo de vida? Greenberg ofrece los siguientes cuatro pasos de mejores prácticas:

1) Seguimiento de comportamientos digitales

La conciencia de compra está relativamente bien cubierta, pero ¿qué pasa con el seguimiento posterior a la compra?

La vertical del software es un buen ejemplo. ¿Los clientes buscan ayuda mientras configuran su producto? ¿Lo están usando bien? ¿Están iniciando sesión y tomando medidas?

Involucrarse aquí es útil. Y las marcas también pueden comenzar a identificar quiénes son clientes entusiastas (y quiénes no) en esta etapa.

2) Definir segmentos antes y después de la adquisición

Con los datos del primer paso, las marcas pueden segmentar a los consumidores tanto de la actividad posterior a la compra como de la actividad previa a la compra. Los segmentos pueden incluir:

• Comprometido / no comprometido
• Compradores habituales / compradores infrecuentes
• Usuarios receptivos / usuarios no receptivos
• Clientes leales / no leales

Greenberg cita el sector hotelero como un buen ejemplo aquí, con diferentes flujos de recompensas diseñadas para miembros activos y menos activos.

3) Participa en tu oferta

La incorporación y la formación con el uso de señales digitales pueden ayudar a los clientes a adoptar y utilizar el producto.

Las comunicaciones deben ser oportunas, aquí. Es importante destacar que la asistencia al cliente en contacto / proactiva puede ayudar a mejorar las experiencias, impulsar la expansión e impulsar las renovaciones.

4) Desarrollar programas de promoción

¿Quiénes son sus defensores? ¿Y cómo elevas sus voces?

Incentive a los defensores y fanáticos para que publiquen reseñas en sitios neutrales. Pero Greenberg enfatiza: estos incentivos deben ser razonables y el objetivo debe ser generar reseñas auténticas.

Para llevar

El embudo de compra ha cambiado mucho en los últimos diez años. Una venta o conversión ya no es el final de la historia y el marketing del ciclo de vida es una forma importante para que las marcas aprovechen al máximo las nuevas oportunidades disponibles en la parte posterior a la compra del viaje.

Es en gran medida un cambio de marea. A medida que más y más marcas aprovechan para interactuar con los clientes a través de los puntos de contacto de adopción, expansión, retención y promoción, un número creciente de compradores comienza a esperar esas experiencias de otros.

Del mismo modo, los líderes empresariales están ansiosos por competir con los líderes del mercado y están presionando a los equipos de marketing para que comprendan el valor de por vida del cliente y hagan crecer la marca.

La buena noticia es que las técnicas de mejores prácticas de marketing del ciclo de vida no son difíciles de lograr. El martech está ahí. Pero también es saber implementarlo y utilizarlo para comprender los matices de la experiencia post-compra de tus clientes particulares.

La recopilación de datos posteriores a la compra y su uso para segmentar en este contexto informa cómo interactúa con estos consumidores, encuentra a sus defensores y se asegura de que tengan la plataforma y el incentivo para compartir por qué aman su marca y la experiencia de sus clientes.