El marketing de datos ético es lo que exige el big data: CDP para mejores datos

Las prácticas éticas de datos se convertirán en un estándar por el cual las empresas deben avanzar. Los clientes exigen cada vez más que se respete la seguridad de su información personal. Hay innumerables formas de hacer mal uso de los datos digitales, y el reinado del algoritmo de la última década ha explotado casi todas ellas.

¿Qué son las prácticas éticas de datos?

Las prácticas éticas de datos son un sistema mediante el cual se establecen pautas para ilustrar y hacer cumplir el uso bueno de los datos frente al dañino. Tiene en cuenta todo, desde:

• Cómo se recopila: Confirmación del consentimiento
• Dónde se almacena: Minimice el riesgo, evite la violación o la piratería
• Cómo y por qué se analiza: las intenciones deben ser transparentes

GDPR impulsa nuevos estándares para datos

La medida de política GDPR de la UE en 2016 fue la primera de su tipo en alertar a los usuarios de la web sobre las formas en que se recopilaban sus datos. Sin embargo, durante años anteriores, los defensores hicieron llamados a favor de una declaración de derechos digital. En particular, Tim Berners-Lee, considerado el fundador de Internet, criticó a Google y Facebook específicamente por su falta de aplicación de los derechos de privacidad digital.

Ahora, la actualización de iOS 14.5 de Apple ya está disponible y genera temor en los anunciantes digitales de todo el mundo. Se predijo que al menos el 39% de los consumidores optarían por permitir que las aplicaciones los rastrearan. Resulta que el número real está más cerca del 4 % en los EE. UU. y del 12 % a nivel mundial .

Google dice que la actualización de su navegador web agregará datos anónimos en 2022. Será un gran cambio en la forma en que Chrome atribuye las fuentes de tráfico de terceros.

Los minoristas deben confiar más en los datos agregados y de primera mano, idealmente utilizando CDP, o una plataforma de datos de clientes, para proteger los datos de los clientes y usarlos de manera ética.

¿Qué es CDP?

Una plataforma de datos del cliente es una herramienta administrada por el vendedor que recopila datos del cliente, crea un perfil de cliente unificado y hace que esa información sea accesible para otras plataformas y herramientas para que los vendedores puedan ponerla en práctica.

En otras palabras, es un sistema de archivo de datos propio que organiza las personas de los clientes en audiencias y realiza un seguimiento de las etapas del ciclo de vida para que los especialistas en marketing puedan tratar a esos clientes de manera única en función de quiénes son y dónde se encuentran en un embudo de ventas. La herramienta también protege la información de identificación personal (PPI) de ese cliente contra el abuso o el robo.

Este es el tipo de datos que los CDP recopilan y luego usan para crear perfiles de clientes y audiencias específicas:

• Datos de comportamiento, incluidos datos web y móviles
• Datos transaccionales y de pedidos
• CRM y fuentes de datos fuera de línea
• Datos de perfil proporcionados por el cliente
• Datos del producto

Por qué los minoristas necesitan herramientas de protección de datos y una estrategia de datos éticos

La pandemia global empujó a más compradores en línea que nunca, pero el apogeo de la recopilación de datos a expensas de la privacidad del comprador pronto terminará. Este es un cambio para los equipos de marketing y ventas en términos de cómo recopilan, almacenan y usan datos para ganar negocios a lo largo del embudo.

Los principales minoristas de todo el mundo ya están dibujando sus líneas en la arena. A medida que informan a los clientes existentes sobre su inversión en privacidad de datos, uso ético de datos y prácticas transparentes de marketing y publicidad.

Tomemos como ejemplo la cadena de supermercados más grande de Australia, Woolworth's.

“El análisis avanzado es clave para mejorar las experiencias, los rangos y los servicios que brindamos a nuestros clientes y el soporte que brindamos a nuestros equipos y proveedores. La forma en que recopilamos datos, los interpretamos y los protegemos es cada vez más importante”, dijo Brad Banducci, CEO de Woolworths Group, a ZDnet después de que la empresa invirtiera 223 millones de dólares en una empresa de análisis.

O mire cómo Lush, un minorista global de productos de belleza, ha extendido sus valores en torno a una cadena de suministro ética a la ética digital también.

“Si no estamos satisfechos con una cadena de suministro de ingredientes, trabajamos en estrecha colaboración con los proveedores relevantes para hacerlo bien. ¿Por qué no haríamos lo mismo con nuestras prácticas digitales?”, se lee en la sección de su sitio web dedicada a sus creencias y políticas de ética digital .

Uso ético de datos en el comercio minorista

Como parte de las políticas de ética digital de Lush, el uso ético de los datos incluye:

• Almacenamiento de datos encriptado y seguro.
• Datos que siempre están disponibles para el consumidor y para aquellos a los que el cliente ha dado acceso.
• Y comunicación abierta con los consumidores sobre cómo su equipo de marketing utiliza sus datos.

Lush llama a esto un nivel superior de uso ético de datos, pero puede ser una línea de base para todos los minoristas con CDP y una estrategia de marketing clara enfocada en mejorar la relación con el cliente a través de la confianza y la transparencia.

¿Su empresa tiene que apostar por los datos éticos?

Lush y Woolworths son excelentes ejemplos de minoristas que invierten mucho en la recopilación, el almacenamiento y el uso de datos. Es impresionante y digno de aplauso, pero todos los minoristas pueden ver los beneficios del uso ético de datos de la mano con CDP.

No tiene que ir con todo y cambiar sus valores, aunque podría haber beneficios de marketing en eso. Tampoco necesita invertir millones de dólares en una herramienta de análisis: CDP lo preparará.

En cambio, veamos un caso de uso más, esta vez de los EE. UU. En el verano de 2020, la incipiente marca de trajes de baño Summersalt hizo algo que fue noticia. Lanzaron una línea de SMS para clientes y prospectos que podían enviar mensajes de texto y recibir un mensaje alentador. Se llamaba Joycast y fue un éxito: para las relaciones públicas, las ventas y el uso ético de datos.

Reshma Chattaram Chamberlin, cofundadora y directora de marca y directora digital de Summersalt, le dijo al Wall Street Journal que la marca Summersalt está destinada a ser alegre y soleada. “Volvimos a la premisa de la marca principal, luego comenzamos a pensar en cómo podríamos, en este momento difícil, pensar en brindar alegría a nuestro consumidor”, dijo.

Y con los mensajes de texto de los clientes y prospectos, el consentimiento es claro y los datos se utilizan correctamente. Es beneficioso para todos, y en un momento la gente más lo necesitaba.