Mejores prácticas para el marketing por correo electrónico durante una crisis: grabación de seminarios web + preguntas y respuestas

A medida que la propagación del coronavirus evoluciona hacia una pandemia de salud global, muchos especialistas en marketing luchan por comprender qué significa la crisis para su programa de correo electrónico. ¿Puede seguir enviando correos electrónicos promocionales o necesita ajustar su programa de correo electrónico? Y si es así, ¿cómo?

En este seminario web, compartimos las mejores prácticas de marketing por correo electrónico que lo ayudan a mantenerse conectado con su audiencia en tiempos de incertidumbre, junto con algunos de nuestros ejemplos favoritos de marcas que han dominado el arte de enviar correos electrónicos empáticos, personales y útiles en tiempos de crisis. .

¿No tuvo la oportunidad de ver el seminario web en vivo? No te preocupes. Puede acceder a la grabación completa arriba y leer las preguntas y respuestas a continuación.

¿No está seguro de cómo adaptar su marketing por correo electrónico durante esta crisis? No estás solo.

Si usted y su equipo están luchando con qué decir y cómo decirlo, no está solo. De acuerdo con nuestra encuesta de seminario web rápido, solo alrededor de una cuarta parte de los especialistas en marketing por correo electrónico se sienten seguros de tener un plan de comunicación sólido en su lugar en este momento. El 49% dice que tiene un plan, pero no está seguro de si es el correcto. Más de una cuarta parte de los especialistas en marketing por correo electrónico dicen que no tienen un plan establecido.

Recursos para ayudarlo a navegar estos tiempos difíciles

Además de la grabación del seminario web, queríamos compartir algunos recursos adicionales que podrían resultarle útiles:

• 6 consejos para enviar correos electrónicos eficaces durante una crisis
• Lo que nos debemos: el marketing durante lo impensable
• Una colección de correos electrónicos de emergencia realmente buenos
• Por qué gana la empatía en el marketing por correo electrónico
• Tenga cuidado con la señalización de virtudes o la codicia absoluta en las comunicaciones de marca sobre COVID-19
• Correo electrónico en la época de COVID-19: una página de preguntas frecuentes

Preguntas y respuestas

¡Un gran agradecimiento a todos los que participaron durante el seminario web con una pregunta! Aquí hay un resumen de nuestras respuestas a las preguntas más populares, junto con nuestra opinión sobre algunas de las preguntas a las que no llegamos durante el seminario web en vivo. ¿Tiene alguna pregunta adicional? Déjelos en los comentarios.

¿Debemos pausar todos los correos electrónicos promocionales de inmediato?

Jason Rodríguez: Quizás, pero probablemente no. La clave es mirar esos correos electrónicos promocionales y ver si tienen sentido en el contexto de la crisis del COVID-19. Si sus correos electrónicos promocionales son sensibles a la situación y brindan un valor real para las personas que enfrentan una pandemia global, continúe enviándolos. Pueden proporcionar una apariencia de normalidad en un mundo caótico.

Si no tienen en cuenta la pandemia y las necesidades actuales y cambiantes de las personas, entonces sí, deténgalas. Siempre puede volver a visitarlos en unos meses después de que (con suerte) las cosas se hayan normalizado un poco. Al igual que con cualquier correo electrónico, relacionado con COVID-19 o no, pregúntese si es algo que le gustaría recibir. O si es algo que sus suscriptores realmente usarán. O si se alinea con los valores de su marca. Eche un vistazo a todos sus correos electrónicos promocionales a través de ese lente y luego decida cuáles detener y cuáles seguir enviando.

Encuestamos a los asistentes a nuestros seminarios web sobre cómo ha cambiado el volumen de envío de correos electrónicos a la luz de la crisis, y los resultados muestran que la mayoría de las marcas (58%) han disminuido su volumen de envío de correos electrónicos, deteniendo los envíos que simplemente no se sienten apropiados. ahora.

¿Debo desactivar mis correos electrónicos de incorporación? Boletines de noticias mensuales?

Jason: Al igual que con cualquier correo electrónico que envíe, primero debe revisarlos para ver si todavía tienen sentido para los suscriptores y clientes después de COVID-19. La mayoría de las veces, se trata de ajustar alguna copia o contenido en los correos electrónicos o boletines informativos de su ciclo de vida en lugar de desactivarlos al por mayor.

Todo el mundo está bombardeando las bandejas de entrada con las acciones que está tomando su negocio durante la época de crisis. ¿Cómo puede una marca sobresalir del desorden de la comunicación?

Jason: La mejor manera es proporcionar un valor real a los suscriptores y mostrar su propia compasión por su situación (que es toda nuestra situación). Demasiadas empresas envían correos electrónicos instintivos que no hacen más que señalar virtudes sin proporcionar ayuda o recursos reales a los suscriptores. Si desea destacarse entre todos esos, no envíe uno de esos correos electrónicos.

Tómese el tiempo para pensar en lo que sus suscriptores necesitan de usted en este momento, si es que necesitan algo. A veces, el silencio puede hacerte destacar. Si no hay una necesidad urgente de que escuchen de usted, entonces no enviar un correo electrónico puede decir mucho, ya que está tratando activamente de evitar el desorden y liberarlos para que piensen en cosas más importantes que su marca.

Si aún no hemos enviado un correo electrónico de COVID-19, ¿es demasiado tarde?

Jason: ¡No! En todo caso, la demora le ha permitido absorber más de lo que está sucediendo y comprender mejor una situación muy fluida. También le ha dado tiempo para ver cómo otros especialistas en marketing por correo electrónico están abordando la pandemia. Utilice ese tiempo e información adicional para averiguar qué debería enviar a sus suscriptores, si es que debe enviar algo.

A medida que los médicos y los líderes aprenden más sobre la situación, parece que todos vamos a estar lidiando con COVID-19 durante los próximos meses, no solo las próximas semanas. Todos tenemos tiempo para descubrir la mejor manera de enviar mensajes y ayudar a nuestros suscriptores.

¿Qué debería hacer una empresa de viajes para el marketing por correo electrónico durante esta época de crisis?

Matthew Smith: Creo que estos grupos son uno de los más difíciles de alcanzar. Puedo imaginar que esto es realmente difícil. Creo que lo primero que puede hacer es escuchar a sus clientes y hacer algunas buenas preguntas sobre cómo se sienten o cómo se sienten. Esto podría ser una encuesta. Esto podría llegar a 100 personas de diferentes segmentos. Podrías entrevistar a las personas sobre el lugar al que sueñan viajar cuando termine toda esta crisis. Podrías entrevistar a personas para que cuenten sus historias de viajes favoritas. Estas historias y este aprendizaje se traducen en que usted escucha a sus clientes donde están. Puede compartir estas historias en correos electrónicos de formato largo o fragmentos de acciones lindas. Imagínese leer sobre Lisa y Katie que están atrapadas adentro con su perrito Ginger. Están cansados ​​y han estado peleando por pequeñas cosas en la última semana, pero están encontrando algo de consuelo al planificar su próximo gran viaje a Perú cuando las aerolíneas abran. Otra cosa que puede hacer en esta industria es revelar más sobre su propio equipo. Imagínese ver una publicación sobre lo que cada uno de ustedes está haciendo para capear la tormenta. Creo que voy a promover esto en RGE.

Yo sé que puedes hacerlo. Piense en lo que haría si su familia estuviera atrapada en una tormenta de nieve durante una semana. Descubrirías formas de conectarte y amarte. Haz eso. ¡Necesitamos más de eso!

Este tipo de oportunidad conducirá a conexiones y vínculos entre los clientes y las empresas que lo ayudarán a salir del hoyo en el que todos inevitablemente estamos cayendo económicamente.

¿Detener el envío de correo electrónico por un tiempo afectará la capacidad de entrega del correo electrónico?

Jason: Detener por completo todos sus correos electrónicos durante un período prolongado de tiempo podría afectar negativamente su capacidad de entrega futura, pero le advierto que no adopte ese enfoque. Probablemente tenga sentido desactivar algunos correos electrónicos, pero sus clientes aún apreciarán los correos electrónicos transaccionales y las actualizaciones relevantes de su parte, así que continúe enviándolos.

Un riesgo potencialmente mayor es continuar con las actividades habituales. Debe quedar claro que, a nivel mundial, ya nada es como de costumbre. En el transcurso de un período de tiempo muy corto, lo que parece casi de la noche a la mañana, el mundo ha cambiado. Todos nos quedamos lidiando con ese cambio, y los remitentes que tratan las cosas como si no hubieran cambiado (enviando los mismos correos electrónicos de ventas) corren el riesgo de ofender a los suscriptores, lo que genera cancelaciones de suscripción e informes de spam. Me preocuparía más que reducir los volúmenes de envío o dejar que los servidores se enfríen durante algunas semanas.

Una vez que se asiente el polvo y se puedan comenzar los planes para que las operaciones vuelvan a estar en línea, ¿qué recomendaciones hay para impulsar adecuadamente los esfuerzos de marketing?

Jason: Recomiendo tomar las cosas con calma y seguir respetando a sus suscriptores y cuáles serán sus prioridades cambiantes. Incluso después de que pase lo peor de la pandemia, las cosas continúan cambiando, ya sea de regreso a la oficina después de unas semanas o meses en casa, luchando por encontrar un nuevo trabajo que reemplace el que perdió, o ingresos reducidos debido al cierre de negocios, los suscriptores seguirán luchando por sentirse normales. Sus rutinas y hábitos se verán interrumpidos, por lo que debe volver a desarrollar esos hábitos.

Con suerte, se mantendrá en contacto con sus suscriptores durante todo este proceso, de una manera considerada, para que pueda comenzar a reintroducir cosas como boletines informativos y promociones. Pero hágalo lentamente con un enfoque en sus necesidades y cómo esas necesidades han cambiado desde que el coronavirus interrumpió por completo la vida en todo el mundo.

¿Cuál es la estrategia de contenido correcta durante este tiempo en todos los canales, no solo en el correo electrónico?

Jason: En mi opinión, es compasión. Mi definición favorita de compasión, del American Heritage Dictionary, es:

Conciencia profunda del sufrimiento ajeno acompañado del deseo de aliviarlo.

Independientemente del canal que utilice, espero que se esfuerce por comprender los problemas de sus clientes y haga todo lo posible para aliviarlos. Eso puede tomar muchas formas diferentes, pero creo que es la lente con la que deberíamos ver toda la estrategia de contenido, dentro y fuera del correo electrónico.

Bettina Specht: El marketing por correo electrónico nunca debería suceder en un silo, y ahora más que nunca es importante que su marca esté comunicando la misma información con un tono y una voz consistentes en todos los canales.

El aspecto exacto de esa estrategia de comunicación y contenido dependerá en gran medida de su marca y audiencia. Si es una empresa de viajes, sus comunicaciones se verán diferentes a las de un minorista de moda o un proveedor de atención médica, e incluso en la misma industria, diferentes marcas pueden adoptar enfoques diferentes para su estrategia de contenido en este momento.

Observar lo que están haciendo otras marcas en su industria puede proporcionarle inspiración, pero al final debe concentrarse en su marca y su audiencia. Reúnase con su equipo, su liderazgo de marketing, atención al cliente, sus líderes de ventas y comunicaciones, para ver qué necesitan sus clientes en este momento y cómo su marca puede ayudar a satisfacer esas necesidades.

¿Cómo podemos hacer que las partes interesadas tradicionales de la alta dirección comprendan el valor de la empatía y la mensajería digital empática durante este tiempo?

Kristin Bond: Al igual que en cualquier otro momento en el que intentas convencer a otros de que sigan las mejores prácticas, los datos son tus amigos. Si ya envió un correo electrónico sobre COVID-19, observe su desempeño. Puede tener una tasa de apertura más alta de lo normal, pero eso no significa necesariamente que deba seguir enviándolos. Es el tema más popular en el mundo en este momento; por supuesto, la gente está hambrienta de información.

Si continúa enviando otros correos electrónicos promocionales en este momento, mire cómo les está yendo. Si las conversiones son más bajas en este momento, eso no significa que deba enviar más correos electrónicos. Si bien es menos probable que las personas gasten en este momento, ese no siempre será el caso. No desea perder suscriptores por el marketing fuera de contacto ahora, porque entonces no los tendrá más adelante cuando las cosas vuelvan a la normalidad. La mensajería insensible en este momento también podría afectar su capacidad de entrega si la gente está molesta y la marca como spam. No sacrifique suscriptores a largo plazo por ganancias a corto plazo.

Otros recursos que quizás no hayas considerado: tus colegas. Hable con sus equipos de redes sociales y atención al cliente, ya que están en primera línea y es probable que tengan un pulso sobre su audiencia y cómo reaccionan a cualquier mensaje que envíe su marca. En las reuniones creativas de mi equipo, cada vez que alguien presenta una idea potencialmente arriesgada, nuestro equipo de redes sociales sabe de inmediato exactamente cómo reaccionará nuestra audiencia y nos ayuda a redactar el mensaje de la mejor manera posible, así como a planificar las respuestas para cualquier cosas potenciales que a la gente podría no gustarle. Lo mismo es cierto para su equipo de relaciones públicas o comunicaciones. Están especialmente capacitados para la comunicación de crisis y comprenden la importancia de una buena historia de marca y el daño que puede causar una mala. Pueden ayudar a crear mensajes para garantizar que sean sensibles y apropiados, sin dejar de satisfacer sus necesidades comerciales.

¿Cómo puede un proveedor B2B promover productos a sus clientes sin perder el tono sobre la posible disminución de la demanda?

Jason: Al igual que con otros tipos de correo electrónico, intente ser respetuoso y honesto. Al comprender que necesita aprovechar la poca demanda que aún existe para ganar dinero, intente iniciar una conversación con esas empresas para ver si realmente necesitan sus productos en este momento . Si no es así, intente esperar un poco para no parecer insensible. Es posible que existan otros recursos que pueda proporcionar aparte de sus productos que sean más valiosos para ellos hoy, incluso si son gratuitos. Si está siendo realmente útil, es más probable que recuerden esa ayuda cuando la demanda haya aumentado nuevamente y le compren a usted en lugar de a un competidor.

Desde un punto de vista muy práctico, utiliza a las personas con las que estás atrapado en casa para ayudarte a revisar tus correos electrónicos. Si va a enviar algo, léales la copia en voz alta y observe sus reacciones. Pregúnteles si parece sordo al tono o si es realmente útil. No se preocupe si ellos no están en la industria del correo electrónico; la retroalimentación de los que no son especialistas en marketing es casi siempre mucho más valiosa que la que surge de nuestra propia burbuja de la industria.

¿Qué imágenes son apropiadas para usar en campañas de correo electrónico en este momento?

Bettina: La empatía es crucial a la hora de decidir qué enviar y cómo escribir su copia, y lo mismo ocurre con otras creatividades de correo electrónico. Al mirar sus correos electrónicos existentes, observe de cerca las imágenes que está utilizando para asegurarse de que sigan siendo apropiadas. Tenga cuidado con las imágenes que muestran multitudes o personas tomadas de la mano; las imágenes que estaban absolutamente bien hace unas semanas pueden parecer insensibles hoy.

Al enviar notificaciones directamente relacionadas con la epidemia, puede resultar difícil encontrar la imagen adecuada para respaldar su mensaje. Es por eso que verá que muchas marcas optan por un enfoque de estilo de letra y basado en texto. Vea algunos ejemplos en Correos electrónicos realmente buenos .

¿Es un anuncio de COVID-19 un correo electrónico transaccional que debo enviar a toda mi lista?

Kristin: Como siempre, solo debe enviar un correo electrónico como transaccional si cumple con las clasificaciones legales de un correo electrónico transaccional . Lo más probable es que su correo electrónico de anuncio de COVID-19 no sea un correo electrónico transaccional que deba enviar a toda su lista. Si necesita enviar un mensaje que se refiera específicamente a una transacción que un cliente ha realizado con su empresa, puede enviarlo como un correo electrónico transaccional a los clientes afectados . Ejemplos de eso podrían ser cancelaciones o aplazamientos de eventos u otros cambios relevantes en el servicio, como retrasos en el envío. No creo que los cierres generales de tiendas minoristas justifiquen un correo electrónico transaccional, pero podrían enviarse como un correo electrónico comercial o publicarse en las redes sociales.