No limite los datos de la audiencia a una cuestión legal o perderá las grandes oportunidades [Gafas de color rosa]

Haz sonar un poco la alarma.

Los especialistas en marketing de las empresas de productos y servicios fallan con los datos propios, pero podría ser su mayor contribuyente al crecimiento en el próximo año.

¿Sabes quién no falla con los datos first-party? Empresas de medios. Pero volveré a eso.

Han pasado cinco años desde que la legislación de privacidad GDPR de la UE puso el contenido proverbial, el marketing y la sopa de datos propios en la estufa caliente. El próximo mes es el tercer aniversario de Google anunciando, y subsiguientemente anunciando muchas veces, la muerte de la cookie de terceros. (Actualmente está programado para morir en 2024).

Pero seamos honestos, pocos saben lo que significa.

Oh, sabes que estos desafíos tienen algo que ver con la privacidad, la información de identificación personal (PII) y cómo las empresas usan esos datos para optimizar su comercialización.

Pero, ¿qué está haciendo alguien al respecto? En 2018 y 2019, la mayoría de las organizaciones de marketing, pensando que deberían hacer al menos algo con respecto a los datos de los visitantes, se apoyaron en sus equipos legales y de tecnología para ayudar a lidiar con el cumplimiento de la privacidad. La conversación fue algo así:

Mercadotecnia: Ayuda. Necesitamos cumplir con la adquisición de datos propios y los avisos de cookies.

Legal: OK, ¿puedes identificar todos los lugares donde almacenamos datos de clientes?

Mercadotecnia: ¿Estás bromeando? Ni siquiera tenemos inicios de sesión para la mayoría de esos sistemas.

Jurídico: Ah, está bien. ¿Qué pasa con todas las cookies que configuramos para seguimiento y análisis?

Marketing: Hola, equipo técnico, ¿qué pasa con todo eso?

Tech: Teóricamente, podríamos decírtelo. Pero eso llevará MUCHO tiempo.

Legal: Genial, esto es lo que haremos. Crearemos una gran ventana emergente legal que diga que lo rastreamos. También dirá que al usar cualquiera de nuestros sitios, el visitante acepta ser rastreado, que podemos o no dar estos datos a otras personas, y que si quieren una copia de sus datos, tienen que rellenar una carta física. mecanografiado en tarjetas rosas en algún apartado de correos o algo así.

Marketing: ¿Qué pasa si no aceptan? ¿No podemos rastrearlos?

Tech: Teóricamente, podríamos hacer eso... Pero eso llevará MUCHO tiempo.

Jurídico: No te preocupes; lo redactaremos para que no importe lo que hagan; estamos cubiertos legalmente.

Y esa conclusión es donde los especialistas en marketing aún se encuentran en 2023. Ahora, para ser claros, no soy lo suficientemente inteligente como para saber qué constituye un "consentimiento" legal y si realmente lo necesita. Tampoco puedo aconsejar si debería ser una ventana emergente o un banner delgado en la parte inferior, o incluso si debería tener uno (aunque tengo opiniones firmes sobre todos ellos).

La mayoría de las ventanas emergentes no tienen sentido. Literalmente cargan la página y configuran (generalmente) múltiples cookies en el navegador del usuario, y luego le presentan al visitante su "formulario de consentimiento". En otras palabras, probablemente entró en conflicto con su política antes de solicitar el consentimiento.

Pero eso es solo una pequeña parte de un enfoque de datos propios.

Atrapado en el status quo de los datos

A pesar del volumen de tinta digital derramada en nombre de la adquisición de datos, la mayoría de los especialistas en marketing operan como lo han hecho durante la última década. Los datos de primera mano, los datos proporcionados directamente por las audiencias, se encuentran en silos en diferentes sistemas como la automatización de marketing, CRM y bases de datos personalizadas. Equipos separados lo manejan.

Los especialistas en marketing aún adquieren datos de terceros: datos obtenidos de asociaciones, como eventos y seminarios web. Claro, firmaron el acuerdo Te prometo que no agregaremos esto a nuestra base de datos, pero lo hicieron con un guiño y un asentimiento. Luego, agregaron los datos etiquetados como "clientes potenciales" a su base de datos de marketing por correo electrónico (que a menudo también tiene datos propios). Y los especialistas en marketing aún compran flujos de datos de proveedores externos para "triangular" o mejorar los datos que tienen.

Ahora, si todo eso suena relativamente complejo, es porque lo es. No es que los especialistas en marketing no sepan improvisar de manera inteligente. Todo lo contrario. Debido a que tiene objetivos que alcanzar, contenido al que dirigirse y clientes potenciales que generar, literalmente se ha convertido en el profesor de la comedia de situación de los años 60 La isla de Gilligan. Has construido generadores eléctricos, máquinas de coser e incluso detectores de mentiras con cocos y cordeles. Pero, de alguna manera, no has pensado en construir un barco.

Todavía estás varado en la isla.

Algunos perciben que todos los aumentos en la innovación, la legislación y las políticas de privacidad dificultan que los especialistas en marketing hagan su trabajo. La narrativa dice que estas cosas están diseñadas para proteger la seguridad del público porque no se puede confiar en que las empresas lo hagan.

Pero eso no es necesariamente cierto. Ninguna de las actividades fundamentales que mencioné (almacenar y usar datos propios, aprovechar datos de terceros e incluso triangular datos de terceros) es intrínsecamente mala.

De hecho, apoyarse en la adquisición de datos propios debería ser un enfoque de marketing diferenciador y definitorio en 2023. No es un conflicto. Simplemente tome una lección, una vez más, de las compañías de medios. Tienen un enfoque diferente para la adquisición de datos.

Las empresas de medios ofrecen un camino a seguir

El desafío de los datos propios ejerció una presión existencial sobre las empresas de medios digitales en los últimos años. Muchos aceptaron el desafío. Invirtieron en las personas, los procesos y las tecnologías para manejar mejor los servicios centrados en la audiencia creados a partir de los datos adquiridos:

• Vox Media desarrolló una vista centralizada de sus audiencias en todas sus publicaciones, incluidas New York Magazine, Vulture, The Strategist y Grub Street. Los informes dicen que la compañía amplió recientemente su uso de datos propios para generar experiencias personalizadas y brindar una experiencia unificada en sus boletines, sitios web y perfiles de redes sociales.
• The New York Times desarrolló una solución de análisis de datos propia para brindar una mejor publicidad sin utilizar datos o cookies de terceros. Les ayuda a respaldar la orientación de la audiencia e informar el contenido y los anuncios que se muestran en los sitios web y las aplicaciones móviles.
• Trusted Media Brands, el editor de Reader's Digest y publicaciones más pequeñas, creó herramientas de datos propias para el análisis de cohortes. La valiosa información sobre su audiencia llevó a la empresa de medios a duplicar el tamaño promedio de sus acuerdos publicitarios.

Es hora de que ustedes, como especialistas en marketing, den un paso adelante. La gestión estratégica de datos propios es un desafío de contenido, diseño y marketing. No es un desafío legal o tecnológico. Las empresas de medios ven cómo utilizan los datos de primera mano como una inversión comercial, no solo como una forma de cumplir con una ley o ser más eficientes.

En 2023, puede enfrentar este desafío de frente y puede proporcionar la palanca para el crecimiento en un año donde abunda la incertidumbre.

se trata de confianza

Adoptar un enfoque diferente y reflexivo para la adquisición de datos propios debería superar sus preocupaciones sobre los datos. Me iré con estas ideas aleatorias sobre cómo hacer eso:

Conecta experiencias de suscripción

Si un visitante tiene que registrarse en su blog, luego registrarse en su boletín informativo por correo electrónico, luego registrarse en su centro de recursos y luego dar su dirección de correo electrónico nuevamente para descargar un segundo documento técnico de su centro de recursos, tiene un proyecto de datos para abordar.

Imagine la información más poderosa que podría obtener si un tablero central le permitiera ver sus audiencias etiquetadas con atributos relevantes, como "suscriptor", "líder", "asistente al seminario web" y "cliente".

Pregunta lo que realmente quieres saber

Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing utilizan de forma predeterminada la "identidad" cuando acceden a un blog, una biblioteca de aprendizaje o algún otro contenido. Dirige a cada miembro de la audiencia a la misma página de registro y solicita su nombre, correo electrónico, dirección, etc.

¿Qué pasaría si preguntas lo que realmente quieres saber? En otras palabras, no iba a tratar a alguien que accediera a ese libro blanco visionario como un cliente potencial. Entonces, ¿por qué no preguntar: "¿Por qué quiere este libro blanco?" en el formulario de registro. Sus respuestas proporcionarán información más valiosa que su dirección de correo electrónico.

Reflexione sobre por qué, no cómo, su audiencia proporciona sus datos.

Algunas personas afirman que los "datos de terceros" son el nuevo estándar de oro: datos compartidos intencionalmente por el consumidor. Pero los datos de partido cero no son una cosa. Son solo datos propios proporcionados con una motivación diferente. Las empresas de medios continúan prosperando porque su negocio se basa en audiencias que brindan datos de manera voluntaria y confiable, con la expectativa de que, a cambio, obtengan una experiencia valiosa.

Si su expectativa continua es solicitar datos con la expectativa implícita de que los datos proporcionados se utilizarán para "vender", no se sorprenda cuando los datos sean inexactos. Cuente la cantidad de [correo electrónico protegido] en su base de datos para tener una idea de cuán frecuente es.

Solo una cosa es peor que no obtener datos: obtener datos inexactos.

Deja de esperar en el banco de datos

La mayoría de los especialistas en marketing se quedan al margen a medida que las empresas de medios evolucionan y lamentan la dificultad de hacer apuestas de medios pagados que funcionen. Continúas alquilando los mercados de otros y utilizas a terceros para medirte a ti mismo por el éxito que les das.

Las empresas de medios se dieron cuenta rápidamente de que la producción de contenido como producto puede ser un vehículo de marketing extraordinario para ayudarlas a convertirse en empresas de productos. Algunas empresas que se inclinan hacia el futuro de los productos, como Amazon, Microsoft, Apple, Nike y otras, hicieron este mismo descubrimiento.

Como dice mi buen amigo y fundador de CMI, Joe Pulizzi: “Hoy en día, el modelo comercial de medios y el modelo comercial de productos son exactamente iguales”. Cambiaría eso solo un poco. Ni las empresas de medios ni las de productos están en el negocio de los medios. Todos estamos en el negocio de la audiencia , y los datos propios actúan como el motor que lo impulsa.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute