Cómo este emprendedor en serie construyó una incubadora que impulsa múltiples marcas DTC de 8 cifras

Blazar Capital es una incubadora y firma de capital de riesgo que se especializa en marcas directas al consumidor. Con negocios de 8 cifras en una multitud de industrias, las marcas de Blazar Capital abarcan todo, desde artículos para el hogar hasta moda y cosméticos. El director ejecutivo, Christian Arnstedt, lanzó el negocio en 2017 creando marcas desde cero. Ahora, como inversor en Shark Tank de Dinamarca (Lvens Hule), está ayudando a otros fundadores a alcanzar su potencial. En este episodio de Shopify Masters, nos sentamos con Christian en su oficina de Copenhague para escuchar sus aprendizajes sobre la creación de marcas directas al consumidor, lo que busca al invertir y cómo sortea los fracasos.

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• Sitio web: Blazar Capital
• Tiendas: Nordgreen, MessyWeekend, Moonboon, Chamberlain Coffee, Scandinavian Biolabs, Project Nord, Copenhagen Cartel
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram

Dejar una exitosa carrera en consultoría para construir Blazar Capital

Shuang: Cuéntanos cómo se fundó Blazar Capital.

Christian: Blazar fue fundada por mí y un par de socios que son Pascal (Sivam) y Vasilij (Brandt). Pascal era un antiguo colega de mi antiguo trabajo en McKinsey y Vasilj venía de una empresa de comercio electrónico llamada The Hut Group en el Reino Unido. Y formamos equipo hace algunos años, y pensé que podría ser muy divertido hacer una casa que ayudara a incubar nuevas marcas de consumo. Entonces, las marcas que generalmente nacen digitalmente, muchas de ellas en realidad nacen utilizando la plataforma Shopify para realizar sus ventas. Y luego ayudamos a escalar estas marcas rápidamente. Tenemos esta casa que hemos creado para apoyar a las nuevas marcas en la forma en que hay un equipo técnico que las apoya con todo lo que necesitan. En cuanto a la tecnología, contamos con un equipo de medios pagados y una agencia que respalda todo lo que se necesita en los medios pagados. Y luego también estamos apoyando en otras funciones, como el manejo de la logística a nivel mundial y la configuración de las finanzas en los primeros años, donde un fundador puede tener muchas otras tareas entre manos. Así que tratamos de establecer realmente una casa con todas las cosas diferentes que necesita como un nuevo negocio.

Shuang: Es impresionante porque su equipo también construyó su propia marca y en un par de años escaló más allá de las 8 cifras. Cuéntanos sobre la primera marca que creaste, Nordgreen, y cómo empezó todo.

Christian: Nordgreen fue una de las primeras cosas que empezamos con Pascal y Vasilij. Y ha sido un gran viaje. Surgió de la idea de que el diseño danés es conocido en muchos países como diseño de alta gama y aspiracional. Y luego tuvimos la oportunidad de trabajar con uno de los diseñadores principales que ha diseñado muchas de las colecciones de la marca danesa llamada Bang and Olufsen, conocida por sus auriculares, altavoces, televisores, etc. Y Jacob era simplemente una estrella del diseño internacional, y poder hacer diseño danés junto con uno de los principales diseñadores escandinavos fue una oportunidad muy interesante para nosotros. Así que lanzamos esta marca de relojes llamada Nordgreen con Jacob. Y el nombre Nordgreen significa Nord porque somos de la parte norte de Europa. Así que es NORD, la forma danesa de escribir eso. Y luego verde viene del hecho de que la marca está muy dedicada a la RSE y a tener un impacto positivo en el mundo. Así que ese fue el comienzo allí. Así que ha sido una combinación de una historia de diseño y una historia de RSE. Obtuvo buena tracción en unos pocos años. En el tercer año llegó a ser una marca de 8 cifras. Y sigue creciendo muy bien. Ese ha sido uno de los viajes divertidos en los que hemos tenido la suerte de estar en los últimos años.

Shuang: Es sorprendente que en unos pocos años desde 2017, su equipo haya podido escalar tanto. ¿Cuáles son algunas de las decisiones fundamentales clave que sintió que realmente contribuyeron a la escala?

Christian: Creo que un par de cosas diferentes. La razón por la que podemos trabajar con múltiples marcas es que tenemos un buen equipo fuerte en cada marca. Entonces, cada marca tiene un liderazgo dedicado que puede ejecutar completamente esa marca, por supuesto, también están aprovechando todas las funciones de soporte que tenemos en la casa. Pero hay alguien a cargo de cada marca. Estamos trabajando con 15 a 20 marcas en cualquier momento en este momento. Que la propiedad local y el liderazgo son importantes para nosotros. Luego, de otras cosas, creo que el mundo se ha vuelto muy interesante en el sentido de que con plataformas como Shopify, la barrera de entrada para comenzar algo en realidad se ha vuelto muy pequeña. Puede iniciar un sitio web con una cantidad limitada de dinero y una cantidad limitada de recursos, pero lo que hemos hecho al poner a disposición esta infraestructura de todos estos especialistas, donde puede obtener una parte de una persona de logística, puede obtener una parte de un desarrollador que ha hecho 50 tiendas Shopify. Eso solo significa que hemos podido ayudar a muchas de las marcas con las que trabajamos, tomar las decisiones correctas en el momento adecuado y no tener que tomar demasiados desvíos al descubrir cómo hacer las cosas al poder aplicar. lo que pueden ver que están haciendo algunas de nuestras otras marcas. Así que estamos tratando de trabajar también con conocimiento de facilitación cruzada entre las marcas. Así que cada marca no está operando en un silo. Pueden hablar frente a la máquina de café o en reuniones más formales organizadas para este propósito para discutir lo que funciona para ellos y lo que no funciona, y compartir ese conocimiento.

Shuang: Entonces, después de Nordgreen, ¿a dónde se mudó su equipo a continuación?

Christian: Luego pasamos a nuestra marca de gafas de sol y gafas de esquí llamada MessyWeekend. Y MessyWeekend es un desafío para la industria de las gafas de sol. Están haciendo anteojos de sol de muy alta calidad entre $ 70 y $ 100 por lo general, que está por debajo del precio que normalmente encontraría por una calidad equivalente, bastante por debajo en realidad, y también es una marca vibrante y joven. Así que también ha sido un viaje divertido. Tener mucho equipo de esquí ha sido un poco más complicado durante COVID dado que viajar ha sido difícil. A diferencia de usted, es de Canadá, por lo que puede esquiar en casa, pero para muchos otros países como Dinamarca, no tenemos montañas, lo que significa que los clientes suelen comprar esto antes de ir a un viaje de esquí, pero la gente no ha estado capaz de. Entonces, tenemos algunos negocios que no se han visto afectados por completo por este período por el que pasamos. Tuvimos algunos que crecieron y recibieron un impulso. Y luego teníamos otras cosas como el equipo de esquí, que es más desafiante.

El tamaño del producto importa cuando se invierte en marcas DTC

Shuang: Hablemos sobre qué tipo de negocios ha estado ayudando su equipo a escalar y las diferentes industrias en las que se encuentran.

Christian: Por lo general, nos gustan más las cosas más pequeñas, y la razón por la que nos gustan es porque nuestro modelo generalmente se basa en las ventas y exportaciones internacionales. Y enviar cosas grandes como un sofá a larga distancia, si se envía al cliente y luego se dan cuenta de que el color se siente diferente al que vieron cuando miraron las imágenes, entonces es costoso enviarlo de una manera. Es caro enviarlo de vuelta. Así que preferimos cosas más pequeñas como una especie de criterio de cuándo invertimos en nuevas marcas. Estamos en muchas categorías diferentes. Así que relojes, complementos, también estamos en decoración del hogar. Estamos en equipamiento para bebés. Tenemos un par de marcas de ropa que son líderes en sostenibilidad. Entonces tenemos una marca lista para beber aquí en Dinamarca. Somos parte de una marca de café en los Estados Unidos. Entonces, estamos en diferentes áreas, pero todas tienen lo mismo en común: todas son marcas directas al consumidor donde podemos replicar muchos de los mismos procesos y muchas de las mismas funciones.

Shuang: ¿Cuáles son las lecciones o sugerencias que daría a las personas que están comenzando a construir?

Christian: Esa es una buena pregunta. Creo que hay diferentes cosas que importan. Una cosa que creo que importa cada vez más en comparación con antes es su contenido. Por lo tanto, tener contenido que sea lo suficientemente interesante como para que la gente quiera ver su marca en lugar de otra marca porque, en muchas cosas que vende en línea, normalmente tendría muchos competidores. Cuando estamos en una categoría de relojes, gafas de sol o comida, hay muchos otros negocios para elegir que no son los nuestros. Y creo que ser capaz de reducir el ruido y ser realmente el que la gente encuentra interesante y quiere comprar es una tarea desafiante.

Shuang: Creo que todas las tiendas dentro de Blazar están muy editorializadas y son sitios hermosos para mirar. Y tienen su propia historia de por qué comenzaron. Así que puedo ver cómo el contenido juega un papel importante.

Christian: Creemos que esta historia es importante. El contenido es importante. Obviamente, no hace falta decir que el producto debe ser bueno. Si no tiene un buen producto, entonces puede obtener algunos clientes al principio, pero eso es todo. Así que definitivamente necesitas un buen producto, eso es evidente. Entonces, una cosa que también nos gusta como casa es que nos gustan las empresas que tienen una fuerte agenda de RSE (Responsabilidad Social Corporativa) y están haciendo algo en este espacio. Creemos que va a pasar de ser algo que solo unas pocas empresas hicieron a algo en lo que debes ser fuerte para tener derecho a jugar. Eso es importante. Trabajamos con una empresa llamada Copenhagen Cartel que trabaja con muchas telas diferentes que es muy innovadora en la forma en que utilizan material reutilizado para crear su tela. Y vemos que los empleados realmente se enorgullecen de trabajar en estas empresas porque se sienten comprometidos. Ven el propósito, ven la visión y están orgullosos de ser parte de ese viaje. Así que pensamos que eso es bueno y también es lo correcto.

Shuang: ¿Cómo vas y te acercas a los líderes de la industria para hablar sobre estas asociaciones y hacer que se unan a algo que es tan nuevo?

Christian: Creo que una cosa es que nuestro equipo puede crear ideas y trabajar con nuevas ideas, y tenemos la reputación de haberlo hecho antes. Así que creo que hay cierta confianza cuando nos comunicamos con alguien que tiene un poco de historial. Por lo tanto, están dispuestos a confiar en base a nuestras experiencias pasadas y lo que algunas de nuestras otras marcas han hecho antes. Por ejemplo, para MessyWeekend, presentamos una colección de gafas de sol con uno de los YouTubers más importantes del mundo. Todavía no es público quién es, así que no puedo incluirlo todo, pero ahí tenemos algo por venir. En nuestro negocio de café, en realidad no es un negocio que hayamos fundado nosotros. Eso fue fundado por Emma Chamberlain, donde estamos apoyando a Emma. Emma es una de las creativas más inspiradoras del mundo. Ella es tan buena y su contenido es absolutamente fenomenal. Y tenemos el placer de poder ayudar a Emma en el negocio y ayudar a hacer realidad su visión.

Shuang: Para mí, sabía sobre Chamberlain Coffee y tuve que rastrear mis pasos y finalmente vincularlos a ustedes en Copenhague y darme cuenta de que Blazar está ayudando a construir su marca. Entonces, ¿cómo pudieron lograr esta asociación con ella y ser el equipo que ella elige para respaldar su negocio?

Christian: Esa es una gran pregunta. Creo que es mejor que no responda, pero creo que entendemos la visión que tiene Emma y encontramos una buena química al apoyar la visión que tiene y hacia dónde quiere llevar su marca.

Shuang: Su equipo ahora la está ayudando a convertir esas ideas en productos físicos que también son exitosos. Creo que acaba de ganar un premio Streamy al producto creador del año. Así que felicidades a ustedes por hacer eso también.

Christian: Sí, estamos muy entusiasmados con el trabajo con el que podemos ayudar allí, y encontramos mucha diversión. También encontramos la visión de la marca, todo es orgánico, se dirige a una audiencia joven y hace café de una manera muy diferente a como se ha hecho antes. Así que a veces me sorprendo un poco cuando comparo Chamberlain Coffee con muchas otras marcas y veo lo diferente que es.

Experimentos y expansiones en el comercio minorista como primera incubadora digital

Shuang: Blazar es una casa digital, pero veo que Chamberlain Coffee tiene ventanas emergentes y recientemente ingresó a Erewhon, que es una tienda de comestibles muy agradable en Los Ángeles. Entonces, ¿han estado experimentando y expandiéndose al comercio minorista con otras marcas? ¿Cuáles son algunos de los pasos clave que está tomando su equipo cuando realiza experimentos minoristas?

Christian: Estamos trabajando con muchas de nuestras marcas en el comercio minorista. La mayoría de las cosas con las que trabajamos nacen primero digitales, pero definitivamente todavía vemos el comercio minorista como un canal relevante. Y como algo que va a ser significativo hasta donde podamos ver en el futuro. Así que definitivamente es algo que todos estamos priorizando. En nuestra marca de relojes, por ejemplo, tenemos una gran presencia minorista en algunos de los mercados asiáticos. Tenemos una gran presencia minorista en algunos de los mercados europeos, y lo mismo en muchas de nuestras marcas. Así que definitivamente creo que muchas marcas pueden beneficiarse de estar abiertas a una estrategia omnicanal.

Shuang: Para todas las diferentes marcas que está viendo, quería hablar sobre el aspecto de marketing y ver si existen tácticas o estrategias de marketing universales en las que las personas puedan pensar que serían útiles cuando están comenzando a lanzar. ?

Christian: Creo que hay algo cuando lanzas algo sobre tratar de generar impulso y entusiasmo para cuando el producto ingrese al mercado. Entonces, haga lo que pueda para que las personas se registren en su boletín informativo por correo electrónico antes del lanzamiento, para que pueda obtener algunas de esas primeras ventas cuando se publique. Además, tratar de obtener un poco de ruido a través de otros canales podría ser acordándose con algunas personas influyentes cuando salga en vivo. ¿Eres capaz de atraer algo de relaciones públicas cuando transmites en vivo y usas todos estos canales que puedes aprovechar para crear un zumbido? Y luego combinaría ese rumor que creaste con anuncios de retargeting. En particular, el retargeting es generalmente más eficiente que el embudo superior donde necesita obtener nuevos prospectos para ver su marca. E inicialmente, es posible que no tenga mucho dinero cuando lanza una marca, por lo que si puede combinar algunas de estas actividades que generan entusiasmo con algunos gastos de retargeting, creo que es una buena manera de comenzar con un presupuesto más pequeño. Si tiene un presupuesto más grande, entonces obviamente puede golpear la prospección mucho más fuerte y salir más fuerte, pero intente hacer estas cosas diferentes. Y luego creo que hacer algunas activaciones también que la gente encuentre interesantes. Haciendo algo diferente. Todos los usuarios de Instagram o Facebook ven tantos anuncios cada semana que ser un anuncio más se ha vuelto difícil de destacar entre la multitud. Así que definitivamente pensaría en cómo ampliar su alcance como negocio y pensaría en su buen enfoque de mercado.

Lo que este inversor en serie busca en los lanzamientos de Shark Tank

Shuang: Usted también es inversor en Danish Shark Tank. Entonces también ves muchos lanzamientos. ¿Qué tienen los diferentes negocios que lo atraen y qué es lo que busca cuando está listo para invertir?

Christian: Así que un par de cosas diferentes. Me gustan los productos repetidos. Cada vez es más costoso comercializar en línea y asegurarse de obtener suficiente valor de por vida del cliente en la categoría en la que se encuentra se vuelve cada vez más importante. Luego, cuando haya encontrado la categoría correcta, para mí, todo se trata del equipo. Cuando un negocio está en una etapa inicial, realmente depende de unas pocas personas. Y si esas personas tienen la magia para hacerlo realidad, entonces hay una buena posibilidad de que se convierta en un buen negocio. Pero en mi opinión, es realmente dependiente de las personas. Hemos visto ideas mediocres convertirse en grandes porque las personas adecuadas estaban detrás de ellas.

Shuang: Y hablando de lo importantes que son los equipos, ¿cómo elegiste inicialmente a tu equipo?

Christian: Entonces Pascal, que era mi colega, nos conocíamos muy bien. Y vino a mí en un momento y me dijo: "Estoy pensando en dejar McKinsey para salir y comenzar una empresa. Entonces, ¿qué piensas sobre eso? ¿Y tal vez estarías interesado en invertir en ella?" Y luego estaba trabajando en la idea de Blazar en ese momento. Y luego le dije: "Eso es realmente interesante. De hecho, tengo una idea que va en la misma línea. ¿Por qué no salimos y comenzamos Blazar juntos?". Y luego acordamos rápidamente que pensamos que sería una misión divertida. Entonces nos embarcamos en el viaje. Y luego, nuestro tercer cofundador es Vasilij, Pascal lo conocía antes, estaba en The Hut Group, que también es una empresa de comercio electrónico muy grande. Y estaba entusiasmado con la misión de entrar y construir esta plataforma para respaldar nuevas marcas.

Shuang: Teniendo todas estas marcas exitosas, asumo que la mayoría de ellas crecen fuera de Dinamarca, por lo que la venta transfronteriza es muy importante. ¿Cuáles son algunas de las cosas que ha hecho para asegurarse de que la venta internacional sea un poco más fluida?

Christian: Así que una cosa que hemos hecho muy activamente es que hemos trabajado para reclutar extranjeros en nuestra oficina. Entonces, más de la mitad de las personas que trabajan aquí no son nativos daneses, vienen del extranjero. Lo estamos haciendo porque cuando ingresamos a un nuevo mercado, al tener una o dos personas que entienden el mercado, entienden la cultura, entienden cuáles son los medios relevantes con los que trabajar. ¿Cuáles son las pasarelas de pago relevantes en esos mercados? ¿Qué espera ver la gente? Consideramos muy importante contar con un equipo diverso para localizar la experiencia de marca en nuestras tiendas internacionales. Por lo general, trabajamos con un modelo para cada país al que intentamos apuntar, donde contratamos a un gerente de país que es nativo de ese país, que dirige los esfuerzos hacia ese mercado. Y eso es definitivamente algo que creo que nos ha ayudado con algunas de las ventas internacionales.

Encontrar el impulso para seguir superando los principales hitos y fracasos

Shuang: Así que creo que una persona ajena podría pensar que tener un trabajo de consultoría, especialmente en una empresa reconocida mundialmente, ya es el trabajo soñado de muchas personas. Para usted personalmente, ¿por qué tenía este impulso de querer hacer algo diferente?

Christian: Esa es una buena pregunta. Creo que siempre me ha parecido fascinante y tuve un sueño de infancia de crear y construir algo. Entonces, cuando me uní a McKinsey, sentí que McKinsey es realmente interesante, y realmente me gustaba estar en McKinsey, pero tenía la sensación en el estómago de que esperaba tener el coraje de salir y algún día construir mi propia empresa. Y me dije a mí mismo: "Tienes que salir y hacer esto en algún momento". Y terminé estando bastantes años con McKinsey y realmente lo disfruté allí. Así que definitivamente también había un escenario en el que me hubiera quedado, pero en algún momento decidí que necesitaba seguir este sueño.

Shuang: Mucha gente que ve desde el exterior asumiría que ha tenido una historia de éxito sin problemas porque fue estudiante en una de las mejores escuelas de Dinamarca, se graduó temprano y puede tener este admirado trabajo. Y ahora puede construir no solo la empresa de sus sueños, sino también un centro que permite que otras empresas crezcan. ¿Qué te hace seguir adelante? Porque alguien podría haberse detenido en la primera empresa, pero tú has continuado con ese impulso.

Christian: Lo primero es lo primero, dijiste que parece una navegación tranquila. Definitivamente hay una cosa en las empresas emergentes que cada semana hay nuevos problemas. Y cuando empezaba la semana, por lo general no anticipaba esos problemas. Anticipaste otros problemas que luego se convirtieron en los problemas en los que necesitabas trabajar esa semana. Así que no hay una sola semana en la que nuestras marcas no tengan problemas que abordar. Entonces, esta idea de que a veces se puede transmitir a través de los medios de comunicación que alguien acaba de tener un viaje perfecto de siete años donde comenzó en el punto A, y luego fue en línea recta al punto B, lo cual fue un éxito. No creo que eso haya sucedido nunca. Cada startup tiene luchas y desafíos. Y el nuestro definitivamente los ha tenido también. Así que eso es importante aclarar. Creo que también es importante que los oyentes sepan que es normal enfrentar desafíos en el viaje y simplemente prepararse para ello.

Y luego, en términos de lo que me da energía e impulso, creo que estoy fascinado por construir y ver crecer las cosas. Me encanta cuando alguien viene a mí con tal vez solo un PowerPoint o algo que está en etapas muy tempranas. Y luego ver esta pequeña semilla convertirse en una pequeña planta que se convierte en un árbol, que tiene raíces cada vez más grandes. Al ver la metáfora, que pasa de ser esta idea de PowerPoint a un prototipo a una empresa que contrata a sus primeros empleados a una empresa con 10, 20, 50, 100 empleados, creo que ese viaje es realmente fascinante y es muy gratificante para ser capaz de ver.

Superación de objetivos de impacto social y planes de futuro para Blazar Capital

Shuang: ¿Hay algún objetivo que tengas para ti mismo en el próximo capítulo, o cuáles son algunos proyectos futuros que puedes compartir con nosotros?

Christian: Entonces abrimos una pequeña oficina en California. Así que podríamos estar haciendo un poco más de negocios en los EE. UU. en comparación con Europa en el futuro con esa presencia que establecimos en el extranjero. Luego, también creo que algunas de estas empresas en las que estamos que están profundamente involucradas en el espacio de la RSE, también las encuentro realmente fascinantes y tienen un lugar especial cerca de mi corazón. Así que espero que también logremos encontrar y financiar un par de empresas más geniales impulsadas por una misión.

Shuang: Eso es muy emocionante. Y creo que tiene mucho sentido porque hay un gran centro de personas influyentes y estrellas de las redes sociales en Estados Unidos que también podrían trabajar con su equipo. Así que eso es muy emocionante de escuchar.

Christian: Veremos lo que trae el futuro, pero definitivamente al menos algunas de estas empresas impulsadas por la misión espero que tengamos la oportunidad de encontrar algunas de las adecuadas en ese segmento.

Shuang: ¿Qué más te gustaría compartir con nuestros oyentes?

Christian: Creo que lo único es decirle al emprendedor más nuevo que está escuchando tu podcast, que el fracaso es normal y que también nos ayudan. Y eso, como nuevas empresas que recién comienzan a intentarlo una, dos o tres veces, definitivamente está bien. Y la mejor de las suertes para todos los que quieran comenzar a construir sus maravillosos nuevos negocios.

Shuang: Y creo que el fracaso, mientras sigas trabajando en ello, podría convertirse en un obstáculo y en una historia interesante que contar sobre tu viaje. Es solo cuando te detienes, entonces se convierte en un fracaso real.

Christian: Por supuesto, el fracaso es realmente doloroso para casi todos cuando lo atraviesan. Pero puede ser un camino de aprendizaje para lo que luego podría superar un éxito.