Big data en la industria de viajes: ¿Cómo pueden las empresas de viajes hacer más para recopilar y utilizar los datos de los clientes?

Las personas dejan largos rastros de datos cuando viajan. Las compras se realizan en línea, los itinerarios se almacenan en calendarios digitales y las coordenadas GPS se comparten en cada paso del camino.

Los conocimientos basados ​​en datos pueden mejorar cada etapa de la experiencia del cliente, desde la primera interacción hasta las iniciativas de fidelización.

Sin embargo, recopilar y conectar esos datos sigue siendo un desafío; convertirlo en información rentable es aún más desafiante.

Las empresas de viajes son conscientes de la importancia del análisis de datos. Según The State of Data in Travel Survey 2017 , el 65% de las empresas de viajes ahora tienen un equipo de análisis de datos dedicado, y el 75% de estas empresas esperan aumentar su presupuesto de análisis de datos este año.

Y, sin embargo, existe la sensación de que todavía estamos apenas rascando la superficie de lo que podría ser posible para la industria de viajes en línea.

En su forma actual, muchos de los datos disponibles no están estructurados y requieren algunas discusiones antes de que puedan usarse para dar forma a las decisiones. Las tareas de capturar, transformar e interpretar estos datos requieren la colaboración de todos los equipos, desde CRM hasta Analytics y Search. Tener un equipo de datos dedicado es un paso importante en la dirección correcta, pero todos tienen un papel que desempeñar en una cultura empresarial verdaderamente informada por los datos.

Este artículo explorará algunos problemas comunes con la captura de datos en la industria de viajes, antes de discutir algunos casos de uso de estos datos cuando se capturan y almacenan con precisión.

Desafíos de captura de datos

Datos incompletos o inexactos

Uno de los obstáculos más importantes para el progreso de la industria de viajes es la naturaleza poco confiable o incompleta de algunos conjuntos de datos. Esto es cierto para muchas industrias, pero sus ramificaciones son generalizadas y graves cuando se aplican a una industria que genera tantos datos como los viajes.

Esta es una industria ferozmente competitiva donde la velocidad siempre es esencial, pero las ventajas mínimas pueden generar grandes recompensas. La clave para desbloquear esas recompensas en 2017 y más allá será el uso de datos confiables para mejorar las experiencias de los clientes.

Sin embargo, existen muchas razones por las que un conjunto de datos puede estar incompleto o ser inexacto. Los datos de los clientes están fragmentados en numerosos sistemas diferentes, que pueden ser propietarios o listos para usar. Reunir todo esto en un almacén de datos confiable requiere una gran inversión, particularmente para las empresas más grandes que dependen de tecnologías heredadas para los datos de lealtad de los clientes, los registros de quejas y las operaciones de vuelo.

Esto puede conducir a un ecosistema fragmentado que tiene el siguiente aspecto:

Fuente: Markrs.co

Si tenemos en cuenta la probabilidad de que un cliente reserve partes de su itinerario con diferentes proveedores, en diferentes dispositivos, en diferentes momentos, el santo grial de lograr una visión unificada del cliente parece bastante distante.

El uso de una plataforma de gestión de datos (DMP) para asimilar fuentes de datos propias y de terceros puede ayudar con esto, pero solo puede ser tan eficaz como los datos lo permitan. Los especialistas en marketing deben capturar datos de manera efectiva a través de sus diferentes canales para maximizar el potencial de un DMP. La compañía ferroviaria nacional francesa SNCF maneja más de 90 terabytes de datos de clientes por mes, pero estas son las cantidades de datos necesarias para comprender los patrones de comportamiento de los clientes.

Si miramos la figura a continuación, podemos ver que existen severas limitaciones en la cantidad de datos que cada equipo recopila y usa para dar forma a la experiencia del cliente en la típica compañía de viajes:

Esto revela hasta dónde debe llegar la industria, pero se están logrando avances. La verdadera transformación digital tarda mucho en materializarse, y las marcas de viajes harían bien en aumentar su aceptación de estas diferentes vías de recopilación de datos como punto de partida.

Las brechas en la captura de datos son muy claras, pero antes de abordar las causas fundamentales, también vale la pena considerar un desarrollo que solo aumentará la cantidad de datos a disposición de un comercializador de viajes.

Internet de las Cosas

En la figura anterior, el 14,8% de los especialistas en marketing de viajes de alto nivel afirmaron que utilizan dispositivos de Internet de las cosas para conocer mejor a los clientes. Esta área, en particular, es una que podemos esperar que crezca sustancialmente durante los próximos 12 meses.

Los dispositivos habilitados para Internet, en casa, en el automóvil y en nuestra persona, brindan una nueva vía para que las empresas de viajes se relacionen con los clientes. Sin embargo, las enormes cantidades de datos que emanan de estos dispositivos pueden ser difíciles de aprovechar.

Fuente: IBM

Amazon Echo y Google Home ahora se están acercando a una adopción masiva, pero los especialistas en marketing no tienen una transparencia total en los datos de las consultas de voz.

Google Home, impulsado por Google Assistant, se ha asociado con más de 70 empresas ahora, mientras que Echo de Amazon ya cuenta con asociaciones con Expedia, Kayak y United Airlines. A medida que estas interfaces se abran a más marcas y anunciantes, habrá más datos disponibles para ayudar en los esfuerzos de personalización. Por lo tanto, esto debe considerarse como un área principal de interés para las empresas de viajes innovadoras.

Estructura organizativa

El mundo ha cambiado significativamente durante la última década y las empresas deben realizar cambios estructurales fundamentales solo para mantenerse al día. Este no es un desafío fácil y la transformación digital será un desafío clave durante algún tiempo.

Para las empresas de viajes, a medida que buscan maximizar los beneficios de la información de sus clientes, es imperativo construir una cultura empresarial en torno a los datos. Accenture estima que la transformación digital agregará $ 305 mil millones anuales a la industria de viajes, pero también que $ 100 mil millones se destinarán a nuevos negocios que se establezcan con lo digital en su ADN.

Las aerolíneas tradicionales y las agencias de viajes están tomando esto como un incentivo para reformar sus operaciones.

Como se informó en nuestro artículo reciente sobre la digitalización de las aerolíneas, Gareth Evans de Qantas destacó las siguientes áreas de interés:

• Transformación cultural (mejora de las habilidades y el compromiso de los empleados)
• Transformación del cliente (mejora de la satisfacción y la experiencia del cliente)
• Transformación de red / flota (mejora de la eficiencia operativa y las finanzas)

Con respecto a la transformación cultural, muchas organizaciones han establecido un "centro de excelencia" dentro de su estructura de gestión que se centra exclusivamente en el análisis de datos. Esto asegura que una serie de personalidades importantes puedan efectuar cambios en toda la empresa a medida que toma forma la transformación digital.

No obstante, este deseo de estar impulsado por los datos conlleva dificultades. Los especialistas en marketing deben tener cuidado con los peligros como las variables de confusión al realizar análisis de datos. Los especialistas en marketing de viajes tienen una gran cantidad de datos a su disposición y puede ser tentador sacar conclusiones a partir de pruebas correlativas.

Por lo tanto, se requiere un nivel de rigor y disciplina para que las empresas de viajes transformen sus operaciones e incorporen datos en cada etapa.

Lo que en última instancia estamos tratando de lograr es la ubicación y extracción de significado donde antes no podíamos encontrar ninguno. Eso puede llevarnos a poner el carro delante del caballo y llegar a conclusiones convenientes antes de realizar un análisis exhaustivo. Todos los especialistas en marketing son responsables de garantizar que el análisis de datos siga una metodología clara, ya que hay una cantidad significativa en juego.

Velocidad

Para que la industria de viajes obtenga una visión completa de los viajes de los clientes, necesitaríamos una tecnología de medición psicológica mucho mejor que la que tenemos hoy. Una gran cantidad de factores dan forma al proceso de toma de decisiones cuando un cliente reserva un viaje, desde el destino hasta el clima y el precio.

Una cosa que sabemos con certeza es que los clientes quieren que su experiencia digital sea rápida.

En la reciente Cumbre de viajes de Facebook, se reveló que el cambio continuo del texto a la imagen y luego al contenido de video está redefiniendo la cantidad de contenido que los usuarios son capaces de consumir. Nuestros cerebros procesan el contenido visual 60.000 veces más rápido de lo que procesan el contenido del texto; como tal, la gente se desplaza por los canales de noticias más rápido que nunca.

Facebook estima que el usuario promedio de Facebook o Instagram ahora se desplaza por más de 300 pies de contenido en su feed por día. Para el contexto, eso es equivalente a la altura de la Estatua de la Libertad y no muy lejos de la altura de la Catedral de San Pablo.

Por supuesto, eso solo tiene en cuenta el uso de las redes sociales. Si se tienen en cuenta todos los demás puntos de contacto de datos, la complejidad de la tarea para los especialistas en marketing de viajes es enorme.

Los especialistas en marketing pueden dar cuenta de esto optimizando los activos de contenido de las redes sociales para esta era visual. Las mejores prácticas incluyen mostrar el logotipo de la empresa (de manera directa o indirecta) dentro de los primeros cinco segundos de un video e incluir a las personas, ya que esto tiende a involucrar más a los consumidores.

Las empresas de viajes deben asegurarse de que la experiencia de su sitio sea lo más fluida y rápida posible, tanto para la conversión como para la fidelización.

Historias de éxito

Una vez que se han obtenido datos de clientes más precisos y se han convertido en conocimientos significativos, se abre una gran cantidad de oportunidades para los especialistas en marketing de la industria de viajes.

Arriba, hemos cubierto algunos desafíos en curso para la industria de viajes, pero también insinuamos la gran oportunidad que tenemos a nuestra disposición. Por lo tanto, parece apropiado completar esta investigación con algunos ejemplos de empresas de viajes que están entendiendo el big data en la actualidad y lo utilizan para mejorar el rendimiento empresarial.

Internet de las cosas - KAYAK

KAYAK está a la vanguardia de la innovación de big data en la industria de viajes, utilizando modelos de análisis predictivos para dar forma a todos los aspectos del viaje de compra del cliente. Como tal, no fue una sorpresa ver el lanzamiento de KAYAK Explore como una de las primeras habilidades de Alexa.

Los usuarios pueden hacer una simple consulta de voz como, "Alexa, pregunta a KAYAK dónde puedo ir de vacaciones en octubre por $ 1000" y Kayak evaluará las opciones. También hay mucho espacio para que esta funcionalidad mejore, ya que Kayak aprende a personalizar las recomendaciones con mayor precisión.

Experiencia del cliente - aeropuerto de Schiphol, Amsterdam

Los aeropuertos suelen tener mala reputación, pero son una parte esencial de la industria de viajes. El aeropuerto Schiphol de Ámsterdam tiende a obtener mejores resultados que la mayoría y siempre obtiene una buena puntuación en los estudios de satisfacción del cliente.

Los esfuerzos recientes del aeropuerto para mejorar la experiencia han visto a Schiphol Group (que opera el aeropuerto) invertir en paquetes de ciencia de datos y un equipo de analistas con fluidez en R y Python para visualizar el flujo constante de datos que se recopilan.

Los analistas evalúan los mapas de calor para ver cómo los viajeros atraviesan el aeropuerto, incluso calculando qué tan lejos tienden a alejarse de su puerta de salida. Los niveles de contaminación acústica se almacenan para su análisis y todas las ventas minoristas se retroalimentan en un sistema central.

Las recompensas de estos esfuerzos son evidentes: Schiphol ha sido votado una vez más como el mejor aeropuerto de Europa, citando en particular la experiencia eficiente y amigable para el cliente.

Personalización: la próxima gran oportunidad

Accenture informa que el 65% de los ejecutivos de viajes sienten que aún no han cumplido la promesa de una verdadera personalización. Es una prioridad empresarial importante, por supuesto, pero existen barreras de entrada que a todos les llevará algún tiempo superar.

Otros ya están haciendo grandes avances, con compañías como Alaska Airlines que utilizan análisis para aumentar su eficiencia de back-end, así como su producto orientado al cliente.

Las aplicaciones de la personalización para las empresas de viajes podrían ser realmente infinitas. Sin embargo, algunos esfuerzos de personalización hasta la fecha podrían definirse más apropiadamente como elaboración de perfiles. Los usuarios se clasifican en categorías en función de algunas similitudes y se proporcionan recomendaciones según el "tipo de persona" que se les considera.

No obstante, un mundo en el que las empresas de viajes puedan ofrecer recomendaciones únicas y personalizadas a cada cliente individual, basadas en el aprovechamiento de big data, no está realmente tan lejos.