5 mejores prácticas mal entendidas en marketing de contenidos

Casi todo el mundo ama las mejores prácticas.

Te permiten aprender lo que funcionó para otra persona. Le ahorran tiempo porque no tiene que investigar para comprender la mejor manera de proceder.

Pero muchas personas equiparan erróneamente "mejor" con "infalible" o "en todas las circunstancias". Ese no es el mejor pensamiento para las mejores prácticas.

Pero algunas de las mejores prácticas se repiten con tanta frecuencia que se siguen sin dudarlo, y ahí es donde comienza el problema. Veamos cinco mejores prácticas aparentemente inofensivas que debería comenzar a cuestionar. (Muchos de los elementos de esta lista fueron sugeridos por miembros de la comunidad de CMI, Luke O'Neill, escritor y consultor de contenido en la industria de fintech y servicios financieros, y Amy Brennen, gerente de marca en Rapyd).

1. Crea contenido que tu audiencia quiera

Me gusta este. Francamente, muchas empresas solo piensan en sí mismas cuando crean contenido. Crean contenido para poner a la empresa, el producto, los servicios y los empleados en la mejor luz. Pero al hacerlo, no tienen en cuenta los intereses y necesidades de la audiencia fuera de su negocio.

Entonces, estoy a favor de crear contenido que la audiencia quiera. Pero si te detienes en esa idea, te perderás. ¿Qué pasa con el contenido que la audiencia aún no sabe que quiere?

Por ejemplo, supongamos que un órgano rector aprueba silenciosamente una nueva regulación que afectará a su industria. Es posible que su audiencia no se dé cuenta de que ha sucedido algo. ¿No tendría sentido crear información que la audiencia no sabe que quiere o necesita?

O, ¿qué sucede si su equipo de marketing de contenido interpreta los datos para ayudar a su audiencia de una manera que no sabían que era posible?

Si solo crea contenido que sabe que su audiencia quiere, cubrirá el mismo terreno y eventualmente los aburrirá. Deje espacio en su plan para experimentos de contenido, sorpresas y educación. Encontrar nueva información útil o presentar nuevos ángulos puede revitalizar la utilidad de su contenido para su audiencia.

Este enfoque hace maravillas con su calendario editorial. No olvides experimentar también con formatos de contenido.

Por ejemplo, es posible que no ofrezca versiones en audio de los artículos del blog de su empresa porque la audiencia no los ha pedido a gritos. Pero si agregó la función, puede aprender que un segmento de la audiencia aprecia esa opción de audio.

2. Evalúe las métricas de participación, no solo las vistas

La mayoría de los consejos sobre el análisis del rendimiento del contenido lo empujan a concentrarse en cómo la audiencia interactúa con el contenido, no en cuántas personas vieron el contenido. Las vistas, las impresiones y el alcance a menudo se menosprecian como métricas de "vanidad".

Pero limitar su análisis para observar solo el compromiso es un error. Luke O'Neill lo explica de esta manera: “Parte de la audiencia es invisible. Ellos no comentan. Ellos no comparten. No se registran para recibir correos electrónicos. Y, sin embargo, esta audiencia invisible a menudo sigue prestando atención en diferentes momentos, esperando entre bastidores. Pueden convertirse en clientes o clientes años después. Es posible que falten en muchas métricas, pero aún así debemos atenderlos”.

3. Escriba contenido para clasificar en la parte superior de las páginas de resultados del motor de búsqueda

Afortunadamente, los días del relleno de palabras clave quedaron atrás (o al menos los días del contenido gratificante lleno de palabras clave). Pero escribir para SEO sigue siendo una buena práctica para muchos equipos de marketing de contenido. Prioriza aparecer en la primera página o en la pantalla frontal (para resultados con los resultados de desplazamiento más nuevos de Google). Dedica una tonelada de tiempo de desarrollo de contenido a la búsqueda de volúmenes de palabras clave, palabras clave alternativas donde su contenido podría destacarse, analizando las clasificaciones de sus competidores de contenido, etc.

Pero una clasificación superior en los resultados de búsqueda puede no ser lo mejor para su estrategia de marketing de contenido. Google ofrece cada vez más respuestas a las preguntas de los buscadores sobre el SERP para que no tengan que visitar el sitio web. Un fragmento destacado o una clasificación superior solo puede generar, en el mejor de los casos, conocimiento de su marca.

En lugar de hacer de la clasificación superior el objetivo, realinee sus objetivos para centrarse en el contenido que lo ayudará a lograr los objetivos comerciales de la empresa.

4. Usa métricas de contenido para entender a tu audiencia

Las métricas de consumo de contenido pueden ayudarlo a comprender a qué contenido responde su audiencia. Pero no se detenga allí en su búsqueda para entenderlos.

¿Qué pasa si la audiencia que consume tu contenido no está compuesta por personas que comprarían lo que vende tu marca? Sí, lo sé, no todas las personas que consumen su contenido se convertirán en compradores (o darán una referencia), pero muchos deberían hacerlo.

Da un paso más para conectar las métricas de consumo con las de conversión y aprenderás mucho más sobre tu audiencia. Es posible que no pueda conectarlos directamente con una compra, pero puede detectar el comportamiento que probablemente conduzca a una compra.

Al incorporar métricas de consumo y conversión, ahora puede comprender mejor el segmento de audiencia que es probable que convierta y desarrollar contenido que resuene mejor con ellos.

5. Si quieres clientes potenciales, controla tu contenido

Los especialistas en marketing de contenido encargados de la generación de prospectos a menudo siguen esta mejor práctica: colocan el contenido más valioso detrás de una puerta. La clave de esa puerta es la información de contacto del miembro de la audiencia. Luego, tanto los especialistas en marketing de contenido como el equipo de ventas pueden hacer un seguimiento con el prospecto recién reconocido.

El contenido cerrado puede ser una buena opción para la generación de prospectos, especialmente si su equipo se mide por la cantidad de prospectos calificados por marketing (MQL) generados. Pero no es necesariamente la mejor o la única forma de crear clientes potenciales.

Un estudio de Gartner encontró que los compradores B2B pasan alrededor del 27% del proceso de compra realizando investigaciones independientes en línea. ¿Cuánto de ese tiempo de investigación conduce a contenido cerrado que los prospectos descartan porque no quieren recibir una llamada de ventas o un contacto por correo electrónico posteriores?

En su lugar, logre un equilibrio en su estrategia de acceso. Limite el acceso a aquellas piezas de contenido dirigidas a las partes más bajas del embudo de ventas. La audiencia de esas piezas está lista para evaluar productos y servicios, por lo que es más probable que respondan al alcance de las ventas.

Su equipo de ventas también apreciará el cambio, porque los clientes potenciales del contenido de la parte inferior del embudo están más calificados que los clientes potenciales generados a partir del contenido de la parte superior y media del embudo.

Incluir detalles clave del contenido cerrado en la página de destino puede llamar la atención de aquellos que quieren profundizar al mismo tiempo que proporciona un poco de información para aquellos que solo quieren la esencia. (Me gusta esta opción como escritor que a menudo descarga informes de investigación para obtener datos generales sin intención de comprar de la marca).

Mid-gating es otra opción. Como explica Foleon: “Es más probable que un lector que haya comenzado a leer antes de decidirse a completar el formulario esté genuinamente interesado que alguien que completa un formulario a ciegas, descarga una parte del contenido y lo olvida rápidamente”.

Si vas a hacer eso, hazle saber al lector qué esperar antes de que empiece a leer. Su audiencia no se emocionará si los engaña haciéndoles creer que es un libro de solo lectura "gratuito" para encontrarse con una nota de "registrarse para leer más" cuando están en la mitad del contenido.

La única práctica recomendada que debe seguir

Cada vez que escuche una mejor práctica que crea que suena genial, tómese una pausa para pensar críticamente. Considere estas preguntas:

• ¿Qué tan bien funcionaría esta mejor práctica para el marketing de contenido de mi empresa, dados nuestros recursos, procesos, cultura, etc.?
• ¿Qué omite esta mejor práctica? ¿Qué desventajas potenciales presentaría?
• ¿Vale la pena modificar esta mejor práctica para que se ajuste a nuestra estrategia de marketing de contenidos?

Al final, puede decidir que la práctica es verdaderamente la mejor, y eso está bien. Lo importante es que no lo hiciste simplemente porque escuchaste que era lo "mejor". Y esa es realmente la mejor práctica de todas.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute