#BrandsGetReal: cómo las marcas pueden liderar los movimientos sociales

A lo largo de 2020, las marcas se han enfrentado al desafío de mantener su presencia en las redes sociales a medida que las audiencias invierten su atención en los principales movimientos sociales y cambios en su forma de vida. Esto significa que los especialistas en marketing han estado ajustando constantemente planes bien trazados para 2020 mientras encontraban la manera correcta para que sus marcas contribuyeran a la conversación sobre el cambio social.

En los últimos años, nuestra serie #BrandsGetReal ha destacado datos sobre lo que los consumidores quieren de las marcas a medida que participan en un panorama en línea cada vez más complicado. De manera consistente, el mensaje ha sido que las audiencias buscan la participación de las marcas en temas sociales.

"El setenta por ciento de los consumidores dice que es importante que las marcas tomen una posición sobre cuestiones sociales y políticas, frente al 66% en 2017".

La forma exacta en que las marcas satisfacen esta demanda sin fatigar a las audiencias o simplemente participar en un "lavado del despertar" performativo sigue siendo un desafío constante para los especialistas en marketing, especialmente cuando equilibran estas conversaciones con la planificación del contenido diario y el trabajo hacia los objetivos comerciales existentes.

Es por eso que estamos revisando los resultados de nuestras encuestas #BrandsGetReal para ayudarlo a guiar su toma de decisiones ahora.

¿Por qué las audiencias buscan marcas en temas sociales?

Apenas a mediados de 2020, todos, incluidos los especialistas en marketing social y sus audiencias, se han enfrentado a desafíos de gran alcance:

• Adaptarse a las interrupciones del trabajo y la vida causadas por las medidas de quedarse en casa de COVID-19, incluida la gestión de nuevos horarios y expectativas en torno al trabajo y la vida diaria, en equilibrio con la ansiedad por una situación que cambia rápidamente.
• Una nueva comprensión de los movimientos sociales impulsada por el apoyo a #BlackLivesMatter: las personas continúan debatiendo y evolucionando su comportamiento para ir más allá de las acciones performativas únicas y comprometerse con una alianza transformadora.

Dada la complejidad y el peso emocional de estos temas, ¿por qué las marcas deberían intervenir en los canales de redes sociales que tradicionalmente se utilizan para el marketing? Nuestros datos de #BrandsGetReal nos muestran que las audiencias realmente quieren que las marcas hablen sobre temas sociales y usen sus feeds sociales como plataforma.

El público cree que las marcas están bien posicionadas para cerrar la brecha entre diferentes grupos de personas y atraer una gran atención. Según nuestra encuesta en #BrandsGetReal: Lo que los consumidores quieren de las marcas en una sociedad dividida, casi cuatro de cada cinco consumidores sienten que las marcas pueden conectar a personas de diferentes orígenes y creencias por múltiples razones. Estas razones incluyen el hecho de que las marcas ofrecen productos y servicios que atraen a una amplia gama de clientes, y que las marcas tienen los recursos y la presencia para recibir una atención significativa de los medios.

Además, en nuestra encuesta #BrandsGetReal de 2019, el 66 % de los consumidores dijeron que creían que las marcas deberían opinar sobre los problemas sociales porque pueden crear un cambio real , mientras que el 63 % reafirmó que las marcas tienen la plataforma para llegar a una gran audiencia.

Estas creencias de los consumidores no estaban vinculadas a ninguna afiliación política específica. La mayoría de los consumidores de todas las afiliaciones políticas sintieron que las marcas deberían tomar una posición sobre los problemas sociales.

A pesar del auge de la cultura de las llamadas en la conciencia popular, participar en temas sociales también puede aumentar la confianza del consumidor en su marca y ayudarlo a recuperarse de errores en los mensajes. En #BrandsGetReal: las redes sociales y la evolución de la transparencia, descubrimos que nueve de cada 10 consumidores tienen más probabilidades de dar a las marcas que son altamente transparentes una segunda oportunidad después de malas experiencias, y el 85 % tiene más probabilidades de quedarse con ellas durante las crisis. Ser humano y auténtico sobre los problemas sociales es una forma de construir esta cultura de transparencia.

Las redes sociales permiten a las marcas liderar en temas importantes

El público no solo quiere que las marcas hablen sobre los movimientos sociales, sino que ven las redes sociales como el canal para hacerlo. En nuestros datos #BrandsGetReal de 2019, casi la mitad de los consumidores (47 %) afirmaron que quieren que las marcas tomen una posición en las redes sociales .

De acuerdo con nuestros datos de #BrandsGetReal de 2018, el público considera que las redes sociales son una forma clave de mantenerse en contacto regularmente con otros, incluidos aquellos con diferentes puntos de vista o creencias, y mantenerse informado.

Junto con los datos que muestran que las personas buscan marcas para cerrar la brecha entre aquellos con diferentes puntos de vista, las redes sociales son la plataforma ideal para que las marcas utilicen su alcance e influencia para construir conexiones.

Si bien el 55 % de los consumidores querían marcas en las redes sociales para ayudarlos a conectarse con personas de ideas afines, y el 36 % buscaba comunidades a las que pertenecer, también encontramos que más de la mitad de los conservadores (51 %) y liberales (54 %) preferirían les gusta conectarse con personas que son diferentes a ellos .

Las marcas deben ser conscientes del impacto de sus acciones en las redes sociales. En nuestra encuesta de 2019, el 41 % de los consumidores dijo que las publicaciones sociales de las marcas influyeron en sus opiniones sobre temas públicos, un aumento del 21 % con respecto a la misma pregunta en 2017 . participar en acciones públicas , incluidas acciones como donar a causas (55%) y registrarse para votar (53%).

Cómo las marcas pueden prestar su voz a los movimientos sociales

Es más importante que nunca que las marcas se comprometan con los problemas sociales de una manera que sea significativa y se ajuste a la voz e imagen específicas de una marca.

La era de las noticias falsas y el aumento de la alfabetización mediática significa que las audiencias son cada vez más conscientes de factores como las desconexiones entre los mensajes publicados en las redes sociales de las marcas y sus operaciones comerciales reales.

Las audiencias también son más conocedoras de las tácticas de marketing estándar, y con el alto volumen de discusión sobre temas importantes en las redes sociales en general, se fatigan más rápido con mensajes que parecen vacíos o performativos, sin mostrar un compromiso con un cambio mayor.

Qué tener en cuenta antes de que tu marca influya

Hay riesgos al involucrarse en temas politizados sin preparar su mensaje con cuidado. En nuestros datos #BrandsGetReal de 2019, más de la mitad (55 %) de los consumidores dijeron que boicotearían una marca con cuya postura no estuvieran de acuerdo. Sin embargo, cuando los consumidores estuvieron de acuerdo con la postura de una marca, el 37% de los consumidores dijeron que recomendarían la marca a amigos y familiares . Además, el 36% por ciento dijo que compraría más de esa marca y el 29% la elogiaría o promocionaría públicamente.

Los especialistas en marketing corren el riesgo de quedar atrapados en la parálisis del análisis sobre cómo equilibrar la posible desconexión entre mover prospectos a través de su embudo y permanecer reactivos a problemas sociales inesperados. Sin embargo, los eventos recientes han demostrado lo que hemos visto en los datos: las audiencias no quieren que las marcas permanezcan en silencio o neutrales durante las oportunidades de cambio social.

Antes de opinar sobre las redes sociales, asegúrese de que su marca esté tomando las medidas correctas para respaldar su mensaje. En nuestra encuesta de 2019, el 43 % de los consumidores dijo que las marcas deberían hablar cuando un problema afecta directamente a su negocio, y el 38 % dijo que las marcas deberían tomar una posición cuando un tema se relaciona con los valores de una empresa.

El público verá a través de los intentos de hablar sobre problemas solo para ser parte de un tema de moda. Asegúrese de que sus acciones como empresa completa respalden lo que defiende en las redes sociales. Por ejemplo, si su marca no destaca la diversidad en su marketing hasta la fecha, o no tiene una base de empleados diversa, opinar sobre la representación se sentirá vacío y fácilmente podría provocar una reacción violenta.

En lugar de evitar el problema o publicar un mensaje genérico, describa los pasos para realizar cambios para su marca. Adopte la transparencia destacando algunas de las discusiones internas y los desafíos que enfrenta su marca.

Finalmente, prepárese para respaldar cualquier declaración importante con esfuerzos continuos. Esto incluye preparar a su equipo de redes sociales para estar alineado con los mensajes y reafirmar su posición a través de respuestas y reacciones continuas a cualquier postura que tome.

Nuestros datos anteriores muestran que las audiencias quieren que las marcas respondan a los movimientos sociales con acciones continuas, incluido el trabajo con organizaciones sin fines de lucro o a través de contenido y respuestas continuos. Haga un balance de la voz de su marca y evalúe qué tan listos están sus mensajes y su equipo para responder a los problemas sociales. Esto puede ayudarlo a sortear crisis inesperadas y contribuir de una manera que sea significativa tanto para su audiencia específica como para el problema en general.

Próximos pasos para las marcas

No hay duda de que el panorama social en 2020 continuará desafiando tanto a los especialistas en marketing como a las audiencias en las redes sociales a reevaluar continuamente lo que dicen, cómo lo dicen y cómo realmente impactan los movimientos sociales.

Utilice estas estadísticas para ayudar a guiar su acción, y no rehuya las importantes oportunidades que brindan las redes sociales para ser un líder y ayudar a dar forma a la conversación para siempre. Como hemos visto a lo largo de varios años de encuestas #BrandsGetReal, las redes sociales brindan una plataforma valiosa para impactar positivamente en los problemas sociales y conectarse más profundamente con las audiencias, incluso durante la incertidumbre constante.

A medida que su marca navega por esta nueva comprensión de los movimientos sociales, consulte nuestras recomendaciones sobre 5 formas de desarrollar una estrategia a largo plazo para la diversidad, la equidad y la inclusión en las redes sociales.