Para construir mejores relaciones con los clientes, comience con mejores datos

Lo más probable es que le hayan dicho, enseñado o capacitado que el acto de escuchar es una de las cosas más importantes que puede hacer. De hecho, probablemente hayas escuchado esto innumerables veces en tu vida personal y profesional. ¿Te suena familiar la frase “Naciste con dos oídos y una boca por algo”?

Claro, puede sonar a cliché, pero también es cierto. Tomarse el tiempo para escuchar y absorber los comentarios y sentimientos de las personas en nuestras vidas es una de las formas más poderosas de crear confianza. En esencia, escuchar les permite a las personas saber que estamos conectados, empáticos y que nos preocupamos.

La buena noticia aquí es que la mayoría de las personas pueden convertirse en buenos oyentes. El arte de la “escucha activa” es un tema bien aceptado y bien tratado.

Donde el buen escuchar se vuelve más complejo es cuando se aplica a una organización o negocio. ¿Y si fueras parte de una organización y quisieras hacer lo mismo? ¿Cómo escucharía a su audiencia para crear empatía, conexiones y demostrar que su organización se preocupa?

Vale la pena escuchar a tus clientes

Hay métodos tradicionales para lograr esto con seguridad. Los grupos focales, por ejemplo, existen desde la década de 1950.

De hecho, en un grupo de enfoque bien documentado, la marca Betty Crocker trató de entender por qué no se vendían sus mezclas para pasteles prefabricadas. Resultó que había una buena razón para sus ventas mediocres: sus clientes sentían que no estaban haciendo el trabajo de hornear un pastel para sus familias. Las madres del grupo focal dijeron que se sentían culpables porque pensaban que era demasiado fácil; todo lo que tenían que hacer era agregar agua y mezclar.

La respuesta para Betty Crocker fue agregar un huevo a la lista de ingredientes. Este simple paso adicional alteró la percepción de los padres de que dedicaban más tiempo y esfuerzo a los pasteles. Alerta de spoiler... las ventas se dispararon.

Los grupos focales nos permiten llegar a nuestra audiencia y comprender cómo se sienten acerca de nuestra marca. Pero estos ejercicios consumen mucho tiempo y el costo promedio de un grupo focal es de $6,000. Imagine los costos que se acumulan trimestre tras trimestre y la rapidez con la que alcanzaría su límite si tratara de escuchar a su audiencia a través de grupos focales. Eficaz sí, escalable no.

Algunas organizaciones aprovecharán las encuestas para conocer el pulso de su audiencia. Las encuestas son una alternativa mucho más económica a los grupos focales, pero presentan sus propios desafíos. El primero es la tasa de respuesta. Las encuestas ofrecen tasas de finalización notoriamente variadas que pueden variar desde un solo dígito en B2C hasta números más respetables en B2B. Para muchos, esta brecha en las conversiones significa que se están perdiendo una gran cantidad de voces y puntos de vista.

El segundo desafío es la cantidad de variables implacables que se deben tener en cuenta al crear y distribuir la encuesta. Los especialistas en marketing deben considerar factores como la duración de la encuesta, la copia, la calidad de las preguntas, los formatos de las preguntas (abiertas o no) y las estrategias de distribución. Si no obtiene uno de estos factores correctamente, puede sabotear su tasa de respuesta.

Un mejor tipo de grupo focal

Entonces, ¿dónde deja eso a las organizaciones que desean conectarse con sus audiencias sin altos costos o alta volatilidad? La respuesta es escuchar a las personas que nos importan en las redes sociales.

Piense en las redes sociales como un gran grupo de enfoque. Con el 77% de los estadounidenses que actualmente usan las redes sociales, las redes sociales abarcan una amplia gama de audiencias y puntos de vista distintos. A través de la escucha social, los especialistas en marketing pueden escuchar lo que la gente tiene que decir sobre su marca, competidores e industria en línea.

La escucha social también ofrece algo a escala que la mayoría de los estudios de mercado no pueden: sentimiento. Las marcas pueden descubrir los pensamientos y opiniones sinceros de las personas sobre una marca, un competidor o una tendencia simplemente escuchando las conversaciones que tienen lugar en línea. Esta información puede incluso ayudar a las marcas a dictar un nuevo producto o dirección estratégica.

Un gran ejemplo de una marca que aprovecha la escucha social es Brooks Running. Al reconocer que la investigación es costosa y que la honestidad en las encuestas es difícil de conseguir, Brooks Running utilizó la escucha para capturar rápida y fácilmente datos cualitativos a escala. Brooks Running pudo sumergirse en las conversaciones sociales en tiempo real que los corredores tenían en línea e identificó las palabras clave que su público objetivo utilizó para celebrar el Día Mundial de la Carrera. Como resultado, Brooks Running creó contenido significativo que resonó entre los corredores, lo que generó un gran crecimiento en el compromiso, los seguidores y los mensajes recibidos.

Investigación de mercado para relaciones más sólidas

Pero si la escucha social es una alternativa viable a otras formas de investigación social, ¿por qué no todo el mundo la hace?

La respuesta es que, hasta hace poco, la escucha social tenía los mismos desafíos que los métodos de investigación tradicionales. Al igual que el grupo focal, la escucha social consumía demasiado tiempo, energía y recursos. La complejidad de las diferentes variables y la dependencia de los equipos de servicio profesional hacían perder un tiempo valioso y, si no obtenía los resultados que buscaba, se veía obligado a volver a la mesa de dibujo.

Afortunadamente, eso ha cambiado. Los avances en las plataformas de escucha social han ayudado a democratizar los conocimientos adquiridos a través de la escucha para todas las organizaciones. Esto, a su vez, permite a los especialistas en marketing centrarse en las cosas buenas: comprender lo que quiere su público objetivo y descubrir las cosas que impulsan el sentimiento positivo del consumidor. Rápido, fácil y fácilmente disponible nunca fueron los sellos distintivos de la investigación de mercado, pero gracias a la escucha social, hoy lo son.

Cuando las marcas aprovechan los datos de escucha social, incluso pueden fortalecer sus relaciones con los clientes. Los especialistas en marketing pueden identificar exactamente a quién deben dirigirse, crear contenido que resuene mejor con su audiencia y fomentar conversaciones auténticas con los clientes. Y con los conocimientos de escucha, las marcas pueden cumplir y superar las expectativas de sus clientes al crear los productos y servicios que desean.

La escucha social en última instancia crea confianza, y la confianza crea conexiones, y las marcas pueden soportar estar más conectadas con su audiencia. Al tomarse el tiempo para escuchar lo que la gente tiene que decir en las redes sociales, las marcas pueden demostrar que realmente se preocupan y toman en serio las opiniones honestas de sus clientes. Como dice el viejo refrán: si hablar es plata, entonces escuchar es oro.