Por qué 'Hagamos una película' es una manera terrible de planificar el contenido [Gafas de color rosa]

¿Se encuentra planificando el formulario antes de desarrollar la idea del contenido?

La mayoría de nosotros lo hacemos, es la forma en que consumimos contenido. Cuando te sientes inspirado por un video o un podcast, por ejemplo, tu cerebro comenzará a pensar en una idea para usar en una película o un podcast.

Que tiene sentido. Ves una idea excelente y creativa expresada en algún factor de forma y piensas: "Eso es lo que quiero crear". Pero es el contenedor (la experiencia) lo que quieres emular. Todavía tiene que pensar en una idea única para ese factor de forma.

Es normal crear de esta manera.

Piénsalo. ¿George Lucas soñó una historia sobre un niño en un planeta desértico que se reúne con su hermana gemela separada al nacer para salvar a la galaxia de un imperio malvado y luego decide que su historia funcionaría mejor como una película?

No. Inspirado por las versiones televisivas y cinematográficas de Flash Gordon y Buck Rogers, decidió hacer una película. La historia de Star Wars vino después.

Comenzar con el medio tiene sentido para cineastas, creadores de programas de televisión, novelistas y otros. Pero no funciona bien para el marketing.

La planificación de contenedor primero no funciona en marketing

Comenzar con el factor de forma del contenido puede causar muchos problemas en marketing por dos razones.

Primero, el contenido de marketing no es un punto final, es un puente hacia un punto final. En otras palabras, no está tratando de optimizar para la experiencia final. En cambio, está optimizando para encontrar a las personas que desean la experiencia final: nuestro producto o servicio.

Piénselo de esta manera: la gente quiere ver Star Wars. No necesariamente quieren encontrar su contenido de marketing. Por lo tanto, transmitir una historia o idea en varios contenedores le brinda una mejor oportunidad de encontrar una audiencia. Estás contando la historia dondequiera que esté la audiencia en lugar de intentar atraerlos a una pieza en un canal.

Hay otra razón para evitar comenzar con el contenedor en lugar de la idea. Las organizaciones necesitan expresar muchas ideas. Algunos son pequeños, y algunos son grandes. Si planifica primero el contenedor, podría terminar poniendo pequeñas ideas en contenedores grandes y viceversa.

¿Cuántas veces ha visto documentos técnicos completos dedicados a una idea demasiado pequeña? Por otro lado, he visto muchas ideas que deberían haber sido campañas de marca integradas en una sola publicación de blog. ¿Por qué? Porque alguien pensó: "Necesitamos una publicación de blog sobre esto", y nunca consideró si podría convertirse en más.

Cómo separar ideas de contenido de expresión

Recuerde: las personas consumirán la expresión diseñada de sus ideas de contenido (su sitio web, blog, video, libro electrónico, publicación en redes sociales, etc.). Pero la idea que transmite esa expresión diferenciará tu trabajo y determinará si tu estrategia de contenido tiene éxito.

Star Wars no fue un éxito porque era una película. Tuvo éxito porque era una gran historia bien contada.

He escrito sobre cómo la planificación y la gobernanza pueden ayudarlo a priorizar proyectos de contenido. Agregar un paso puede ayudarlo a asegurarse de que sus ideas terminen en tantos (o pocos) contenedores como necesite para encontrar su audiencia.

La mayoría de los equipos de contenido y marketing que conozco usan un formulario de admisión de contenido que comienza con la pregunta: "¿Qué tipo de contenido desea?" Un menú desplegable ofrece una selección de formatos (video, infografía, libro blanco, página web, publicación de blog, etc.)

Las preguntas sobre el contenido de ese formato, la audiencia, la etapa del viaje, etc. siempre vienen después. El proceso va desde la solicitud hasta la creación de activos.

Ahí es donde debe entrar el paso adicional. La creación de la historia o la idea debe ser un paso propio, separado del proceso de diseño y producción.

El proceso que recomiendo se ve así:

Crea la historia

Comience por encontrar o analizar la historia convincente (dentro del equipo de contenido o como un esfuerzo multifuncional). Investigue, esboce la historia y decida qué tan grande es la idea.

Luego, escribe la historia. Crea el mundo, los desafíos y las soluciones. Este es el contenido en bruto que podría (o debería) vivir en cualquier expresión de la idea.

Entonces, y solo entonces, pasa al siguiente paso.

Diseñar la(s) experiencia(s)

Decide todos los diferentes tipos de paquetes en los que puede vivir esta historia. ¿Funciona como un video? ¿Funciona como un libro blanco? ¿Funciona como una entrada de blog? ¿Funciona como un anuncio impreso? ¿Podría funcionar como todas esas cosas?

No tienes que ejecutar todas las experiencias a la vez. Pero tomarse el tiempo para crear los elementos de contenido sin procesar al comienzo del proceso le permite crear rápidamente esas cosas cuando esté listo.

Sigo este mismo proceso de dos pasos cuando creo contenido. Planifico la historia y escribo estos elementos en bruto primero:

• Elementos de contenido (un borrador de esta columna)
• Una versión con viñetas que puedo usar en un podcast
• Diferentes párrafos y versiones para incluir en el sitio web de The Content Advisory
• Puntos de mensajes enfocados que puedo usar para convertir esto en una presentación (o clase o nota clave)
• Todos los enlaces e investigaciones que utilicé para crear este artículo (si corresponde)

Archivo todo este material y lo uso cuando lo necesito. Si necesito crear una presentación, puedo volver a mirar este documento y ver cuáles de mis ideas son lo suficientemente grandes. Ya tengo un buen comienzo en el contenido que necesito para crearlo.

Este enfoque no es apropiado para todo. A veces, un anuncio es solo un anuncio, un video es solo un video y un correo electrónico es solo un correo electrónico.

Pero para las grandes ideas (especialmente aquellas que impactan a la organización en general), comience a pensar en crear el contenido sin procesar para su convincente historia antes de decidir cómo diseñar y producir todas las experiencias que la transmitirán.

De esa manera, puede asegurarse de que sus grandes ideas no queden atrapadas en contenedores demasiado pequeños.

es tu historia Cuéntalo bien.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute