Cómo una empresa de microbiomas ejecuta un programa de embajadores de 7 cifras

BIOHM Health fue encontrado por Afif Ghannoum, un abogado de biotecnología y su padre, el Dr. Mahmoud Ghannoum, un investigador de microbiomas. El dúo quería combinar su experiencia para crear una empresa de probióticos que llevara la investigación del mundo académico a los hogares de los consumidores. En este episodio de Shopify Masters, Afif comparte el viaje de BIOHM Health de construir un canal de ventas de 7 cifras con un programa de embajadores y cómo aumentaron el valor de por vida del cliente en un 40 %.

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Cómo este emprendedor usó la experiencia en derecho e investigación para iniciar una marca

Felix: Cuéntanos más sobre tu experiencia y la de tu familia en el mundo del microbioma.

Afif: Tengo experiencia como abogado en biotecnología, pero mi padre es considerado uno de los principales investigadores de microbiomas del mundo. Está financiado por el Instituto Nacional de Salud aquí en los EE. UU. para su investigación. En 2016, realizó un ensayo clínico que demostró que los pacientes de Crohn estaban desarrollando estos biofilms muy agresivos en sus intestinos, hechos de bacterias y hongos. Es interesante porque nadie ha desarrollado realmente productos para combatir tanto las bacterias como los hongos en el intestino. Empezamos a escuchar acerca de los probióticos, pero en realidad nadie había mirado esa placa digestiva, estas biopelículas que crecen contra el revestimiento de sus intestinos. Con base en su investigación, creamos BIOHM y desarrollamos probióticos entre otros suplementos, así como kits de prueba de salud intestinal que se asemejan a algo así como 23andMe para su intestino.

Felix: Así que tienes la experiencia en la industria. ¿Cómo se tradujo esto en iniciar un negocio? Me imagino que hay bastantes pasos intermedios entre conocer la industria y emprender en ella.

Afif: Lo que vimos fue que había organismos específicos en el intestino que causaban problemas. Honestamente, no era ciencia espacial, básicamente preguntamos, "¿hay organismos probióticos o enzimas que puedan contrarrestar a los malos que estábamos viendo en el intestino?" Trabajamos con diferentes fabricantes y se nos ocurrió una fórmula que funcionaría. Lo que fue completamente genial de la prueba fue que mi papá ha estado haciendo este tipo de pruebas en la Escuela de Medicina Western aquí en Cleveland durante mucho tiempo. Después de que se publicó su investigación, una mujer en Europa le escribió una carta y básicamente le dijo: A mis dos hijos realmente no les está yendo bien con la enfermedad de Crohn, ¿podrías probar sus agallas? Está haciendo toda esta investigación académica para los NIH, pero no tenía los recursos para algo tan simple como poner a prueba sus agallas.

Pensamos, no tiene sentido que exista este nivel de ciencia, pero una mujer que quiere ver lo que está pasando en las entrañas de sus hijos no podría probarlo fácilmente. Dijimos, hagámoslo nosotros mismos. Creamos un kit de prueba intestinal y un portal de software que convertirá las pruebas que estamos haciendo en las entrañas de las personas en informes procesables. Fue mucho reducir esa ciencia académica de trabajo pesado en productos y pruebas reales de una manera que los consumidores pudieran entender, lo cual es, al final del día, muy importante. Puedes tener algo enormemente innovador, pero si la gente no lo entiende, realmente no importa porque no terminarán comprándolo.

Felix: Hablemos del proceso de desarrollo de productos. ¿Cómo hizo para encontrar el fabricante adecuado?

Afif: Había trabajado mucho en el espacio de medicamentos de venta libre, por lo que conocía a muchos fabricantes, pero nunca había desarrollado el suplemento. Algo de lo que la gente a menudo no se da cuenta es que gran parte se reduce a bloqueos y tacleos básicos. Empecé a buscar en Google y a buscar personas que tuvieran experiencia en la fabricación de probióticos, que pudieran ayudar a hacer formulaciones. Terminé encontrando un fabricante en Georgia, ese fue nuestro fabricante inicial. Fue tan simple como completar un formulario de generación de prospectos en su sitio y decir: "Oye, esto es lo que estoy buscando, ¿puedes ayudarnos?"

Félix: Dada la naturaleza del negocio, ¿hay muchas regulaciones y restricciones que tuviste que resolver?

Afif: Como regla general, en primer lugar, creo que los empresarios a menudo subestiman que, cada vez que comercializas un producto, estás sujeto a regulaciones. Ya sea la Comisión Federal de Comercio o las afirmaciones de marketing que está haciendo o la FDA. Los suplementos dietéticos están regulados por la FDA. Eso no significa que en realidad no tengamos que obtener la aprobación de la FDA antes de venderlos, pero debe cumplir con las reglas de lo que está permitido con un suplemento dietético. Una regla general es que, si afirma que su suplemento dietético puede resolver una afección o tratar una enfermedad, necesitará una enorme cantidad de ciencia y muchos ensayos clínicos. De lo contrario, se encontrará con problemas de la FDA.

Los fabricantes están sujetos a las regulaciones de la FDA. Debe tratar con fabricantes auditados por la FDA y seguir buenas prácticas de fabricación. Lo bueno del espacio de suplementos, a diferencia de un dispositivo, es que en realidad puede levantarse e irse de manera bastante rentable, pero tómese su tiempo por adelantado y asegúrese de que quienquiera que esté tratando desde el punto de vista de la fabricación realmente sepa lo que está haciendo. Que estén auditados por la FDA, que sigan buenas prácticas de fabricación y que tengan buenos sistemas de calidad. Eso va a ser importante, especialmente si está tratando de hacer crecer su negocio para finalmente venderlo. Eso también será muy importante, porque los inversionistas quieren saber quién está en su cadena de suministro. ¿Tiene socios legítimos? Honestamente, cada vez más para su consumidor, es un diferenciador de marketing crítico que puede hablar sobre la calidad de su cadena de suministro.

Eso es algo de lo que la gente está cada vez más consciente y preocupada. De hecho, es algo cuando comencé a fabricar productos de venta libre, hacías esas cosas para que, como empresa, supieras que tenías un buen proceso, pero los consumidores no estaban realmente tan preocupados por eso. Ahora, ¿quieren saber qué tipo de ingredientes hay en su producto? ¿Son ingredientes limpios? ¿Tienes ingredientes artificiales? Todo esto se está volviendo muy importante para el consumidor. Eso es algo que en el primer día, si está comenzando desde una hoja de papel en blanco o tiene una idea, definitivamente desea trabajar hacia atrás y comprender, "¿cómo puedo realmente usar una gran cadena de suministro como una ventaja de marketing?"

Navegando la burocracia en una industria fuertemente regulada

Félix: En términos de marketing, puedo ver cómo hacer ciertas afirmaciones o afirmaciones es útil, pero también puedo ver cómo eso invita a un cierto escrutinio. ¿Cómo equilibras eso?

Afif: Como regla general, solo tienes que sentirte muy cómodo con lo que estás haciendo. A veces, cuando las personas se meten en problemas, y escucho esto todo el tiempo, escucharás a la gente decir: "No entiendo por qué no puedo decir esto, veo a estos otros tipos aquí haciendo un reclamo similar". La realidad es que los suplementos dietéticos, la mayoría de los productos de venta libre e incluso los cosméticos están regulados por la FDA.

No es necesario que obtenga la aprobación previa de la FDA. Muchas veces la gente hará afirmaciones bastante descabelladas, y se saldrán con la suya hasta que no lo hagan. ¿Usted sabe lo que quiero decir? Cada vez que hablo con un joven emprendedor que está pensando en el espacio, le digo: “Escucha, supera los límites bajo tu propio riesgo, pero es un riesgo por dos razones. Uno, la FDA, pero lo que es más importante, si está tratando de vender su negocio en última instancia, o está tratando de recaudar capital de inversionistas, eso es un gran desvío para los inversionistas si analizan sus afirmaciones: no tiene la ciencia para respaldar esto. up.“ Básicamente estás construyendo un negocio tóxico. Desde el primer día, siempre digo, haz las cosas bien. Incluso antes de que lanzáramos, hice que un bufete de abogados opinara sobre nuestras afirmaciones, de modo que nos sentimos muy cómodos si seguimos un camino determinado con la forma en que intentábamos comercializar el producto que creíamos que estaba dentro de las reglas.

Felix: ¿Tiene que tener algún tipo de revisión legal siempre que esté implementando cambios para no encontrarse en una situación con la FDA?

Afif: Obviamente, con mi experiencia como abogado en biotecnología, pude hacer gran parte de esa revisión internamente. Realmente no nos retrasó, pero creo que mucho es sentido común. He visto a personas de grandes empresas, e incluso de empresas más pequeñas, que su revisión reglamentaria del negocio ralentiza las cosas. Honestamente, no tiene por qué. Realmente es un equilibrio entre ser razonable para asegurarse de que no está haciendo afirmaciones descabelladas y sentirse cómodo.

Todavía estamos iterando anuncios a diario, aunque a veces hacemos revisiones regulatorias bastante rápidas, solo para asegurarnos de que todos se sientan cómodos. No tiene que ser un lastre. Lo miro como, ¿qué estás tratando de hacer? ¿Estás tratando de tener un flash en la sartén? ¿Obtener algo, ganar dinero rápido y pasar a lo siguiente? ¿O está tratando de construir un negocio sostenible basado en afirmaciones de marketing reales, ciencia y tecnología? Si está tratando de hacer eso, puede tomar un poco más de tiempo, pero vale la pena.

Felix: ¿Cuál es el alcance de las pruebas que deben realizarse para garantizar que la FDA no cuestione sus afirmaciones, pero también desde el punto de vista del consumidor, puede sentirse seguro de sus afirmaciones?

Afif: Depende de su reclamo de marketing. Por ejemplo, si está haciendo lo que se llama "una afirmación terapéutica", donde está diciendo algo como "debido a que ajusté su microbioma, ya no tendrá o tendrá menos hinchazón". Eso se considera una afirmación terapéutica. En eso se necesita un ensayo clínico doble ciego con control de placebo. Si está tratando de hacer una afirmación como, "no es OGM", por lo general puede obtener documentación de su fabricante que lo respalde. Depende del nivel. Honestamente, lo siento por las personas que intentan navegar por estas cosas, porque puede volverse muy complicado muy rápido.

Un ejemplo es una señora que conocí hace varios años. Tenía una tecnología realmente genial que era básicamente una crema que ayudaba a que las cejas crecieran. Si su reclamo de marketing decía: “mejora la apariencia de las cejas más gruesas”, es un reclamo cosmético, mucho menos ciencia. Si dijo, "hace que sus cejas sean más gruesas", debe realizar ensayos clínicos completos y pasar por la aprobación de medicamentos de la FDA. Esas dos cosas: la apariencia de cejas más gruesas frente a cejas más gruesas, suena muy similar, pero incluso ese pequeño matiz es la diferencia entre un poco de ciencia y una tonelada de ciencia y mucho dinero. Ahí es donde puedes tropezar con algunos problemas.

Mucha gente ha construido algunos negocios enormemente exitosos en esta vertical, simplemente siendo razonable. ¿Usted sabe lo que quiero decir? Muchas veces, el otro truco que les diré es que pueden ir a los fabricantes y decirles: Oigan, escuchen, ¿qué ingredientes tienen ya que tienen pruebas de ensayos clínicos que los respalden? No necesariamente tienes que reinventar la rueda. Muchas veces puedes confiar en la ciencia de otras personas y poder hacer una afirmación clínicamente probada o una afirmación respaldada por la ciencia. Hay diferentes maneras de sortearlo.

Félix: ¿Se enfrenta a una mayor reacción violenta cuando hace afirmaciones que provocan escrutinio, ahora que ha escalado como empresa?

Afif: No quiere averiguarlo, porque puede ser tan malo como una multa de la Comisión Federal de Comercio que invita a demandas colectivas que terminan con su empresa. A veces también hay responsabilidad personal. Obviamente, ese es un extremo, todo el camino hasta una carta de advertencia de la FDA, que es la FDA diciendo, realmente no amamos esa afirmación. Lo que he encontrado es que los reguladores son bastante razonables. Lo principal es que no aceptarán un producto si no creen que sea seguro. Si sus reclamos son agresivos, le dirán que debe detenerse. Muchas veces, si eres razonable con ellos y no piensan que eres lo que ellos llaman un mal actor, son bastante razonables.

La FDA realiza inspecciones comunes de las instalaciones de fabricación. Teníamos un producto en el que habíamos comprado el producto de ingredientes de otra empresa, y en lugar de decir agua en el ingrediente, decía Aqua. Esa FDA dijo: Oye, ¿puedes cambiar Aqua por agua? Le dije: "No hay problema. ¿Te importa si lo hago en mi próxima producción de cajas?" No buscaban causarnos grandes problemas. Son como, Oye, escucha, esto es algo que necesitas ajustar. Todo se reduce a, ¿estás siendo razonable? ¿Estás tratando de hacer las cosas de buena fe?

Es muy tentador. Verá cómo se construyen estos grandes negocios. A veces ves afirmaciones que son absolutamente salvajes. Solo tienes que decir, "¿sabes qué? Eso no es lo que estamos tratando de ser”. Hay que tener esa disciplina. Suena aburrido, pero estamos tratando de construir algo que tenga un valor real duradero a lo largo del tiempo.

Por qué debería presentar la historia de su marca, no solo su producto

Felix: Una cosa que mencionaste es cómo los suplementos son rentables en comparación con otros productos o dispositivos. ¿Porqué es eso?

Afif: Los llamamos empresas de productos químicos especializados. Cualquier cosa que sea un líquido que puedas exprimir de un tubo o una loción es muy barata de hacer. Un suplemento sorprendentemente caro para el fabricante estará en el rango de $ 10, pero la mayoría se puede hacer por un par de dólares. Si se toma su tiempo, generalmente puede encontrar un fabricante que haga un par de 1000 unidades iniciales. Con su inversión inicial, puede levantarse e ir por un par de $ 1000. Eso es lo que haremos a menudo, si presentamos un nuevo producto, haremos una prueba.

Compraremos 5.000 unidades, que para nosotros en este momento es una tirada muy pequeña. Veremos si funcionó. Entonces pediremos una tirada mucho más grande de producto. No es fácil hacer eso con los gadgets. Tienes de todo, desde moldes que tienes que comprar hasta la ingeniería necesaria. El costo total de la fabricación puede ser de cientos de miles, si no millones de dólares, incluso para ingresar al mercado. Siempre me encantan los productos químicos especiales y los suplementos, porque los márgenes son extremadamente altos. Es un perfil de margen sólido y puede comenzar con mil botellas.

Félix: ¿Cuál fue el primer producto de esa producción?

Afif: Teníamos una cápsula de probióticos, teníamos una cápsula de prebióticos.

Felix: Una vez que finalizó la producción, ¿cómo hizo para crear demanda para el producto?

Afif: En cuanto supe que íbamos a lanzar. Sabíamos que nos llevaría unos seis meses cuando tuviéramos nuestro sitio de Shopify listo y la fabricación estuviera lista. Tenía un poco de tiempo, así que hice un par de cosas. Esto es lo que siempre le digo a la gente que haga. A veces, la gente quiere sentir que esto es más difícil de lo que realmente tiene que conseguir un poco de tracción y, a veces, se trata realmente de conseguir un ajetreo. Para mí, quería crear un rumor de relaciones públicas en torno a lo que estábamos haciendo. Fui a Upwork y contraté a alguien fuera de los EE. UU. y le dije: "encuéntrame una lista de todos los editores de las 100 principales revistas de negocios de los EE. UU."

Envié correo electrónico tras correo electrónico a las principales revistas como Entrepreneur y Forbes. Dije: "Oye, voy a lanzar esto. Estoy tomando la ciencia avanzada, la estoy convirtiendo en un producto de consumo. Quiero llevar a tus lectores en un viaje". Conseguí que Forbes comprara. Me contrataron como colaborador. Antes del lanzamiento, incluso antes de que lo lanzáramos, había escrito unos cinco o seis artículos para Forbes detallando el viaje, y generó mucho revuelo. El primer artículo sobre BIOHM el día de nuestro lanzamiento fue de Goop, quien escribió un gran artículo y generó un montón de ventas. Salí para iniciar proactivamente esa conversación. Todo se debió a que gasté 50 dólares para que alguien hiciera una lista de editores. Se convirtió en todos estos increíbles artículos de prueba social sobre lo que estábamos haciendo. Todavía los usamos en los anuncios.

Félix: Entonces no estabas diciendo "déjame hablarte sobre este producto". Fue más desde la postura de "déjame contarte sobre mi viaje para crear este negocio".

Afif: Exacto. Cero revistas y medios de comunicación quieren hablar de un producto. Quieren hablar de una historia. Mi historia fue, mi papá era un famoso científico, yo soy abogado. Voy a convertir su ciencia de clase mundial de la torre de marfil académica en un producto que puedan ver, y quiero llevar a sus lectores en ese viaje. A tus lectores les encantan las historias empresariales. Le expliqué a Forbes cómo iba a crear valor para ellos y su audiencia. También les dije que publicaría anuncios en estos artículos como: "Ya estoy desarrollando una lista de correo electrónico, voy a enviar esto a la gente". Le estaba mostrando a Forbes, "Oye, no se trata solo de mí, también voy a generar valor para ti".

Así fue como conseguí un tiro inicial a puerta. Los artículos funcionaron bien. Fueron muy profundos, y yo fui muy honesto. Expuse todo en estos artículos de los desafíos y esto y aquello. Me fue muy bien. Eso llevó a que otro podcast se pusiera en contacto conmigo. Tener una relación con Goop. Finalmente, terminamos contratando una empresa de relaciones públicas que aprovechará todas estas cosas prelanzadas que había hecho en otras oportunidades. Lo que siempre le digo a la gente es que todos estos medios de comunicación tienen una sed insaciable de contenido. Necesitan buenas historias. Si tiene algo interesante, si tiene un ángulo genial, si tiene una historia personal genial, puede obtener un medio.

"Todos estos medios de comunicación tienen una sed insaciable de contenido. Necesitan buenas historias. Si tienes algo interesante, si tienes un ángulo genial, si tienes una historia personal genial, puedes conseguir un medio".

Félix: Estás diciendo que crees una historia que la gente quiera escuchar, no necesariamente, "aquí hay un producto". ¿Cómo se dio cuenta de que era la historia la que sería valiosa para las publicaciones?

Afif: Al ingresar a este espacio, sabía que ya estaban surgiendo jugadores probióticos masivos. Lo único en lo que siempre pensé fue en la aspiradora Dyson. Recuerdo los anuncios con James Dyson y decía, papá, nadie va a tener un Dr. Ghannoum, somos los únicos que te tenemos a ti. Esa va a ser nuestra historia.

Por ejemplo, al principio pensamos, “oh, el biofilm va a ser muy interesante para la gente”. Lo que encontramos fue que la gente lo apreciaba, pero era una ciencia tan alta que a veces era confuso. Dijimos, “escucha, deberías confiar en nosotros porque este tipo ha publicado más de 490 artículos. Su trabajo ha sido citado por más de 27.000 científicos. Así que es posible que no sepa mucho sobre los probióticos, pero…” Lo que descubrimos es que los clientes realmente no entendían los probióticos, pero lo que entendieron es que este tipo es un científico financiado por los NIH que sabe de lo que está hablando, apuesto a que su producto es bueno.

Crear contenido relevante y digerible para explicar información compleja a su audiencia

Felix: Mencionaste que una gran parte del viaje fue tomar esta información científica de muy alto nivel y transformarla en contenido digerible que el consumidor pudiera entender. ¿Cómo fue ese proceso?

Afif: 100%. Nos dimos cuenta desde el principio, esto iba a ser complejo. Si nos quedáramos en la alta ciencia, sus ojos comenzarían a ponerse vidriosos. Lo redujimos a una promesa muy, muy simple, que era: "tu intestino tiene bacterias y hongos, tu probiótico también". Insistimos en esta idea de que, si no estaba recibiendo tanto bacterias como hongos, solo estaba abordando la mitad del problema. Puede que ni siquiera entiendas por qué tienes bacterias y hongos en el intestino, pero ese simple posicionamiento es muy lógico. Es lo que yo llamo la lógica de YouTube. Puede que no entiendan bien por qué es un paso importante, pero lo ven.

Hice la conexión: ¿Sabías que tienes bacterias y hongos en el intestino? Bueno. no sabia eso ¿Sabías que la mayoría de los probióticos solo se ocupan de las bacterias? Si. Todos conocemos Activia y todos estos productos que siempre han existido hablando de bacterias buenas. ¿Sabías que BIOHM tiene bacterias y hongos en sus probióticos? ¿No crees que necesitas ambos? Eso fue suficiente gancho para que la gente dijera: "Oh, está bien, eso es interesante". No sabía que tenía hongos en el intestino. Entonces empezarían a explorar. A través del correo electrónico, en medio de los anuncios de embudo, comenzamos a explicar la ciencia un poco más en profundidad. Así es como analizamos este enfoque probiótico muy sofisticado: ¿Sabía que hay bacterias y hongos en su intestino? ¿No crees que tus probióticos deberían tener bacterias y hongos?

Félix: ¿Cuáles son algunas de las formas en que se conecta con su posible cliente para llevarlo más lejos en el embudo?

Afif: Uno de los recursos y activos más valiosos que construimos como empresa fue un Programa de Embajadores. Hasta ahora, tenemos miles de ellos. Incluso ese canal es un canal de siete cifras. Lo que siempre le digo a la gente es que la parte más valiosa de nuestro programa de embajadores es la forma en que nos han enseñado a hablar sobre biohm, porque son expertos en posicionar un producto para su audiencia explicando la ciencia compleja. Esa fue una herramienta tan invaluable porque muchas veces nos damos cuenta, wow, son mucho mejores para explicar esto que nosotros. Lo abordamos por, uno, después de un tiempo teníamos tanto de este contenido generado por el usuario, que lo usaríamos en un anuncio de la parte superior del embudo. Luego, sobre la reorientación, tendríamos una publicación de blog que hablara sobre, ¿qué pasa con los hongos en el intestino?

"Uno de los recursos y activos más valiosos que construimos como empresa fue un Programa de Embajadores. Tenemos miles de ellos. Ese canal es un canal de siete cifras".

Tenemos artículos en lugares como mindbodygreen, Muscle & Fitness. Están aún más simplificados, como el nuevo probiótico que tiene este ingrediente secreto. O, ¿le falta a su probiótico este ingrediente clave? Usarían estas pequeñas frases. Desde la parte superior del embudo hasta la mitad y la parte inferior del embudo, iríamos filtrando más información lentamente. Luego hicimos cosas como, construimos un microbioma Podcast. Eso se descarga tal vez como 3000 veces por episodio, lo que para un tema como el microbioma no está mal, pero sabíamos que parte de la audiencia quería entrevistas en profundidad con expertos. Otras personas solo querían entender quién era el científico detrás de esto, y eso fue lo suficientemente bueno para ellos. La mayoría de las personas están en el medio, quieren un poco de eso, pero no quieren sentirse abrumados.

Felix: ¿Cómo construiste el programa Ambassador? ¿Dónde empezó eso y cómo lo expandiste?

Afif: Realmente no es tan complicado. Lo complicado es la consistencia. Lo que hicimos fue llegar a cientos y cientos y cientos de personas cada semana. Tuvimos un pasante al principio haciéndolo. La premisa era bastante simple como: "Oye, tenemos este nuevo producto, vemos que te gusta el ejercicio y la salud, nos encantaría enviarte una muestra". No les pedimos nada. Creo que ahí es donde mucha gente comete errores. Son muy agresivos en el primer acercamiento. Es un desvío. Se trata de, ¿cómo los estás ayudando? Diríamos que su audiencia está realmente interesada en el bienestar. Hablas de salud intestinal. Queríamos compartir la ciencia detrás de nuestro probiótico y enviarle una muestra para ver qué piensa.

Los estamos ayudando. Investigué para ver que realmente se preocupan por este tema. Su audiencia se va a preocupar por este tema. Lo que encontramos es que realmente resonó. Si viéramos que publicarían y diríamos: Oye, gracias por publicar, ¿sabías que tenemos un Programa de Embajadores y te pagaremos una comisión si alguien compra a través de ti? Lento pero seguro, lo construimos. Tenemos personas que ganan desde 20, 30 dólares al mes hasta decenas de miles de dólares al mes. Hasta el día de hoy, hacemos contacto individual y lo administramos todo en una hoja de cálculo. Realmente no es complicado. La parte más difícil es la consistencia, ver quién está publicando.

Cómo ampliar sus programas de embajadores

Felix: Mencionaste que aprendiste mucho sobre cómo comercializar a tu audiencia de tus embajadores. ¿Hubo alguna revelación o sorpresa que salió a la luz con el programa?

Afif: Te daré un gran ejemplo. Inicialmente, cuando lanzamos, solo teníamos productos en cápsulas. Vimos a muchos embajadores que eran padres que abrían la cápsula y nos preguntaban: "¿puedo poner el polvo en el yogur de mis hijos?" Estamos como, seguro. ¿Por qué quieres hacer eso? Los niños no comerán una cápsula, pero si la mezclo, la tomarán. De hecho, terminó convirtiéndonos en la idea de que deberíamos crear versiones en polvo de nuestros productos. Terminamos produciendo Super Greens y Super Reds al ver que todos estos embajadores estaban tratando de hackear cosas para sus hijos y para ellos mismos. En un batido de proteínas o algo así. Los Verdes y los Rojos son ahora nuestros productos número uno y número dos, todo por ver esta visión de un embajador que abre la cápsula para poder mostrar un truco de yogur a su audiencia.

Felix: No solo aprender sobre cómo hablar sobre ello, sino también qué productos desarrollar en función de cómo estaban usando los diferentes casos de uso para su producto.

Afif: Siempre hablamos internamente, como "el ego es quién tiene razón, la verdad es lo que tiene razón". No nos importaba de dónde venía la idea. Cuando lo vimos, pensamos, es una gran idea, hay un producto allí. Estamos viendo sus botas en el suelo, así es como realmente están usando el producto. Es importante mantener los ojos abiertos a las ideas, vengan de donde vengan.

Felix: Es interesante que la parte más complicada es el aspecto de la psicología humana. ¿Cómo mantiene a los embajadores constantes y comprometidos?

Afif: Hacemos un par de cosas. Primero, ejecutamos todo el programa con dos personas. Esto es importante, porque especialmente cuando ocurrieron los cambios de iOS, todos vieron aumentar su costo de adquisición. Nuestro costo de adquisición para una venta de embajador, primero, era un cliente mucho más exigente, porque alguien estaba comprando a un embajador de confianza, pero segundo, era un costo de adquisición 10 veces menor en comparación con nuestros canales de publicidad paga. Es un canal increíblemente valioso para nosotros. La forma en que los alentamos es que hacemos varias cosas. Vemos esto como, ¿cómo me gustaría que me contactaran? Ahora todo se hace a través de estos canales digitales, pero estas son personas. Embajadores que comenzaban a tener algo de tracción, nuestro equipo se comunicaría con ellos y les enviaría un correo electrónico rápido como, Hola, feliz de atender una llamada rápida.

Una de las cosas que realmente fue importante es que creamos todo tipo de fotos de estilo de vida: recetas con fotos. Básicamente hicimos una gran carpeta de Dropbox y dijimos: "Escucha, toma lo que quieras de esto, para que te hagamos la vida más fácil al publicar sobre compras". Si cada vez que quieren hacer una foto realmente bonita mostrando el producto para su audiencia, eso es mucho trabajo. Básicamente estamos como, vamos a crear los activos para ayudarlo a hacer eso. La otra cosa que hicimos fue hacer concursos. El problema es que vas a tener algunos embajadores que son los productores gigantes, y luego vas a tener algunas personas que simplemente intentan, pero no tienen una gran audiencia y realmente no producen un mucho dinero.

Hacíamos concursos basados ​​en las ventas, pero luego hacíamos otros concursos basados ​​en el mejor contenido producido. Ya sea que tenga 500 seguidores o 500,000, la persona con 500 seguidores podría ganar ese concurso si produce un video realmente increíble. Muchos de esos videos terminaríamos usando en anuncios o testimonios. Veo esto como un costo de la situación de adquisición. Les daríamos premios en efectivo. Muchas veces la gente se vuelve muy quisquillosa con el dinero. Pero cuesta dinero hacer dinero. Recompense a estas personas. Las personas harán cosas si están siendo recompensadas. Luego también el simple reconocimiento antiguo. Hacemos correos electrónicos. Tenemos un grupo privado de Facebook y hacemos listas de correo electrónico para reconocer a los embajadores.

Hemos tenido embajadores de alto rendimiento en nuestro podcast para hablar sobre su viaje de salud intestinal. Enviamos su historia a decenas de miles de nuestros suscriptores. Eso es increíble para ellos. Realmente los pusimos en un pedestal. Les hace sentir que son una parte importante del negocio, no solo un generador de comisiones.

Felix: Una cosa que me di cuenta del programa de embajadores es que la adquisición era importante, pero la retención es fundamental. ¿Puedes ampliar más sobre esto?

Afif: La forma en que lo veo es que los embajadores, su trabajo en el embudo es la pieza de adquisición. Cuando traen a un cliente, son muy cálidos. Hacemos una encuesta después de que la gente compra como, ¿cómo se enteró de nosotros? Aunque gastamos mucho dinero en adquisiciones pagas, la principal forma en que la gente se entera de nosotros es a través de un embajador. La razón por la que compran es porque confían en lo que escuchan de esta persona. Son muy importantes. Por el lado de la retención, realmente se trata de entender quién es su cliente. Hacemos mucho de lo que se llama pacientes del segmento RFM, donde estamos mirando la actualidad. ¿Hace cuánto tiempo compraron la frecuencia? ¿Con qué frecuencia compran y cuánto gastan realmente con nosotros? Realmente nos abrió los ojos cuando hicimos ese análisis.

Tuvimos grandes ideas. Me lo estoy inventando, pero como el 25 % de nuestros clientes son almas gemelas. Esta gente nos ama. ¿Adivina qué? Valen 20 veces este otro grupo de personas que son la mayoría de nuestros clientes. Lo que descubrimos es que en realidad son solo compradores de gangas. No les importa la historia de BIOHM. Solo éramos el probiótico a la venta cuando llegaron a nuestro mundo. Una vez que empezamos a comprender a través de nuestros datos quiénes eran nuestros mejores clientes, empezamos a tomar el teléfono y hablar con ellos, ¿por qué te encanta BIOHM? ¿Qué fue lo que te trajo? ¿Con qué estabas luchando? Lo que encontramos fue que realmente confiaban en nuestra ciencia. Estas eran personas que compraban productos de algunas de las empresas más grandes del mundo donde es solo una marca impersonal y gigante. Tu papá, confío en él por el hecho de que es un verdadero científico, eso me hace sentir bien con el producto.

"Al comprender a nuestros clientes, pudimos optimizar realmente nuestra retención. Vimos que el valor de vida de nuestros clientes se duplicó y luego algo más de 12 meses cuando comenzamos a prestar atención a la retención".

Eso nos permitió ajustar nuestros mensajes, porque vimos que estas son las cosas que realmente le importan a la gente. Es divertido, habíamos pensado inicialmente que muchos de nuestros clientes serían crossfitters, entusiastas del fitness, optimizadores; resulta que son como el 5% de nuestros clientes. La mayoría de nuestros clientes son personas que están lidiando con problemas digestivos bastante serios y están buscando algo que los haga sentir mejor. By understanding our customers, we were able to really optimize our retention. We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. ¿Que significa eso? Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.